Учебник. — Волгоград: ВолгГАСУ, 2015. — 189 с.
Содержится теоретический материал, изучение которого позволяет как проводить различные рыночные исследования и анализ их результатов, так и принимать практические решения в области управления маркетингом. Основное внимание уделено рассмотрению маркетинга с позиций удовлетворения реальных потребностей покупателей, а не только финансовых интересов организаций — производителей товаров и услуг. Для студентов экономико-управленческих специальностей высших учебных заведений, а также для всех интересующихся проблемами эффективного управления организациями в условиях рынка. Для удобства работы с изданием рекомендуется пользоваться функцией Bookmarks (Закладки) в боковом меню программы Adobe Reader и системой ссылок. Введение.
Главы 1 — 5.
Введение в маркетинг.
Базовые понятия маркетинга.
Два источника и две составные части маркетинга.
Определение маркетинга.
Цели маркетинга.
Стратегический и операционный маркетинг.
Компетенции компании.
Области и направления деятельности маркетинга.
Концепции управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.
Маркетинговая среда организации.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Стратегический маркетинг.
Поведение потребителей.
Классификация потребностей индивидуальных потребителей.
Мотивация индивидуального потребителя.
Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок.
Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку.
Индивидуальные различия потребителей.
Психологические процессы.
Влияние внешней среды на поведение покупателей.
Процесс покупки индивидуальным покупателем.
Процесс закупки промышленным покупателем.
Сегментирование.
Назначение сегментирования.
Макросегментация.
Микросегментация.
Позиционирование.
Жизненный цикл товара.
Портфельный анализ деятельности предприятия.
Назначение портфельного анализа.
Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Многокритериальная портфельная матрица "Привлекательность рынка — конкурентоспособность компании".
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Тактический (операционный) маркетинг.
Товар.
Уровни товара.
Основные виды классификации товаров.
Решение об использовании марок.
Товарная политика организации. Потребность в новых товарах.
Разработка новых товаров. Этапы разработки.
Услуги и сервис.
Особенности услуг как товара в маркетинге.
Ценообразование в маркетинге.
Основные подходы к определению цен.
Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка.
Определение задач ценообразования.
Ориентиры при назначении цен.
Методы ценообразования.
Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен.
Сбыт в системе маркетинга.
Роль сбыта в маркетинге.
Каналы сбыта, их функции и потоки в каналах.
Обоснования использования посредников.
Типы сбытовых посредников.
Уровни и типы канала распределения.
Сбытовые маркетинговые системы.
Стратегии охвата рынка.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
Маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации и их типы.
Характеристика маркетинговых коммуникаций.
Разработка медиаплана.
Этапы разработки рекламной кампании.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Сбор и анализ маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система.
Формы исследований.
Виды исследовательских проектов.
Разведочное исследование.
Описательные исследования.
Каузальные исследования.
Методы сбора данных.
Сбор информации при помощи наблюдения.
Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения.
Формирование выборки.
Понятие выборки.
Детерминированные выборки.
Вероятностные выборки.
Объём выборки.
Сбор и анализ данных.
Сбор данных: процедуры и ошибки.
Анализ данных.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Организация и управление маркетингом.
Подходы к организационному построению службы маркетинга.
Планирование маркетинговой деятельности.
Бюджет маркетинга.
Маркетинговый контроль.
Особенности организации международного маркетинга.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Заключение.
Библиографический список.
Приложения 1 — 2.
Критерии сегментации рынка.
Характеристика каналов распространения маркетинговых коммуникаций.
Содержится теоретический материал, изучение которого позволяет как проводить различные рыночные исследования и анализ их результатов, так и принимать практические решения в области управления маркетингом. Основное внимание уделено рассмотрению маркетинга с позиций удовлетворения реальных потребностей покупателей, а не только финансовых интересов организаций — производителей товаров и услуг. Для студентов экономико-управленческих специальностей высших учебных заведений, а также для всех интересующихся проблемами эффективного управления организациями в условиях рынка. Для удобства работы с изданием рекомендуется пользоваться функцией Bookmarks (Закладки) в боковом меню программы Adobe Reader и системой ссылок. Введение.
Главы 1 — 5.
Введение в маркетинг.
Базовые понятия маркетинга.
Два источника и две составные части маркетинга.
Определение маркетинга.
Цели маркетинга.
Стратегический и операционный маркетинг.
Компетенции компании.
Области и направления деятельности маркетинга.
Концепции управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.
Маркетинговая среда организации.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Стратегический маркетинг.
Поведение потребителей.
Классификация потребностей индивидуальных потребителей.
Мотивация индивидуального потребителя.
Мотивация промышленного потребителя. Центр закупок.
Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку.
Индивидуальные различия потребителей.
Психологические процессы.
Влияние внешней среды на поведение покупателей.
Процесс покупки индивидуальным покупателем.
Процесс закупки промышленным покупателем.
Сегментирование.
Назначение сегментирования.
Макросегментация.
Микросегментация.
Позиционирование.
Жизненный цикл товара.
Портфельный анализ деятельности предприятия.
Назначение портфельного анализа.
Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Многокритериальная портфельная матрица "Привлекательность рынка — конкурентоспособность компании".
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Тактический (операционный) маркетинг.
Товар.
Уровни товара.
Основные виды классификации товаров.
Решение об использовании марок.
Товарная политика организации. Потребность в новых товарах.
Разработка новых товаров. Этапы разработки.
Услуги и сервис.
Особенности услуг как товара в маркетинге.
Ценообразование в маркетинге.
Основные подходы к определению цен.
Подходы к установлению цен в зависимости от типа рынка.
Определение задач ценообразования.
Ориентиры при назначении цен.
Методы ценообразования.
Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен.
Сбыт в системе маркетинга.
Роль сбыта в маркетинге.
Каналы сбыта, их функции и потоки в каналах.
Обоснования использования посредников.
Типы сбытовых посредников.
Уровни и типы канала распределения.
Сбытовые маркетинговые системы.
Стратегии охвата рынка.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
Маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации и их типы.
Характеристика маркетинговых коммуникаций.
Разработка медиаплана.
Этапы разработки рекламной кампании.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Сбор и анализ маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система.
Формы исследований.
Виды исследовательских проектов.
Разведочное исследование.
Описательные исследования.
Каузальные исследования.
Методы сбора данных.
Сбор информации при помощи наблюдения.
Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения.
Формирование выборки.
Понятие выборки.
Детерминированные выборки.
Вероятностные выборки.
Объём выборки.
Сбор и анализ данных.
Сбор данных: процедуры и ошибки.
Анализ данных.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Организация и управление маркетингом.
Подходы к организационному построению службы маркетинга.
Планирование маркетинговой деятельности.
Бюджет маркетинга.
Маркетинговый контроль.
Особенности организации международного маркетинга.
Вопросы для обсуждения и самоконтроля.
Тесты.
Заключение.
Библиографический список.
Приложения 1 — 2.
Критерии сегментации рынка.
Характеристика каналов распространения маркетинговых коммуникаций.