302 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы
го предмета пользования», причем имеются ввиду не только «голые
факты», но и сексуальные провокационные позы (например, наду-
тые губы), а также двусмысленные вербальные намеки (илл.57).
Иллюстрация 57. Вербальные аспекты «сексуальной привлекательнос-
ти» в рекламе (Moser, 1997b, c.42)
Использование сексуальной привлекательности в языке,
обозначаемой в зависимости от качества и отношения также
как «двусмысленности» или «сексизм в языке», является
часто выступающим стилистическим средством в рекламе.
Нужны ли примеры? Вот, в радиорекламе для сети пекарен
высказывания о сладостях сопровождаются комментарием:
«Я лакомлюсь ими». Еще точнее отвечает женский голос на
вопрос, что нужно делать с «настоящими парнями» (водном
недавно вышедшем кинофильме): «раздеть, положить». И
затем на вопрос, зачем нужны «настоящие парни», следует
ответ в измененной и прямой форме рекламного сообщения:
«Вибратор не может косить траву». В других случаях
соответствующие высказывания не имеют возможности
появиться в печатной рекламе. Так предприятие по сантех-
ническому оборудованию дает рекламу с риторическим
вопросом: «Разве могут быть ванные грехом?»
В противоположность этому существует другое мнение, что рек-
лама не создает ролевые образы, а только представляет «зеркальное
отражение» общества и предоставляет его создателю рекламы, худож-
нику, то есть в какой роли он, например, представляет женщину (Цен-
тральная комиссия по рекламе, 1990). Почему изображение женщи-
ны должно быть «приманкой для внимания» в рекламе по существу
унижающей и дискриминирующей? Кроме того, если реклама с « эро-
тическим отношением» нарушает «чувство приличия», от Немецко-
го совета по вопросам рекламы следует порицание.
Примечательно, что в дискуссии об ограничении использова-
ния сексуальной привлекательности в рекламе дифференциация
между разными проблематичными влияниями такой рекламы не
проводится. Это может стать причиной того, почему рекламы с сек-
суальной привлекательностью и сексуальными объектами называ-
ются вместе. Для прояснения данной ситуации нужно обратиться к