Учебник/Под ред. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2004. —
758 с.
(Университетская серия)
Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимали участие Специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области Маркетинга и продаж. Отсюда - сочетание Академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики).
Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговые и технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб и Консалтинговых компаний, а также предпринимателей.
Содержание:
Об авторах
Введение
Понятие маркетинга
Понятие, организация и объекты маркетинга
Введение в концепцию маркетинга
Понятие маркетинга: классический подход. История становления и развития маркетинга. История и практика внедрения маркетинга в России. Актуальное определение маркетинга
Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Виды маркетинга. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Внедрение маркетинга в компании
Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений
Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности
Потребность и поведение потребителя - закономерность или случайность? Спрос: понятие, виды и факторы. Условия и критерии сегментации
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Чем заняться новенькому?
Ситуация для анализа 2
Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы
Ситуация для анализа 3
Влюбленный в «Ярь»
Ситуация для анализа 4
Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия
Рекомендуемая литература
Стратегический маркетинг
Стратегический процесс
Разработка миссии и определение цели компании
Стратегический анализ и диагностика
Внешний анализ
Внутренний анализ
Разработка вариантов стратегии
Планирование реализации и организация стратегического контроля
Планирование реализации
Организация стратегического контроля
Система планов на предприятии
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Новые рынки вина
Ситуация для анализа 2
Перспективы развития отечественного автомобилестроения
Рекомендуемая литература
Виды стратегий
Базовые стратегии М. Портера
Стратегия лидерства по издержкам
Стратегия дифференциации
Стратегия концентрации
Стратегии роста бизнеса
Рост за счет внутренних ресурсов
Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции
Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации
Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга
Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
Конкурентные стратегии
Стратегия лидера. Стратегия «бросающего вызов». Стратегия «следующего за лидером». Стратегия «специалиста»
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа
Повышение эффективности птицеводства
Рекомендуемая литература
методология маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований
Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений
Направления и объекты исследований
Объекты исследований. Классификация исследований
Этапы маркетинговых исследований
Определение проблемы маркетингового исследования
Определение объектов и проекта маркетингового исследования
Разработка плана исследования
Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения. Выборка для количественных и качественных методов исследования. Составление бюджета и графика проекта. Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований
Реализация плана исследования
Подготовка данных, обработка и анализ информации
Представление результатов маркетингового исследования
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Zhuvachka
Ситуация для анализа 2
Овощные консервы «Kapusta»
Рекомендуемая литература
Стратегический анализ
Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера
Анализ отрасли
Анализ конкурентных сил, действующих на компанию
Сравнительный анализ конкурентных преимуществ
Анализ конкурентного положения компании с применением матрицы BCG
Инструменты стратегического анализа
SWOT-анализ
Анализ бизнесов диверсифицированной компании
Матрица GE/MCKTNSEY. Матрица ADL/LC
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Диагностика стратегического положения фирмы с помощью SPACE-матрицы
Рекомендуемая литература
Операционный маркетинг
Бренд-строительство
Введение в концепцию брендинга
Что такое брендинг? Зачем нужен брендинг?
Управление отдельными марками
Создание марки и упаковки потребительских товаров
Разработка концепций марки. Разработка и тестирование вариантов марки. Разработка и тестирование вариантов упаковки. Сколько стоит создание марки и упаковки?
Формирование доступности марки
Модель вероятности выбора бренда. Анализ представленнности бренда
Формирование покупательского предпочтения
Организация коммуникационной кампании. Разработка креативной стратегии. Разработка медиа-стратегии. Трекинг марок и рекламы.
Сколько стоит продвижение марки?
Бренд-менеджмент
Линейные расширения. Марочные расширения «Оживление» марки
Управление ассортиментом марочных товаров
Товарная номенклатура (ТН) и товарные линии. Расширение ТН. Удлинение товарной линии. Увеличение или уменьшение согласованности ТН. Особенности организационной структуры
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Перспективы частных и лицензионных марок в России
Ситуация для анализа 2
Локальные марки
Рекомендуемая литература
Маркетинговое ценообразование
Введение в концепцию маркетингового ценообразования
Что такое цена? Виды цен Структура цены. В чем состоят основные отличия маркетингового ценообразования?
Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости
Факторы ценообразования. Затратные методы портфельного ценообразования
Ориентация на потребителя как основа ценовой политики
Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Цены и потребительское качество. Стратегии ценообразования. Стратегии изменения цены. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Тестирование ценовых предпочтений. Тактические приемы по адаптации цены
Формирование конкурентоспособной цены
Конкурентный рынок и ценообразование. Перекрестная эластичность цен. Конкурентные стратегии ценообразования. Нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразования. Тестирование цены в конкурентной среде
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
«Хищные» цены
Ситуация для анализа 2
Недвижимость-2002
Рекомендуемая литература
Современные технологии продаж
Типовые варианты построения отделов продаж
Промышленная компания FMCG-компания и оптовая фирма. Розничная торговля. Сервисная компания на В2В-рынке
Каналы товародвижения
Оптовые продажи
Прямые продажи
Пре-селлинг (pre-selling) Вэн-селлинг (van-selling)
Продажи через фуд-сервис и HoReCa
Многоуровневый маркетинг
Трейд-маркетинг
Сущность трейд-маркетинга. Функции отдела трейд-маркегинга. Инструменты трейд-маркегинга. Организация мерчандайзинга в компании
CRM-системы
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Что ждет дистрибуторский бизнес?
Ситуация для анализа 2
На арену выходит сетевая торговля
Рекомендуемая литература
Маркетинговые коммуникации
Планирование маркетинговых коммуникаций
Реклама
История рекламы. Роль и типы рекламы. Эффективность PR-деятельности
PR как средство маркетинговых коммуникаций
RACE-модель. Эффективность PR-деятельности
Стимулирование сбыта
Основные средства стимулирования сбыта
Личные продажи
Организация службы сбыта
Прямой маркетинг
Эффективность и преимущества прямого маркетинга
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Пивной бунт
Ситуация для анализа 2
Кто идет на «Крылья»?
Рекомендуемая литература
Заключение
(Университетская серия)
Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимали участие Специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области Маркетинга и продаж. Отсюда - сочетание Академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики).
Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговые и технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб и Консалтинговых компаний, а также предпринимателей.
Содержание:
Об авторах
Введение
Понятие маркетинга
Понятие, организация и объекты маркетинга
Введение в концепцию маркетинга
Понятие маркетинга: классический подход. История становления и развития маркетинга. История и практика внедрения маркетинга в России. Актуальное определение маркетинга
Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Виды маркетинга. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Внедрение маркетинга в компании
Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений
Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности
Потребность и поведение потребителя - закономерность или случайность? Спрос: понятие, виды и факторы. Условия и критерии сегментации
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Чем заняться новенькому?
Ситуация для анализа 2
Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы
Ситуация для анализа 3
Влюбленный в «Ярь»
Ситуация для анализа 4
Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия
Рекомендуемая литература
Стратегический маркетинг
Стратегический процесс
Разработка миссии и определение цели компании
Стратегический анализ и диагностика
Внешний анализ
Внутренний анализ
Разработка вариантов стратегии
Планирование реализации и организация стратегического контроля
Планирование реализации
Организация стратегического контроля
Система планов на предприятии
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Новые рынки вина
Ситуация для анализа 2
Перспективы развития отечественного автомобилестроения
Рекомендуемая литература
Виды стратегий
Базовые стратегии М. Портера
Стратегия лидерства по издержкам
Стратегия дифференциации
Стратегия концентрации
Стратегии роста бизнеса
Рост за счет внутренних ресурсов
Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции
Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации
Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга
Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
Конкурентные стратегии
Стратегия лидера. Стратегия «бросающего вызов». Стратегия «следующего за лидером». Стратегия «специалиста»
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа
Повышение эффективности птицеводства
Рекомендуемая литература
методология маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований
Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений
Направления и объекты исследований
Объекты исследований. Классификация исследований
Этапы маркетинговых исследований
Определение проблемы маркетингового исследования
Определение объектов и проекта маркетингового исследования
Разработка плана исследования
Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения. Выборка для количественных и качественных методов исследования. Составление бюджета и графика проекта. Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований
Реализация плана исследования
Подготовка данных, обработка и анализ информации
Представление результатов маркетингового исследования
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Zhuvachka
Ситуация для анализа 2
Овощные консервы «Kapusta»
Рекомендуемая литература
Стратегический анализ
Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера
Анализ отрасли
Анализ конкурентных сил, действующих на компанию
Сравнительный анализ конкурентных преимуществ
Анализ конкурентного положения компании с применением матрицы BCG
Инструменты стратегического анализа
SWOT-анализ
Анализ бизнесов диверсифицированной компании
Матрица GE/MCKTNSEY. Матрица ADL/LC
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Диагностика стратегического положения фирмы с помощью SPACE-матрицы
Рекомендуемая литература
Операционный маркетинг
Бренд-строительство
Введение в концепцию брендинга
Что такое брендинг? Зачем нужен брендинг?
Управление отдельными марками
Создание марки и упаковки потребительских товаров
Разработка концепций марки. Разработка и тестирование вариантов марки. Разработка и тестирование вариантов упаковки. Сколько стоит создание марки и упаковки?
Формирование доступности марки
Модель вероятности выбора бренда. Анализ представленнности бренда
Формирование покупательского предпочтения
Организация коммуникационной кампании. Разработка креативной стратегии. Разработка медиа-стратегии. Трекинг марок и рекламы.
Сколько стоит продвижение марки?
Бренд-менеджмент
Линейные расширения. Марочные расширения «Оживление» марки
Управление ассортиментом марочных товаров
Товарная номенклатура (ТН) и товарные линии. Расширение ТН. Удлинение товарной линии. Увеличение или уменьшение согласованности ТН. Особенности организационной структуры
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Перспективы частных и лицензионных марок в России
Ситуация для анализа 2
Локальные марки
Рекомендуемая литература
Маркетинговое ценообразование
Введение в концепцию маркетингового ценообразования
Что такое цена? Виды цен Структура цены. В чем состоят основные отличия маркетингового ценообразования?
Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости
Факторы ценообразования. Затратные методы портфельного ценообразования
Ориентация на потребителя как основа ценовой политики
Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Цены и потребительское качество. Стратегии ценообразования. Стратегии изменения цены. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Тестирование ценовых предпочтений. Тактические приемы по адаптации цены
Формирование конкурентоспособной цены
Конкурентный рынок и ценообразование. Перекрестная эластичность цен. Конкурентные стратегии ценообразования. Нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразования. Тестирование цены в конкурентной среде
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
«Хищные» цены
Ситуация для анализа 2
Недвижимость-2002
Рекомендуемая литература
Современные технологии продаж
Типовые варианты построения отделов продаж
Промышленная компания FMCG-компания и оптовая фирма. Розничная торговля. Сервисная компания на В2В-рынке
Каналы товародвижения
Оптовые продажи
Прямые продажи
Пре-селлинг (pre-selling) Вэн-селлинг (van-selling)
Продажи через фуд-сервис и HoReCa
Многоуровневый маркетинг
Трейд-маркетинг
Сущность трейд-маркетинга. Функции отдела трейд-маркегинга. Инструменты трейд-маркегинга. Организация мерчандайзинга в компании
CRM-системы
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Что ждет дистрибуторский бизнес?
Ситуация для анализа 2
На арену выходит сетевая торговля
Рекомендуемая литература
Маркетинговые коммуникации
Планирование маркетинговых коммуникаций
Реклама
История рекламы. Роль и типы рекламы. Эффективность PR-деятельности
PR как средство маркетинговых коммуникаций
RACE-модель. Эффективность PR-деятельности
Стимулирование сбыта
Основные средства стимулирования сбыта
Личные продажи
Организация службы сбыта
Прямой маркетинг
Эффективность и преимущества прямого маркетинга
Резюме
Вопросы для обсуждения
Ситуация для анализа 1
Пивной бунт
Ситуация для анализа 2
Кто идет на «Крылья»?
Рекомендуемая литература
Заключение