16 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы
ношений обмена» (Hasitschka & Hruschka, 1982). Тогда становится
очевидным, что также и политические избирательные кампании или
деятельность международной амнистии, церкви, университетов или
театров можно лучше организовать при помощи маркетинговых ин-
струментов. То есть маркетинг может использоваться как в органи-
зациях, ориентированных на получение прибыли, так и в неприбыль-
ных организациях. В ранней литературе по маркетингу использовал-
ся термин «социомаркетинг» (Sozio-Marketing) как собирательное
понятие для составления, проведения и оценивания программ, це-
лью которых является влияние на установки определенной группы в
плане идей или типа поведения (илл. 1). Некоторые авторы придава-
ли социомаркетингу более узкое значение, определяя его как «мар-
кетинг социальных идей» или как корректирующие инструменты
«коммерческого маркетинга» (Zentes, 1983).
Иллюстрация 1. Почему реклама социальных идей так необходима и так
сложна
Рекламасоциальных идей не редко означает рекламирование
реформ. Часто они состоят в откладывании первоочередной
индивидуальной выгоды и защите совместных усилий
(например, платить больше налогов, экономить энергию,
более осторожно ездить на автомобиле). Причина того, что
все это рекламируется, заключается в сильной склонности
людей обращать внимание на такие моральные критерии,
как справедливость или индивидуальная свобода выбора.
Поэтому часто реформы критикуются как нечестные, так
как они ставят определенные группы в худшее по сравнению
с предыдущим состояние. К тому же они обладают
регулирующей функцией и ограничивают свободу выбора
этих групп. Согласно данным исследований, проведенных
Бэйроном и Джернеем (Baron, Jurney, 1993), наблюдается
готовность принятия норм, уже установленных. Эффект
статус-кво (Status quo-Effekt) означает, что реформы
сначала отклоняют, но уже будучи введенными, они скорее
принимаются, чем снова отменяются.
Противопоставление маркетинга, ориентированного на при-
быль и социомаркетинга — это не единственная возможность указа-
ния на множество областей применения маркетинговых стратегий
и инструментов. Так при различении коммерческого (Profit-