Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 1.3

Определения маркетинга

Автор

Содержание

отлер Ф. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовле-

творение нужд и потребностей посредством обмена

брамишвили Г.Г.

Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых

операций

раверман А.А.

На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования

рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент

встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что осо-

бенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим

привлечение инвестиций

мериканская

:социация

аркетинга

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления

замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и

услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и

организаций

ванс Дж.Р. Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на то-

вары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена

ашкус Ю.В.

Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности,

связанные с обменом между людьми или странами, направленные на

удовлетворение потребностей и желаний потребителей

Лвальбе X.

Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с

целью создания, поддержания и расширения рынка

[ишлаг Р.,

ихтль Е.,

ерштен X.

Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно

связанных с рынком решений на потребности покупателей.

Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпри-

нимательский стиль мышления, который отличается творческим, систе-

матическим и иногда также агрессивным характером

[амбен Ж.-Ж.

Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс.

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение

потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения сво-

бодного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими

ценность для покупателя

олубков Е.П.

Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запро-

сов потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленче-

ский процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем

создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются

.афедра

аркетинга

ПбГУЭФ

Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйст-

вующих субъектов социально-экономической системы по поводу изуче-

ния, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных по-

требителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения

прибыли или достижения иных результатов

оджер Л. В.

Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, на-

против, в его задачи входит определение характера и масштабов произ-

водства, а также путей рентабельного использования производственных

мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом

перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области мар-

кетинга предшествует решениям в области производства и капиталовло-

жений.

Продолжение

Автор

Содержание

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственнного уп-

равления, в функции которой входят организация и руководство всей

совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупа-

тельной способности потребителей в эффективный спрос на специфи-

ческое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или ус-

луги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить

установленную компанией норму прибыли или достижение других

целей

Мефферт X. Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация мар-

кетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя

участниками сделки.

Маркетинг — это ориентированное на рынок управление предприятием,

которое заключается в планировании, координации и контроле всей

деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциаль-

ными рынками

Район У. Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая рас-

познавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих

эти потребности, равно как и формирование, а отсюда — расширение

спроса на эти товары и услуги

Левит Т.

Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция

торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то,

что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того

товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах про-

давца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по пре-

вращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об

удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факто-

ров, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого

товара

Кулаков С.Н.

Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность,

превращающая потребности покупателя в доходы предприятия

Данилов-

Даниэльян В.

Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция

предпринимательской деятельности на ось рынка

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что мар-

кетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение

потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стей-

нер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в

области стратегического планирования и регулирования деятельности предпри-

ятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обес-

печивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматрива-

ет интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансо-

вую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что

маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не

последним из которых является философский.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетин-

га, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская дея-

тельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя

к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое

толкование этого понятия: "Маркетинг представляет собой процесс планирова-

ния и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию

идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных

лиц и организаций" [115J.

В Англии уже в 1967 г. более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой

работой занималось более 5 тыс. студентов, в то время как в 1954 г. их число со-

ставляло только 2 тыс. человек.

В США в 1966 г. функционировало около 350 исследовательских фирм по

вопросам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около 45 млн. долл.,

тогда как совокупный оборот этих фирм составлял более 300 млн. долл. Исследо-

ванием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также

университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации,

государственные организации и службы.

В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетин-

га. В 1976 г. Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о

процессах обмена.

В США и во многих странах Западной Европы основаны национальные ин-

ституты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных

курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Ассоциации по марке-

тингу организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Евро-

пейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), в

которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира.

В СССР начат, а теперь в России продолжается активный процесс внедрения

маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формирова-

нию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода

страны к рыночной экономике.

Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г. (прези-

дент — д.э.н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская

ассоциация маркетинга (президент — д.э.н., профессор А. А. Браверман).

С конца 80-х — начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации марке-

тинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла Международная конфе-

ренция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: "Маркетинг — это

все", "Маркетинг означает бизнес". Значительный вклад в развитие маркетинга

как науки и искусства внесли зарубежные специалисты. Б. Берман, Г. Болт,

М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Дра-

кер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджа-

ро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др.

Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется

становлением рыночного менталитета и рыночной среды.

Эволюция маркетинга в России происходит в несколько этапов.

Первый этап — в середине 70-х годов появляются первые публикации родо-

начальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой,

А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева,

Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности ис-

пользования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап — с середины 80-х — начала 90-х годов в маркетинговую элиту

вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков,

Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев,

В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой

группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и за-

рождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап — с середины 90-х годов по настоящее время — характеризуется

ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические,

методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям,

становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс

создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга,

где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, ин-

женеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых ха-

рактеризуют отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и

региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие

теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи,

как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. За-

мятин, Г. Крылова, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов,

И. Семенов, М. Соколова, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Ут-

кин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др.

Следует отметить, что с середины 90-х годов появляются работы в области

маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных

сетей и маркетинговых коммуникаций (СПбГУЭФ, МАУ им. Серго Орджоникидзе,

Отделение экономики РАН), а также в области маркетинга неприбыльных орга-

низаций и социального маркетинга (Н. Васильева, С. Гуськов, В. Гордин, С. Заха-

рова, С. Колегаева, О. Третьяк и др.) и маркетинга услуг властных образований

(Г. Шаповалов, В. Савченко, Ю. Сахарное, Ф. Шамхалов, А. Шулус и др.).

Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного пе-

риода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как фи-

нансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга со-

провождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга

(табл. 1.4).

Таблица 1.4

Эволюция маркетинга как науки

Годы

Теоретические основы

Методы

Сферы применения

1900-1950

Учение о товаре, ориента-

ция на распределение, тео-

рия экспорта и сбыта

Наблюдение, анализ по-

купки и продаж; расчет

вероятностей; потреби-

тельские панели

Производство массовых

товаров, сельскохозяйст-

венная отрасль

1960

Учение о сбыте, ориента-

ция на объем продаж, на

товар и функции. Теория

дистрибьюторства

Анализ мотивов, исследо-

вание операций, модели-

рование

Потребители средств по-

требления

1970

Научные основы поведе-

ния и принятия решений.

Маркетинг как рецепт.

Ориентация на торговлю,

сбыт и частично на потре-

бителя

Факторинг, дискрими-

нантный анализ, матема-

тические методы, марке-

тинговые модели

Потребители средств про-

изводства и средств по-

требления

Продолжение

Годы

Теоретические основы

Методы

Сферы применения

1980-1990

Ситуационный анализ.

Учение о маркетинге как

функции менеджмента

Теория конкурентного

анализа Основы эколо-

гии. Стратегический мар-

кетинг

Позиционирование, клас-

терный анализ, типология

потребителей, экспертиза

причинно-следственный

анализ

Потребители средств по-

требления, средств произ-

водства, сфера услуг, бес-

прибыльные организации

С 1990 г.

по

настоящее

время

Учение о маркетинге как

функции и инструмента-

рии предпринимательства

Теория рыночных сетей,

теория коммуникаций и

взаимодействия. Ориента-

ция на социальный и эко-

логический эффект

Позиционирование, клас-

терный анализ, типология

потребителей, модели по-

ведения потребителей и

конкурентов, бенчмар-

кинг, теория игр

Потребители средств про-

изводства средств потреб-

ления, сфера услуг, бес-

прибыльные организации,

сфера государственного

предпринимательства

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономи-

ки, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на

анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализа-

цией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее

применение находит распределительная концепция, которая отождествляет мар-

кетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функ-

циональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна

из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция

включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планиро-

вание торговых операций и т.д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использова-

ние инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Воз-

никла необходимость развития теоретических основ и методического обеспече-

ния маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории

управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товар-

ной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий раз-

работки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирую-

щейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуни-

каций и использовании комплекса современных информационных технологий.

В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметри-

ческим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества

обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается

на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей

среды.

Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление,

которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов

деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка

(рис. 1.4):

маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринима-

тельской деятельности;

маркетинг как концепция управления;

маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

маркетинг как метод поиска решений.

Рис.1.4. Маркетинг как совокупность факторов роста

производительной деятельности в условиях рынка

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышле-

ния, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность

по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей

на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов

предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Как видно, главное назначение маркетинга, его цель — формирование и по-

стоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным

для участвующих в нем партнеров.

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными пред-

приятиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность использовать

имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей

на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками

деятельности и полезностей. Первый поток — информация о результатах деятель-

ности фирмы — создает формы полезности в процессе производства, а затем со-

здает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародви-

жения. Второй поток — информация о рынке и окружающей среде — характеризует

результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг

регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить макси-

мум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (рис. 1.5).

Как видно, маркетинг сглаживает расхождения между потребностями покупате-

ли и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В этой связи значение

маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов.

Как отмечает Дж. Стейнер, "задача решается таким образом, что максимизирует-

:я потребительная стоимость и в то же время ресурсы планируются так, что до-

ггигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отдельной компании

шачение функции маркетинга состоит в сбалансировании потребностей с воз-

можностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и до-

ггижение других целей" [78].

Рис. 1.5. Система связей маркетинга

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность,

>изнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны произ-

водиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на

соторые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции яв-

тяется показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным

юзнаграждением для каждого участника трудового коллектива фирмы.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной

ггороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и по-

гребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускае-

мой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий

:прос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потен-

шала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и

1рограммы.

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формиро-

ють следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок поку-

штеля, сбалансированный рынок (рис. 1.6, а).

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает

[редложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих

'словиях ориентируется на свои производственные мощности и производит

овар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну това-

»а. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных

9fi

отношений в России и в странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного

превосходит предложение.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда по-

купатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что

вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации

производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, каче-

ство, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупате-

ля товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обраща-

ется к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изу-

чение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние

рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются меро-

приятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается

относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением,

которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансирован-

ный рынок нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большин-

ству рынков, но она не только теоретически, но и практически может иметь место

как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сбаланси-

рованного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддер-

жания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение конкурен-

тоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преимущества

существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инновацион-

ной политикой.

Взаимодействие спроса и предложения — это непрерывный процесс удовлетво-

рения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их

групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-эконо-

мических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сдел-

ка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис. 1.6, б).

б)

Рис. 1.6. Типология рынка в зависимости от соотношения

спроса и предложения (а) и схема формирования и удовлетворения спроса (б)

Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена;

базовая характеристика потребностей.

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культур-

ных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяю-

щих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность,

обеспеченная деньгами.

Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который

включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения

права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными

сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого

продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыноч-

ные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает

внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодей-

ствие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Система маркетинга

Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее сущест-

венных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают

фирму с рынками сбыта ее товаров. В настоящее время это определение не пол-

ностью отражает функциональную и организационную сущность маркетинговой

системы. Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными

свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои

цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого эле-

мента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде. В этом

контексте маркетинговая система может быть определена как совокупность соци-

ально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного простран-

ства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью,

находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития

спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потреб-

ностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к кото-

рым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников,

потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является

предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование мар-

кетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая со-

здается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ог-

раничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических,

культурных, демографических и экологических факторов.

Поставщики — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых вхо-

дит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материаль-

ными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъ-

ектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных

поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с

точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование

цепи "поставщик—фирма—потребитель" является необходимым условием эконо-

мической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. высту-

пающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским

структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления

предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке,

при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказы-

вать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его по-

зицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоян-

но укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действую-

щую и перспективную стратегию предпринимательства (более подробно см. гл. 2).

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают

предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и прода-

вать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансо-

вых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торгов-

цев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования,

транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказы-

вают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинго-

вой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации

')0

троса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские,

эедитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные

>уппы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обла-

нощие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе

диш-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — по-

оянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причи-

ai отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабаты-

1ть мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эф-

ективных коммуникаций с потребителем.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая ха-

пстеризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 1.5).

Таблица1.5

Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

Факторы

Основные характеристики

риродные

Уровень развитости, использования потенциала природных ресур-

сов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Эко-

логические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения.

Развитость системы государственного контроля охраны окружа-

ющей среды и регулирования интенсивности использования (вы-

работки) запасов топлива, энергии и сырья

емографические

Структура, численность, плотность и воспроизводные характерис-

тики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семей-

ных союзов, религия, этническая однородность

кономические

Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их поку-

пательная способность. Показатели финансово-кредитной систе-

мы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы

налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине

населения. Цены и тенденции потребления населения, эластич-

ность спроса

элитико-правовые

Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопро-

вождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внеш-

неполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчи-

вость и стабильность формирования и развития рыночных отно-

шений. Роль общественных образований в системе выработки и

принятия государственных и правительственных решений

1учно-технические

Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых от-

раслях экономики. Развитость приватизации и инновационных

процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения

новых технологий и уровень их разработанности в общественном

производстве. Показатели экономической и технической безопас-

ности существующих и перспективных технологий

>циально-культурные

Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нрав-

ственные показатели потребителей, организационная и потреби-

тельская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика

культуры поведения

Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на поведение

ркетинговой системы и на результаты деятельности каждого из ее субъектов

I. также гл. 2, табл. 2.2).

Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды

[яются необходимой задачей организации эффективного предпринимательст-

Решение такой задачи входит в функции маркетолога.

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществля-

ется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой дея-

тельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению послед-

них. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабель-

ность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производст-

ва; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Основные цели предприятия

Иерархия целей

Подцели, показатели

Завоевание рынка

Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков

Рентабельность

Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного

капитала, рентабельность общего капитала

финансовая устойчивость

Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования,

структура капитала

Социальные цели

Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защи-

ты, социальная интеграция, развитие личности

Престиж и позиция на

рынке

Независимость, имидж, отношение к политическому климату, об-

щественное признание

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в

общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа

целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабель-

ность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение ре-

зультата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское

поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку

имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет опреде-

лить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении

их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфлик-

тов между целями. Так, возможен конфликт между целями в политике сбыта, на-

пример при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции.

Поэтому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего,

по иерархии, уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообра-

зования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обес-

печением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении

маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетин-

говой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инстру-

ментария маркетинга-микса.

Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей марке-

тинговой деятельности [44].

Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффек-

тивной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков — получе-

ние определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации

определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для со-

ответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведе-

ние продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости

согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы

наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производ-

ства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах

на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом

своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их

достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга

[Мефферт, 1986]:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулиро-

ванием спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида

спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы [Котлер, 1984].

Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к

сфере рынка, могут быть следующие:

Конъюнктура спроса

Полный спрос

Падающий спрос

Скрытый спрос

Приостанавливающийся спрос

Колеблющийся спрос

Чрезмерный спрос

Задана маркетинга

Поддерживать удовлетворение потребности

Создать потребность

Развить потребность

Оживить потребность

Синхронизировать спрос

Отрегулировать спрос

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с

координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентирован-

ной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К таким

задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития,

производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансиро-

ванию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования

инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на пред-

приятии.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, свя-

занные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений

политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации марке-

тинга в организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей

среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения

социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды

в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с

манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в ры-

ночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упа-

ковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи мар-

кетинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инстру-

ментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему

управления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач,

решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Глав-

ные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оце-

нить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и

рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач марке-

тинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга приме-

нительно ко всем этапам процесса маркетинга.

1.2. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ,

ВИДЫ, ТИПЫ И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА

Активный и всеохватывающий характер внедрения технологий маркетинга

в ходе становления рыночных отношений в России становится одним из глав-

ных признаков наметившихся положительных изменений в экономике. Эти из-

менения требуют поиска адекватных средств и методов организации предпри-

нимательской деятельности, ориентированных на ускорение научно-техническо-

го прогресса, усиление акцента на конечного потребителя, учет возрастающей

конкурентной борьбы, на демонополизацию и диверсификацию всех сфер эконо-

мики.

Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к

методологии и инструментарию маркетинга являются:

• демократизация системы управления экономикой, которая устраняет пре-

дельно жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления и

систему централизованного планирования и административного контроля;

• невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся сис-

темы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы госу-

дарственной поддержки предпринимательства;

• недостаточность организации управления предпринимательством исходя

главным образом из опыта и интуиции. Это обусловливается постоянной измен-

чивостью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

• необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расшире-

нием малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным разви-

тием сферы услуг и информатизации, формированием новых форм государствен-

ного регулирования.

Перечисленные обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодейст-

вия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает

изучение поведения потенциальных потребителей задолго до развертывания про-

изводства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным

участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства ста-

новится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с по-

требителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потреби-

телей.

Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный

процесс организации, планирования и управления в области оперативного и

стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и

2-3747

потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной при-

были.

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и дей-

ствий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту

продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к

которым относятся:

1) изучение, распознавание проблемы;

2) поиск информации;

3) анализ полученных данных;

4) разработка концепции маркетинга;

5) принятие решения;

6) реализация маркетинговой концепции;

7) контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов

по разработке и принятию маркетинговых решений процесс маркетинга может

быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов

фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В дирек-

тивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились

к соотнесению всех ресурсов компании к требованиям производства, т.е. произво-

дилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредоточивала свои уси-

лия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руковод-

ство фирмы отвечает за формирование спроса посредством его предварительного

изучения и производство конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим

потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте процесс мар-

кетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности опреде-

ляющих создание и реализацию товара, который на рынке будет куплен потреби-

телем и принесет прибыль фирме (рис. 1.8).

Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выяв-

ления его потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворением

потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и но-

менклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изуче-

ние культуры потребления как фактора, определяющего количественные харак-

теристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удов-

летворения собственных потребностей, а большей частью для передачи его конеч-

ному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является

объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В

то же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на това-

ры и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и по-

купателя и соответственно выполнение функции изучения сложившегося на дан-

ный момент спроса. На этапе (стадии) исследования возможностей реализации

будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследова-

ния рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии произ-

водства продукта, устанавливается соответствие имеющихся на фирме техноло-

гических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии

и культуры при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных

эбъемов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потен-

циального спроса.

Рис. 1.8. Процесс маркетинга

Следующий этап — исследование возможностей производства продукции —

связан с моделированием технико-экономических и потребительских характе-

ристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового

потенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изде-

лия, а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки. Здесь же

осуществляется опытное изготовление продукта, проводятся испытания его экс-

плуатационных качеств и проводится предпродажа товара с целью установления

реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа

мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимаются

окончательные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки

и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям предъяв-

ляемым требованиям, то переходят к следующему этапу — разработке плана мар-

кетинга. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом из-

делии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реа-

лизации товара. К разработке плана маркетинга следует приступать после изуче-

ния результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств

информационного обеспечения.

План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем от-

ражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей

фирмы. Основными разделами плана маркетинга должны быть: план организа-

ции факторов производства, их увязки по объемам и срокам выпуска продукции;

финансовый план, в котором приводятся обоснования и расчеты прибыли и за-

трат в рамках запланированных объемов продукции, одновременно для каждого

этапа плана маркетинга осуществляется калькуляция расходов и определяется

бюджет; план организации сбыта и маркетинг-логистики, который включает опе-

рации по определению заданий для распределения и сбыта продукции по зонам

оптовой и розничной сети, предусматривает необходимые транспортные средства

и графики поставки товара, а при необходимости обосновывает складские поме-

щения для хранения запасов продукции; план организации коммуникаций и сти-

мулирования сбыта, который нацелен на изучение возможностей фирмы в части

организации рекламы, ее характера, ее периодичности и интенсивности, а также

форм взаимодействия фирмы с поставщиками, партнерами, покупателями (по-

требителями) и конкурентами.

План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным

и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осущест-

вления производства продукции.

Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов —

этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и ау-

диту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения

принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинго-

вой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурен-

тов.

На этапе формирования торгово-распределительной сети организуются на-

блюдения за текущей конъюнктурой и возможностями развития рынка, контроль

фактического хода продаж в сравнении с планом. Результаты наблюдения пере-

даются руководству фирмы и сообщаются в оптовые и розничные организации;

проводятся мероприятия по обеспечению необходимых товарных запасов и сти-

мулированию потребителей (покупателей), последние охватывают операции по

распространению рекламных материалов с учетом типа потребителя (промыш-

ленный или непромышленный), по организации деловых встреч, ярмарок, выста-

вок, льготной продажи, премий и других стимулов продвижения и сбыта про-

дукции.

Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы: работу с по-

купателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с иссле-

дованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимо-

действия с потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изучения

потребителя включает исследование поведения потребителей на рынке, изучение

характеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализ

возможных изменений в потребностях потребителей. Результаты проведения

этого этапа маркетинга докладываются руководству фирмы и служат основой для

внесения изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его

знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству

фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принима-

емых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финан-

совых средств в производство товара.

Рассмотренная схема процесса маркетинга является обобщенной и может

быть конкретизирована в зависимости от вида, типа и направления маркетинга. В

то же время процесс маркетинга базируется на основных закономерностях марке-

тинговой деятельности и принципах маркетинга, главным из которых является

ориентация на конечного потребителя.

К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности

цикличности деловой активности; целевого позиционно-деятельного поведения;

конкурентного поведения [49].

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования

процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и

соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и

значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организа-

ции предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельст-

ва, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и

назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы про-

изводство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребите-

ля, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требова-

ниями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его

основные принципы:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами ре-

шения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и

спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производ-

ственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для до-

стижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых

программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а

не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и

взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический

эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства

товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием

на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к

потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой служ-

бы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу

эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планиро-

вания и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распре-

деления товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отноше-

нию к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в

целях сбалансированности спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к

агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и

имиджа фирмы или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, харак-

тера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетин-

га, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, диффе-

ренцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаи-

мосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е

годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию

этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум произ-

водства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной дея-

гельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сег-

ментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался

процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Про-

изводство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись ис-

хпедования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было

научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товар-

ное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга — концент-

рированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целево-

го характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сег-

ментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегмен-

ге ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ас-

юртимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассорти-

ментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ас-

юртимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как ин-

тегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-

цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения си-

нергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как

взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В

данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна вы-

ходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему

предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в

процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется

при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают

следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий,

ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодейст-

вующий маркетинг (табл. 1.7). В литературе приводятся различные характерис-

тики этих типов маркетинга [44, 63].

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на

рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже

заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетин-

га ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-

то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и

более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда

активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому со-

кращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо,

мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке меро-

приятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях,

где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей ко-

торого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потре-

бителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального

рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразлич-

ное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подхо-

дов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний,

паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей

этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разра-

ботка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реаль-

ный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использова-

нии существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения

изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут

способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого являет-

ся восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения

свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может

быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса

с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуаль-

ных методов продвижения и стимулирования товаров.