Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ВЫСШЕЕ

ОБРАЗОВАНИЕ

Л.Багиев,

В.М.Тарасевич,

Х.Анн

Под общей редакцией

д.э.н.,

профессора

Г.Л.Багиева

Рекомендовано

Министерством

общего

профессионального

образования Российской Федерации в

качестве

учебника

для студентов высших учебных

заведений,

обучающихся по экономическим специальностям

Москва

«Экономика»

1999

275-летию

Российской

академии

наук

посвящаем

Авторы:

Георгий Леонидович Багиев

—

инженер-экономист,

доктор экономи-

ческих наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петер-

бургского государственного университета

экономики

финансов,

заслужен-

ный

экономист Российской Федерации, академик, заведующий секцией эко-

номики

предпринимательства Международной академии наук высшей

школы,

член редсовета Всероссийского журнала "Маркетинг" и международ-

ного журнала

"JEEMS"

(Германия).

Автор

более 200 научных

методических работ, опубликованных

Рос-

сии

и за рубежом. Организатор и участник международных

национальных

научно-практических конференций

симпозиумов. Научный руководитель

международных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве

вузами Германии (г. Циттау, Бернбург, Кётен,

Кемнитц),

Швеции (г. Уппса-

ла) и

Финляндии

(г. Вааса).

Валентина Михайловна Тарасевйч

—

экономист, кандидат экономи-

ческих наук, профессор кафедры ценообразования Санкт-Петербургского го-

сударственного университета

экономики

финансов,

заслуженный работник

высшей школы Российской Федерации.

Автор

более

научных

методических работ

области микроэконо-

мики,

ценообразования, экономической конъюнктуры, экономико-математи-

ческих методов, в том числе монографий и учебников.

Холгер

Анн

—

дипломированный инженер, доктор экономических

наук, профессор Высшей школы

г.

Циттау-Гёрлитц (Германия), известный

специалист в области международного маркетинга, новых технологий

стра-

тегического

планирования,

руководитель

отдела

(до 1995

г.)

фирмы АГ "Си-

менс".

Почетный доктор наук Санкт-Петербургского государственного уни-

верситета экономики

финансов, действительный член Международной

академии наук высшей школы,

Автор

более 100 научных и методических работ

области международ-

ных исследований рынка энергетического оборудования

энергетических

установок.

Рецензенты:

Г.Л. Азоев

—

д.э.н.,

профессор Государственного Университета Управ-

ления

(г. Москва);

B.C.

Кабаков

— заслуженный деятель науки Российской Федерации,

д.э.н.,

профессор Санкт-Петербургской государственной инженерно-эконо-

мической академии

1999

Анн

Х„

1999

ISBN

5-282-01932-9

"Экономика",

1999

ПРЕДИСЛОВИЕ

Процесс вхождения российской экономики в систему рыноч-

ных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в ус-

ловиях

конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной

среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менед-

жера постоянного совершенствования предпринимательской дея-

тельности, связанной с созданием, распределением и потребле-

нием товаров и услуг.

Важным направлением развития предпринимательства явля-

ется организация маркетинговой деятельности на всех уровнях

иерархии управления

рыночным,

хозяйством.

В последние десять дет, особенно после

выхода

книги

Филиппа

Котлера "Основы маркетинга" (1990 г.), интерес

практиков,

ученых

и широкой общественности к маркетингу как философии и инстру-

ментарию предпринимательства значительно возрос. Всевозрас-

тающий спрос на литературу по маркетингу возродил предложение

в виде

научных,

практических и учебно-методических материалов.

Но если в практической и научной библиографии уже существует

вполне обширная литература, то на рынке учебно-методических"

изданий образовалась определенная ниша.

Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии

и методики разработки маркетинговых систем и рыночных комму-

никаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских,

производственных организаций и педагоги вузов России.

Если

перед учеными и специалистами стоят задачи по разви-

тию

научных

и практических основ маркетинга, то для педагоги-

ческих работников важно грамотно, с современных

научных

пози-

ций,

используя принципы и методы педагогики и

эдукологии,

изло-

жить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и пер-

спективы той или

иной,

науки,

в частности маркетинга.

Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпе-

нием ждут и с благодарностью встречают появление учебников и

учебных

пособий. Это относится ко всякой науке и дисциплине, в

том числе и к такой отрасли науки и искусства, каким

является

маркетинг.

В России маркетинг вполне правомерно

стал

предметом изу-

чения, философией и инструментарием предпринимательства.

Теперь уже можно говорить о становлении научной школы марке-

тинга,

которая обязана своим рождением созданной в 80-х годах

первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой

был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой

ассоциации следует высоко оценить как в политическом, так и в

экономическом

отношении. Создание ассоциации провозгласило

свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельнос-

ти,

которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики

буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время

повсюду — на производстве,

зарождающемся предпринимательст-

ве,

в вузах, техникумах, школах —

начался

активный процесс изу-

чения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинговые

центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые из-

дания, в которых анализируются зарубежный опыт и первые шаги

организации маркетинговой деятельности в России.

Следует

отметить большой вклад российских

ученых

и специ-

алистов, которые первыми поддержали и стали развивать

научные

основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетин-

га

в практическую деятельность в условиях становления рыноч-

ных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчико-

ва, Е. Голубков, В. Демидов,

Д.

Капустина',

Д. Костюхин,

Ф.

Лев-

шин,

Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б.

Соловьев

и многие

другие.

Именно работы этих

ученых

послужили базой при разви-

тии рыночных отношений, маркетинговой деятельности и органи-

зации обучения студентов, школьников и специалистов в системе

переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петер-

бурга и других крупных городов и региональных центров

были

сформированы и теперь успешно функционируют кафедры марке-

тинга.

Так, в 1989 г. в Санкт-Петербургском государственном уни-

верситете экономики и финансов на

факультете

коммерции

была

организована первая в России кафедра маркетинга. В настоящее

время кафедра ежегодно выпускает около 100 высококвалифици-

рованных экономистов по специальности "маркетинг", спрос на ко-

торых значительно превышает предложение. Кафедра маркетин-

га,

имея высококвалифицированный профессорско-преподава-

тельский состав, создала свою школу, свое направление, в рам-

ках которого маркетинг рассматривается как наука и искусство

взаимодействия субъектов рынка по созданию и воспроизводству

спроса.

В предлагаемом

читателю

учебнике "Маркетинг", авторами

которого

являются ведущие профессора Санкт-Петербургского го-

сударственного университета экономики и финансов, впервые в

отличие от издававшихся ранее в России сделана попытка в рам-

ках учебной программы комплексно

логически стройно изложить

основы маркетинга.

Достоинствами этого учебника являются одновременно науч-

ность и энциклопедичность изложения достаточно сложных тем

изучения маркетинга. В нем обобщен обширный круг вопросов со-

временного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию

предпринимательства.

Если

принять во внимание, что это одна из

первых попыток в вузовской практике России обобщить и методи-

чески и упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории

взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным

значение данного учебника для высшей школы и практики.

Анализируя процесс становления предпринимательства в

России,

авторы справедливо отмечают, что маркетинг как фило-

софия и инструментарий предпринимательства внедряется в ры-

ночные отношения с определенными трудностями.

Одну

из при-

чин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети под-

готовки

специалистов в области маркетинга, которые могли бы с

научных

позиций организовать и контролировать процесс созда-

ния и воспроизводства спроса на товары и услуги.

В первых

главах

учебника авторы рассматривают предмет и

задачи дисциплины, место и роль маркетинга в подготовке совре-

менного экономиста, раскрывают содержание и основные

функ-

ции маркетинговой деятельности как элемента предприниматель-

ства и бизнеса.

основополагающим следует отнести и главу "Маркетинго-

вые исследования и бенчмаркинг", где рассматриваются процесс

и дизайн маркетингового исследования, методы получения и об-

работки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и

бенчмаркинг, методы диагностики конкурентной среды.

После характеристики основ маркетинга авторы предлагают

оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания ма-

териала учебника, который базируется на современной концепции

теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в про-

цессе предпринимательства. В таком контексте рассматривают-

ся следующие разделы учебника: интеграция и координация в

маркетинге;

товарная политика; основы принятия маркетинговых

решений в сбытовых и логистических системах; методология и

методика организации коммуникативной политики; основы плани-

рования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завер-

шающей

является

глава "Основы организации международного

маркетинга".

Для самостоятельной проработки учебного материала авторы

включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций.

Уместным

является

приведение в учебнике терминологического

словаря по маркетингу.

По мнению авторов учебника, маркетинг должен не только

быть

функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и

все системы человеческой деятельности в конкурирующей

эконо-

мике.

Знакомство с материалом учебника позволяет сделать

вывод о том, что авторы попытались (и эта попытка

удалась)

обобщить, развить основы маркетинга и достаточно полно и мето-

дически грамотно изложить терминологический аппарат, инстру-

ментарий,

концепции, методы и основные стратегии маркетинга.

Разумеется, можно критически анализировать содержание учеб-

ника,

но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание

маркетинга как двигателя "невидимой

руки",

т.е. конкуренции, ре-

гулирующей равновесное состояние рыночного механизма.

Появление учебника "Маркетинг" восполнит существующий

дефицит литературы в этой отрасли знаний, а также будет спо-

собствовать развитию рыночного менталитета и более эффектив-

ной подготовке высококвалифицированных экономистов по специ-

альности "маркетинг".

Директор

Института проблем рынка РАН,

академик

Н.Я.Петраков

Маркетинг

как

философия

инструментарий

предпринимательства

1.1.

МОДЕЛЬ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

СИСТЕМА

МАРКЕТИНГА

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические

преобразования,

требующие

решения принципиально новых

задач

управления

хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отноше-

ния,

возникают проблемы, которые

требуют

научно обоснованных творческих ре-

шений

во

всех

сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный ха-

рактер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не

отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринима-

тельства:

рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эф-

фективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и

крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, на-

ходятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная ак-

тивность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и

потребителей товаров и

услуг.

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и

услуг

для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения

прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю

динамику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "пред-

принимательство", менялись и упорядочивались в процессе развития экономи-

ческой теории.

В западной экономической теории введение в предпринимательство и

его развитие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф.

Кенэ,

А. Смита,

Ж.

Б. Сэя, а затем К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса,

И.

Кирцнера, М.

Вебера,

В. Зомбарта,

П.

Дракера и

других

исследователей. Эти

ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характе-

ристики предпринимательства — несение риска и экономической неопределен-

ности (Р. Кантильон и Ф.

Найт),

выведение системы из состояния равновесия и

приведение ее к этому состоянию (Л. Мизес и Ф. Хайек), революционная смена

факторов производства (Ж. Б. Сэй и Й. Шумпетер), организация практической

реализации новаторской идеи

(Й.

Тиммонс и П. Дракер, Ф. Тоссиг и Г. Шмол-

лер),

использование в процессе производства различного рода инноваций в целях

увеличения разницы в величине индивидуальной и рыночной стоимости товара

(К.

Маркс).

Закон

Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской де-

ятельности" (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскую

деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на-

правленную на получение прибыли или личного

дохода,

осуществляемую

от

своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как

видно, основными признаками предпринимательской деятельности яв-

ляются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на

свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельнос-

ти от своего имени и под имущественную ответственность.

Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность,

направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан,

заключающуюся в выработке товаров и

услуг,

направленную на получение при-

были; прямую функцию реализации собственности, основную ее производствен-

ную функцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли;

действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и при-

своение прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустан-

ный

поиск изменений в

существующих

формах жизни предприятий и общества,

постоянная

реализация этих изменений [8, 9] .

Большинство

практиков и исследователей

делают

акцент на получение при-

были, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако пред-

принимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько не-

прерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством

спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих по-

требностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс

непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя

на

продукцию и

услуги,

удовлетворения этой потребности

путем

организации

производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на

самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из

стадий процесса воспроизводства.

В этом определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на по-

требителя, на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому

уровню организации предпринимательства и может принести максимальную

прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного в области маркетинга Пите-

ра Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потре-

бителя: "То, что фирма

думает

о своей продукции, не самое главное, особенно для

будущего

бизнеса или для его

успеха.

Что потребитель

думает

о своей покупке, в

чем видит ее

ценность,

— вот что имеет решающее

значение,

определяет сущность

бизнеса, его направленность и шансы на

успех"

[53].

Предпринимательство — это не всякий

бизнес,

это стиль хозяйствования, ко-

торому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициа-

Здесь и

в квадратных скобках указан номер источника из щжведенной в конце

книги

библиографии.