Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг

Подождите немного. Документ загружается.

ВВЕДЕНИЕ

Процесс управления качеством услуг сопровождается наличием ряда

нерешенных проблем. Важнейшей из них является сохраняющееся

несоответствие между качественными параметрами услуг, оказываемых

предприятиями сферы услуг, и характеристиками спроса, которые

видоизменяются под воздействием ряда макроэкономических тенденций -

преодоление кризисных явлений в большинстве отраслей хозяйственного

комплекса РФ, совершенствование рынка труда, появление развитых

рыночных сфер, на которых наблюдаются интенсивные бизнес-процессы,

стремление российского общества к стабилизации, нарастающая

глобализация. Подобные тенденции требуют разработки новых методов и

усовершенствования существующих методик анализа и управления

качеством в системе маркетинга услуг.

В представленной работе особое внимание уделено вопросам,

касающимся теоретических и практических основ организации

управления качеством в системе маркетинга услуг; контроля и

эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях этой сферы

народного хозяйства.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1. Концепции маркетинга услуг

Теоретические разработки в области маркетинга услуг представлены

учеными Северной школы (Nordic School of Service Marketing) – Эверта

Гуммессона и Кристиана Гренрооса и Американской школы – Лори Кук,

Вэлери Цатамл и Роланда Руста. Различия между Северной школой

маркетинга услуг и представителями Американского направления

заключаются в том, что ими рассматривается в качестве отправной точки

исследования. Теоретические первооткрыватели северной школы в основу

управления в сфере услуг положили традиционный менеджмент. Они

базировали свое восприятие управлением обслуживания на традиционной

теории управления, показывая, как управление сервисом может

использовать лучшее из различных экономических дисциплин, таких как,

организационная теория, общее управление качеством (TQM – Total

Quality Management), управление человеческими ресурсами, маркетинг;

акцентируя свое внимание на отношении с клиентами и принципах

маркетинга, что позволило им переместиться в управлении

обслуживанием с того, что принято называть «научным управлением».

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель,

разработанная Д.Ратмелом в 1974 г. Модель Д.Ратмела была первой

попыткой показать различия между функциональными задачами

маркетинга в производственном и непроизводственном секторах

(рис.1.1.).

Рис.1.1. Концепция маркетинга услуг Д.Ратмела [17].

ИЗДЕЛИЯ

УСЛУГИ

ПРОИЗВОДСТВО

МАРКЕТИНГ

ПОТРЕБЛЕНИЕ

Взаимодей-

ствие

покупателя

и продавца

Модель наглядно иллюстрирует, что в производственном секторе

можно выделить три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных

процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих

товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи

маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-

первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров,

которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не

тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо

организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии

коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы

эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).

Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью

изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и

анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью

максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных

нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга

становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и

потребления услуг.

Как показано на рис.1.1, в контексте услуг достаточно трудно

разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные

процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, процессы

производства и потребления услуг одновременны. Отсюда вытекает новая

функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к

традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает

необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать

на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто

производит услугу, и теми, кто ее потребляет (жирная стрелка).

Модель маркетинга услуг П.Эйглие и Е.Лангеарда была разработана

в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском

университете. Модель, которую П.Эйглие и Е.Лангеард назвали

«обслуживание в действии», показана на рис.1.2. Модель подчеркивает не

только одновременность производства и потребления услуги, но и ее

неосязаемость. Если модель Д.Ратмела лишь обозначила необходимость

внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую

функциональную задачу маркетинга, то модель «обслуживание в

действии» показывает что, собственно, происходит в этом процессе.

Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс

обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг,

обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А и 4) потребитель Б.

Рис.1.2. Модель «обслуживание в действии» маркетинга услуг

П.Эйглие и Е.Лангеарда [17].

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является

потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на

рис.1.2. обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов

этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-

первых, это организация, производящая услуги. Авторы модели разделяют

организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя.

Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является

видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий

услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс

обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как

«потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других

потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или

рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и

переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Согласно логике этой модели специалист по маркетингу кроме

традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном

секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен

продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер

должен позаботиться о видимой части организации и создать

определенную материальную среду, по которой потребитель будет

пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта

стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или

дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер

должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала,

находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Эта

Невидимая Видимая часть

часть обслуживания

обслуживания

Материальная среда

Внутренняя

система

организации

Контактный персонал

Потребитель А

Потребитель Б

стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей,

чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в

авиакомпаниях.

Вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято

признается детальная концептуальная разработка терминологии

маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как

внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия

между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К.Гренрооса

[27], качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного

маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание

и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными

факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и

поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности

стратегического воздействия на эти факторы К.Гренроос вводит две

дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель

качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания

предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не

только, что потребитель получает в процессе обслуживания

(инструментальное качество), но и как этот процесс происходит

(функциональное качество). По мнению К.Гренрооса, для того, чтобы

создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо

развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого

интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и

предназначен для создания таких мотивационных и организационных

условий труда, которые бы активно способствовали созданию

функционального качества обслуживания. К.Гренроос вводит такие

термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель»

(персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать

качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала

«продана» внутреннему потребителю, то есть персоналу, который

является «маркетологом по совместительству» (в сфере услуг все отделы

и все работники фирмы, а не только отдел маркетинга, являются

«маркетологами по совместительству»). Другими словами, персонал

должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом

качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [17].

Ученые Американской школы сосредоточили свое восприятие

управлением в сфере услуг вокруг психологии, социологии и различных

поведенческих и познавательных теорий. Они представили процесс

обслуживания в виде так называемой «триады обслуживания», где клиент

и персонал осуществляют контроль над процессом обслуживания в

окружающей среде, установленной организацией, предоставляющей

услуги.

Американская школа маркетинга верна своему подходу «четырех Р»,

разработанному еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. В работах

исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском

университете М.Битнер расширена эта модель до «семи Р» применительно

к услугам. Традиционная модель «четырех Р» содержит в себе четыре

контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена,

каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place,

promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они

эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой

рынок. Применительно к услугам М.Битнер предложила развить эту

модель до «семи Р»: процесс, материальное доказательство и люди

(process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к

услугам и товарам представлены на рис.1.3.

Модели направлены на целевого потребителя и манипулирование

элементами маркетинга позволяет менеджеру по маркетингу

целенаправленно воздействовать на потребителя. В традиционном

маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге

услуг, согласно модели М.Битнер, доступны семь факторов, включая три

дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как

товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М.Битнер

органично созвучна модели К.Гренрооса.

Рис.1.3. «4Р»-модель Д.Маккарти и «7Р»-модель М.Битнер [17].

Потреби-

тель

Потреби-

тель

Коммуни

кации

Товар

Цена

Каналы

распредел

ения

Услуга

Коммуни

кации

Каналы

распредел

ения

Цена

Люди

Процесс

Матер.

доказ-во

ТОВАРЫ УСЛУГИ

Ф.Котлером предложена «треугольная» концепция маркетинга

услуг. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных

коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, им

предложено различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей.

Рис.1.4. «Треугольная» модель маркетинга услуг Ф.Котлера [17].

Согласно концепции, представленной на рис.1.4, три ключевые

единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2)

фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того, чтобы эффективно

управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три

стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного

маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с

вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-

персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное

обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного

маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с

контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе

взаимодействия персонала и потребителей [17].

С точки зрения экономической теории восприятие маркетинга услуг

исключительно в понятиях теории управления у Северной школы кажется

более научно обоснованным. Ключевое понятие, «качество», определяют

как управление обслуживанием через понимание того, как общее качество

воспринимается в отношениях с клиентом и как оно изменяется во

времени, как организация может обеспечить качество, как организация

должна изменяться во времени, чтобы поставлять необходимое качество,

как заставить организацию обеспечить это качество.

ФИРМА

ПЕРСОНАЛ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Интерактивный

маркетинг

Внутренний

маркетинг

Традиционный

маркетинг

«Управление обслуживанием – это общий организационный подход,

который делает качество обслуживания, как оно воспринимается

клиентом, движущей силой номер один для операций бизнеса» [28].

Господствующая теория управления, по их мнению, терпит неудачу

в стремлении исключительно к уменьшению стоимости производства (то

есть общих издержек) и нацеленности на экономию от масштаба. Эти

принципы появились в экономической теорией непосредственно в течение

индустриальной революции при большом вкладе Адама Смита и его

«Богатства Наций» (1776).

Традиционный менеджмент загоняет фирму, предоставляющую

услуги, в ловушку и ведет к порочному кругу, в котором ухудшается

качество услуг, рабочая атмосфера внутри организации, страдают

отношения с покупателями и, в конце концов, возникают проблемы с

рентабельностью.

К.Гренроос [28] утверждает, что времена изменились: люди,

конкуренция и технологии уже не те, что раньше в силу новой

информационной технологии.

Ф.Котлер [11], в свою очередь, отмечает значительное увеличение

власти покупателя в «новой экономике». Покупатели обладают большим

доступом к всевозможным источникам информации и диктуют новые

условия конкуренции. В данном контексте рынок вынужден искать

альтернативные подходы к маркетингу, производители изыскивают новые

конкурентные преимущества, начиная данный процесс с организации

новых видов хозяйственной деятельности, в частности, с поиска более

эффективных форм управления. Однако, традиционные принципы

управления остаются устойчивыми, даже при том, что в новом веке они

менее эффективны и все больше ценности должно быть добавлено к

товарам и услугам для того, чтобы достигнуть конкурентного

преимущества.

Причиной провала традиционной теории управления в сфере услуг

является понимание, что производство услуг не похоже на производство

товаров. В этой связи появилось новое понятие «управление

обслуживанием» (начало 1980-х годов).

Шведская школа экономики противопоставляет традиционному

управлению и управлению обслуживанием в сфере услуг понятия

внутренней эффективности и внешней эффективности соответственно.

Первое сосредотачивается на восприятии качества фирмой, в то время как

последнее сосредоточено на восприятии качества клиентом.

В основе принципов традиционного менеджмента лежали

специализация и разделение труда, на этом основывается бытующее

мнение о манипулировании и ориентации на совершение сделок в

краткосрочной перспективе. Управление услугами основано на другом

предположении, а именно, что внутриорганизационные и

межорганизационные отношения должны рассматриваться и

поддерживаться. К.Гренроос называет четыре основные ценности

управления обслуживанием: работа в команде, межфункциональное

сотрудничество, межорганизационное участие и долгосрочная

перспектива. В связи с идеей о внешней эффективности, он утверждает,

что управление обслуживанием пригодно не только для фирм,

предоставляющих услуги, но и имеет большое значение для развития в

области управления качеством.

В центре нового подхода лежат не издержки фирмы, а ее клиенты.

Для фирмы, предоставляющей услуги в фокусе оказываются отношения

между клиентом и поставщиком услуг (персоналом фирмы или фирмой в

целом, в зависимости от конкретной операции). Исследователи в области

управления в сфере услуг считают, что именно клиент определяет

качество услуг, предоставляемых фирмой. Они также расценивают

маркетинговые усилия как инвестиции в клиентов больше, чем

маркетинговые затраты. Ученые-маркетологи постоянно подчеркивают

важность долгосрочной перспективы при работе с клиентами, при

построении отношений с ними [11, 28, 30].

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой,

где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг.

Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе

встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в

результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в

создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель

видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно,

профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к

замечаниям и требованиям покупателя, использует современное

оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для

покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают

впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель

будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как

бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Другими

словами, качество услуги связывается с качеством поставщика. И,

следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя.

Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для

своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют

персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном

отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним

маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии

маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей

организации так, чтобы их работа была лучше, чем у конкурентов и самое

важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода

состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации,

то есть ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать

большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать

маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что

наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у

работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения

таких рабочих мест и работ. Существует тесная взаимосвязь между

применением инструментов и методов маркетинга для предложения

лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и

способностей организации [5].

В концепции управления в сфере услуг особое внимание уделено

внутреннему маркетингу, развитию преданности работников целям и

стратегиям фирмы. Наибольшую отдачу внутренний маркетинг дает

именно в сфере услуг, в которой работникам нужно налаживать

долгосрочные контакты с потребителями. Сильный внутренний маркетинг

в управлении предприятием сферы услуг является своеобразным

контролем качества. Внутренний маркетинг и управление человеческими

ресурсами является внешней оболочкой между маркетингом и

организационной структурой фирмы.

В теории маркетинга услуг подчеркивается важность маркетинга

отношений. Северная школа определяет его как «маркетинг, основанный

на взаимодействии в пределах сетей отношений» [30]. Ключевое слово в

этом определении «сети». Мы живем в обществе сетей, сети – это

основополагающий материал, из которого новые организации сделаны и

будут сделаны. Компании не работают просто на рынке: они работают в

определенных сетях, конкурируют с сетями, сотрудничают с сетями и т.д.

В самом широком смысле маркетинга отношений, все управление, целое

общество и даже непосредственно вся жизнь формируют сети отношений.

Маркетинг отношений преобразован на практике в Управление

Отношениями с Потребителями (CRM – Customer Relationship

Management). Гуммессон говорит о том, что «CRM – как ценности и

стратегии маркетинга отношений – со специфическим акцентом на

отношениях с потребителем – превратились в практическое применение»

[30].

Применение на практике маркетинг отношений требует

осуществления следующих мер:

- определить клиентов и установить меры их охвата

- дифференцировать клиентов относительно ценностей и

потребностей