Зотов В.В. Ценность бренда

Подождите немного. Документ загружается.

Ценность бренда

• четкая ориентация на определенные сегменты рынка;

• укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, воз-

можность более эффективного выведения новых марок на рынок.

Дойл отмечает [25, с. 229], что

• розничная торговля и потребители готовы заплатить за

сильные марки высокую цену;

• сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке;

• срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Наиболее развернуто роль бренда демонстрирует Дэвид Аа-

кер, указывая, за счет каких именно компонентов достигается эф-

фект (рис. 1.5).

Важно, что бренд создает добавленную ценность не только

для потребителя, но и для посредников (создавая тот самый тор-

говый рычаг, который упоминается в схеме Аакера - рис. 1.5).

Петр Мазус, директор по маркетингу «Закусон» («Фуд Трайд

Груп») так описывает преимущества использования концепции

брендинга: «... марка и расширение ассортимента привлекли но-

вых дилеров. Именно марка помогает дилерам контролировать

ситуацию на рынке: они знают, кто производит продукцию под

этим брэндом и могут следить, кто еще ее продает... после созда-

ния ... марки продажи выросли на 60-70%» [18]. В компании «Зо-

лотой терем» («Фростсистемкоммуникации») отмечают, что пос-

ле брендирования продукции ни цена, ни качество не изменились,

зато создание марки расширило каналы сбыта - тушенка и сгу-

щенка попали на полки сетевых магазинов. «Торговые сети заин-

тересованы в товаре с именем, поддержанным рекламой», - заяв-

ляет представитель компании [18].

Академическая серия

Рис. 1.5. Преимущества, создаваемые брендом [97]

Академическая серия 23

Ценность бренда

На рис. 1.5 также упоминается наличие ценовой премии, ко-

торая, по мнению Аакера, возникает за счет более высокого восп-

ринимаемого качества. Остановимся на ценовой премии несколь-

ко подробнее - именно ее наличие часто называется в качестве ос-

новного аргумента в пользу применения концепции брендинга. И

это обоснованно, поскольку ценовая премия может формировать

значительную часть валовой прибыли (формула 2).

Ценность бренда

Валовая прибыль = Цена бренда - Удельные издержки бренда =

= (Цепа бренда - Среднерыночная цена) +

+ (Среднерыночная цена - Удельные издержки бренда) =

= Ценовая премия + Валовая прибыль при продаже по среднерыночным ценам

(2)

Но не стоит забывать, что, например, для массовой продук-

ции более высокая цена, как правило, означает, помимо всего про-

чего: а) более высокие издержки на сырье и материалы (дорогая

продукция - это всегда ассоциации с более высоким качеством); б)

более высокие затраты на продвижение. Поэтому норма прибыли

для дорогой и дешевой продукции может существенно не отличать-

ся (в отношении последней она может быть даже более высокой).

В качестве контраргумента можно возразить: сильная

(«раскрученная») марка, как правило, имеет более высокую долю

рынка, и, в соответствии со знаменитым исследованием PIMS, ей

соответствует более высокая норма прибыли (рейтинг «200 круп-

нейших компаний России» журнала «Эксперт» подтверждает

этот факт: чем больше компания, тем она рентабельнее). Однако

это суждение применимо лишь в отношении разных рынков. В од-

ной отрасли зависимость между нормой прибыли и долей рынка

может носить F-образный характер [41, с. 459] - что мешает пред-

принимателю заменить в мороженном сливки на растительное

сырье (разобраться во вкусовых отличиях сможет разве что про-

фессионал), удешевив таким образом себестоимость продукта, и

продавая его по цене, чуть ниже, чем цена продукта с натуральны-

ми компонентами?

Другое дело, что, по мере развития цивилизованных форм

торговли в России, входная плата за возможность «встать на пол-

ки» супермаркетов становится более высокой - розничные торгов-

цы предпочитают брать, в основном, раскрученные марки, хорошо

известные потребителю. Производители малоизвестных марок вы-

нуждены предоставлять супермаркетам значительные скидки и

бонусы (и это при условии высокого качества продукции).

Главный же аргумент в пользу дорогой продукции заключа-

ется в другом. Даже при равной норме прибыли (относительный

показатель) удельная прибыль (прибыль с каждой проданной

единицы - абсолютный показатель) дорогого товара выше, чем

дешевого (табл. 1.7).

Зависимость удельной прибыли от цены

Таблица 1.7

Себестоимость,

у.е.

Цена,

у.е.

Норма

прибыли, %

Удельный размер

прибыли, у.е.

Т.е. дорогую продукцию (качественную и брендированную)

выгодно продавать с точки зрения более высокой удельной при-

были (но только если потребитель «созрел» для этого). Наиболь-

шую выгоду получает тот, кто продает дорогую продукцию и при

этом обладает значительной долей рынка (рис. 1.6).

Таким образом, наличие ценовой премии несомненно важно

- более дорогая марка обладает большей силой (особенно в

сочетание со значительной рыночной долей), но при этом не сто-

ит абсолютизировать ее значение.

Академическая серия

Ценность бренда

Рис. 1.6. Матрица оценки скорости денежного потока в

зависимости от рыночной позиции марки

Итак, организация, использующая концепцию брендинга

(бренд-ориентированная компания), может эффективно созда-

вать ценность для потребителя (а также торговых посредников) и,

как следствие, стоимость для компании за счет марки, бренда. От-

сюда возникает потребность в эффективном процессе управления

брендами.

1.2. Принципы управления в современной модели

бренд-менеджмента

В литературе процесс управления марками обычно рассмат-

ривается на достаточно высоком уровне абстракции и не включа-

ет в себя подробное изучение взаимодействия различных субъек-

тов, участвующих в нем, концентрируя внимание лишь на объек-

те - собственно бренде. Однако компании чаще всего привлекают

различные сторонние организации для осуществления ряда мар-

кетинговых функций, соблюдая экономический принцип разделе-

ния труда. Ниже описывается стандартная схема создания, выво-

да на рынок и последующего управления маркой потребительс-

ких товаров с учетом субъектов процесса.

Процедура создания марки товаров длительного пользова-

ния или услуг будут несколько отличаться в силу отсутствия та-

кого важного для потребительских товаров элемента, как упаков-

ка. Но автор сознательно концентрируется на потребительских

товарах в силу того, что классические принципы бренд-менедж-

мента зародились именно на потребительском рынке, и что самое

важное - наибольший экономический эффект брендинга (добав-

ленная стоимость, ценность, создаваемая брендом) проявляется

именно по отношению к фасованным потребительским товарам.

Сделаем еще важное уточнение: в первую очередь мы будем

говорить о местных - региональных и локальных брендах (см.,

например, Приложение 3), поскольку управление глобальными

брендами (см., например, Приложение 2) имеет свою специфику

(см. [3, с. 337-369]), которая российскими специалистами пока не

востребована в силу отсутствия отечественных международных

брендов («Калашников» не в счет). Вместе с тем, национальные и

локальные марки в свой ассортимент вводят и международные

корпорации, например, Nestle активно продвигает «Россию» и

«Ш.О.К.», компания Danon развивает бренды «Растишка» и «Ут-

рениий», Рето Ricard - вина «Тамада» и «Старый Тбилиси», пив-

ной холдинг Sun Interbrew «приучает» потребителя к «Толстяку»,

«Клинскому», «Сибирской Короне» и «Волжанину», Kraft предла-

гает «Дары Покрова» и «Воздушный», a Coca-Cola - «Фруктайм».

Национальные бренды

Региональные бренды

Рис. 1.7. Иерархия брендов по географическому признаку

При этом марки, зарегистрированные и производимые на

контрактной основе за рубежом, но продаваемые у нас

(«австрийская» Vitec, «английская» Scarlet, «немецкая» Erich

Krause и др.) все равно следует считать национальными или реги-

ональными в зависимости от широты дистрибуции.

Академическая серия

Ценность бренда

У российской FMCG

-компании, впервые приступающей к

созданию собственной марки, есть, как минимум, 5 способов, с по-

мощью которых она может сделать это:

1. Использование старых советских марок и марок-ГОСТов

(пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская» и т.п.);

2. Покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья»,

«Русский хит», «Смак»), создание марки поставщиком упаковки

(политика Tetra-Pak); private label;

3. Копирование чужой марки или стратегия последователя

(«Меньшевик» со своими «Лизун Сосун», «Турбо надув», «Life is

Life»; «TOPH-Косметик» с марками «Кедровый бальзам»,

«Aquarelle», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);

4. Самостоятельная разработка («А. Коркунов», «Тинькофф»);

5. Привлечение специализированных агентств («Русский

стандарт»).

Наиболее затратный, но и потенциально наиболее правиль-

ный вариант - последний. В качестве «специализированных

агентств», упомянутых в этом последнем варианте создания мар-

ки, подразумеваются исследовательские, дизайнерские, бренд-

консалтинговые фирмы и креативные рекламные агентства.

Типичная процедура создания марки фасованных потреби-

тельских товаров представлена на рисунках 1.8 и 1.9.

Ценность бренда

Отдел маркетинга,

сторонние организации

Рис. 1.8. Создания марки и упаковки потребительских

товаров: модель первого уровня

Рисунки 1.8 и 1.9 представляют собой описание бизнес-про-

цесса создания марки упакованных потребительских товаров, вы-

полненное в соответствии с Международным стандартом модели-

рования LDEF0 [52, 87,88] с помощью программного пакета функ-

ционально-структурного моделирования Design/IDEF 3.5.

Согласно представленной модели, процедуру создания мар-

ки фасованных потребительских товаров можно разбить на 5 эта-

пов (рис. 1.9 - на нем представлена декомпозиция модели первого

уровня, изображенная на рис. 1.8):

1. Создание концепции марки.

2. Создание вариантов марочного наименования.

3. Тестирование вариантов марки.

4. Создание упаковки (этикетки).

5. Тестирование упаковки.

Fast moving consumer goods - общепринятая аббревиатура для обозначения

компаний, производящих и реализующих быстрооборачнваемые потреби-

тельские товары.

Академическая серия

Ценность бренда

На каждом этапе создания марки в процессе может прини-

мать участие та или иная специализированная организация: уже

упоминавшиеся бренд-консалтинговые, рекламные и исследова-

тельские фирмы.

Каждый этап, представленный на рис. 1.8 прямоугольным

блоком, также в свою очередь может быть подвергнут декомпози-

ции, т.е. разделению на ряд шагов (тогда входящие в этот блок

стрелки будут сохранены, а нумерация, например, декомпозиро-

ванного этапа «Создание концепции марки» будет иметь вид ЛИ.

/У 2, Л13 и т.д.).

«Создание концепции марки» является ключевым этапом, и

«выход» этого подпроцесса (созданная концепция марки) являет-

ся управляющим параметром (на рис. 1.9 обозначено как стрелка,

входящая сверху) для всех последующих этапов.

Процедура создания концепции марки является достаточно

хорошо проработанной в научно-теоретической литературе. При

этом часто концепция марки или концепция позиционирования -

выражение сущности марки, ее смысловой, функциональной и

эмоциональной нагрузки - рассматривается как «идентичность

марки» (хотя, например, Аакер рассматривает идентичность мар-

ки более широко, позиционирование, по его мнению - это лишь

составная часть идентичности марки).

Существует множество моделей создания и описания иден-

тичности бренда - на основе обзора литературы автором произво-

дится их возможная классификация по субъектам, предлагающим

услуги по разработке брендов:

1. Рекламные агентства.

- Brand Wheel (Bates, США) [27, ее. 141-142]

- Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США)

[27, cc. 142-144]

- Leadership Equity model (Родная речь, Россия)

[39, cc. 163-169]

2. (Бренд-) Консалтинговые компании.

- Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла,

Франция) [48]

Академическая серия

Ценность бренда

- Марочный контракт {Prophet Brand Strategy, США) [70]

- AD Брэндинг {Differ, Швеция) [21]

-Пять кругов индивидуальности бренда (Паприка брэн-

динг, Россия) [17]

3. Академические исследователи.

- модель планирования идентичности бренда (Аакер Д.,

University of California, Berkley) [2, 3]

- призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)

[26, с.

312]

- «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони)

[103]

Рассмотрим некоторые модели создания идентичности

бренда более подробно.

Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность

большинства марок может рассматриваться в шести измерениях,

управление каждым из которых способно воздействовать на восп-

риятие потребителями имиджа марок [26, с. 311]:

1. Физические свойства. Внешний вид марки (название,

цвета, логотип и упаковка).

2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в ма-

рочных коммуникациях.

3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virgin позициониру-

ется как «друг» покупателя.

4. Личность. Характер марки.

5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedes

олицетворяет традиционные немецкие ценности.

6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по

отношению к марке.

Для моделей построения и развития брендов (их идентич-

ности) характерно графическое представление. Не исключение и

«призма индивидуальности» Капферера (рис. 1.10).

Ценность бренда

Рис. 1.10. Идентичность марки и ее пирамида

(по Жан-Ноэль Кэпферер) [26, с. 312]

На рис. 1.11 модель идентичности по Капфереру проиллю-

стрирована на примере марки IBM.

Безопасность,

гарантии

Рис. 1.11. Идентичность марки IBM

(по Жан-Ноэль Кэпферер) [26, с. 312]

Академическая серия • Академическая серия

Ценность бренда

Другой известный теоретик - Дэвид Аакер предлагает свою

модель идентичности бренда (рис. 1.12).

Согласно этой модели идентичность, например, бренда

Virgin можно описать следующим образом [3, с. 59]:

Сущность бренда:

• Борьба с традиционными предрассудками

Стержневая идентичность:

• Качество обслуживания

Постоянно является лучшим в своей категории, обслужива-

ет клиентов с юмором, своеобразно.

• Новаторство

Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами»

и услугами, дающими больше ценности за те же деньги.

• Веселье и развлечения

Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов.

• Больше ценности за меньшие деньги

Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не

только в самом дорогостоящем варианте.

ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА

Рис. 1.12. Модель идентичность марки

(по Д. Аакеру) [3, с 54]

Расширенная идентичность

• Аутсайдер

Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдви-

гая новые творческие предложения.

• Индивидуальность

- Пренебрегает правилами

- Чувство юмора, подчас бьющее через край

- Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент

- Компетентный, всегда отлично справляется с работой,

придерживается высоких стандартов

• Символы Virgin

- Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов)

- Дирижабль Virgin

- Написанный «от руки» логотип Virgin

Предложение ценности

• Функциональные ценности

- Предложение ценности, включающее качество плюс нова-

торские дополнительные возможности, предоставляемые выдум-

кой и юмором

• Эмоциональные выгоды

- Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим

собственную позицию

- Веселье, отличное времяпрепровождение

• Выгоды самовыражения

- Готовность идти против истеблишмента, быть в опреде-

ленной степени «возмутителем спокойствия»

Отношения с потребителями

• Клиенты - веселые приятели

Разработка модели идентичности бренда - это выбор цен-

ности, которая представляет или может представлять интерес для

потребителя. Другими важными этапами ценностной цепочки яв-

ляются воплощение и передача ценности (рис. 1.13).

Академическая серия

Ценность бренда

Рис. 1.13. Последовательность создания ценностей и их

предоставления [41, с. 144]

Брендированный товар - это и есть воплощенная ценность:

единство качества, четких отличий и добавленной ценности - все

то, что обеспечит ему конкурентоспособность (и собственно то,

ради чего вообще появилась концепция брендинга).

После того, как марка запущена, начинается, возможно, са-

мое сложное - надо не растерять завоеванные позиции, суметь

сохранить и приумножить достигнутые показатели. Поводов, по

которым происходит потеря покупателей, существует огромное

множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни;

новая мода; отсутствие снижения цены; отставание по упаковке;

отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина

потери покупателей всегда одна: бренд-менеджер «прозевал» вре-

мя, когда надо было что-то изменить. Однако активность бренд-

менеджера должна быть вызвана именно объективной необходи-

мостью, а не желанием показать себя на новом месте работы (это

связано с высокой ротацией кадров в маркетинге).

Когда возникает объективная потребность в развитии брен-

да, существует ряд возможностей для ее осуществления (рис. 1.14).

Рис. 1.14. Возможные стратегии бренд-менеджмента

36 Академическая серия

Расширение товарной номенклатуры заключается в добав-

лении новых товарных линий, т.е. фактически речь идет о дивер-

сификации (связанной или несвязанной).

Удлинение товарной линии подразумевает добавление новых

марок - фланговых или по принципу многомарочного подхода. Уд-

линение товарной линии создает перед потребителем иллюзию вы-

бора. Вместе с тем, продвижение большого количества марок требу-

ет значительных ресурсов, поэтому прежде, чем принимать реше-

ние о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые

доходы (с учетом возможной «каннибализации», т.е. сокращения

продаж основных брендов) и затраты на продвижение.

Удлинение товарной линии и расширение товарной номе-

нклатуры относятся к области управления ассортиментом мароч-

ных товаров в целом.

Линейные расширения (марки) - line extensions - означают

выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категории то-

варов, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: арома-

тами, формами, цветами, дополнительными ингредиентами и раз-

мерами упаковки. Подавляющее большинство «новых» товаров

относится к линейным расширениям. Компании могут стремить-

ся загрузить производственные мощности, стремиться удовлетво-

рить новые потребности покупателей, ответить на вызов конку-

рентов или попытаться занять больше места на полках магазинов.

Линейные расширение связаны с определенным риском и вызы-

вают горячие споры среди маркетологов. Впрочем, это в полной

мере относится и к марочным расширениям.

Существует несколько способов брендинга, один из кото-

рых - создание зонтичных марок, когда под одним брендом про-

даются товары из разных категорий. Похожая ситуация складыва-

ется, когда марочное название «растягивается» на абсолютно нес-

вязанную категорию - этот процесс и называется марочным рас-

ширением. Однако в данном случае речь идет о решении, которое

принимается не на начальном этапе создания марки, а в отноше-

нии уже существующего на рынке (как правило, сильного) брен-

да. Марочные расширения вызывают еще больше нареканий, чем

линейные - неуспех одного товара может ударить и по остальным

товарам тоже. Яркий пример тому - марка «Довгань».

Академическая серия 37

Ценность бренда

На этапе зрелости марки

для сохранения завоеванных по-

зиций требуются мероприятия, способные привлечь внимание к

бренду, напомнить о его существовании, а в идеале - увеличить

продажи и повысить прибыльность.

Для этой цели, как вариант, применяют расширения - ли-

нейные и марочные, рассмотренные нами выше. В то же время, су-

ществует и ряд других возможностей «оживить» продажи марки

(рис. 1.15).

Рис. 1.15. «Солнечная» модель «оживления»- продаж бренда

Как мы уже говорили, объектом российской теории и прак-

тики бренд-менеджмента являются региональные и национальные

марки

. Однако существенное влияние на подходы к их управле-

нию оказывают изменения, связанные с глобальными брендами.

Подробнее о концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) см., например

[41, с. 417-446].

Еще раз хочется подчеркнуть, что, хотя в последние годы российские

бренд-менеджеры получили существенно большую свободу и их обязаннос-

ти уже не сводятся к простой адаптации западных рекламных роликов, все

же главные решения принимаются в штаб-квартирах ТНК.

38 Академическая серия

1.3. Эволюция классической модели бренд-менеджмента

в условиях глобализации экономики

Тенденции последних лет требуют пересмотра некоторых су-

ществующих «классических» подходов к управлению брендами [3].

Аакер и Йохимштайлер считают, что на смену концепции

бренд-менеджмента приходит концепция бренд-лидерства (табл. 1.8).

Таблица 1.8

Сравнительный анализ классической модели

бренд-менеджмента и концепции бренд-лидерства

Восприятие

Статус

бренд-менеджера

Концептуальная

модель

Фокус

Двигатель стратегии

Границы бренда по

рынкам и продуктам

Структура бренда

Количество брендов

Фокус коммуникации

Географические

границы бренда

Классическая модель

бренд-менеджмента

Модель бренд-

лидерства

От тактического менеджмента к стратегическому

Тактическое и реактивное

Отвечает за краткосрочные

программы

Имидж бренда

Краткосрочные финансо-

вые показатели

Стратегическое и про-

видческое

Отвечает за долгосроч-

ные программы

Капитал бренда

Показатели оценки капи-

тала бренда

Двигатель стратегии - от продаж к идентичности

бренда

Продажи и доля рынка

Идентичность бренда

От ограниченного фокуса к широкому

Единичные продукты

и рынки

Простая

Фокус на единичном бренде

Вне компании / на потребителе

Одна страна

Множественные продук-

ты и рынки

Сложная архитектура

бренда

Фокус на категории -

множественные бренды

Как внутри компании,

так и вне

ее

Глобальное восприятие

Источник: [3, с. 22].

Академическая серия

Ценность бренда

Аакер и Йохимштайлер полагают, что в классическом

бренд-менеджменте очень часто бренд-менеджер оказывается

достаточно неопытным человеком. Здесь имеется в виду не столь-

ко опыт работы в качестве бренд-менеджера, сколько опыт работы

с конкретным брендом.

По подсчетам, в 1991 году в США бренд-менеджеры остава-

лись на своей позиции от 2 до 5 лет [97, с. 11]. В 2000 году Скотт

М. Дэвис уже отмечал, что «... налицо тенденция по перемещению

бренд-менеджеров в любые другие функциональные области ор-

ганизации через каждые 18-24 месяца - такова специфика их

карьерного роста. Высшее руководство никак не мотивирует

бренд-менеджеров к использованию долгосрочных подходов в уп-

равлении марками и в марочных стратегиях. Поэтому менеджеры,

естественно, заботятся лишь о наиболее эффективных способах

увеличения краткосрочных показателей» [30, с. 25].

Этот факт в полной мере относится и к российскому рынку.

Бывший (что характерно) директор по маркетингу санкт-петербу-

ргского филиала ЗАО «ТК Вимм-Билль-Данн» приводит данные,

согласно которым бренд-менеджер по марке/7 меняется 5 раз за 2

года» (т.е. в среднем работает над маркой 5 месяцев)

Естественное желание бренд-менеджера показать себя на

новом месте работы зачастую выливается в необоснованную сме-

ну стратегии продвижения марки. И это надо учитывать владель-

цам бизнеса.

Как пишет Скотт М. Дэвис, «... марка - ваша козырная кар-

та. Ее нельзя похоронить в маркетинговом отделе или доверить

молодому выпускнику бизнес-школы, ею нельзя управлять пери-

одами по 18 месяцев. Управление... маркой должно быть сосредо-

точено на высших уровнях организационной структуры и распро-

страняться по всей компании...» [31, с. 26].

Показательно в этом плане, что наиболее сильные россий-

ские бренды создаются при непосредственном участии владель-

цев компаний: Рустам Тарико (водка и банк «Русский стандарт»),

Андрей Коркунов (конфеты «А. Коркунов»), ОлегТиньков (пель-

мени «Дарья», пиво и пивные рестораны Tinkoff), Алексей Фе-

Ценность бренда

" Козлов Д. Что продажам хорошо, то бренду смерть? // Бренд-менеджмент.

- 2002. - №4 (8). С. 6.

доров (магазины женского белья «Дикая орхидея») - вот далеко

не полный перечень руководителей, очевидно, прекрасно понима-

ющих могущество брендов над умами и сердцами потребителей.

Таким образом, в новой системе, идущей на смену класси-

ческому бренд-менеджменту - неважно, как она называется,

бренд-лидерство или иначе - человек, отвечающий за развитие

брендов, должен занимать несомненно высокий пост в иерархии

компании.

В рамках концепции бренд-лидерства марка рассматривает-

ся как нематериальный актив компании, стоимость которого мо-

жет даже превышать стоимость материальных активов. И это тре-

бует принятия стратегических решений во многих вопросах. Ска-

жем, управление брендом нельзя полностью отдавать на откуп

рекламным агентствам. Зимен, бывший вице-президент Coca-

Cola, считает, что стратегия - это работа владельца бренда, а «...ра-

бота рекламных агентств - эффективно доносить ... стратегию до

потребителей» [32, с. 393]. Рекламисты могут выстроить опреде-

ленный имидж бренда. Но что это должен быть за имидж, обязан

определять человек, ответственный за судьбу бренда. И не стоит

при этом перекладывать на плечи рекламного агентства ответ-

ственность за продажи - если вы сами ставите перед рекламиста-

ми задачу, потом принимаете результат их работы, скажем, рек-

ламный ролик или оригинал-макет, то и ответственность необхо-

димо нести самостоятельно - бренд не принадлежит рекламному

агентству.

Кстати, и продажи в новой модели бренд-менеджмента пе-

рестают играть приоритетную роль - в дополнение к краткосроч-

ным финансовым показателям приходят долгосрочные показате-

ли «здоровья» брендов. Об этом пойдет речь во 2-й главе.

Смещение акцента от краткосрочных финансовых показа-

телей в сторону долгосрочных показателей «здоровья» брендов

связано с реализацией концепции идентичности бренда, которая

Должна основываться на корпоративной стратегии и способство-

вать ее реализации.

В разделе 1.2 уже говорилось о том, что линейные и мароч-

ные расширения несут определенную угрозу. Она проявляется

двояко: расширения могут нанести вред материнскому бренду, а

Академическая серия