Підручник. — Київ: Лібра, 2002. — 712 с.
Зміст
Передмова
Теоретичні основи та практичні аспекти маркетингу
Суть і зміст маркетингу
Суть маркетингу
Основні елементи та комплекс маркетингу
Зовнішнє середовище маркетингу
Концепції та види маркетингу
Функції маркетингу
Маркетингові дослідження
Напрями комплексного дослідження ринку
Дослідження ринку
Вивчення споживачів
Вивчення конкурентів
Вивчення посередників
Вивчення постачальників
Аналіз можливостей підприємства
Процес маркетингового дослідження
Визначення проблеми та цілей дослідження
Розробка плану дослідження
Реалізація плану дослідження
Обробка та аналіз даних
Підготовка звіту та розробка рекомендацій
Прогнозування розвитку ринку
Сегментування ринку та позиціювання товару
Визначення факторів сегментування
Вибір методу та здійснення сегментування ринку
Інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів споживачів)
Оцінювання сегментів ринку
Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)
Позиціювання товару
Розробка стратегії маркетингу
Процес стратегічного маркетингового планування
Формулювання місії фірми
Визначення цілей фірми
Маркетинговий аудит
SWOT - аналіз
Визначення маркетингових цілей
Формування маркетингової стратегії
Розробка програми маркетингу
Організація і реалізація маркетингу
Контроль маркетингу
Моделі прийняття стратегічних рішень
Матриця розвитку товару/ринку
Матриця конкуренції
Матриця зростання/частка ринку
Модель "привабливість - конкурентоспроможність"
Види маркетингових стратегій
Глобальні маркетингові стратегії
Стратегії росту
Стратегії челенджера
Стратегії послідовника
Стратегії нішера
Товарна політика
Цілі та суть товарної політики
Товари широкого вжитку
Товари виробничого призначення
Конкурентоспроможність товару
Процес розробки нових товарів
Генерація ідей
Відбір ідей
Розробка та перевірка концепції товару
Розробка стратегії маркетингу
Проведення економічного аналізу
Розробка прототипу товару
Випробування товару в ринкових умовах
Виробництво та реалізація продукції
Життєвий цикл товару
Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг
Управління товаром
Цінова політика
Цілі ціноутворення
Фактори ціноутворення
Попит
Конкуренція
Державне регулювання цін
Маркетингова стратегія
Витрати
Етапи процесу ціноутворення
Визначення цілей ціноутворення
Аналіз попиту на товар
Аналіз витрат
Аналіз цін конкурентів
Вибір методу ціноутворення
Методи ціноутворення, орієнтовані на попит
Параметричні методи ціноутворення
Метод питомої ціни
Метод кореляційно-регресивного аналізу
Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару
Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживана
Метод визначення точок ціни (цінових порогів)
Сумісний (компромісний) аналіз
Метод "кидання стріл"
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів
Метод "запечатаного конверта"
Вибір цінової стратегії
Встановлення остаточних цін
Зміна поточних цін
Ініціативна зміна цін
Реакція на зміну цін конкурентами
Розділ
Політика розподілу
Цілі політики розподілу
Вибір каналів розподілу
Виявлення альтернативних систем розподілу
Визначення цілей і завдань розподілу
Вибір структури каналу розподілу
Розробка стратегії комунікацій є каналі розподілу
Рішення про управління каналами розподілу
Мотивація учасників каналу розподілу
Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу
Управління конфліктом
Процес товароруху
Визначення цілей товароруху
Розробка системи оброблення замовлень
Складування та оброблення вантажів
Управління запасами
Вибір методу транспортування
Оцінювання та контроль товароруху
Комунікаційна політика
Цілі та засоби комунікаційної політики
Процес вибору комплексу просування товару
Визначення цілей просування
Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування
Розробка стратегії просування
Складання та розподіл бюджету просування
Оцінювання комплексу просування
Планування реклами
Ідентифікація цільового ринку
Визначення цілей реклами
Складання бюджету реклами
Вибір носіїв реклами
Складання графіка виходу реклами
Оцінювання ефективності реклами
Стимулювання збуту
Визначення завдань стимулювання збуту
Визначення засобів стимулювання збуту
Розробка програми стимулювання збуту
Здійснення програми стимулювання збуту
Оцінювання результатів стимулювання збуту
Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій
Персональний продаж
Паблік рилейшнз
Прямий маркетинг
Виставки
Брендинг
Спонсорство
Організація та контроль маркетингової діяльності
Організація маркетингу на підприємстві
Контроль маркетингової діяльності
Контроль результатів
Контроль частки ринку
Аудит макросередовища
Аудит цілей і стратегії маркетингу
Аудит комплексу маркетингу
Аудит мікросередовища
Аудит організаційної структури маркетин
Передмова
Теоретичні основи та практичні аспекти маркетингу
Суть і зміст маркетингу
Суть маркетингу
Основні елементи та комплекс маркетингу
Зовнішнє середовище маркетингу
Концепції та види маркетингу
Функції маркетингу
Маркетингові дослідження
Напрями комплексного дослідження ринку
Дослідження ринку
Вивчення споживачів
Вивчення конкурентів
Вивчення посередників
Вивчення постачальників
Аналіз можливостей підприємства
Процес маркетингового дослідження
Визначення проблеми та цілей дослідження
Розробка плану дослідження
Реалізація плану дослідження
Обробка та аналіз даних
Підготовка звіту та розробка рекомендацій
Прогнозування розвитку ринку
Сегментування ринку та позиціювання товару
Визначення факторів сегментування
Вибір методу та здійснення сегментування ринку
Інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів споживачів)
Оцінювання сегментів ринку
Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)
Позиціювання товару
Розробка стратегії маркетингу
Процес стратегічного маркетингового планування
Формулювання місії фірми
Визначення цілей фірми
Маркетинговий аудит
SWOT - аналіз
Визначення маркетингових цілей
Формування маркетингової стратегії
Розробка програми маркетингу
Організація і реалізація маркетингу
Контроль маркетингу
Моделі прийняття стратегічних рішень
Матриця розвитку товару/ринку
Матриця конкуренції
Матриця зростання/частка ринку
Модель "привабливість - конкурентоспроможність"
Види маркетингових стратегій
Глобальні маркетингові стратегії
Стратегії росту
Стратегії челенджера
Стратегії послідовника
Стратегії нішера
Товарна політика
Цілі та суть товарної політики
Товари широкого вжитку
Товари виробничого призначення
Конкурентоспроможність товару
Процес розробки нових товарів
Генерація ідей
Відбір ідей
Розробка та перевірка концепції товару
Розробка стратегії маркетингу
Проведення економічного аналізу
Розробка прототипу товару
Випробування товару в ринкових умовах
Виробництво та реалізація продукції
Життєвий цикл товару
Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг
Управління товаром
Цінова політика
Цілі ціноутворення
Фактори ціноутворення
Попит
Конкуренція
Державне регулювання цін
Маркетингова стратегія
Витрати
Етапи процесу ціноутворення
Визначення цілей ціноутворення
Аналіз попиту на товар
Аналіз витрат
Аналіз цін конкурентів
Вибір методу ціноутворення
Методи ціноутворення, орієнтовані на попит
Параметричні методи ціноутворення
Метод питомої ціни
Метод кореляційно-регресивного аналізу
Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару
Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживана
Метод визначення точок ціни (цінових порогів)
Сумісний (компромісний) аналіз
Метод "кидання стріл"
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів
Метод "запечатаного конверта"
Вибір цінової стратегії
Встановлення остаточних цін
Зміна поточних цін
Ініціативна зміна цін
Реакція на зміну цін конкурентами
Розділ
Політика розподілу
Цілі політики розподілу
Вибір каналів розподілу
Виявлення альтернативних систем розподілу
Визначення цілей і завдань розподілу
Вибір структури каналу розподілу
Розробка стратегії комунікацій є каналі розподілу
Рішення про управління каналами розподілу
Мотивація учасників каналу розподілу
Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу
Управління конфліктом
Процес товароруху
Визначення цілей товароруху
Розробка системи оброблення замовлень
Складування та оброблення вантажів
Управління запасами
Вибір методу транспортування
Оцінювання та контроль товароруху
Комунікаційна політика
Цілі та засоби комунікаційної політики
Процес вибору комплексу просування товару
Визначення цілей просування
Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування
Розробка стратегії просування
Складання та розподіл бюджету просування
Оцінювання комплексу просування
Планування реклами
Ідентифікація цільового ринку
Визначення цілей реклами
Складання бюджету реклами
Вибір носіїв реклами
Складання графіка виходу реклами
Оцінювання ефективності реклами
Стимулювання збуту
Визначення завдань стимулювання збуту
Визначення засобів стимулювання збуту
Розробка програми стимулювання збуту
Здійснення програми стимулювання збуту
Оцінювання результатів стимулювання збуту
Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій
Персональний продаж
Паблік рилейшнз
Прямий маркетинг
Виставки
Брендинг
Спонсорство
Організація та контроль маркетингової діяльності
Організація маркетингу на підприємстві
Контроль маркетингової діяльності
Контроль результатів
Контроль частки ринку
Аудит макросередовища
Аудит цілей і стратегії маркетингу
Аудит комплексу маркетингу
Аудит мікросередовища
Аудит організаційної структури маркетин