М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 398 с. ISBN
5-93947-013-0
Книга представляет собой широкое по тематике, но достаточно компактное и ясное учебное пособие по методам маркетинговых исследований. В основе книги лежит курс, читаемый автором выпускникам Государственного университета "Высшая Школа Экономики". Книга следует мировым традициям преподавания этого предмета, а также отражает опыт и технологические возможности Фонда "Общественное мнение".
Книга может быть рекомендована студентам, аспирантам и слушателям системы повышения квалификации; менеджерам и руководителям предприятий, а также специалистам, работающим в области маркетинговых исследований.
Содержание
Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований
Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса
Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге
Примеры ситуаций, когда возникает потребность в маркетинговых исследованиях
Понятие маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований по области применения
Классификация маркетинговых исследований по дизайну
Этапы комплексного маркетингового исследования. Характеристика начальных этапов
Шесть этапов комплексного маркетингового исследования
Постановка задачи маркетингового исследования
Разработка подхода к решению задачи
Разработка плана исследования
Предложение о проведении исследования. Этика отношений между заказчиком и исполнителем при заключении договора
Этические аспекты маркетинговых исследований
Esomar - "кодекс чести" маркетинговых исследователей
Права респондентов
Профессиональные обязанности исследователей
Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
Поисковые исследования
Вторичные данные
Качественные методы исследований
Описательные исследования
Дизайны описательных исследований
Общая характеристика методов проведения описательных исследований. Количественные методы исследований
Формализованные опросы
Типы и методы формализованных наблюдений
Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
Причинные исследования
Общая характеристика причинных исследований
Концепция причинности в маркетинге и условия причинности
Определения и обозначения
Внутренняя и внешняя валидность экспериментов
Внешние переменные в причинных исследованиях
Планы экспериментов
Тест-маркетинг
Маркетинговые шкалы
Общие представления об измерении и шкалировании
Основные типы шкал, используемые в маркетинговых исследованиях
Сравнительные методы шкалирования
Несравнительные методы шкалирования
Вопросы выбора шкал
Методы построения интегральных шкал
Проверка интегральных шкал
Разработка анкет и форм для записи наблюдений
Требования к анкете
Правила формулировки отдельных вопросов
Как преодолеть нежелание респондентов отвечать?
Выбор типа вопроса
Последовательность вопросов в анкете
Верстка и тиражирование анкеты
Пилотаж (претест) анкеты
Особенности форм для записи наблюдений
Примеры использования анкет и форм для записи наблюдений в маркетинговых исследованиях
Построение выборки
Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью
Процесс построения выборки
Вероятностные и невероятностные методы построения выборки
Выбор между вероятностными и невероятностными методами построения выборки
Учет метсных особенностей при выборе метода построения выборки
Примеры использования опросов в маркетинговых исследованиях
Организация и проведение полевых работ
Подбор персонала
Обучение (тренинг) персонала
Управление работой интервьюеров
Подготовка и первичная обработка данных
Подготовка данных к обработке
Первичная обработка данных
Базовый анализ данных
Частотные распределения
Кросс-табуляция
Проверка гипотез о различии между средними значениями
Обзор других задач анализа данных
Некоторые методы дополнительного анализа данных
Построение карт восприятия с помощью метода многомерного шкалирования
Использование конджойнт-анализа (совместного анализа)
Использованная и рекомендуемая литература
Книга представляет собой широкое по тематике, но достаточно компактное и ясное учебное пособие по методам маркетинговых исследований. В основе книги лежит курс, читаемый автором выпускникам Государственного университета "Высшая Школа Экономики". Книга следует мировым традициям преподавания этого предмета, а также отражает опыт и технологические возможности Фонда "Общественное мнение".
Книга может быть рекомендована студентам, аспирантам и слушателям системы повышения квалификации; менеджерам и руководителям предприятий, а также специалистам, работающим в области маркетинговых исследований.
Содержание
Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований
Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса
Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге
Примеры ситуаций, когда возникает потребность в маркетинговых исследованиях
Понятие маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований по области применения
Классификация маркетинговых исследований по дизайну
Этапы комплексного маркетингового исследования. Характеристика начальных этапов
Шесть этапов комплексного маркетингового исследования
Постановка задачи маркетингового исследования
Разработка подхода к решению задачи
Разработка плана исследования
Предложение о проведении исследования. Этика отношений между заказчиком и исполнителем при заключении договора
Этические аспекты маркетинговых исследований
Esomar - "кодекс чести" маркетинговых исследователей
Права респондентов
Профессиональные обязанности исследователей
Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
Поисковые исследования
Вторичные данные
Качественные методы исследований
Описательные исследования
Дизайны описательных исследований
Общая характеристика методов проведения описательных исследований. Количественные методы исследований
Формализованные опросы
Типы и методы формализованных наблюдений
Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
Причинные исследования
Общая характеристика причинных исследований
Концепция причинности в маркетинге и условия причинности
Определения и обозначения
Внутренняя и внешняя валидность экспериментов
Внешние переменные в причинных исследованиях
Планы экспериментов
Тест-маркетинг
Маркетинговые шкалы
Общие представления об измерении и шкалировании
Основные типы шкал, используемые в маркетинговых исследованиях
Сравнительные методы шкалирования
Несравнительные методы шкалирования
Вопросы выбора шкал
Методы построения интегральных шкал
Проверка интегральных шкал
Разработка анкет и форм для записи наблюдений
Требования к анкете
Правила формулировки отдельных вопросов
Как преодолеть нежелание респондентов отвечать?
Выбор типа вопроса
Последовательность вопросов в анкете
Верстка и тиражирование анкеты
Пилотаж (претест) анкеты
Особенности форм для записи наблюдений
Примеры использования анкет и форм для записи наблюдений в маркетинговых исследованиях
Построение выборки
Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью
Процесс построения выборки
Вероятностные и невероятностные методы построения выборки
Выбор между вероятностными и невероятностными методами построения выборки
Учет метсных особенностей при выборе метода построения выборки
Примеры использования опросов в маркетинговых исследованиях
Организация и проведение полевых работ
Подбор персонала
Обучение (тренинг) персонала
Управление работой интервьюеров
Подготовка и первичная обработка данных
Подготовка данных к обработке
Первичная обработка данных
Базовый анализ данных
Частотные распределения
Кросс-табуляция
Проверка гипотез о различии между средними значениями
Обзор других задач анализа данных
Некоторые методы дополнительного анализа данных
Построение карт восприятия с помощью метода многомерного шкалирования
Использование конджойнт-анализа (совместного анализа)
Использованная и рекомендуемая литература