Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Покупка 221

Retail Networks. Развлечения государственного масштаба могут превратиться

в местные события и помочь превратить потребителей в фанатов — ведь силу

музыки, спорта и знаменитостей невозможно отрицать. Торговые центры и ма-

газины используют живые концерты во время праздников для привлечения по-

требителей и создания настроения, благоприятствующего совершению покупок.

Теперь этот процесс поддерживается цифровыми технологиями. Раньше теле-

видение, спорт и новости привязывали потребителей к дому, а теперь e-theater

привлекает их в магазины.

d-POP

Цифровые материалы на месте покупки (Digital Point of Purchase — d-POP) по-

являются в крупнейших сетях дискаунтеров, продуктовых магазинов и рестора-

нов. D-POP-устройство состоит из одного или более интерактивных дисплеев,

которые передают информацию через бегущую строку, образы, видео- и звуковые

эффекты. Одним из первых пользователей d-POP стала компания Donatos Pizza,

которая использовала устройство, чтобы рассказывать своим потребителям о пиц-

це с пониженным содержанием углеводов «NoDough», мексиканских сандвичах

и других новинках своего меню. Дисплеи не только убеждали потребителей ку-

пить новинки, стимулировали общение и усиливали интерес потребителей к но-

винкам, которые появятся к моменту их следующего визита. В то время как при

размещении традиционных POP-материалов нужно вести борьбу с магазинами

за то, чтобы разместить их в нужных местах и в нужное время (а потом конкурен-

ты могут все испортить), а с момента их замысла до момента их воплощения мо-

гут пройти месяцы, d-POP создается за несколько наносекунд, поскольку новые

«объявления» размещаются из штаб-квартиры компании через Интернет.

Компьютерная выкладка товара

Примером внутримагазинного маркетинга с использованием цифровых техноло-

гий является программа Isee2 компании Overseas Diamonds, Inc., головной офис

которой находится в'Брюсселе. Она представляет собой «Beauty Box», который

устанавливается в ювелирных магазинах и позволяет потребителям сравнивать

внешний вид бриллиантов. На компьютерном мониторе появляется крупное, силь-

но увеличенное изображение бриллианта, и потребители могут видеть его чисто-

ту, цвет и грани. Возможность видеть в подробностях мельчайшие детали брил-

лианта фокусирует внимание потребителей на таких наиболее важных для них

атрибутах, как красота и преломление света, к тому же это формирует доверие к

магазину и повышает удовлетворение от покупки. Отдельный «ID Box» позволя-

ет выйти на сайт в Интернете, где по уникальному ID-номеру бриллианта (выгра-

вированному на нем лазером, чтобы защитить его от воровства и использования

террористами в качестве наличности) можно получить его «свидетельство о рож-

дении», где отражена страна происхождения бриллианта, время его добычи, а так-

же все предыдущие владельцы. Система Isee2 работает только с бриллиантами

высокого качества, которые проходят процедуру серьезнейшей оценки; магази-

ны, использующие эту технику, заявляют, что их цены на 80% превышают сред-

ние цены на аналогичные бриллианты.

222 Часть ^Принятие решений потребителями

Самообслуживание с использованием цифровых технологий

В 2004 г. без участия персонала магазинов было оплачено товаров на $128 млрд,

и IHL Consulting Group прогнозирует рост этого показателя до $1,3 трлн к 2007 г.

В настоящее время сети продовольственных магазинов заявляют, что на такого

рода самообслуживание приходится от 15 до 40% сбыта некоторых магазинов. Не-

которые магазины используют весьма неуклюжие технологии, но в скором време-

ни бирки, созданные с применением RFID-технологии, наклеенные на отдельные

предметы, позволят потребителям провозить свои тележки через «антенну», кото-

рая будет мгновенно регистрировать и подсчитывать стоимость их покупок. Такие

бирки впервые применили в рознице на уровне коробок и паллет, но ожидается,

что, когда их стоимость упадет до одного цента за бирку, они будут наклеиваться на

отдельные предметы, и это означает, что на смену всем этим кассам, кассирам и

камерам хранения придет улучшение дизайна магазинов и выкладка товаров, ори-

ентированная на потребителей.

Потребительская логистика

Анализ потребления касается не только того, как люди делают покупки, но и того,

как они действуют в магазинах, как сравнивают продукты. Потребительская ло-

гистика

— это скорость и непринужденность, с которой потребители движутся

в магазине и делают покупки; отсчет времени начинается с момента входа в мага-

зин и до момента, когда потребители складывают свои покупки в пакеты. Она

включает изучение характеристик магазина (вывески, освещение, обслуживание

клиента, работа контрольно-кассовых пунктов) с учетом поведения людей в ма-

газине. Потребительская логистика относит потребителей к одной из семи основ-

ных стадий: 1) подготовка к совершению покупки; 2) прибытие к магазину и

3) вход в магазин; 4) передвижение по магазину: 5) проход через контрольно-кассо-

вый пункт; 6) дорога домой и хранение продуктов дома; 7) истощение товарных

запасов, стимулирующее повторную покупку. Указанные стадии связаны с место-

положением магазинов, планами размещения торговых площадей, шириной про-

ходов, выкладкой товара в месте покупки, работой контрольно-кассовых пунктов,

трафиком в магазине, обслуживанием клиентов и персоналом, методами оплаты,

вывесками и обозначениями, безопасностью магазинов с точки зрения потреби-

теля (табл. 5.2). Компании розничной торговли могут пользоваться этим переч-

нем для сегментирования и организации исследований по данной тематике.

Потребительская логистика способствует облегчению процесса покупки (даже

при столкновении с негативными факторами). Например, очевидно, что одним из

определяющих объем продаж магазина факторов является поток покупателей —

трафик. Давка в магазине часто снижает удовлетворение посетителей; следова-

тельно, расширение проходов может помочь увеличить готовность потребителя к

покупке (особенно в ситуации с использованием тележек). Если это физически

возможно, то можно предоставить потребителям некоторый выбор в смысле пе-

ремещения по торговому залу, и это может помочь сформировать благоприятные

установки по отношению к магазину.

Преимуществом может стать установка

специальной кассы для оплаты мелких покупок или даже установка кассы само-

обслуживания в тех случаях, когда применение RFID экономически обосновано.

Глава 5, Покупка

223

Таблица 5.2. Стадии потребительской логистики

При этом магазины могут подвергнуться перепланировке, в передней части мага-

зина вместо касс могут быть помещены сезонные или иные товары с высокой обо-

рачиваемостью.

В целом для улучшения обслуживания и уменьшения времени, которое потре-

бители тратят у кассы, магазины используют технологии, персонал и обучение.

В магазинах Target, Kohl's и некоторых других установлены сканеры для покупате-

лей, которые желают проверить цены. Если на продукте нет маркировки или на

него снижена цена, потребители могут взять вещь, провести сканером по штрих-

224 Часть 2. Принятие решений потребителями

коду, узнать цену и принять решение о приобретении товара. Ожидание у кассы —

весьма негативный для многих покупателей опыт, особенно, если они видят неис-

пользуемые ресурсы вроде пустых столов в ресторане или неработающие кассы

в продовольственном магазине.

Попробуйте предложить посетителям как-либо

отвлечься, пока им приходится ждать в очереди (например, поставив у кассы стой-

ки с мелкими товарами и журналами, которые можно почитать), или привлеките

дополнительных кассиров -- и вероятность повторных покупок в вашем магазине

возрастет. Заметьте, сколь многие пункты из тех, что обсуждаются в данной главе,

влияют на процесс потребительской логистики.

Ожидания потребителей от изменений покупательской ситуации, зависят от

типа магазина, который они посещают. Например, поскольку покупатели все ост-

рее чувствуют дефицит времени, они ищут способы увеличить эффективность

собственных моделей посещения магазина.

Давайте теперь посмотрим, где по-

требители из разных стран совершают покупки и как розничные продавцы адап-

тируют свои стратегии под изменяющееся поведение потребителей.

Изменяющийся розничный ландшафт

Потребители хотят покупать товары и услуги в разнообразных форматах розничной

торговли; поэтому наиболее успешные продавцы обращаются к многоканальной

розничной торговле — охвату различных сегментов потребителей разнообразными

форматами, учитывая образы жизни и покупательские предпочтения людей. Мно-

гоканальная розничная торговля предполагает наличие у покупателя различных

вариантов выбора: магазины, прямая продажа, прямой маркетинг и электронная

розничная торговля. Даже в рамках одного и того же сегмента рынка потребители

демонстрируют желание покупать — в зависимости от ситуации — в различных кана-

лах. Преуспевающие продавцы полагают, что им легче изменить собственный роз-

ничный формат, чтобы соответствовать образу жизни потребителей, чем попытаться

повлиять на стиль жизни и поведение покупателей. А традиционные компании роз-

ничной торговли, с тем чтобы ускорить движение товаров, полагаются скорее на ме-

тоды продаж и уценки, а не анализ желаний потребителей.

Базирующаяся на местоположении розничная торговля

Потребители обычно покупают большинство товаров у розничных продавцов, име-

ющих конкретное физическое местоположение — в отдельно стоящих магазинах, в

магазинах, расположенных в торговом центре, на ярмарке, в торговом районе. Фор-

маты таких продавцов включают специализированные, продовольственные мага-

зины, аптеки и магазины с удлиненным рабочим днем. Кроме того, в последнее вре-

мя наблюдается бурное развитие таких ориентированных на ценность продавцов,

как «убийцы категорий», дискаунтеры, супермаркеты и гипермаркеты.

Ориентированные на ценность розничные фирмы

Ориентированные на ценность торговцы обычно предлагают потребителям более

низкие, чем другие форматы торговли, розничные цены, что становится возмож-

ным в силу экономии от масштаба и высокой скорости товарооборота.

Многие

Глава 5. Покупка 225

потребители считают их к тому же очень удобными, поскольку могут покупать

продукты различных товарных категорий в одном магазине или, как в случае

«убийц категорий» (которые также называют «биг-бокс»), им предлагают боль-

шой выбор товаров.

Одна из форм торговли, связанной с определенным местоположением, которая

получила широкое распространение за пределами США, — гипермаркеты. Они

представляют собой огромные магазины, где внедряются новейшие технологии хра-

нения и складирования продуктов, что придает им черты оптового магазина и

обеспечивает существенные ценовые преимущества для покупателей. В качестве

примеров можно назвать компании Carrefour (основана во Франции и работает

по всему миру), Gigante (Мексика), LuLu (Средний Восток), Pick'n Pay (Южная

Африка). И хотя в США сегодня нет гипермаркетов в истинном смысле, многие

принципы этой формы розничной торговли внедрили у себя такие американские

продавцы, как Meijern Wal-Mart Supercenters, а также такие магазины «биг-бокс»,

как Lowes и Ноте Depot.

Торговый центр

В среднем американские потребители посещают торговые центры, или моллы

(shopping mall), реже, чем прежде. А в самом торговом центре они посещают при-

мерно вдвое меньше магазинов, чем раньше (3,5 магазина за одно посещение

против семи в прошлом).

Нехватка свободного времени, скопление народа,

усиление стрессов, экономические проблемы, беспокойство о своей безопаснос-

ти, возможность делать покупки через Интернет — вот некоторые причины сни-

жения популярности крупных торговых центров.

Но это не отпугнуло американских продавцов от строительства новых комплек-

сов розничной торговли. Если в 1970-х гг. в США приходилось 0,8 квадратных фута

торгово-розничной площади на человека, то сегодня — более 20 квадратных футов.

Подобные тенденции характерны также для Европы и Австралии, хотя по сравне-

нию с США в других странах на человека приходится намного меньше торговой

площади.

Региональные торговые центры получили серьезный толчок к развитию с тех

пор, когда в 1922 г. Дж. Николе построил в Канзас-Сити первый Country Club

Plaza. Сегодня в США насчитывается больше 28,5 тыс. торговых центров (против

2 тыс. в 1957 г.) — гораздо больше, чем в любой другой стране мира. Хотя Plaza по

сей день остается одним из наиболее привлекательных розничных продавцов вы-

сокого класса в Северной Америке, самым современным является торговый центр

в г. Эдмонтон (Альберта, Канада). Крупнейший в мире торговый центр, West Ed-

monton Mall, стал первым мега-моллом площадью 5,2 млн квадратных футов, объе-

динившим под своей крышей 800 магазинов и сервисных фирм. Под его эгидой

работают World Waterpark (самый большой крытый аквапарк в мире, занимаю-

щий территорию в 5 акров), 19 кинотеатров, гостиница, 110 продовольственных

магазинов, несколько десятков аттракционов, каток, миниатюрное поле для голь-

фа, часовня, автосалон и зоопарк. Потребители со всей Северной Америки приез-

жают в West Edmonton Mall, чтобы в течение нескольких дней отдохнуть и сделать

покупки в этом «целевом торговом центре».

8 Зак. 938

226 Часть 2. Принятие решений потребителями

Примеру создателей West Edmonton Mall последовали и другие продавцы. Торго-

вый центр Bluewater — новый «драгоценный камень» в «короне» торговых центров

Европы. Он находится в 17 минутах езды от Лондона или двух часах от Парижа по

железной дороге, пролегающей под каналом. В другом гиганте, Mall of America,

расположенном в пригороде Миннеаполиса, разместились более 520 магазинов

(включая Bloomingdale's, Macy's и Nordstrom's), а также Camp Snoopy (крупнейший в

стране парк развлечений). В 2005 г. было объявлено, что этот торговый центр пло-

щадью 4,2 млн квадратных футов увеличится вдвое.

Торговые центры новейшего поколения часто называют lifestyle centers. При-

мером такого центра может служить торговый центр Easton в г. Колумбус (Огайо).

Занимая почти 4 млн квадратных футов, он кольцом обвивает «Town Center» —

место отдыха горожан, где дети играют вокруг большого каскада фонтанов. Ма-

газины Easton славятся стилем торговли, традиционным для провинциальных

городов Северной Америки начала XX в. Вместо отгороженных друг от друга

закрытых магазинов потребителей встречает центр торговли и развлечений на

открытом воздухе, в котором мирно «сосуществуют» пешеходы и машины, и

«ретейлтеймент-молл» (торгово-развлекательный центр) с кинотеатром, фуд-

кортом (несколько предприятий общественного питания) и специализирован-

ными магазинами. Здесь работают современные рестораны и магазины нацио-

нальной кухни, такие как Brio Latino Bistro и Max & Erma's, ночные клубы и

таверны, рассчитанные на различные возрастные группы, а также такие сети,

известные по всей стране, как Cheesecake Factory, Crate & Barrel и Nordstrom.

Здесь также есть магазины, ориентированные на ценность (в том числе CompUSA,

Target и PETsMART), они по периметру окружают элитную гостиницу, каток,

футбольное поле и фитнес-центр, который работает круглые сутки. Как и дру-

гие lifestyle centers, Easton стремится быть не просто местом для совершения

покупок; он стремится быть «местом для жизни».

Прямой маркетинг

Все чаще покупательская деятельность потребителей происходит вне стен мага-

зинов. Стратегии, предназначенные для охвата потребителей в доме, офисе или

самолете, в отличие от попыток завлечь потребителей в магазины, называют пря-

мым маркетингом. Прямой маркетинг получает все более широкое распростране-

ние как в США, так и в большинстве развивающихся стран мира, включая Китай

и Индию и некоторые страны Африки. По сравнению с остальными, «покупатели

на дому» отличаются следующими характеристиками: они несколько моложе и

имеют несколько более высокие семейные доходы и уровень образования; они, ско-

рее всего, живут в малых городах или в сельской местности. Большинство из них

являются и активными покупателями розничной торговли; покупками на дому они

пользуются вовсе не потому, что умышленно избегают магазинов и моллов.

Тем

не менее, интерес к прямому маркетингу проявляют также люди пожилого возра-

ста, не имеющие возможности выходить из дома, инвалиды и другие специфиче-

ские группы населения. Среди наиболее часто заказываемых товаров — одежда,

журналы, товары для дома и ремонта, кухонная утварь и канцелярские принад-

лежности.

Глава 5. Покупка 227

Выделяют шесть методов прямого маркетинга: 1) прямые продажи; 2) почто-

вая рассылка рекламных материалов; 3) рассылка каталогов; 4) телемаркетинг;

5) реклама, рассчитанная на прямой отклик и 6) интерактивные электронные сред-

ства, наиболее значимым из которых является Интернет. Прямой маркетинг во

всех своих формах предполагает прямой контакт с потребителями. Хотя с помо-

щью кредитных карт, программ лояльности и других методов магазины получают

все больше возможностей сбора данных о своих покупателях, прямой маркетинг

позволяет выделять, используя списки подписчиков, базы данных и медиа, кон-

кретные целевые рынки. Благодаря прямому маркетингу можно создавать адап-

тированные к конкретным группам потребителей рекламные обращения и раз-

рабатывать учитывающие образы жизни и потребности целевых сегментов рынка

креативные стратегии.

Прямые продажи

Прямыми продажами называется любая форма личного контакта продавца и поку-

пателя за пределами стационарной точки розничной торговли. Хотя точную ста-

тистику получить трудно, но в США около 2% от общих продаж товаров прихо-

дится на прямые персональные продажи, большая часть которых происходит на

дому, на рабочем месте или с помощью других внемагазинных форм. Возможно,

вы встречались с консультантом или посещали вечеринку, устроенную представи-

телями Amway, Mary Kay, Pampered Chief, Creative Memories или других фирм. Ме-

тод продажи вразнос, используемый компанией Avon, может показаться отголос-

ком прошлого, но, как и прежде, 98% продаж компании приходится на ее торговых

представителей.

В то же время на глобальную рекламу на своем веб-сайте Avon

планирует потратить $90 млн.

Силами приблизительно 60 000 независимых

торговых консультантов компания Longaberger продает напрямую потребителям

по всем Соединенным Штатам Америки высококачественные корзины ручной

работы, керамику, изделия из железа, текстиль для дома, деликатесные продукты

и другие товары.

Поведение потребителей и маркетинг 5.4

Longaberger — сила прямых продаж

Расположенное в зеленой зоне по адресу Стейт Рут, 16, г. Ньюарк, штат Огайо, зда-

ние штаб-квартиры компании Longaberger, по форме напоминающее корзину, посе-

щают ежегодно тысячи людей, в числе которых консультанты компании Longaberger,

ее клиенты и туристы, желающие увидеть собственными глазами единственное в сво-

ем роде строение. Несмотря на то, что банкиры и представители бизнес-сообщества

изначально негативно отнеслись к замыслу здания в форме корзины, это строение

обрело популярность и стало одним из маркетинговых инструментов, с успехом ис-

пользуемых компанией: его изображение часто появляется в журналах, путеводите-

лях и телевизионных программах.

Longaberger является первой в Америке компанией, где вручную производятся кор-

зины и другие высококачественные товары для дома. Ежегодные продажи 8 млн корзин

и 30 млн керамических изделий, столовых аксессуаров, аксессуаров из железа и других

228 Часть 2. Принятие решений потребителями

товаров для дома осуществляют приблизительно 70 000 независимых консультантов

по всей стране, которые продаюттовары Longaberger непосредственно потребителям.

Компания, которой руководит генеральный директор Тами Лонгабергер, в 2001 г. была

названа журналом Working Woman одиннадцатой по величине компанией, возглавляе-

мой женщиной.

Прямая почтовая реклама

Посещение магазина в ответ на полученный по почте призыв говорит о том, что этот

способ отвечает реальным нуждам потребителей, среди которых можно выделить

наличие определенного товара, удобство, низкую цену и лучшее качество. Хотя мно-

гие читатели несправедливо полагают, что прямая почтовая реклама является неже-

лательным вторжением в их жизнь, опросы показывают, что более половины рес-

пондентов приветствуют почтовые рассылки и читают присланную рекламу, хотя

интерес снижается по мере повышения уровня образования и дохода.

Почтовая рассылка каталогов

В последние годы продажи товаров по каталогам переживает значительный рост —

примерно на 7% в год (что минимум вдвое выше, чем рост объема продаж обычных

магазинов). По данным исследований, женщины обращаются к каталогам чаще муж-

чин; более двух третей покупателей, которые прибегают к каталогам, окончили кол-

ледж; они разбираются в технике; к тому же покупатели по каталогам тратят больше

времени и денег на отдых. В Северной Америке покупки по каталогам предпочитают

потребители из высших социальных слоев, а в других странах каталогами пользуют-

ся в основном представители низших классов.

Телемаркетинг

Почти 20% заказов прямого отклика приходится теперь на телефонные звонки

(так называемый исходящий телемаркетинг). При этом можно очень точно выби-

рать домохозяйства по демографическим признакам, используя данные перепи-

сей населения. Хотя некоторые потребители заявляют о том, что их раздражают

звонки и с готовностью вносят свои имена в список «не звонить», некоторые ком-

пании, в которых работают опытные и чуткие операторы, успешно используют теле-

маркетинг. А входящий телемаркетинг представляет собой использование потреби-

телями для непосредственного заказа товаров специальных бесплатных телефонных

номеров. Чаще всего к нему прибегают молодые семьи с высшим образованием, вы-

соким уровнем дохода, имеющие детей.

Телемаркетинг зарекомендовал себя как

эффективный метод взаимодействий с существующими клиентами (в базе данных

клиентов указаны их интересы и предпочтения), которые привлекаются обычно

с помощью каталога или прямой почтовой рассылки.

Реклама, рассчитанная на прямой отклик

Около 20% покупок на дому стимулируется ежегодно рекламой в газетах

и журналах, которая призывает к прямому отклику в форме помещения воз-

вратных бланков заказов. Но особенно большой рост в этой категории наблю-

дается для покупок по телевизору — как в США, так и за границей. Представ-

Глава 5. Покупка 229

ляется, что продажи с экрана хороши для разнообразных товаров, но особенно

для тех, которые нуждаются в демонстрации. Компания Eastman Kodak вывела

свою новую фотокамеру «Cameo» с «наездом» в декабре 1993 г. в торговую

сеть канала QVC и в первые же 70 минут было продано 9700 камер.

Одновре-

менно Kodak удалось прибыльно реализовать значительное число других сво-

их товаров.

Объединив все эти тенденции, можно прийти к заключению, что описанная

в статье «Рыночные факты 5.3» поляризация розничной торговли верно отражает

то, что происходит в маркетинге розничной торговли и услуг сейчас и что еще

можно ожидать в будущем.

Покупательское поведение и революция в электронной торговле

Электронная торговля — любимое «дитя» прямого маркетинга. Так же, как про-

мышленная революция радикально изменила характер труда, привела к созда-

нию огромных богатств, видоизменению структуры семьи, формированию нового

образа жизни и, в конечном счете, повлияла даже на основную форму правле-

ния во всем мире, революция электронной торговли вызвала не менее глубокие

изменения. Это в большей степени относится к цифровым товарам (таким, как

электронные билеты, фондовые биржи и тр-3), чем к физическим товарам, ко-

торые в значительной мере связаны с логистическими издержками на транс-

портировку.

Рыночные факты 5.3

Поляризация торговли

Помните ли вы, как, будучи ребенком, вы ездили по праздникам в большой уни-

вермаг в центре города, с восторгом глазели и дивились на иллюминацию и укра-

шения, а затем рассказывали Санта Клаусу о том, какие из множества выстав-

ленных в витрине игрушек вы хотите получить на Рождество? В Лос-Анджелесе

вы, вероятно, ходили в Bullock's, в Филадельфии — в John Wanamaker, а в Клив-

ленде — в Higbee's (из фильма «Рождественская история»). Практически в каж-

дом крупном городе был как минимум один крупный универмаг, где было все для

всех. Но зайдите в эти магазины сейчас — и вы не найдете в них игрушек. Во мно-

гих крупных городах вы не обнаружите даже самих универмагов — от них оста-

лись лишь заброшенные здания.

Универмаги, как и многие другие усредненные розничные торговцы, проследова-

ли по пути динозавров, они стали жертвой того, что гарвардский профессор бизне-

са Малкольм МакНэйр назвал «колесом розничной торговли». Суть этого процесса

состоит с том, что инновационные, специализированные розничные торговцы при-

ходят на рынки и составляют конкуренцию крупным, утвердившимся на этих рынках

магазинам, предлагающим широкий спектр товаров. Прибыльность розничной тор-

говли определяется сочетанием маржи и товарооборота. В то время как накладные

расходы традиционных универмагов высоки, а объем продаж является весьма сред-

ним при столь значительном количестве товаров, новые конкуренты продают в зна-

чительном количестве ограниченный ассортимент товаров; при этом обеспечивает-

230 Часть 2. Принятие решений потребителями

ся не только высокий товарооборот, но и, благодаря скидкам с объема и большей

эффективности цепочки поставок, более высокая маржа. Когда универмаги уже не

могли ничего противопоставить низким ценам, предлагаемым новичками, потреби-

тели начали отказываться от них в пользу таких магазинов, как Wal-Mart, Costco

и Ноте Depot.

В США наибольший рост наблюдается среди крупных розничных компаний, кото-

рые благодаря своей высокой эффективности могут предложить низкие цены, но

также растет и число специализированных магазинов, можно выделить таких успеш-

ных представителей, нашедших свои ниши, как Chico's, Victoria's Secret, Pottery Barn

и другие независимые компании с хорошим руководством. Некоторые традицион-

ные универмаги, к числу которых относится Kohl's из Милуоки, достигли достаточ-

ной эффективности для того, чтобы составить конкуренцию этим новым мощным

компаниям, а другие, например Nordstrom из Сиэтла, создали себе ниши, сфокуси-

ровавшись на эксклюзивных брендах и превосходном качестве обслуживания по-

требителей. Но большинство не смогло перестроиться достаточно быстро, чтобы

выжить в этой «уменьшающейся большой середине».

Поляризация торговли — это явление «уменьшения середины»: именно это проис-

ходит, когда наиболее успешными оказываются те модели бизнеса, которые обеспе-

чивают массовому потребителю основные услуги по низкой цене или очень специали-

зированные услуги в рамках выбранных ниш. Это явление привело к объединению

банков, авиакомпаний, бухгалтерских фирм и множества крупных розничных компа-

ний в нескольких игроков государственного масштаба.

И именно из-за этого многие торговые центры сейчас используют в качестве «яко-

рей» такие магазины, как Target и Wal-Mart, а также high-end розницы типа Neiman

Marcus, а не универмаги, как это было в прошлом. «Универмаги раньше блистали сво-

ей мощью, но теперь они не могут быть якорем», — говорит Малаши Кавана, пресс-

атташе Международного совета торговых центров.

В последние годы в индустрии авиаперевозок прекратила свое существование ком-

пания TWA, United и US Airways обанкротились, a American, Delta и Northwest изо всех

сил стараются избежать банкротства. Но одна авиакомпания остается прибыльной на

протяжении 31 года, может похвастаться преданными работниками, которые любят

свою работу, и, по результатам опросов удовлетворенности потребителей, получает

наивысшие оценки. Она называется Southwest. JetBlue Airways использует ту же модель

бизнеса, добавляя к ней такое преимущество, как более новые воздушные суда со

встроенными телевизорами, удобные для дальних перелетов.

Могут ли фирмы с низкими ценами добиться высокого качества и удовлетворения

потребителей? Southwest и JetBlue Airways являются прототипами новых форм мар-

кетинга и показывают, что компании, предлагающие низкие цены, могут при этом

предложить и более высокий уровень удовлетворения потребителей, чем традици-

онные фирмы с полным комплексом обслуживания и высокими ценами. Рассмот-

рим, как распределили потребители авиакомпании в соответствии с их качеством

по пятнадцати атрибутам, которые потребители считают для себя важными.

1. JetBlue Airways.

2. Alaska Airlines.

3. Southwest Airlines.

4. America West.

5. US Airways.

6. Northwest Airlines.

7. Continental Airlines.