Бизнес-энциклопедии - Ресторанный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

выполненными профессиональным фотографом. Про-

фессиональные фотографы помогут выбрать ракурс в

которыйпопадетчастьуникальногоподизайнублюда

изал,разумеется,спосетителями.

Есливыпомещаетефотографиюшеф-повара,гото-

вящего блюдо, – пусть он будет сконцентрирован на

работе.

Дляпресс-конференцииможнотакжеподготовить

CDсмультимедийнойпрезентациейресторанаилихо-

тя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа

сописаниемзаведения,меню,сфотографиямиинте-

рьера, шеф-повара и нескольких визуально эффект-

ныхблюд.

Публичныевыступлениярестораторовявляютсобой

кульминациюмногихPR-мероприятий.Следуеттолько

помнить,чточемкорочевыступление,тембольшешан-

сов,чтоонобудетпроцитировано,аинтересныезахва-

тывающиеречи–эторезультаттщательнопродуманно-

гопланаианализааудитории.Давайтебольшефактов,

итогдаматериалы,написанныепорезультатампрове-

денноговамимероприятия,обязательновыйдутвбли-

жайших номерах газет и журналов, появятся в эфире

теле-ирадиопередач.

Напомнимещераз–дляпродуктивногообщениясо

СМИрестораторамнадонаучитьсягенерироватьново-

сти,анерекламныетексты.

Необходимо учитывать интересы прессы, акцен-

тируясвоидействияна том, чтобы информация была

предметной, актуальной и достоверной. Приглашайте

журналистовнаинтервью,навсевозможныепрезента-

цииидегустации.Нетеряйтеконтакты,постояннопод-

держивайте связь с представителями наиболее влия-

тельныхСМИ.

Вкачествеитогахочетсянапомнить,что,несмотря

наведущуюрольСМИвнелегкомделеpublicrelations,

пресса–неединственныйинструментобращенияква-

шимгостям.Исчитатьпубликуемуювгазетахижурна-

Продвижениересторана

2.7

Публичные выСтуПления

реСтораторов

Мнение эксперта

Одна из наиболее распространенных ошибок при предостав-

лении фотографии заведений – это пустые, пусть и краси-

вые, концептуальные, залы ресторана.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

лах,равнокакприсутствующуювэфире,информацию

достаточной для завоевания лояльности аудитории

нельзя.

Информационныйпотокпозволяетстроить«пабли-

сити»иформироватьимиджресторана,ноегонеобхо-

димо«разбавлять»темиилиинымимероприятиями–

насыщенными, зрелищными, с приглашением извест-

ныхиавторитетныхлюдей.Организуйтенеделинацио-

нальныхкухонь,придумывайтепраздники,создавайте

специальныеменю,проводитедефиле,дегустации,де-

тскиекарнавалы, участвуйте в благотворительныхак-

цияхилихотябыфестиваляхиконкурсах.Вобщем,де-

лайтесебеимя,онодействительнодаетпреимущества

вресторанномбизнесе.

Самоестрашное,чтоможетпостичьресторанвследс-

твиенепредвиденныхобстоятельств–еслипостоянные

или потенциальные посетители усомнятся в благона-

дежностизаведения.Чтобыэтогонедопустить,влюбой

ситуациибудьтечестныспрессойипотребителями.

Кризисы, связанныес поставками не самой добро-

качественной продукции или случайными нарушени-

ями производства, какие-либо техногенные катастро-

фырайонногомасштаба,откоторыхдосталосьтолько

вашему предприятию, потери, вызванные злоумыш-

ленными действиями третьих лиц, – обо всем можно

рассказатьтак,чтобывашбизнеснепонесотэтогорас-

сказаабсолютноникакихубытков.

Помните – чем больше информации, тем меньше

просторадлявоображенияифантазии,азначит,идля

сплетен.

2.7.4. Ресторан в Интернете

Несколько лет назад большинство рестораторов к

рекламе в интернете относились скептически, а в на-

стоящеевремябольшинствоигроковрынкавосприни-

маютрекламувсетикакнеобходимость.Еслиресторан

не имеет своего сайта, он просто не сможет восполь-

зоваться возможностями интернет-рекламы в полном

объеме.Размещениебаннерастелефономилиадресом

безвозможностипереходанасайтресторана–малоэф-

фективно.Поэтомуначинатьжизньвсетинадоссозда-

ниясобственногоресурса.

Интернетявляетсямощнымсредствомсозданияпо-

ложительногоимиджаресторанаиприграмотномуп-

2.7

Продвижениересторана

2.7.4

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

равленииспособенсущественноповыситьегопосеща-

емость.Грамотносделанныйинтернет-сайт–нетолько

свидетельство определенной зрелости и серьезности

ресторана, но и действенный инструмент влияния на

выборпотребителявсвоюпользу.

Ужесегоднявнаиболеепродвинутыхресторанахон

приноситдо10-20%посетителей.Однакоинтернеттре-

буетпостоянногоучастия.Важнанепростограмотная

организация сайтазаведения (особенноудобствовос-

приятияинформации,размещеннойнанем),ноиего

«раскрутка».Являясьсамостоятельнойотрасльюбизне-

саонподчиняетсясвоимзаконам,несоблюдениекото-

рыхведеткпотересредств

Основныедостоинствасайта:

мощныйинедорогойпосравнениюсдругимисредс-•

твамиСМИспособпродвиженияресторана.Пообъ-

емамаудиториирынокинтернет-рекламыопережа-

ет глянцевыежурналы. Интернет выигрывает и за

счеттого,чтонасайтахможнопочерпнутьгораздо

большеинформации,чемвпрессе.

возможность оперативного размещения новой ли-•

бо корректировки уже имеющейся информации

(например, информации об изменениях в меню, о

ближайшихконцертныхпрограммах,промоушн-ак-

циях,интересныхпубликациях);

наличие интерактива – обратной связи со своими•

клиентами, позволяющей проводить опросы о ка-

честве обслуживания вашего ресторана, его досто-

инствахинедостатках,пожеланияхипредложениях

посетителей.Оченьполезна иудобнавозможность

резервированиястоликов.

Сайтнеобходим,если:

Целевая аудитория заведения активно пользуется•

интернетом (например, существенную часть кон-

тингента посетителей составляют молодые люди –

студентыиработающие);

Заведениеспециализируетсянапроведениикорпо-•

ративных и частных банкетов, организации обще-

ственныхмероприятий;

Ресторанотноситсяквысокомуценовомусегменту;•

Ресторанпредлагаетчто-тодействительноуникаль-•

ное – экзотические блюда, необычное обслужива-

ние,уникальныйинтерьер,ит.п.;

Заведениеобъединяетцелевыегруппыобщейтема-•

тикой: любители рока, джаза, абсента, охотников,

книголюбов,ит.д.

оСновные

доСтоинСтва Сайта

Продвижениересторана

2.7

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Сайты ресторанов можно разделить на несколько

направлений:

«Визитка». Наиболее часто встречающаяся модель

Интернет-представительства ресторанов. Содержит,

какправило,общуюинформациюозаведении–адрес,

телефоны,меню.

Интернет-магазин. Может использоваться кейте-

ринговымикомпаниями(например, доставкиобедов)

иресторанами,предоставляющимиуслуги«навынос».

Информационный портал. На нем, помимо сведе-

нийоконкретномресторане,можнонайтианалитичес-

кие и новостные материалы, посвященные ситуации

нарынке,описаниетехнологических,маркетинговых,

концептуальных идейит.д. Модельдостаточнослож-

ная,носвидетельствующаяосерьезностинамеренийи

солидностивладельцевресурса.Оченьчастосайтысо-

держаткомпиляциюнесколькихразновидностейвыше-

перечисленныхпроектов.

Спомощьюсайтаклиентимеетпрекраснуювозмож-

ностьзаочнооценитьресторан,егообщуюатмосферуи

уровеньцен.Естественно,чтоотсайтаонхочет,впер-

вуюочередь,получитьмаксимуминформации.

Рекомендациипоподготовкеконтента(содержания)

дляразработкисайтаресторана:

Подробно о месторасположении ресторана (укажите•

ближайшиестанцииметро,наземныйгородскойтранс-

порт,которымможнодобратьсядоресторана,наличие

парковки,об услугахподоставкеклиентовили групп

клиентов,каквресторан,такиизресторанаит.д.).

Подробноопорядкепредварительногозаказаместа•

илизалавресторане.

Подробноовозможностяхресторанапоприёмугос-•

тей для проведения корпоративных и частных ме-

роприятийит.д.Наличиеизолированныхзаловско-

личествомвнихпосадочныхмест.

Количествопосадочныхмествобщемзале(иливоб-•

щихзалах,еслиихнесколько).

Наличие«живоймузыки»иосновнойрепертуар.На-•

личиекараоке.

Подробноорежимеработыресторана.•

Имеетсяливресторанебар.Режимегоработы.•

Полное меню, включая напитки с указанием цен.•

Возможно,рекомендуемыеменюдляразличныхслу-

чаев(поводов)сборагостей.

Возможностьпопредоставлениюбизнес-ланчаиего•

стоимости.Наличиекомплексныхобедов.

2.7

Продвижениересторана

«визитка»

интернет-Магазин

инфорМаЦионный

Портал

разработка Сайта

для реСторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Возможностивыездногообслуживаниякорпоратив-•

ныхичастныхмероприятий.Рекомендуемыеменю

дляэтихслучаев.

Возможнолизаказатьстоликилибанкетпрямона•

сайте.

Возможнолипосещениересторанародителейсде-•

тьми.Еслида,товкакоевремя.

Имеются ли какие-либо ограничения у ресторана•

длякурящих.

Возможности ресторана по обслуживанию корпо-•

ративныхклиентов,какнаразовой,такинадолго-

срочнойоснове.

Возможностиресторанапоизготовлениюдиетичес-•

кихблюд.

Возможностиресторанапоизготовлениюзаказных•

кондитерскихизделий,ихописаниеифотографии.

Подробные сведения об имеющемся ассортименте•

вин и других алкогольных напитков. Подчеркните

ихдостоинства.Рекомендациипоихприменениюс

темиилиинымиблюдами.

Подробноофирменныхблюдахресторана.Фотогра-•

фииипорядокцен.

Общиесведенияосервировкестолаиобосновных•

правилахпользованиястоловымиприборами.

Скидки, предоставляемые постоянным клиентам.•

Описаниедисконтныхи бонусныхпрограмм,дейс-

твующихвресторане

Принимаетлиресторанвоплатукредитныекарто-•

чки.Еслида,токакие.

Возможналиоплатауслуг,предоставляемыхкорпо-•

ративнымклиентам,побезналичномурасчёту.

Рецептыприготовлениянекоторыхблюд.•

Опыт профессиональной подготовки шеф-повара•

ресторана.

Любаяинаяинформация,котораявыгодноподчёрки-•

ваетдостоинстваресторана:награды,отзывыорес-

торане,известныеклиентыиихмнениеонем,ит.д.

Историясозданияресторанаиперспективыегораз-•

вития

Описаниересторана(его концепция,общаяатмос-•

фера,фотографииинтерьера);

Новости(проводимыемероприятия,акцииидегус-•

тации,изменениявменю,открытиеновыхрестора-

нов,введениедополнительныхсервисов);

Информацияодополнительныхуслугахресторана.•

Приэтомоченьважно,чтобысайт:

Продвижениересторана

2.7

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

обладал удобной системой навигации (позволяю-•

щейбеспроблемноеиспользованиесайтапосетите-

лямислюбымуровнемкомпьютернойподготовки),

быстрозагружался(соответственнонеследуетпере-•

гружатьсайтбольшимколичествомгромоздкихфо-

тографийиграфическихэлементов),

регулярнообновлялся(чтобынесоздавалосьвпечат-•

ленияупадкаинепопулярностисамогозаведения),

иначевместоожидаемойпользыон,наоборот,заоч-

носоздастнегативноеотношениеквашемузаведе-

нию.

Оценить реальную отдачу от собственного ресур-

са возможно при помощи размещения на сайте купо-

на на получение скидки, который посетители могут

распечататьи принестис собой в ресторан.Кроме то-

го,современныеинформационныетехнологиипозволя-

ютотслеживатьследующуюинформацию:чтоименно

пользуется наибольшей популярностью, сколько посе-

тителейзаходилонасайт,какдолгоонитамнаходились,

какиестраницыпросматриваютнаиболеечасто,сколь-

кимлюдямудалосьнайтивИнтернетевашресторан.

«Раскрутка»сайта

Сайтрекламируетресторан24часа всутки7 дней

внеделю,повыходнымивпраздники.Сегопомощью

можнодонестидопотенциальныхклиентовипартне-

ровлюбуюинформациюоресторане.Ноодноголишь

наличиясобственногосайтанедостаточно.Нужно,что-

быоегосуществованииузналокакможнобольшелю-

дей–целевыхпотребителей.Решитьэтузадачупомо-

гаетразмещениеинформациинадругихмаксимально

посещаемыхвиртуальныхплощадках.

Нопреждечемпланироватьрекламнуюкампанию,

нужнонайтивсетисвоицелевыегруппы,ивыяснить,

какие сайты они чаще всего посещают. После этого

можно заключать соглашения с владельцами выбран-

ных сайтов, формировать бюджет и планировать раз-

мещениерекламныхстатейибаннеров.

Привыбореместадляразмещениярекламыцелесо-

образно пользоваться статистикой, которая с большой

точностьюуказываютгеографиюразмещенияиразмер

аудитории.Деловтом,чтозафальсификациюэтихцифр

интернет-сайты удаляются из «счетчиков». На рынке

«бумажных»СМИтакогонет,ирекламодателюнамного

сложнееузнать,насколькоправдивыуказанныетиражи,

вселиэкземплярыпродаются,идействительнолиауди-

ториясоответствуетзаявленнымхарактеристикам.

«раСкрутка» Сайта

2.7

выбор МеСта

для разМещения реклаМы

Продвижениересторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Кглавнымкритериям,покоторымможносудитьо

пригодности сайта для размещения рекламы, наряду

с размером дневной аудитории, относится официаль-

ныйстатусресурса.Рекламныеплощадкибываютраз-

ными–онимогутпозиционироватьсякакэлектронное

СМИ,кактематическийсайт,какместосвободногооб-

щения,ит.п.

Степеньдоверияаудиторииксайтамразного«уров-

ня»отличаетсяоченьсильно.Какспервоговзглядаоп-

ределить–обладаетлисайтдостаточнымвесомиавто-

ритетом? Основное преимущество интернет-рекламы

дляресторатора–возможностьпредварительнойоцен-

ки эффективности даже незнакомого ресурса. В отли-

чие от «глянца»,который ссылается лишь на тираж и

географию,интернет-площадкиможнооценитьпоот-

раженнойстатистикепосещений,положениювпоиско-

викахтипаЯндексиGoogle,контингентуигеографии

аудитории.Этаинформациявсегдадоступна,идляее

использованиянеобязательнобытьпрофессионалом.

Необходимымусловиемдля достиженияэффектив-

ного взаимодействия с целевыми потребителями счи-

таетсятакжеработастекстамиипродвижениесайтав

поисковыхсистемахикаталогах.Постатистике,благо-

даряэтомунасайтпопадаютот20до40%всехегопо-

сетителей. Контекстная реклама подразумевает показ

рекламныхматериаловкомпаниилюдям,задавшимоп-

ределенныйзапроспоисковойсистеме.Преимущество

такойрекламывтом,чторекламодателиплатятнеза

показобъявлений,аза«переходы»потребителейс«по-

исковика»насайтресторана.

Не стоит забывать, что Интернет объединяет в се-

бевсеформыСМИиотносительнодругихостаетсяса-

мым молодым и быстроразвивающимся. Значит, его

популярность и аудитория будут только расти. Выбор

рекламныхинструментовзависитотцелейизадачрес-

торана.Какправило,рекламавинтернетебываетком-

плекснойивключаетвсебянескольковариантовраз-

мещения – это и контекстная реклама в поисковых

системах,ибаннерынатематическихсайтах,истатьи

наспециализированныхстраницах.

Однимизспособов,помогающихсэкономитьнаре-

кламевсетиявляетсясамостоятельнаяподготовкаста-

тейилиновостейдляпубликации.Еслиматериалыбу-

дут интересны читателю, то велика вероятность того,

чтомногиесайты«среднейруки»,укоторыхнехватает

своихжурналистов,опубликуютихбесплатно.Конечно,

Продвижениересторана

2.7

ПреиМущеСтва

интернет-реклаМы

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

солидныесайтыстатьис«налетомрекламы»бесплатно

публиковатьнестанут.Ноонимогутснизитьрасценки

заихразмещение.

Внекоторыхинформационныхслужбахпредлагают

«пакетное»размещениеоднойитойжестатьиилипред-

ложениянамногихсайтах.Аудиторияприэтомрасши-

ряетсявдесяткираз,аценавопросаувеличиваетсяне-

значительно.

Статистика

Аудитория интернета увеличивается в среднем на

18-25%вгодиужеохватываетодинмиллиардпользо-

Мнение эксперта

Для того чтобы реклама была максимально эффективной,

специалисты советуют делать акцент на использовании ре-

кламных статей и новостей. Причем наряду с информацией о

ресторане эффективно действуют обзоры ресторанов.

Корреспондент приходит в ресторан и описывает свои впечат-

ления в легкой и доступной форме. Таким образом, у челове-

ка, прочитавшего обзор, создается ощущение, что этот ресто-

ран ему уже знаком. Если статьи размещены на паре десятков

«весомых» сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публика-

ции попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых

системах. Баннеры и «всплывающие» окна – это вчерашний

день. Во-первых, они привлекают клиентов только в течение

того времени, пока идет рекламная кампания. Во-вторых, они

раздражают посетителей сайтов, к тому же во многих серьез-

ных компаниях умелые сетевые администраторы просто бло-

кируют показ баннеров.

Мнение эксперта

Не стоит пытаться привлечь новых клиентов при помощи не-

санкционированных рассылок. Большая часть пользователей

относится к спаму крайне отрицательно. Солидному рестора-

ну он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит

его имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомни-

тельна. Такие письма читают только 9,2% адресатов. Осталь-

ные удаляют их, не глядя. А многие сразу заносят почтовый

адрес отправителей в «черный список», и информация от них

больше никогда не сможет «просочиться» к пользователю.

2.7

Продвижениересторана

СтатиСтика

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

вателейповсемумиру.ПриэтомИнтернетомсегодня

пользуетсяболее45%городскогонаселения,причемв

основномвдневноевремя.

Среднестатистическийпользовательинтернетаеже-

месячно посещает более 60 сайтов, на которых про-

сматривает около 1500 страниц. На основании такой

статистикиможносделать вывод о том, что интернет

будет забирать себе все более весомуюдолю от сово-

купногорекламногобюджета.ПечатныеСМИужеидут

всетьи,вдальнейшем,будутактивноразвиватьсвои

интернет-площадки. Это породит новый виток конку-

ренциииборьбызаинтернет-пользователей.

Продвижениересторана

2.7

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

август, 2009

2.8

Внутренниймаркетинг

2.8. Внутренний

маркетинг

Какужеупоминалосьвразделе2.2«Особенности

маркетинга в ресторанном бизнесе», ресторанный

маркетингдолженвключатьдополнительные спец-

ифическиемаркетинговыеподходы,крометрадици-

онных.

3/4 успеха маркетинга ресторанного предприятия

(да и в более широком смысле предприятия в сфере

услуг)–этоправильнаяработасперсоналом.Важность

этогоаспектатруднопереоценить.

Во-первых, услуги – это взаимодействия, осно-

ванныенаотношенияхмеждулюдьми.Поэтомупер-

сонал, который обеспечивает эти отношения (офи-

цианты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель), и

вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Именноперсонал,ивпервуюочередьофициант,соз-

дает«лицо»,имиджзаведения,отнегомногоезави-

сит. Какое впечатление персонал произведет на го-

стя,стакимнастроениемтотиуйдет.Станетлидля

клиента посещение ресторана приятным ритуалом,

которыйхочетсяповторитьещеиеще?Выможетена-

нятьлучшихповаров,разработатьинтересноеменю,

оформитьзалывбезупречномстиле,пригласитьпо-

пулярныхмузыкантов,провестиграмотнуюреклам-

ную кампанию, но официант может все испортить

своей неуклюжестью, грубостью или откровенным

«игнорированием»клиента.

Во-вторых, каждый сотрудник по-своему мар-

кетолог. Вряд ли можно недооценивать роль непо-

средственных контактов клиента и обслуживающе-

го персонала ресторана для формирования высокой

клиентскойоценкикачествауслугизаведениявце-

лом. Эффективность этого каналамаркетинга неиз-

меримовышерекламыипрочихбезличныхканалов

информации.

Известно,чтонаилучшейрекламойвресторан-

номбизнесеявляетсяреклама«изуствуста»,т.е.

рекомендации,слухи,отзывы посетителей заведе-

ния своим друзьям и знакомым. А кто же, как не

персоналзаведения,можетактивноэтомуспособ-

ствовать?

работа

С ПерСоналоМ

«из уСт в уСта»