Глава 1. Основы психологии маркетинга и рекламы 63
первоначального предположения, что средства массовой
информации имеют прямое влияние на мнение населения,
Лазарсфельд и др. считали, что средства массовой информации
воздействуют через лидеров мнений (Lazarsfeld, Berelson &
Gaudet, 1948). Эти лидеры мнений направляют идеи,
которые распространяют средства массовой информации, в
определенное русло и являются одновременно для других
источником пояснений. Эта «двухступенчатая модель
коммуникации» была расширена позднее. Так можно
предположить, что реклама побуждает к тому, чтобы менее
активные реципиенты осведомлялись у лидеров мнений.
Следовательно, инициатива не обязательно должна исходить
от лидеров мнений, как предполагалось вначале. Далее
лидеры мнений не обязательно являются специалистами, а
могут быть иногда личными знакомыми или соседями, у
которых спрашивают совета.
По вопросу, чем лидеры мнений отличаются от не лидеров
мнений, уже есть множество данных. Лидеры мнений живут
в несколько больших домах, имеют более высокий
профессиональный или социальный статус, лучшее образование
и более высокие доходы (Kumpf, 1983). Лидеры мнений чаще
используют такие средства информации, которые лучше
информируют в области их лидерства, и обладают (как
следствие этого) лучшими знаниями.
Подход использования концепции лидеров мнений
состоит, например, в предоставлении больших скидок для
первых покупателей сельскохозяйственных новинок, если
они готовы к показу этих новинок другим заинтересованным
лицам. Подобные эффекты при продаже автомобиля
ожидают благодаря тому, что первых покупателей продукта
легко побуждать к распространению знания о новом
продукте, даже если они и не намеривались этого делать.
Самое известное применение концепции лидеров мнения
имеет место у продуктов компании Avon (а также у товаров
компании Tupper). Консультант компании Avon выступает
в своем кругу знакомых как лидер мнения по косметике и
моде.
Большую часть рекламы представляет реклама, предшествую-
щая продаже, т.е. она происходит перед (ожидаемой) продажей. Но
признается и такая точка зрения, что реклама важна и после прода-
жи. Эта реклама обладает особой функцией усиления верности мар-
ки и получения постоянных покупателей. В этом смысле реклама