Глава 1. Основы психологии маркетинга и рекламы 73
новках судят по собственному поведению. Если потребитель спра-
шивает себя, почему он купил этот продукт и вспоминает, что из-за
купона, он делает для себя такой вывод, что это было «просто так»
или «с целью пробы», а не «по убеждению».
Идея объяснения действия купонов с помощью «эффектов аб-
солютного обладания »(mere-possession-effekts) была впервые сфор-
мулирована Сеном и Джонсоном (Sen & Johnson, 1997). Этот эффект
означает, что люди оценивают товары выше только потому, что они
ими обладают. Это выражается, например, в их требовании за товар
намного большей цены, чем они сами готовы заплатить за него
(Strahilevitz & Loewenstein, 1998). В русле этих рассуждений в слу-
чае купонов можно говорить о «квази-обладании» (Quasi-Besitz),
которое ведет к предпочтению соответствующего продукта другим.
Иллюстрация 15. Качество купонов, только исторический вопрос?
Даже Поффенбергер (Pof f enberger, 1925) удивлялся тому,
насколько часто возвращение купонов используется в
качестве показателя эффективности рекламного объявления,
а также в качестве средства оценивания рекламного
носителя. При этом обдумывается целый ряд факторов,
которые учитываются при принятии решения, проявляют
ли читатели рекламы или рекламных носителей интерес к
рекламируемому продукту тем, что они заполняют и
высылают купоны. Поффенбергер (Poffenberger, 1925)
называет среди прочих также такие факторы, как (1) объем,
в котором можно купить продукт в ближайшем магазине,
(2) должен ли требоваться сам продукт, только пробные
упаковки или только подробные письменные описания
продукта, (3) цена и (4) основная тематика рекламного
носителя, поскольку из них получаются признаки читателей.
Но использование купонов проблематично также по
другим причинам, так как они часто показывают только
малое воздействие на внимание, так как их размеры часто
сокращены до минимума, располагаются на периферии
объявления, взгляд редко направляется на них и шрифт
часто слишком мелкий. Соответственно небольшими
получаются значения воспоминания для купонов, т.е.
относительно редко вспоминают о том, содержит ли вообще
объявление купон. Вторым фактором наряду с воздействием
на внимание является приветливость по отношению к
пользователю. Так часто применяемая бумага слишком
гладкая (например, для ручки) или слишком пористая