Учебное пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — Томск: Изд-во
Национального исследовательского Томского политехнического
университета, 2011. — 174 + 231 с.
В пособии изложены эволюция концепции маркетинга, маркетинговый
подход к новому продукту; рассмотрены проблемы сегментации и
позиционирования товаров; подробно проанализированы базовые и
ценовые стратегии маркетинга; освещены процессы распределения
товаров.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080503 «Антикризисное управление», 350700 «Реклама», 080116 «Математические методы в экономике», 080502 «Экономика и управление на предприятии (нефтяной и газовой промышленности)» направлений 080300 «Коммерция», 080100 «Экономика», 080200 «Менеджмент», 100700 «Торговое дело» дневной и заочной форм обучения. Введение
Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга
Понятие маркетинга и история его зарождения
Развитие маркетинга в России
Эволюция концепции маркетинга
Основные цели, задачи и принципы маркетинга
Вопросы и задания
Предмет маркетингового анализа
Содержание и цели маркетингового анализа
Исследование микросреды предприятия (внутреннего окружения)
Исследование макросреды предприятия (внешнего окружения). Анализ СТЭП-факторов
Вопросы и задания
Маркетинговый анализ конкурентной среды
Особенности маркетингового подхода к исследованию конкурентной среды
Основные субъекты конкурентной среды предприятия и отрасли
Анализ конкурентных возможностей предприятий, находящихся на разных стадиях развития отрасли
Анализ рыночных позиций конкурентов.
Оценка целей и намерений конкурентов
Юридические ограничения маркетинговой деятельности
Вопросы и задания
Продукт и жизненный цикл товара
Три подхода к товару в маркетинге
Понятие товара, услуги, интеллектуального товара
Классификации товаров
Товар как идея
Жизненный цикл товара и основные этапы его становления
Разновидности модели жизненного цикла
Роль и значение марки и упаковки, юридические и творческие аспекты
Процесс разработки продуктового портфеля
Вопросы и задания
Товарный ассортимент
Понятие и классификация ассортимента
Основные направления в области формирования ассортимента
Управление ассортиментом
Факторы формирования ассортимента товара
Нормативная база формирования ассортимента товара
Вопросы и задания
Маркетинг новых товаров
Сущность и виды товарной политики
Маркетинг новых товаров и содержание основных инновационных стратегий
Основные характеристики жизненного цикла изобретений
Мероприятия по планированию и разработке новых товаров
Вопросы и задания
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Понятие сегментации рынка, основные цели сегментирования и факторы выбора рынков
Основные признаки и методы сегментирования рынка
Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
Вопросы и задания
Основные стратегии маркетинга
Содержание базовых стратегий маркетинга
Основные конкурентные стратегии предприятия
Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса
Стратегия стандартизации маркетинга
Значение цены и ценовых стратегий в маркетинговой деятельности
Цена, ее функции и структура
Система ценообразующих факторов
Основные цели и методы ценообразования
Ценовые стратегии маркетинга и факторы, их определяющие
Роль правительства в формировании ценовых стратегий
Вопросы и задания
Распределение товаров
Прямое и косвенное распределение товаров
Выбор каналов распределения и уровни контроля
Традиционная и маркетинговая системы распределения
Работа с посредниками
Планирование системы товародвижения и ее эффективность
Вопросы и задания
Список литературы
Покупательское поведение потребителей
Спрос и потребительское поведение
Потребности как движущий мотив потребительского поведения
Потребительский выбор
Факторы, определяющие поведение потребителей
Процесс принятия решения о покупке
Особенности поведения потребителей на рынке товаров промышленного назначения
Роль маркетинга взаимоотношений в формировании покупательского поведения
Организации-потребители и конечные потребители
Вопросы и задания
Система маркетинговых исследований
Задачи и виды маркетинговых исследований
История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
Система маркетинговой информации и анализ источников информации
Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
Проективные методы/методики сбора информации
Метод фокус-групп
Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации. Основные виды наблюдения
Опрос как основной количественный метод сбора
маркетинговой информации
Особенности панельного метода сбора информации
Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
Вопросы и задания
Реклама как важнейшая форма
маркетинговых коммуникаций
Основные цели и задачи рекламы
Основные мотивы рекламной коммуникации
Основные средства рекламной коммуникации
Процесс планирования рекламы и расходов на нее
Методы расчета рекламных расходов
Формирование рекламных текстов
Определение эффективности рекламной деятельности
Вопросы и задания
Основные виды и стратегии рекламы
Общая и выборочная реклама
Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
Вопросы и задания
Организация связи с общественностью
Основное содержание и функции связи с общественностью
Основные каналы реализации связи с общественностью
Вопросы и задания
Стимулирование сбыта (продаж)
Структура и основные методы стимулирования сбыта
Роль ярмарок в организации и стимулировании продаж
Личные продажи
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Вопросы и задания
Управление маркетингом на предприятии
Организационная структура управления служб маркетинга
Формы организационных структур управления маркетингом
Кадровая политика в системе маркетинга
Требования к личностным качествам функциональных специалистов
Место и роль руководителя маркетинга
в системе управления им
Вопросы и задания
Организация планирования маркетинга
Общие основы планирования
Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге
Организация планирования маркетинга на предприятии
Разработка маркетинговых программ и стратегий
Бизнес-план и его роль в маркетинге
Общая характеристика
бизнес-плана «Рынки и конкуренты»
бизнес-плана «Маркетинг»
Вопросы и задания
Маркетинговый контроль
Предмет и значение маркетингового контроля
Контроль результатов и маркетинг-аудит
Контроль информационной базы планирования
Форма организации контроля маркетинга
Определение затрат на маркетинг
Бюджет и бюджетирование в маркетинге
Вопросы и задания
Международный маркетинг
Сущность и особенности международного маркетинга
Ассортиментная политика и товарные стратегии на международном рынке
Виды международных цен и ценовых стратегий
Способы продвижения продукта на международный рынок
Сегментирование международного рынка
Вопросы и задания
Словарь терминов
Список литературы
Предназначено для студентов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080503 «Антикризисное управление», 350700 «Реклама», 080116 «Математические методы в экономике», 080502 «Экономика и управление на предприятии (нефтяной и газовой промышленности)» направлений 080300 «Коммерция», 080100 «Экономика», 080200 «Менеджмент», 100700 «Торговое дело» дневной и заочной форм обучения. Введение
Понятие маркетинга. Эволюция концепции маркетинга
Понятие маркетинга и история его зарождения
Развитие маркетинга в России
Эволюция концепции маркетинга
Основные цели, задачи и принципы маркетинга
Вопросы и задания
Предмет маркетингового анализа
Содержание и цели маркетингового анализа
Исследование микросреды предприятия (внутреннего окружения)
Исследование макросреды предприятия (внешнего окружения). Анализ СТЭП-факторов
Вопросы и задания
Маркетинговый анализ конкурентной среды
Особенности маркетингового подхода к исследованию конкурентной среды
Основные субъекты конкурентной среды предприятия и отрасли
Анализ конкурентных возможностей предприятий, находящихся на разных стадиях развития отрасли
Анализ рыночных позиций конкурентов.
Оценка целей и намерений конкурентов
Юридические ограничения маркетинговой деятельности
Вопросы и задания
Продукт и жизненный цикл товара
Три подхода к товару в маркетинге
Понятие товара, услуги, интеллектуального товара
Классификации товаров
Товар как идея
Жизненный цикл товара и основные этапы его становления
Разновидности модели жизненного цикла
Роль и значение марки и упаковки, юридические и творческие аспекты
Процесс разработки продуктового портфеля
Вопросы и задания
Товарный ассортимент
Понятие и классификация ассортимента
Основные направления в области формирования ассортимента
Управление ассортиментом
Факторы формирования ассортимента товара
Нормативная база формирования ассортимента товара
Вопросы и задания
Маркетинг новых товаров
Сущность и виды товарной политики
Маркетинг новых товаров и содержание основных инновационных стратегий
Основные характеристики жизненного цикла изобретений
Мероприятия по планированию и разработке новых товаров
Вопросы и задания
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Понятие сегментации рынка, основные цели сегментирования и факторы выбора рынков
Основные признаки и методы сегментирования рынка
Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
Вопросы и задания
Основные стратегии маркетинга
Содержание базовых стратегий маркетинга
Основные конкурентные стратегии предприятия
Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса
Стратегия стандартизации маркетинга
Значение цены и ценовых стратегий в маркетинговой деятельности
Цена, ее функции и структура
Система ценообразующих факторов
Основные цели и методы ценообразования
Ценовые стратегии маркетинга и факторы, их определяющие
Роль правительства в формировании ценовых стратегий
Вопросы и задания
Распределение товаров
Прямое и косвенное распределение товаров
Выбор каналов распределения и уровни контроля
Традиционная и маркетинговая системы распределения
Работа с посредниками
Планирование системы товародвижения и ее эффективность
Вопросы и задания
Список литературы
Покупательское поведение потребителей
Спрос и потребительское поведение
Потребности как движущий мотив потребительского поведения
Потребительский выбор
Факторы, определяющие поведение потребителей
Процесс принятия решения о покупке
Особенности поведения потребителей на рынке товаров промышленного назначения
Роль маркетинга взаимоотношений в формировании покупательского поведения
Организации-потребители и конечные потребители
Вопросы и задания
Система маркетинговых исследований
Задачи и виды маркетинговых исследований
История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
Система маркетинговой информации и анализ источников информации
Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
Проективные методы/методики сбора информации
Метод фокус-групп
Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации. Основные виды наблюдения
Опрос как основной количественный метод сбора
маркетинговой информации
Особенности панельного метода сбора информации
Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
Вопросы и задания
Реклама как важнейшая форма
маркетинговых коммуникаций
Основные цели и задачи рекламы
Основные мотивы рекламной коммуникации
Основные средства рекламной коммуникации
Процесс планирования рекламы и расходов на нее
Методы расчета рекламных расходов
Формирование рекламных текстов
Определение эффективности рекламной деятельности
Вопросы и задания
Основные виды и стратегии рекламы
Общая и выборочная реклама
Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
Вопросы и задания
Организация связи с общественностью
Основное содержание и функции связи с общественностью
Основные каналы реализации связи с общественностью
Вопросы и задания
Стимулирование сбыта (продаж)
Структура и основные методы стимулирования сбыта
Роль ярмарок в организации и стимулировании продаж
Личные продажи
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Вопросы и задания
Управление маркетингом на предприятии
Организационная структура управления служб маркетинга
Формы организационных структур управления маркетингом
Кадровая политика в системе маркетинга
Требования к личностным качествам функциональных специалистов
Место и роль руководителя маркетинга
в системе управления им
Вопросы и задания
Организация планирования маркетинга
Общие основы планирования
Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге
Организация планирования маркетинга на предприятии
Разработка маркетинговых программ и стратегий
Бизнес-план и его роль в маркетинге
Общая характеристика
бизнес-плана «Рынки и конкуренты»
бизнес-плана «Маркетинг»
Вопросы и задания
Маркетинговый контроль
Предмет и значение маркетингового контроля
Контроль результатов и маркетинг-аудит
Контроль информационной базы планирования
Форма организации контроля маркетинга
Определение затрат на маркетинг
Бюджет и бюджетирование в маркетинге
Вопросы и задания
Международный маркетинг
Сущность и особенности международного маркетинга
Ассортиментная политика и товарные стратегии на международном рынке
Виды международных цен и ценовых стратегий
Способы продвижения продукта на международный рынок
Сегментирование международного рынка
Вопросы и задания
Словарь терминов
Список литературы