Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы
291
Уменьшение может заключаться среди прочего также в прини-
жении (например, в случае этнических шуток), а также в «более мир-
ской» интерпретации морально важного поведения (например, свя-
щенников, политиков). Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) до-
полнили предыдущие размышления таким предположением, что
понимание юмористического высказывания не является ни легким,
ни трудным. Это объясняется тем, что подготавливается удовольствие
от приложения определенных познавательных усилий - если затем
переживается успех понимания темы. Отсюда следует, что относи-
тельно «простой» юмор, который понимается без больших познава-
тельных затрат, предпочитается людьми с низкой потребностью в
познании, в то время как юмор, притязающий на познание, предпо-
читается людьми с высокой потребностью в познании (илл.55).
Иллюстрация 55. Предпочтения в юморе
Юмор, который обращается к слабостям других людей,
излишествам или агрессивным и сексуальным темам, можно
обозначить как аффективный (эмоциональный) юмор.
Рассудительный юмор, юмор «тонкого вкуса», а также юмор,
который касается абсурдных ситуаций, является позна-
вательным юмором. Познавательный юмор требует больше
познавательных затрат для понимания сказанного, чем
аффективный юмор. Связь между потребностью в познании
и предпочитаемым видом юмора в рекламе можно
сформулировать следующим образом: люди с высокой
потребностью в познании больше мотивированы к
столкновению с познавательными заданиями нахождения
решений проблем, поиска различий совпадающей и
несовпадающей информации и обработки до соответствующей
картины. Это составляет предпосылки для решения
несовпадений, которые создаются познавательным юмором.
Люди с низкой потребностью в познании наоборот не готовы
сталкиваться с такими несовпадениями. Если решение
непосредственно не представляется, то здесь юмор скорее
ведет к озадаченности. Поэтому здесь предпочитаются
периферийные раздражители, темы, которые прямо ведут к
состояниям активизации, или юмор, который «просто
понять», и тем самым лучше оценивается аффективный
юмор. Это предположение подтверждается Мозером (Moser,
1994b): люди с высокой потребностью в познании предпочитают