Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров

Подождите немного. Документ загружается.

14.

Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

14.2,1.

Продвижение продаж, ориентированное

на потребителей

Конечные

потребители покупают товары и

услуги

для личного

использования.

Методы продвижения продаж, ориентированные

на

потребительский рынок, включают: образцы (samples), купоны

(coupons),

возврат части цены (cash refund

offer,

rebates), бонус-

ные

упаковки (bonus packs), премии (premiums), рекламные пред-

меты (specialty advertising), патронажные вознаграждения (patronage

reward), продвижение в точке продаж (point of purchase promotion),

соревнования

(contests), лотереи

(sweepstakes),

игры (games).

Образцы

(samples) — бесплатное распространение продукта с

Целью получить

будущие

продажи. Это предложение пробной пор-

Дии

продукта, такого как, например, косметика и парфюмерия,

предметы гигиены в мелкой упаковке (шампунь, зубная паста),

экземпляры

газет, конфеты, банки газированной воды, пробные

занятия

аэробикой, иностранным языком. Компания

Procter

Gamble

распространяет более сотни миллионов образцов ежегодно.

Предоставление бесплатного хостинга на интернет-порталах

Geocities,

Angelfire,

Tripod, Narod.ru, Boom.ru позволяет интер-

нет-компаниям

привлекать потребителей платных

услуг.

Образцы распространяются по почте, раздаются при демонст-

рации

на выставках, в торговых залах и на улице; прилагаются к

Другим продуктам. Образцы

могут

распространяются через Интер-

нет. В обмен на образцы продавец может собирать информацию о

потребителе, его посещениях магазина и составе покупок. Регист-

рируя бесплатного пользователя интернет-услуг (бесплатной элек-

тронной

почты, хостинга), компания—владелец ресурса получает

демографические, географические, психографические и деловые

сведения о своем клиенте.

Достоинством образцов является высокий уровень реакции

(response rate) на стимул — около

трех

четвертей потребителей,

получивших продукт, пробуют его. Маркетер распространяет об-

разцы целенаправленно потенциальным покупателям и может быть

Уверен, что продукт достиг их. Образцы — удачное средство рас-

пространения

нового или необычного продукта, поскольку

дает

потребителю прямой опыт использования. Большинство потреби-

телей предпочитают получать образцы, а не купоны.

Недостатком образцов как средств продвижения продаж явля-

ется высокая цена. Маркетер

отдает

бесплатно продукт, который

391

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

мог бы продать. Кроме того, на время распространения образцов

рынок

закрыт для продаж, поскольку потребители используют

образцы.

Купоны

(coupons) — свидетельство, удостоверяющее право по-

купателя товара на скидку при покупке. Купоны в печатной форме

(талончики,

листовки) рассылаются по почте; размещаются

жур-

налах и

газетах,

в том числе в форме листа-вкладыша; вкладыва-

ются в упаковку продукта; в электронном формате размещаются

Интернет.

Потребитель может распечатать купон на принтере и,

предъявив в магазине при покупке товара, получить скидку.

Procter

Gamble

(www.pg.com),

Wal-Mart

(www.wal-mart.com)

другие

компании

размещают купоны на своих интернет-сайтах. Сущест-

вуют

специальные купонные сайты, такие как FatWallet.com,

CoolSaving.com, адресующие покупателей на сайты продавцов то-

варов. Предлагая купоны через Интернет, маркетер строит

базу

данных о потребителях, которую затем использует для

учета

пер-

сональных предпочтений потребителей.

Купоны

стимулируют пробу нового продукта, а также помога-

ют продавать зрелые марки. Купоны часто имеют ограниченный

срок

действия,

побуждая срочную покупку. В США потребителям

предлагается более 300 миллиардов купонов ежегодно. Однако в

силу массовой рассылки купонов лишь 2% из них реально исполь-

зуются потребителями.

Возврат

части

цены

(cash refund

offer,

rebate) — возвращение

части цены продукта покупателю

после

покупки товара, при под-

тверждении покупателем факта

покупки.

Подтверждение

покупки

указанием своих координат покупатель высылает производителю,

который затем высылает покупателю чеком по почте возврат части

цены.

Возврат части цены помогает производителям побудить по-

купку упакованных

товаров,

увеличить продажи, продвигать множе-

ственные

закупки,

формировать лояльность

марке,

а также собирать

данные о покупателях. Возврат части цены на коробку дискет или

средство от насекомых может составлять 30% и более.

Недостатком метода является легкость копирования конкурен-

тами. В ситуации, когда на полке — несколько упаковок и все

возвратом части цены, выбор покупателя осложняется.

Кроме

того,

покупатели находят процедуру возврата обременительной - №

получения

трех

долларов нужно заполнять открытку, а затем чере

Две-три недели нести полученный чек в банк. Поэтому основн

часть возвратов не запрашивается покупателями.

392

14.

Реклама,

продвижение

продаж

паблик

рилейшнз

Бонусные

упаковки (bonus

packs)

— упаковки товара, предлага-

ющие большее количество товара за обычную цену. Например,

упаковку из

трех

кусков мыла по цене

двух.

Пластиковая бутылка

газированной воды или

туба

зубной пасты емкостью на 25% боль-

ше,

чем обычно, но по той же цене. Бонусные упаковки более

эффективны,

чем купоны, для стимулирования пробы продукта и

краткосрочного роста продаж.

Премии

(premiums) — товары, предлагаемые бесплатно или по

сокращенной

цене в комплекте с другими товарами.

Премии

дол-

жны

иметь отношение к покупаемому

товару

— дополнять

его.

На-

пример,

к шампуню может прилагаться маленькая упаковка баль-

зама для волос. В упаковку с зубной пастой для

детей

могут

вкла-

дываться маленькие пластиковые шарики, игрушки.

Вместе

проигрывателем DVD

могут

продаваться диски. Премии

эффек-

тивны в мотивации пробы товара.

Рекламные

предметы

(advertising

specialties,

specialty

advertising)

—

это используемые потребителями предметы, на которых размеща-

ется реклама. Сувениры, футболки, спортивные шапочки, кален-

дари, ручки,

посуда

с рекламой, пластиковые пакеты раздаются

потребителям, продавцам на выставках и

других

спецсобытиях. На

Улицах

Копенгагена можно видеть детские коляски с рекламой

Lego,

Nokia и

других

марок.

Родители

получают

такие коляски бес-

платно или на условиях выплат за демонстрацию рекламы. Исполь-

зование предметов повышает запоминаемость потребителями рек-

ламируемой марки.

Патронажные

вознаграждения

(patronage

reward)

— это поощ-

рение регулярного использования продукта в денежной или

нату-

ральной

форме.

Так,

например,

авиакомпании предоставляют

своим

часто летающим пассажирам бесплатные рейсы при условии «на-

лета»

пассажиром определенного количества миль или рейсов.

Продвижение

точке

продаж

(point of purchase (POP) promo-

tion) — это витрины и демонстрации продукта в точке совершения

покупки

потребителем. Это стойки для бутылок Pepsi Cola,

стойки

касс для жевательной резинки, стенды, столы, лотки. Материалы

POP

призваны побудить покупку увиденного товара.

Соревнования

(contests),

лотереи

(sweepstakes),

игры

(games)

вовлекают потребителя в события с вероятностным выигрышем —

сувенира, бытовой техники, компьютера, автомобиля. Соревно-

вания

требуют

от потребителей-участников решения некоторых

задач, например, поиска и представления информации о компа-

393

Раздел

III.

Реализация

рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

нии,

истории,

культуре.

Лотереи

требуют

от участника покупки

товара и определяют выигрыш случайным образом. Лотереи от-

носительно недороги и удобны для маркетеров тем, что количе-

ство выигрышей заранее известно. При проведении соревнований

трудно определить, сколько людей правильно ответит на вопросы

викторины.

Подготовкой и проведением web-викторин по заказу

США занимаются такие компании, как

WebStakes

Netstakes.

Интернет-викторины

используют базы данных и отслеживают

по-

сещение страниц участниками. Игры развлекают потребителя, за-

нимая

его внимание маркой компании. Размещение лотерей, игр

развлечений на интернет-сайтах компаний

(например,

tochka.ru)

позволяет удерживать посетителей и

побуждает

их возвращаться

ВНОВЬ:

14.2.2.

Продвижение

продаж,

ориентированное

на

деловой

рынок

Деловой рынок включает посредников (оптовых и розничных

продавцов), а также производителей товаров и

услуг.

Деловой ры-

нок

покупает продукт для перепродажи (посредники) или для

использования

продукта в производстве

других

товаров

услуг

(про-

изводители) с коммерческими (бизнес) или некоммерческими

(государство, неприбыльные организации) целями. Методы про-

движения продаж для посредников и производителей

могут

быть

сходными, учитывая, что деловой потребитель может выполнять

эти

функции одновременно. Начнем рассмотрение методов дело-

вого продвижения продаж с торгового продвижения.

Продвижение продаж, ориентированное на посредников, или

торговое продвижение (trade-oriented promotion), нередко реализу-

ет стратегию проталкивания (push

strategy)

продукта через марке-

тинговый канал. Посредников мотивируют принять новый продукт,

сохранять уже продаваемый продукт и продвигать его потребителям

более

эффективно.

Торговое продвижение компании—производи-

теля потребительских товаров составляет более половины всего ее

бюджета

продвижения. В торговом продвижении, как и в потреои-

тельском, используются соревнования, премии, витрины. Но ест

специфические методы.

Методы продвижения продаж, ориентированные на

т°рговь

посредников,

включают: товарные зачеты (trade

allowances;,

ил

жидки (discounts), рекламу в точках продаж (poin-of-purcnas

14.

Реклама,

продвижение

продаж

и паблик

рилейшнз

advertising), торговые показы (trade shows), стимулы для дилеров

(dealer incentives), программы обучения (training programs).

Товарные

зачеты

(trade allowances), или скидки (discounts) —

предложения выгод для оптовых и розничных торговцев, покупа-

ющих и продвигающих продукт. Эти предложения имеют несколь-

ко

форм.

Закупочный

зачет

(bying

allowance) дает розничному тор-

говцу скидку на товар; этот зачет имеет несколько видов. Зачеты —

скидка со

счета

(off-invoice allowance,

price-off,

off-list),

вычет оп-

ределенной суммы из счета или предоставление бесплатного това-

ра. Например, каждый одиннадцатый предмет — бесплатно. Зачет

за

продвижение

(promotional allowance) — это компенсация по-

ставщиком части затрат перепродавца на представление продукта

(витрины,

экспозиция, оформление) или на рекламу продукта

поставщика.

Розничные

торговцы

могут

также требовать от поставщиков

выплаты специального

полочного

зачета

(slotting allowance) до того,

как

согласятся принять новый продукт. Эта плата гарантирует но-

вому предмету так называемый слот (slot), или полочное про-

странство в магазине. Розничные торговцы утверждают, что по-

лочный

зачет необходим для покрытия дополнительных затрат на

несение

нового продукта, таких, как: редизайн пространства пред-

ставления товаров и полочного пространства; установление и ад-

министрирование

системы контроля и управления запасами; не-

сение риска хранения нового продукта. Полочный зачет в США

может составлять от нескольких сотен долларов для одного мага-

зина

и многих тысяч долларов для розничной сети до миллионов

Долларов для продуктов, распространяемых в национальном (об-

Щестрановом) масштабе.

в точках

продаж

(poin-of-purchase

advertising)

— рек-

ламные стенды, плакаты, вывески и другие предметы, предостав-

ляемые производителем посреднику для размещения

в-

торговом

зале. Макеты персонажей рекламных роликов, отражающие сюже-

ты телерекламы, напоминают потребителю в зале о марке товара.

Стимулы

для

дилеров

(dealer incentives) — это выгоды (призы,

награды, фонды на продвижение), получаемые дилерами при до-

стижении определенного объема продаж.

Соревнования

для

дилеров

— это состязания, в процессе кото-

рых выявляются дилеры, продавшие большее количество продук-

тов. Победители получают призы (турпутевки в экзотические мес-

та),

специальный статус и другие льготы.

395

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Торговые

показы

(trade

shows)

— значимое средство продвиже-

ния

продукта на деловой рынок. В США проходит 4,3 тысячи тор-

говых шоу ежегодно, которые посещают более 85 миллионов лю-

дей [Boone et al., 2001, p. 514]. Компании, работающие на рынке

деловых покупателей,

могут

тратить треть и более своего годового

промоционального

бюджета

на торговые показы. Торговые пока-

зы

— средство продвижения постольку, поскольку провоцируют

покупку. Одновременно торговые показы и форумы — средство

паблик

рилейшнз, поскольку являются средством информирова-

ния

различных групп общественности о достижениях участников.

Форумы

(forums), или

съезды

(conventions) — собрания, органи-

зуемые производителями товаров и

услуг

для своих деловых партне-

ров.

Ежегодные форумы проводят компании

Intel,

Microsoft,

а также

многие российские компании. На форумах представляются новые

продукты и

услуги,

проводятся

конференции,

обсуждаются пробле-

мы и перспективы отраслевого развития. Форумы собирают сотни и

тысячи участников. Присутствие на форумах представителей

СМИ,

госструктур и местной общественности, инвесторов и

других

групп

общественности придает этим событиям общественно значимый

ре-

зонанс.

Поэтому форум одновременно и средство паблик

рилейшнз.

Программы

обучения

(training programs) — предложение

услуг

обучения

использованию,

продажам или сервису продукта. Использу-

ются для продвижения продаж сложных и комплексных продуктов

(программных средств) или

услуг

(услуг

интеграции информацион-

ных систем,

услуг

бизнес-образования).

В процессе обучения партне-

ры получают тренинг, методические материалы, образцы продукта,

а иногда и свидетельства, квалификационные сертификаты.

14.2.3. Разработка кампании продвижения

и оценка ее

результатов

Значимость продвижения продаж в комплексе маркетинговых

коммуникаций

свидетельствует о необходимости его системно ^

планирования.

Ведение программы продвижения продаж

едП

[

лагает постановку целей (формирование осведомленности, и -

циирование

пробы продукта, объем продаж, доля рынка), вы р

наиболее подходящих методов достижения этих целей,

еал

цию

программы и оценку результатов. План продвижения прод

может строиться в форме матрицы (мероприятия/сроки) и Д

жен корреспондироваться с другими средствами продвижени .

396

14.

Реклама,

продвижение

продаж

паблик

рилейшнз

Программа продвижения может строиться по принципу комп-

лекса маркетинга — продукт, цена, распространение, продвижение.

Для

построения необходимого объема продаж за определенный пе-

риод

времени нужно определить

характер

и величину

стимула

(про-

дукт), способного провоцировать определенное количество покупок

целевых групп потребителей. Нужно определить условия (цену) для

участия в акциях продвижения продаж потребителей. Принимается

также решение о том, как

стимул

(продукт)

будет

доведен (распро-

странен) до точки потребления. И о том, как потребители

узнают

стимуле

и как их

убедить

участвовать

в акции.

Оценка продвижения продаж относительно проста, поскольку

результатом

является непосредственно

реакция

потребителей. Резуль-

таты

продвижения сопоставляются с затратами на их достижение.

Рост продаж (или доли рынка, рост клиентской базы) соотносится

с затратами на купоны, образцы, премии, зачеты, соревнования,

Дилерские стимулы

другие

средства

продвижения продаж. Сравне-

ние

результативности

средств

продвижения ведется посредством

ана-

лиза

информации

по предъявленным к

компенсации

купонам.

Срав-

нение объема покупок, сделанных по купонам разных источников

(газет, вкладышей, прямой почтовой рассылки и интернет-купо-

нам),

позволяет оценить результативность источников.

14.3.

Паблик

рилейшнз

Паблик

рилейшнз (ПР) — функция менеджмента; установле-

ние

и ведение коммуникаций организации и общественности. Од-

новременно

ПР —

средство

маркетинговых коммуникаций, по-

скольку организационные коммуникации имеют маркетинговое

значение. Возможный спектр целевых аудиторий глобальной ком-

пании

показан на

рис.

14.3.

Достоинством ПР как

средства

маркетинговых коммуникаций

является доверие общественности, относительно низкая цена. Не-

достатком — низкая контролируемость

результатов

компанией,

зависящих от СМИ.

Направления

ПР

Основные направления ПР-компании

соответствуют

целевым

группам общественности, значимым для организации. Это:

397

Раздел

III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

Широкая

общественность

Потребители

Госструктуры

Организация

Общественные

организации

Местная

общественность

Неприбыльные

организации

Рис.

14.3.

Основные

группы

общественности,

составляющие

среду

деятельности

организации

работа

СМИ, или пресс-агентское направление. Рассылка

материалов для СМИ

мониторинг СМИ;

2) работа

потребителями,

или

маркетинговые ПР. Работа

потребительской аудиторией;'

3) работа

финансовым сообществом: инвесторами, финансо-

выми СМИ

аналитиками, брокерами,

—

финансовые ПР;

4) работа

общественными, неприбыльными организациями

местной общественностью; филантропия (public

affairs);

5) работа

госструктурами;

лоббирование;

6) работа

занятыми (внутренние ПР).

ПР-подразделение

подразделение маркетинга

могут

по-раз-

ному соотноситься

организации.

Тем

не

менее общей

областью

интересов этих сфер являются маркетинговые

ПР,

т.

е. область

ПР,

имеющая маркетинговое значение

или

сфокусированная

на

мар-

кетинговых целях.

398

14.

Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз

Средстве

ПР

Основные средства ПР — размещение материалов в

СМИ,

спец-

события, интернет-сайты и сообщества, рассылка и размещение

интернет-новостей..

Основными материалами, размещаемыми в традиционных пе-

чатных СМИ, являются: пресс-релизы (существенные новости),

бэкграундеры (фоновые новости), обзорные (аналитические) ста-

тьи, факт-листы, формы «вопрос—ответ», занимательные исто-

рии

(features) и кейс-истории (ситуации использования продук-

та),

именные статьи (бай-лайнеры), фотографии и биографии,

медиа-пакеты, заявления. На телевидение представляются видео-

ньюз-релизы — аналоги пресс-релизов. В Интернет

могут

разме-

щаться все указанные материалы с

учетом

специфики и возмож-

ностей их восприятия с экрана компьютера: лаконичность текста,

визуальные эффекты, графика. Во внутрикорпоративных комму-

никациях

могут

использоваться интранет, доски объявлений

блога

(электронные журналы,

www.blogger.com),

корпоративная (в трм

числе электронная) газета, собрания и совещания.

В цивилизованном мире размещение ПР-материалов в СМИ

бесплатно для источника. При этом очевидно, что ПР-материал

по формату и стилю должен соответствовать запросам аудитории

конкретного СМИ. В данной ситуации СМИ выступает информа-

ционным

брокером, посредником на рынке информации и берет

ПР-материал бесплатно, поскольку затем продает его за деньги

своему покупателю. Российская проблема размещения ПР-матери-

алов в СМИ вызвана массово низкой квалификацией сотрудни-

ков,

пытающихся заниматься пресс-агентской работой, и нераз-

витостью рынка информации в стране. Если СМИ размещают

ин-

формационный материал за

плату,

значит, этот материал не

интересен и не нужен читателю, это информационный балласт, а

не нужный читателю информационный товар, и читатель все рав-

но

не

будет

читать. Смысл такого оплаченного размещения

—

лишь

сам факт, коммуникативный эффект — практически нулевой, а

часто и отрицательный. Читатель и зритель не любят рекламу и

избегают ее, тем более они не любят, когда их обманывают, под-

совывая фальсифицированную, проплаченную

халтуру

— некаче-

ственный информационный товар. В соответствии с нормами ци-

вилизованного общества ПР-материал должен заслуживать того,

Чтоб его разместили в СМИ бесплатно, т. е. он должен быть каче-

399

Раздел III. Реализация рыночных

возможностей:

маркетинговый

комплекс

ственным. А

СМИ

должно заслуживать того, чтоб за размещение

нем рекламы стоило платить, т. е. аудитория СМИ должна быть

качественной.

Спецсобытия — это мероприятия, нарушающие рутинный ход

событий. Это презентации, пресс-конференции, выставки,

«круг-

лые»

столы, конференции, дни открытых дверей, юбилеи. Обще-

ственный резонанс поддерживает известность компании, ее пози-

тивный имидж. Компания может быть как организатором, так и

участником спецсобытий.

ПР

в Интернет

дает

возможность глобальных коммуникаций

24 часа в сутки 365 дней в

году.

Потребители сами ищут информа-

цию в Интернет через поисковые механизмы и

ссылки.

Корпоратив-

ные

и контент-сайты, онлайновые сообщества, дискуссионные груп-

пы,

интернет-конференции — все эти средства коммуникаций по-

зволяют вести электронные интерактивные коммуникации различного

фокуса и масштаба через границы стран, отраслей, компаний и куль-

тур. Рассылка электронного листка новостей (e-newsletter) — сред-

ство обучения потребителей и связанных аудиторий. Рассылку та-

ких листков профессионалами и консультантами интернет-марке-

тинга через www.internet.com спонсируют

Google,

Gator,

Overture

другие

компании, работающие на рынке интернет

услут. 80% со-

держания листка должно представлять собой оценку или обзор

состояния отрасли и лишь 20% — компанию.

Интересен пример использования ПР компанией

Google,

пре-

доставляющей ежедневно 150 миллионов бесплатных поисков ин-

формации в Интернет для пользователей всего мира на множестве

языков.

Ее

web-сайт

(www.google.com)

самый популярный в США

имеет самый высокий

охват

аудитории (29%), по данным

Nielsen/

Netratings.

Google

была основана двумя студентами Стэнфордского

университета и начала работу на рынке интернет-поиска в 1998 г. в

условиях жесткой конкуренции с Yahoo!,

AltaVista,

Lycos,

Excite.

Легкий, быстрозагружаемый графический интерфейс поисковой

машины привлек массу людей с компьютерами невысокой произ-

водительности. Результаты поиска, ранжированные по числу ссы-

лок

на искомые страницы (а не по частоте ключевых слов или в

зависимости от оплаченного рекламодателем размещения), отве-

чали критерию наибольшей объективности запросов пользовате-

лей.

Компания

Google

осознавала, что

владеет

лучшей технологией

поиска, но на высококонкурентном рынке не сможет собирать

400