Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

14.

Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

организацию,

персону, место, идею или событие. Это конкурент-

ный

тип продвижения, используемый

на

стадии роста

и на

ран-

нем

этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта.

Большинство продаваемых

на

рынке продуктов находится

на

стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преиму-

щественно

на

постоянных, лояльных пользователей продукта.

Ее

цель

отличается

от

рекламы, вводящей новый продукт. Продвиже-

ние

лояльным потребителям

требует

кампании,

разработанной для

напоминания

им о

продуктом имидже

и об их

удовлетвореннос-

ти

продуктом. Постоянные покупатели

не

нуждаются

детальной

информации

продукте

и его

сущности. Сообщения

такой рек-

ламе часто символичны

и для

дифференциации марки отражают

ее

психологическое, эмоциональное измерение, психологические

преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показыва-

ющие,

почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет

акцен-

тирования

новизны

уникальности общего продукта (продуктно-

го класса). Убеждающая реклама называется также рекламой

се-

лективного спроса

(selective

demand

advertising).

Наиболее частыми рекламными целями

для

зрелого продукта

являются:

1) увеличение числа покупателей:

• конвертация покупателей конкурентных марок;

•

обращение

новым рыночным сегментам;

• репозиционирование марки;

2) увеличение скорости использования среди

существующих

пользователей:

•

напоминание потребителям

об

использовании марки;

• информирование постоянных потребителей

новых вариан-

тах использования продукта;

•

укрепление марочной лояльности

сокращение марочного

переключения среди

существующих

потребителей.

Напоминающая

(reminder

advertising)

используется

Для усиления предшествовавшей деятельности

по

продвижению,

°храняя

название продукта,

услуги,

организации, персоны,

мес-

та» идеи или события

сознании потребителя. Реклама-напомина-

ние

используется

на

поздней стадии зрелости

и на

стадии спада

жизненного

цикла продукта.

Цель

рекламных усилий организаций зависит от отрасли

ситу-

ЧИи.

Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный

от

вет

или действие потребителя.

Другой

рекламодатель может быть

371

24*

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

заинтересован в формировании осведомленности или позитивного

имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.

Целевая

аудитория

Целевая аудитория — аудитория, на которую направлена рек-

лама. Часто

это

и есть целевой сегмент

рынка.

Очевидно,

что

целевая

аудитория имеет определенный спектр потребностей и мотивов,

жизненные

ценности,

жизненный

стиль.

Она говорит на определен-

ном

языке, использует определенный набор СМИ. Так, например,

поколение

профессионалов XXI в. много

работает

и больше прово-

дит время в Интернет, чем перед телевизором. Поэтому реклама

то-

варов для этой целевой аудитории перемещается в Интернет. Целе-

вая аудитория определяет креативные (что сообщить и как сооб-

щить) и медиарешения (каналы передачи) рекламы.

Определение

бюджета

Бюджет — важнейший

ресурс

рекламной

кампании.

Так, рек-

лама на национальном телеканале или в центральной печати дос-

тупна далеко не всем компаниям в силу

бюджетных

ограничений.

Интернет-реклама менее затратна, чем телереклама.

Бюджет на рекламу определяется методами, уже описанными

ранее в

главе

о маркетинговых

коммуникациях:

процент

от

оценки

масштаба операций, 2) «конкурентный паритет», 3)

«все,

что

можно

позволить», 4) «цели и задачи».

Величина рекламного

бюджета

зависит от типа рынка и про-

дукта,

стадии

ЖЦП.

Производители товаров массового спроса

мо-

гут больше тратить на рекламу, чем производители товаров дело-

вого назначения. Товар, выходящий на рынок,

требует

большей

осведомленности потребителей для продаж, чем товар в стадии

зрелости

тем

более

спада.

Поэтому

доля

затрат

на

рекламу

объеме

продаж нового товара выше аналогичной величины для зрелого

товара. Конкуренция на

рынке

аналогичных товаров массового

спро-

са

требует

дифференциации, а значит, и большего рекламного

бюджета.

Креативная

стратегия;

разработка

сообщения

Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или

концепции,

называется в рекламе

креативный

процесс

(creati

process)

(рис.

14.1.1.3).

Технической разработкой рекламного сооо-

Щения

могут

заниматься профессионалы, однако маркетер дрл-

372

\А. Реклама, продвижение продаж

паблик рилейшнз

' Креативный

i процесс

Рекламное

сообщение

• Что сказано

—

идея,

обращение

• Как сказано

—

формат исполнения

Рис. 14.1.1.3. Креативный

процесс

в рекламе

жен

уметь

ставить задачи креативщикам

формулировать креатив-

ную

стратегию.

Две основные части креативной стратегии, определяющие со-

держание сообщения:

что

сказать целевой аудитории

как это

сказать. За реализацию этих решений

рекламном сообщении от-

ветственны составители рекламных текстов

—

копирайтеры

(copywriters), художественные директоры

(art

directors)

другие

креативные специалисты.

Содержание

сообщения.

Содержание сообщения лаконично

от-

ражается

идее

сообщения.

Это

ответ

на вопрос:

«Что

сказать,

что

нужно сообщить целевой

аудитории?»

Идея сообщения должна

формулироваться одной фразой

соответствовать потребностям

или

мотивам целевой аудитории. Тогда сообщение

будет

более ве-

роятно

воспринято целевой аудиторией.

Важной составляющей рекламного сообщения является

рек-

ламное обращение (appeal).

Это

более развернутая

конкретизи-

рованная,

чем

идея сообщения, логико-психологическая аргумен-

тация

покупки продукта. Обращение

— это

апеллирование

по-

требности, оно активирует мотивы поведения потребителей. Цель

обращения

—

сообщить потенциальным покупателям,

что

пред-

лагает

продукт

почему

продукт привлекателен для них. Обраще-

ния

используются рекламистами для актуализации

обоснования

причины

действовать.

Обращения используют один

или

более мотивов поведения,

актуальных

для

целевой аудитории. Одна

из

наиболее известных

Мо

делей мотивации

—

пирамида Маслоу, включающая

следую-

щие

уровни

типы человеческих потребностей:

физиологичес-

ки

(голод,

жажда,

сон, секс);

безопасность (от пожара, ограб-

ления,

разорения, потери здоровья);

принадлежность (любовь,

%жба, принятие

группе);

уважение (статус, превосходство,

373

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

самоуважение, достижения); 5) самоактуализация (самореализа-

ция)

[Hawkins et al., 1995, p. 301].

Многие рекламные обращения — часть позиционирующей

кам-

пании

продвижения.

Рекламщики создают эти

обращения

для

диф-

ференциации

продукта, для его позиционирования, с тем чтобы

потребители воспринимали их марки как занимающие отличитель-

ные конкурентные

позиции.

Конкуренция аналогичных продуктов

(газированных напитков, пива, фармпрепаратов) — это нередко

конкуренция

рекламных обращений. Поэтому креативный про-

цесс — фактор конкурентоспособности товара.

Наиболее распространенными типами обращений рекламы

потребительских товаров массового спроса являются сексуальные

обращения,

юмористические обращения, обращения к

чувству

страха.

Сексуальное

обращение

предполагает, что продукт увеличит

сек-

суальную

привлекательность пользователя. Этот тип обращений

может использоваться в рекламе почти любой продуктной катего-

рии:

от жевательной резинки и зубной пасты до копира, автомо-

биля и дома. Однако сексуальное обращение часто более успешно

лишь в привлечении внимания аудитории и оказывает небольшое

воздействие на то, как потребители

думают,

чувствуют

или дей-

ствуют.

Привлекательные модели и сюжеты

нередко

отвлекают ауди-

торию от цели рекламного сообщения.

Юмористическое

обращение

прямо или косвенно (тонко, неяв-

но)

показывает, что продукт лучше, чем предлагаемый конкурен-

тами. Используется широко, однако юмор достаточно быстро мо-

жет потерять свежесть и надоедает потребителю.

Выход

для доста-

точно мощных компаний — частая смена рекламных сообщении.

Обращение

чувству

страха

предполагает, что потребитель

может избежать некоторый негативный опыт посредством покуп-

ки

и использования продукта. Обращение к

чувству

страха

исполь-

зуется в рекламе средств от головной боли или изжоги, от перхоти

или

пота. Используя обращение к

чувству

страха,

рекламодатель

должен быть уверен, что оно достаточно сильно для привлечения

внимания

аудитории, но не слишком сильно для того, чтобы от-

шатнуть аудиторию от сообщения.

Формат

исполнения

(execution format) — это креативная реали-

зация

рекламного обращения, ответ на вопрос: «Как это

сказать.

Как сказать что-то — не менее важно, чем

что

сказать.

Копираитер

художник

могут

составить весьма удачное сообщение. Одна

374

14.

Реклама,

продвижение

продаж

паблик

рилейшнз

даже

очень важное и значимое сообщение должно быть представ-

лено

должным образом и в верном контексте. Персона, несущая

сообщение (споук-персона); эмоциональный тон; формулировка

слогана; ситуация, в которой происходит действие, — все это вли-

яет

на эффективность рекламы.

Формат исполнения зависит от медиа, однако базовое обраще-

ние

может быть представлено несколькими путями, т. е. в несколь-

ких медиа: в печатной рекламе, в видеоролике в Интернет, на

телевидении. Так, например, автомобильная компания BMW —

кроссмедийный рекламодатель. На сайте

www.bmwfilms.com

раз-

мещена серия фильмов, доступных через Интернет. Иногда фор-

мат

исполнения рекламы называют стилем.

вариантам формата, или стиля, исполнения сообщения мож-

но

отнести следующие [Kotler et al., 2001, p. 549]:

Жизненный срез

(slice

life)

показывает картинку из жизни

потребителя, использующего продукт.

2. Жизненный стиль

(lifestyle)

показывает, как продукт соот-

ветствует

жизненному стилю, привлекательному для целевой ауди-

тории.

3. Фантазия

(fantasy)

— создание атмосферы мечты или фанта-

зийной

ситуации вокруг продукта. Используется в рекламе парфю-

мерии,

продуктов питания, домашних приборов.

4. Настроение или имидж (mood or

image)

— создание настро-

ения

или образа — красоты, любви, безмятежности.

5. Мюзикл (musical) — показ персонажей, поющих песню о

товаре. Удачный мотив запоминается. Например, реклама лезвий

Gillette: «Жиллетт, лучше для мужчины нет».

6. Символ индивидуальности (personality

symbol)

— ассоциация

свойств товара со значимыми для целевой аудитории чертами харак-

тера.

Дезодорант и шампунь от перхоти ассоциируются с увереннос-

тью

в себе, лекарство от простуды — со стремлением к карьерному

Успеху.

7. Технологическая компетенция (technical

expertise)

— демон-

страция профессионализма и опыта в решении проблем (непра-

вильного питания, ведения домашней работы, здоровья).

8- Научные свидетельства (scientific evidence) исследователей-

экспертов,

подтверждающие преимущества продукта (зубной пас-

ты, жевательной резинки, средства гигиены).

Рекламное сообщение содержит текстовую часть и иллюстра-

цию.

Текстовая часть (сору) — это вербальная часть рекламы: заго-

ловок (headline), подзаголовок, основная текстовая часть (body

375

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

сору)

и подпись-идентификация (signature). Готовя текст, копи-

райтер или маркетер пытается двигать читателя/слушателя через

модель иерархии

эффектов,

или последовательность убеждения —

AIDA: attention (внимание), interest (интерес),

desire

(желание),

action (действие).

Заголовок важен тем, что это часто единственная часть текста,

которую люди читают. Он должен привлекать

внимание

читателей

быть достаточно интересным, чтобы они захотели прочесть и

остальную текстовую часть. Подзаголовок, если он есть, связывает

заголовок с основной частью и иногда используется для объясне-

ния

заголовка.

Основная

текстовая часть большинства реклам состоит

из

всту-

пительного утверждения или параграфа, нескольких объясняющих

параграфов и заключительного параграфа. Некоторые копирайте-

ры используют следующие правила для систематической разра-

ботки основной текстовой части: 1) идентифицируй специфичес-

кое желание или проблему; 2) рекомендуй продукт как

лучшее

средство удовлетворения этого желания или решения проблемы;

3) заяви продуктные преимущества и выгоды и покажи, почему

продукт — лучший для конкретной покупательской ситуации;

4) обоснуй рекламные утверждения; 5) попроси покупателя дей-

ствовать. Обосновывая утверждения, необходимо представить

обо-

снования

в заслуживающей доверия манере.

Сигнатура

(signature),

или подпись-идентификация, иденти-

фицирует рекламного спонсора. Она может содержать несколько

элементов, включая

торговую

марку фирмы, лого, название и

координаты для контактов. Сигнатура должна быть привлекатель-

ной,

разборчивой, легко идентифицируемой при различных раз-

мерах изображения.

Поскольку радиослушатели часто не полностью «включаются»,

радиотекст должен быть неформальным и разговорным по стилю,

чтобы привлечь внимание слушателей. Радиосообщение — «скоро-

портящееся», и потому должно состоять из коротких, знакомых

терминов. Длина текста не должна требовать скорости речи, пре-

вышающей 2,5 слова в минуту.

В телевизионном тексте аудиоматериал не должен переигр

вать визуальный материал и наоборот. Телесообщение должно со-

держать оптимальную видеопорцию, которая может быть очень

эф-

фективной

для продукгной демонстрации. Текстовый материал дли

телерекламы обычно пишется в два ряда — в параллельной сценар-

ной

форме: видеоряд и аудиоряд. Видеоряд — в левой колонке,

376

14.

Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

•аудиоряд — в

правой.

Когда параллельный сценарий одобрен,

копи-

райтеры

художники комбинируют текст

визуальным материа-

лом, используя раскадровку (storyboard). Раскадровка

—

это серия

миниатюрных телеэкранов/кадров, показывающая последователь-

ность основных сцен

рекламе. Под каждой сценой

—

описание

аудиопорции, используемой вместе

показываемым видеосооб-

щением.

Технический персонал использует раскадровку как план/

программу для производства рекламного ролика.

Изображение,

используемое

рекламе,

—

визуальное обраще-

ние,

апеллирование

потребностям целевой аудитории. Иллюст-

рации

нужны

рекламе

для

привлечения внимания, побуждения

аудитории прочесть или прослушать текст; для быстрого коммуни-

катирования

идеи или для донесения идеи, которую

трудно

пред-

ставить словами. Иллюстрации важны, потому

что

потребители

склонны

вспоминать визуальную часть рекламы лучше,

чем

вер-

бальную часть. Художественная часть рекламы (artwork) включает

рекламные иллюстрации

раскладку (размещение материалов).

качестве иллюстраций используются фотографии, киноматериа-

лы,

но также это

могут

быть рисунки, графики, таблицы. Реклам-

Щики

используют множество методов иллюстрации: продукт один,

подчеркивание специальных черт, назначение продукта, продукт

использовании, продукт, прошедший тестирование,

результат

продуктного использования, драматизация заголовка, драматиза-

Ция

ситуации (проблемной ситуации,

которой проблема разре-

шается),

сравнение

(с

чем-либо известным

позитивным), кон-

чает

(с

другим

продуктом, эффект

«до

после»

использования),

Диаграммы/графики/рисунки

— для

объяснения сложной инфор-

мации,

фантомный эффект (например, рентгеновские

лучи

или

вид изнутри;

для

объяснения сложного внутреннего механизма),

символика, свидетельства (пользователей или авторитетного лица)

ride

al.,

1995, p. 554].

Креативная

стратегия разрабатывается с

учетом

выбора медиа-

косителя рекламного сообщения.

Медиастратегия и медиапланирование

Медиа, несущее рекламное сообщение, должно обеспечивать

Достижение коммуникационных целей информирования,

убежде-

Н№

напоминания потенциальным потребителям

рекламируе-

мом

товаре,

услуге,

персоне или идее. Выбор медиа основывается на

°Ченках:

характеристик

размера целевой аудитории,

2) оюд-

рекламы.

377

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Медиа можно разделить на три основные группы: 1) веща-

тельные (телевидение, радио); 2) печатные (газеты, журналы,

наружная реклама, прямая почтовая рассылка); 3) онлайновые

(Интернет,

факс,

телефон).

Телевизионная

реклама продолжает оставаться лидером общих

затрат

на рекламу в США и России, начав отбирать

долю

рынка

рекламы у

газет,

радио и журналов с

1950-х

годов. Интернет-рек-

лама, составляя сегодня около одного процента общих рекламных

затрат, интенсивно развивается в течение нескольких последних

лет. Рассмотрим варианты выбора медианосителей рекламных со-

общений.

Телевидение

(television).

Телереклама имеет преимущества

мощ-

ного экспрессивного воздействия (impact), массового покрытия,

повтора сообщений, гибкости и престижа. Недостатками телерек-

ламы являются передача контроля (размещение в блоке рекламы)

телевещателю, что влияет на воздействие; высокие затраты, крат-

кость передачи, некоторое недоверие публики, недостаток селек-

тивности (избыточное покрытие), а также возможность для теле-

зрителя избегать рекламных сообщений с помощью переключения

каналов и выключения звука. Развитие спутникового и кабельного

телевидения помогает решать проблему селективности.

помощью телевидения рекламодатель

может

достигать

как

локальные, так и национальные

рынки.

Если

газеты

получают

наи-

большую

часть рекламных

доходов

от локальных рекламодателей,

то телевидение — от национальных рекламодателей.

новым

тен-

денциям

телерекламы относится виртуальная реклама —

экран-

ные вставки типа баннера. Эти вставки используются в спортив-

ных

передачах

и видны телезрителям, но не видны посетителям

спортивных состязаний. Виртуальная реклама

Coca-Cola,

Chevrolet

позволяет

достигать

географические сегменты рынка.

Радио

(radio). Радио —

средство

достижения аудитории дома,

на'

работе

и в автомобиле. В России радио дома

слушают

в основ-

ном

пенсионеры (дешевое

СМИ),

на

работе

люди

ручного тру-

да (парикмахеры, водители), а доля автомобилистов среди радио-

слушателей

меньше, чем в США и Западной Европе, в силу мень-

шей

распространенности в России автомобилей. Радио можно

слушать

и через Интернет.

достоинствам радиорекламы относят-

ся

низкая

цена, гибкость в достижении сегментов аудитории и

мобильность. Недостатками радиорекламы являются фрагментация

аудитории (по жизненному стилю, социальному

статусу,

геогра-

378

14.

Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

фическому месторасположению)

краткосрочность

(летучесть)

сообщений.

Газеты

(newspapers). Газеты — традиционное средство рекламы

на

локальном

национальных рынках. Ежедневная газета

США

может получать

до 40%

своих

доходов

за

счет публикации сотен

маленьких рекламных объявлений, размещаемых людьми, прода-

ющими свои товары

услуги.

России, как

и во

многих странах

мира,

тиражи центральных газет падают в течение нескольких

пос-

ледних лет

за

счет перемещения потребителей новостей

Интер-

нет.

Интернет-версии газет также содержат рекламу.

Для рекламы используются

бесплатные газеты. Бесплатная

массовая газета

Metro,

появившись

Европе, сегодня имеет

на-

циональную версию

общий тираж десять миллионов экземпля-

ров.

Газета объемом

24—52

страницы предлагает относительно ка-

чественную информацию уровня фаст-фуд

распространяется

метро

и на улице

специальных ящиках.

Великобритании тираж

Metro

(800

тысяч экземпляров) превысил тираж газеты

The

Independent

(226 тысяч). В городах России рекламодатели использу-

ют

бесплатные для жителей районов газеты, состоящие почти пол-

ностью

из

локальной (розничной) рекламы. Например, реклам-

ная

газета

Экстра-М,

имеющая несколько локализованных

по

рай-

онам города версий, доставляется еженедельно

во все

почтовые

ящики

москвичей.

газету

могут

вкладываться рекламные листки

или

многостраничные рекламные вкладыши.

Достоинством газеты

как

рекламоносителя является возмож-

ность воздействия

на

определенный сегмент аудитории — геогра-

фический

(национальная

локальная

пресса),

профессиональный,

социально-статусный, демографический. В отличие от телевидения

Радио,

читатель может видеть рекламу более одного раза. Газета

более оперативна,

чем

журнал

как

рекламный канал, поскольку

выходит чаще

—

ежедневно

реже. Недостатком газетной рекламы

^равнении

журнальной является невысокое качество полигра-

фии

и относительно короткий срок жизни рекламы.

экземпляра

газеты меньше читателей,

чем у

журнала;

их

меньше передают

почитать

другим

читателям.

Вашингтоне, например, урны метро

3£

>биты просмотренными газетами.

В-

России газеты,

в том

числе

Рекламные,

часто используются после прочтения для хозяйствен-

о-бытовых целей.

Журналы

(magazines). Рекламодатели делят журналы на потре-

бительские

деловые. Журнал может выходить еженедельно и реже.

Достоинством журнальной рекламы является селективность в дос-

379

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

тижении аудитории, качественная

полиграфия,

длительность

жизни

сообщения,

иногда престиж. Однако журналам недостает

гибкости

теле-, радио- и газетной рекламы.

Прямая

рассылка

(direct mail). Листовки, почтовые карточки,

письма с предложением продаж, буклеты, каталоги, периодичес-

кие

издания организаций (газеты, информационные листки) рас-

сылаются

адресатам

по почте. Достоинством прямой рассылки

яв-

ляется селективность, гибкость, полнота информации, персона-

лизация

рекламных сообщений. Недостатки — высокая цена на

получателя, зависимость

результатов

от качества рассылочного

листа

некоторое сопротивление

получателей

информации ее воспри-

нимать.

Наружная

(outdoor

advertising).

Рекламные

щиты,

рос-

писи

на зданиях, электрические зрелища (иллюминированные и

иногда анимированные знаки и дисплеи) позволяют быстро сооб-

щить простые идеи,

дают

возможность повторной экспозиции и

продвижения товаров, продающихся на локальном

рынке.

Наруж-

ная

реклама особенно эффективна при размещении вдоль цент-

ральных городских улиц и

других

районов с интенсивным дви-

жением.

недостаткам наружной рекламы относятся краткость

экс-

позиции

и недовольство общественности эстетикой уличного

пространства.

Интерактивные

медиа

(interactive media). Интернет-реклама и

электронная

рассылка

сочетают

характеристики печатных и веща-

тельных медиа и при этом интерактивны. Статичные и анимиро-

ванные изображения и тексты в электронном формате иницииру-

ют двусторонние коммуникации,

побуждают

получателей

сооб-

щения

взаимодействовать с источником информации.

Реклама, созданная по технологии web-мультипликации rich

media (flash), использует анимацию. Всплывающая реклама (pop-

up) часто воспринимается посетителями Интернет как навязчи-

вая.

Реклама, загружающаяся на экран пользователя

между

двумя

контентными

web-страницами (interstitual),

может

воспринимать-

ся

как менее

навязчивая.

К интернет-рекламе относится и оплачи-

ваемое рекламодателем поисковым системам (Yahoo,

AltaVista,

LookSmart) размещение ссылки на сайт рекламодателя в

верхних

строках

результатов

поиска по запросам интернет-посетителей. ^

Электронная

рассылка аналогична прямой рассылке, но име

более

высокую интерактивность, гибкость и оперативность пр^

относительно невысокой цене. Доля получателей, открывших со-

общение электронной рассылки, составляет

14-22%,

а дол

380