Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
4.5. Измерение социального статуса 149
Относительный доход класса занятия (relative
occupational class income)- Нередко следует оценивать одно
измерение статуса в сочетании с другим. Так, относительный
доход класса занятия — это отношение общего дохода семьи
к среднему доходу других семей в том же классе занятия.
Например, доход в классах занятости маркетинг-менеджера,
программиста, преподавателя вуза может различаться в не-
сколько раз, особенно в России. Если класс занятия
рассматривается как устанавливающий основной
жизненный стиль, то относительный доход определяет
средства для желаемого жизненного стиля: избыточные
средства, ни избыточные ни недостаточные средства,
недостаточные. Эти три категории рассматриваются как
сверхпривилегированные, средние и
недопривилегированные соответственно. Категориальная
принадлежность индивидуума отражается на структуре и
содержании потребления.
Близкий к относительному доходу класса занятия
показатель — субъективный дискреционный доход (subjective
discretionary income). Он показывает, как много денег имеет в
распоряжении индивидуум для расходов на незначимые
вещи (пустяки) [Hawkins (1995), p. 132].
Оценка значения этого показателя может проводиться
по шкале от 1 до 6 «согласен/не согласен» со следующими
утверждениями:
—вне зависимости от того, как быстро растет наш доход,
мы никак не можем позволить себе лишнего;
— мы тратим больше на прихоти, чем большинство
наших соседей;
— доход нашей семьи достаточно высок, чтобы
удовлетворить почти все наши важные желания.
Показатель «субъективный дискреционный доход»
дополняет надежность показателя общего дохода семьи для
предсказания ряда покупок.
Мультикритериальные показатели
Мультикритериальные индексы (multi-item indexes)
комбинируют несколько индикаторов социального класса.
Эти показатели формируются на основе интегрирования
оценок по однокритериальным показателям. Для построения
мультикритериального показателя выбираются направления
измерения статуса (чаще всего — занятие, образование,
доход), затем они шкалируются с балльной оценкой зна-
чений и определяется формула расчета.
Одним из давних показателей является показатель
социальной Позиции hollingshead (Hollingshead index of social
position), созданный в 1958 г. (табл. 4.11) [Hawkins et al.,
1995, p. 134]. Это двухкритериаль-
150 Глава 4. Социальная стратификация
ный показатель (основанный на оценке образования и занятости),
допускающий компенсацию низкого значения одного параметра
(например, образования) высоким значением другого
(занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере
хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной
идентификации социального класса потребителя.
Т а б л и ц а 4.11. Показатель социальной позиции Hollingshead (1958 г.)
Описание балл
Шкала занятия (вес 7)
• Высшие управляющие крупных концернов, собственники крупного
бизнеса и крупнейшие специалисты
• Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты
меньшего уровня
• Административный персонал, собственники малого бизнеса и млад-
шие специалисты
• Клерки и рабочие-продавцы, техники и собственники малого бизнеса
• Квалифицированные занятые ручного труда
• Операторы машин и полуквалифицированные занятые
• Неквалифицированные занятые
Образовательная шкала (вес 4)
Профессионал (мастерские, Ph.D. и др. степени) Выпускник 4-
летнего колледжа (бакалаврские степени) Одно-, трехгодичный
колледж (в том числе бизнес-школы) Выпускник средней
школы (12 лет школы) 10—11 лет школы (незаконченная
средняя школа) 7—9 лет средней школы меньше 7 лет школы
Значение показателя социальной позиции (ISP score) =
= (балл занятости х 7) + (балл образования х 4)
Система классификации
Социальный слой
диапазон баллов
Высший
Высший средний
Средний
Низший средний
Низший
11-17
18-31
32-47
48-63
64-77
Показатель характеристик статуса Warner — один из первых
мультикритериальных показателей и также несколько устаревший,
разработан американским исследователем Warner еще в 1941 г.
Сие-
