Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Демография, психографика и личность 351

заповедях, правилах общества, семьи и государства. Многие приверженцы выражают мо-

ральные правила, которые имеют глубокие корни и которые они воспринимают дословно.

Они следуют устоявшимся ритуалам, в значительной мере связанным с домом, семьей,

обществом, а также с социальными или религиозными обществами, к которым они при-

надлежат. Приверженцы в роли покупателей предсказуемы. Обычно покупают знакомые

товары и проверенные бренды. Они предпочитают товары, сделанные в США, и обычно

являются преданными потребителями.

Искатели (Strivers): современны и любят развлечения. Поскольку искатели мотивированы

достижениями, они беспокоятся об одобрении окружающих. Для искателей успех опреде-

ляют деньги, которых им не хватает на исполнение всех желаний. Они предпочитают

стильные вещи, лохожие на те, что выбирают люди с более высоким уровнем материаль-

ного благосостояния. Многие из них скорее задумываются о наличии работы, нежели о

карьере, недостаток навыков и стремления не способствует их продвижению. Искатели —

активные покупатели, поскольку поход по магазинам для них является социальной актив-

ностью, а также возможностью продемонстрировать окружающим свою способность к со-

вершению покупок. Они импульсивны в своих покупках настолько, насколько им позволяют

их ресурсы.

Производители (Makers), как и экспериментаторы, мотивированы самовыражением. Они

выражают себя и получают опыт от жизни через работу — постройку дома, взращивание

детей, ремонт автомобиля или консервирование овощей — и имеют достаточно навыков и

энергии, чтобы успешно осуществлять свои проекты. Производители — это практичные

люди, обладающие полезными навыками и ценящие самодостаточность. Они живут в кон-

тексте семьи, практической работы и физического отдыха, обращают мало внимания на

проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Они с недоверием относятся к новым иде-

ям и крупным заведениям типа больших компаний. Предметом зависти для них могут

стать только практичные и функциональные предметы. Поскольку производители предпо-

читают ценность роскоши, они покупают базовые товары.

Выживающие (Survivors) имеют узкие жизненные интересы. Поскольку у них мало ресур-

сов, им зачастую кажется, что мир изменяется слишком быстро. Они предпочитают то, что

им знакомо, и стремятся к надежности и безопасности. Потому, что им приходится забо-

титься об удовлетворении нужд, а не желаний. Выживающие не демонстрируют сильной

мотивации ни одного из трех типов. Они осторожные потребители. Выживающие пред-

ставляют собой очень скромный рынок для большинства товаров и услуг. Они лояльны

к своим любимым брендам, особенно если могут приобретать их со скидкой.

Выводы

На каждом этапе процесса принятия решения личностные переменные, такие как

пол, возраст, доход, стиль жизни и характер, оказывают влияние на выбор потреби-

теля относительно покупки и использования товаров и услуг. Понимание этих ин-

дивидуальных переменных важно для понимания рынка, поскольку он состоит из

людей (и их потребностей), способности к совершению покупки, готовности к со-

вершению покупки и полномочий на совершение покупки. Понимание размера и

поведения сегментов рынка и прогнозирование рыночных тенденций связано с каж-

дой из этих переменных. Анализ этих переменных называется демографическим,

он характеризует размер, структуру и распределение населения.

Ключевыми детерминантами рынка являются такие переменные, как: 1) инди-

видуальность, 2) демографические переменные, 3) психографические переменные

и 4) ценности. Демография все в большей мере сконцентрирована на изучении из-

менения народонаселения путем мониторинга уровня рождаемости и смертно-

352 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

сти, иммиграции, экономических ресурсов. Аналитики все чаще сталкиваются

с необходимостью понимать решения о покупке и потреблении в глобальном мас-

штабе, особенно это касается наиболее богатых стран с низким ростом или сниже-

нием размеров населения. Поиск рынков, которые имеют высокий прирост населе-

ния и хорошие или улучшающиеся экономические условия, нередко приводит в

страны Тихоокеанского региона, на побережье Индийского океана и в Латинскую

Америку. В США наибольший рост рынка наблюдается среди более пожилых воз-

растных категорий, особенно среди маппи и поколения «снова молодых».

Помимо демографии аналитикам необходимо изучать личностные характерис-

тики, ценности и образы жизни потребителей. Принимая решения о приобретении

и использовании товаров, потребители руководствуются различными мотивами,

что объясняется уникальностью личности каждого человека. Личность определя-

ется как последовательные реакции на стимулы окружающей среды. Три основные

теории, или подхода, к изучению личности, — это психоаналитический, социально-

психологический и метод характерных особенностей. Ценности человека также

объясняют индивидуальные различия между потребителями. М. Рокич разработал

шкалу ценностей, а также выделил конечные состояния и инструментальные ком-

поненты ценностей (иными словами, то, к чему стремится человек, и средства до-

стижения целей). Ш. Шварц создал собственную шкалу, которая определяет сис-

тему ценностей, лежащую в основе мотивации. Основные принципы его системы

применимы для анализа поведения потребителей, принадлежащих к различным

культурам.

Стиль жизни — это то, как живет человек, как он тратит свое время и деньги.

Стиль жизни представляет собой результат взаимодействий различных экономи-

ческих, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие ка-

чества каждого из нас. Психографика, или АЮ, — это методика вычисления стиля

жизни. Под аббревиатурой АЮ скрываются деятельность, интересы и мнения, они

могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту. Типология

VALS™ — это методика, используемая для сегментирования американских потре-

бителей по восьми основным категориям, которая может быть полезной для уста-

новления ориентиров стратегий позиционирования и коммуникаций. Альтерна-

тивную методологию представляет собой методика «Список ценностей» (ZOV).

Вопросы для повторения и обсуждения

1. «Очевидно, что анализ потребительских тенденций имеет большее значе-

ние для производителей потребительских товаров, а не продукции произ-

водственного назначения». Оцените это утверждение.

2. Снизится или повысится уровень рождаемости в США? Какие переменные

следует рассматривать, чтобы ответить на этот вопрос?

3. Предположим, что специалист по маркетингу бытовой техники интересует-

ся, какое влияние оказывают люди поколения демографического взрыва на

спрос товаров его компании. Каково будет ваше заключение и какие еще ис-

следования надо провести, чтобы ответить на вопрос более полно?

Глава 7. Демография, психографика и личность 353

4. «Численность потребителей на "зрелых" рынках растет очень быстро, но они

малоинтересны для производителей, потому что у них меньше денег, чем

у молодых рынков». Проанализируйте это утверждение.

5. Какие страны мира будут обеспечивать лучшие потребительские рынки

в следующие 5-10 лет? В следующие 10-30 лет? Почему?

6. Как вы можете объяснить уверенность в том, что Индия представляет собой

привлекательный рынок, притом, что валовой национальный продукт на душу

населения в этой стране очень низок?

7. Предположим, что производитель обуви хочет провести анализ рынка, рас-

считывая выйти на наиболее выгодные рынки Африки. Какие данные потре-

буются для анализа?

8. Проведите четкие различия между следующими терминами: стиль жизни,

психографика, критерии АЮ, личность, ценности.

9. Используя категории образа жизни VALS™, выберите товар и два различных

сегмента рынка. Опишите, в чем состоят различия стратегий коммуникации

и позиционирования для этих двух сегментов.

10. Опишите теорию характерных особенностей личности и покажите ее значе-

ние для маркетинговых исследований в прошлом и будущем.

11. Вы разрабатываете рекламную кампанию для авиалинии. Позволит ли обра-

щение к многоступенчатому методу облегчить вашу работу?

12. Каким образом можно использовать личные ценности для сегментирования

рынка финансовых услуг? Могут ли аналогичные подходы применяться

в развивающихся странах? На отраслевых рынках?

12 Зак. 938

Глава 8

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

Забудьте о лошадиных силах, впрыске топлива или времени разгона до шестидеся-

ти километров в час. На сегодняшний день ничто в мире автомобилей не сравнится

по силе воздействия на продажи с дополнительными опциями и аксессуарами. Чего

вы изволите? Может быть, особо мощные, ослепляющие фонари? Аудиосистему,

способную сразить и глухого? А что вы скажете о подсветке автомобиля снаружи

или о подсветке водительского места? А может, вы хотите светящиеся и вращаю-

щиеся колпаки на колеса? Не волнуйтесь — вы обязательно найдете что-нибудь

подходящее. Сейчас сотни компаний ежегодно предлагают тысячи дополнитель-

ных прибамбасов для автомобилей.

Насколько велик рынок дополнительных опций и аксессуаров? По оценкам Ассо-

циации рынка специального оборудования (Specialty Equipment Market Association,

SEMA), рынок послепродажного тюнинга автомобилей оценивается в $29 млрд. Но

некоторые ниши внутри этого рынка развиваются особенно быстро. Например,

продажи аксессуаров на рынке «тюнинга» — компактных спортивных автомоби-

лей — растут немыслимыми темпами. С $295 млн в 1997 г. к 2002 г. продажи уве-

личились почти в 8 раз и составили $2,3 млрд, это отчасти связано с хитом кино-

проката 2001 г. «The fast & the furious», собравшим более $200 млн по всему миру.

Демографически «нижний» участок этого рынка составляют самые юные води-

тели. Программа MTV «Pimp my Ride»* подталкивает, или, как минимум, освеща-

ет возросший интерес юных водителей к своим «колесам». Песня, сопровождаю-

щая это шоу, начинается словами: «Ты хочешь вступить в игру? Но твои колеса не

круты. Тебе надо прийти к нам и неслабо прокатиться». Иными словами, украсив

свою машину, вы обретете популярность.

Но усовершенствованием своих автомобилей увлекается не только молодежь.

Водители старшего поколения тоже выкладывают серьезные деньги за дополни-

тельные возможности. Но, в отличие от детей и подростков, эти автовладельцы

предпочитают внешнему дизайну внутренний. Они обычно стремятся к тому, что-

бы их опыт вождения стал безопаснее, проще и спокойнее. «Они превращают ваш

автомобиль в лошадь, — говорит один автомобилист старшего поколения, — кото-

рую вы никогда не захотите покинуть».

На MTV-Россия эта программа называется «Тачка на прокачку». — Примеч. ред.

Глава 8. Мотивация потребителей 355

Рынок тюнинга все больше переходит с постпокупочной стадии на предпоку-

почную. Сами автопроизводители включаются в это действо и стимулируют фир-

мы, производящие аксессуары, к созданию уникальных элементов новых моделей

автомобилей. Например, над новым дизайном «Ford Mustang» трудились пятьде-

сят компаний. «У автодилеров доходы невысоки, и поэтому они рассматривают нас

в качестве нового источника доходов», — говорит Питер МакГилливрэй, пресс-сек-

ретарь SEMA.

Но эксперты предупреждают потребителей. Прежде чем выбрасывать сотни

тысяч долларов на аксессуары, которые сделают вас крутыми, помните, что это не

навсегда. «Мода изменчива», — замечает Майкл Майерс, президент Number One

Parts International, компании из Атланты, которая специализируется на «правиль-

ных фишках» для шестнадцати-семнадцатилетних водителей.

Источник: из Gregg Fields, «Hot Wheels», Miami Herald (11 ноября 2004), C1.

Для компаний-производителей один из самых фундаментальных, связанных

с поведением потребителей вопросов звучит так: «Почему люди покупают наши

товары?». Ответ на него требует понимания побуждений, мотивов потребителей.

Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физио-

логических и психологических потребностей посредством покупки и потребления

товара} Реализация концепции маркетинга — выпуск удовлетворяющих потре-

бителей товаров — должна начинаться с понимания базисных потребностей.

Как видно из пролога к данной главе, потребители могут при покупке одного и

того же товара руководствоваться разными мотивами. В случае автомобильных

аксессуаров некоторые совершают покупку из соображений комфорта и удобства.

Другими движет желание превратить свой автомобиль в заявление о себе как о мод-

ном персонаже. А некоторые покупатели надеются на то, что дополнительные ак-

сессуары в их автомобиле помогут им повысить свой социальный статус. Разнооб-

разие потребительской мотивации не позволяет продавцам расслабиться.

В одной главе невозможно перечислить и описать все многообразие направляю-

щих поведение потребителей типов потребностей, но некоторые из них, наиболее

заслуживающие внимания, мы обязательно рассмотрим. В следующем разделе опи-

сываются потребности, которые определяют покупки и потребление людей.

Типы потребностей потребителей

В течение более ста лет психологи и участники рынка пытались классифицировать

человеческие потребности.

Некоторые исследователи подразделяли потребности

на весьма широкие категории (например, утилитарно-прагматические в противо-

вес гедонистическим/эмпирическим). Другие представляли очень подробные их

перечни. Мы же предлагаем вам некий средний между этими двумя крайностями

вариант.

Физиологические потребности

Физиологические нужды — основной тип человеческих потребностей. Действи-

тельно, от степени их удовлетворения зависит само наше выживание. Нам жиз-

356 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ненно необходимы пища и вода. Не так уж далеко ушли мы от того периода

в истории человечества, когда удовлетворение этих потребностей поглощало ог-

ромную часть времени и энергии людей. Выращивание зерна, собирание диких

плодов и ягод, охота и/или рыбная ловля — этой деятельностью занимался прак-

тически каждый.

Хотя удовлетворение потребности в пище и воде остается самым насущным для

миллионов людей на нашей планете, некоторым посчастливилось жить в такое вре-

мя и в таких условиях, когда их можно удовлетворить, затратив относительно не-

большие усилия. Возникли целые отрасли промышленности, призванные обслу-

живать наши физиологические потребности. Производители продуктов питания и

напитков, продовольственные магазины и рестораны освободили многих потреби-

телей от необходимости беспокоиться о том, где взять еду. А с появлением достав-

ки продуктов на дом решить проблему позволяет один телефонный звонок.

Физиологические потребности не ограничиваются тем, что мы едим и пьем.

Людям нужно спать, и во сне они проводят треть жизни. Данная потребность яв-

ляется определяющей для многих категорий товаров, включая кровати, матрасы,

спальные мешки, подушки, постельное белье и различные приспособления для сна.

С начала XXI в. продажи матрасов наивысшей ценовой категории демонстрируют

небывалый рост, который в основном обеспечивают представители поколения де-

мографического взрыва — сегмента населения, представляющего 76 млн человек,

рожденных между 1946 и 1964 г.

Матрасы из «запоминающей пены», которые

принимают форму тела потребителя без использования пружин, присущих тради-

ционным матрасам, стоят $1000—$3000. Стоимость кровати шведской фирмы Dux

составляет $4000-$7000. Матрасы из конского волоса от другой шведской компа-

нии — Hastens — могут стоить и $20 000. Один из каждых пяти матрасов, продан-

ных в США в 2003 г., стоил не меньше $1000. Узнать более подробно о блестящей

стратегии превращения потребителей в клиентов, используемой некоторыми про-

изводителями матрасов (а также и производителями других товаров), вы можете

из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 8.1».

К физиологическим относятся и сексуальные потребности человека. Недавний

колоссальный успех повышающего потенцию препарата «Viagra», объем продаж

которого в первый же год появления на рынке превысил $1 млрд, лишний раз

подтверждает значимость наших сексуальных потребностей.

Однако в после-

днее время «Viagra» столкнулась с серьезными вызовами. На рынок вышли но-

вые конкуренты — «Levitra» в 2003 г. и «Cialis» в 2004 г. — и начали «отрезать»

куски от рынка, который принадлежал препарату «Viagra». Поток бесплатных об-

разцов, используемых для привлечения потенциальных клиентов, снизил объе-

мы продаж отрасли. В декабре 2004 г. врачи в 35% случаев раздавали бесплатные

образцы вместо того, чтобы выписывать рецепты. Чистым эффектом от повыше-

ния конкуренции стало то, что рынок перестал приносить выгоду: объем сбыта

препарата «Viagra» в США в 2004 г. упал на 20%, до отметки менее $900 млн.

Потребности в безопасности и здоровье

Когда-то людям приходилось постоянно беспокоиться о том, чтобы не стать до-

бычей какого-нибудь хищника. К счастью, то время давно минуло. Но и сегодня

Глава 8. Мотивация потребителей 357

угроз нашей безопасности не счесть. Природные явления, террористы, преступни-

ки, пьяные водители, болезни и недомогания (старые и еще не известные), неисп-

равная работа приборов, обычные человеческие ошибки подвергают риску наше

здоровье и безопасность. Потребность в безопасности мотивирует покупку огне-

стрельного оружия и других средств личной защиты, ставней на случай урагана,

систем охраны квартир, жилья в охраняемых кварталах. В 1990-х гг. беспокойство

о безопасности руководило покупкой внедорожников большого размера, грузо-

виков и фургонов, позволявших водителям чувствовать себя на дороге менее уяз-

вимыми. Но безопасность может оставаться решающим фактором, даже если она

не является основным мотивом покупки. Некоторые люди избегают определен-

ных видов транспорта (например, самолетов) или развлечений (например, прыж-

ков с парашютами), так как уверены, что для них этот опыт сопряжен со слишком

высоким риском.

Поведение потребителей и маркетинг 8.1

Превращение потребителей в клиентов: ценный урок

индустрии матрасов

Как вы думаете, какой наиболее значительный барьер, не позволяющий потре-

бителям тратить тысячи долларов на то, что в прошлом они покупали за несколько

сотен, должны преодолеть производители матрасов класса «премиум»? Неуверен-

ность потребителей в ощущениях, которые они получат после целой ночи сна на

таком матрасе.

Как бы вы преодолели этот барьер к совершению покупки? Возможно, наиболее

очевидный ответ — это предоставление потребителям гарантии возврата денег.

Именно так и поступают многие компании. Потребителям говорят, что они в течение

определенного периода смогут вернуть матрас за его полную стоимость. Однако же

здесь есть одна маленькая неувязка: плата за перевозку, которая может составлять

$50-150 и даже более. Есть также и другие сложности, например, где хранить ста-

рый матрас во время «испытания» нового? Да и неудобно менять матрас туда-сюда.

Так как же еще может компания предоставить потребителям целую ночь сна на

своих дорогих матрасах? Компания Simmons, которая начинала свою деятельность

в 1876 г. с продажи матрасов за 95 центов, нашла гениальный ответ на этот вопрос.

Эта компания заключила договор с сетью Westin Hotels, владельцем которой являет-

ся компания Starwood Hotels & Resorts, и в номерах отелей Westin были установлены

кровати «Heavenly Bed». Клиентам отелей предлагается затем приобрести такие кро-

вати. Всего лишь за четыре года клиентам Westin Hotels в США и Канаде было прода-

но 4000 наборов «Heavenly Bed», каждый из которых в полной комплектации стоит

около $3000. Помимо этого через Westin было продано 30 000 подушек «Simmons»

по цене от $65 до $75 за каждую.

Другие компании последовали этому примеру. Отели Sheraton, которые тоже от-

носятся к Starwood, продают своим постояльцам кровати и постельные аксессуары

«Sweet Sleeper» при помощи бесплатного телефонного номера. Компания Тетриг-Ре-

dic, производящая матрасы из «запоминающей пены» (один из которых я недавно

купил и а который просто влюбился, хотя до этого в течение десятилетий спал на

водных кроватях), имеет собственного партнера, благодаря которому ей удалось за-

работать более полумиллиарда долларов. Сайт компании Tempur-Pedic в Интернете

358 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

отсылает потенциальных клиентов к целому ряду отелей по всей стране, где они мо-

гут оплатить и провести ночь на пенном матрасе.

Этот сравнительно новый симбиоз позволяет клиентам отелей опробовать товары,

от кроватей до освещения и от насадок для душа до лосьона для рук, а затем покупать

их себе. К тому же, такие договоренности позволяют компаниям размещать свои то-

вары в расслабляющей, а иногда роскошной, атмосфере. Около четырех лет тому на-

зад компания Моеп попросила у отеля Marriott Courtyard, который находится через

дорогу от штаб-квартиры компании, разрешения разместить в некоторых из номеров

массажные насадки для душа «Revolution», чтобы протестировать их. В компании отме-

чают, что реакция потребителей была столь позитивной, что отель попросил у компа-

нии Моеп разрешения продавать эти насадки прямо с регистрационной стойки преж-

де, чем они поступят в широкую продажу.

Источник: отрывок из статьи Joyce Gempertein, «Boomers Go Beddy-Buy, Can't Sleep Without

$4000 Mattresses and Water-Pocket Pillows», Washington Post (19 сентября 2004), F1. См. также

Amy Cortese «The Sleep of Forgetfulness (And The Bed Remembers)», New York Times (12 сен-

тября 2004), 3,8; Ron Lieber, «The Cranky Consumer: Taking a Mattress Home for a Test Drive;

Once-Sleepy Industry Pushes New Beds, Relaxed Policies; Booking Time in a Nap Room», Wall

Street Journal (18 мая 2004), D1.

До 11 сентября 2001 г. большинство туристов и путешественников ощущали

себя в безопасности. Но теперь все изменилось. Во время опроса туристов, при-

ехавших в Калифорнию, относительно того, насколько обеспечение безопасно-

сти влияет на выбор ими места для отдыха, средний показатель составил 8,9 из 10,

при этом максимально возможный показатель указали 55%. Иностранных турис-

тов еще сильнее заботит этот вопрос. Их средний показатель составил 9,6, а мак-

симальный показатель выбрали 63%.

Опыт последних нескольких лет доказывает возникновение новых видов потреб-

ностей в безопасности: защита наших компьютеров и нашей информации в кибер-

пространстве. Теперь вирусы нападают не только на человека. Они несут в себе серь-

езную угрозу нашим компьютерам и всему зависимому от компьютеров населению.

С этой проблемой связана и еще одна новая опасность, которая обогатила англий-

ский язык новым термином — phishing — это сетевые технологии, когда воры под

видом представителей банков или компаний рассылают электронные письма, высп-

рашивая у потребителей информацию об их кредитных картах или иные личные

данные. Эти электронные письма зачастую содержат ссылки на сайты банков или

каких-либо иных компаний, которые выглядят правдоподобно, но в действительнос-

ти являются поддельными и созданы исключительно с целью получения желаемой

информации. Один из авторов получил такое письмо, в котором он уведомлялся в

том, что адрес его электронной почты был выбран случайным образом среди милли-

онов адресов и что он выиграл в виртуальную лотерею великолепный приз, который

стоит не одну сотню тысяч долларов. В послании говорилось, что его авторы с нетер-

пением ожидают (на момент написания этой книги они все еще находились в ожида-

нии) от него определенных личных данных, в том числе информации о его банковс-

ком счете, с тем чтобы перевести непосредственно на его счет выигранные им деньги.

В 2003 г. убытки от мошенничества такого рода, по некоторым оценкам, составили

$1,2 млрд.

Рост количества мошеннических операций с персональной информаци-

ей побудил Citibank к внедрению сервиса под названием «ID Theft», когда потребите-

Глава 8. Мотивация потребителей 359

лям демонстрировалась серия занятных рекламных роликов, в которых жертвы мо-

шенничества беззвучно повторяли вслед за мошенниками названия всех тех товаров,

которые те собирались приобрести от имени жертв. Мы вернемся к проблеме мошен-

ничества с использованием Интернета и способам «самообороны» в гл. 14 (см. врез-

ку «К сведению потребителя 14.2»).

Даже производители товаров, основной функцией которых является удовлет-

ворение иных наших нужд, могут извлечь для себя выгоду, формируя связь с этой

потребностью. Например, компания Michelin, известный производитель автомо-

бильных шин, со слоганом «Потому что ваши шины несут на себе так много» в

позиционировании своего товара делает акцент на потребности в безопасности.

Целые отрасли указывают на свою способность предоставлять потребителям бе-

зопасность. Металлургическая промышленность, например, модернизировала свой

образ в сознании американских потребителей, акцентируя в отраслевой рекламе

надежность металла.

С 1950-х гг., когда объемы продаж компании Ford начали снижаться после годовой

рекламной кампании, акцентирующей внимание на безопасности, в автомобильной

отрасли распространено мнение, что безопасность не способствует сбыту.

Учиты-

вая репутацию Volvo, которая в течение десятков лет связывается с безопасностью,

тот факт, что этот миф до сих пор не развенчан, представляется удивительным.

Если верить тому, что говорят потребители, продвижение, которое строится на

безопасности товара, в автомобильной промышленности имеет некоторый смысл.

Подавляющее большинство потребителей придает большое значение таким уст-

ройствам, обеспечивающим безопасность, как эйр-бэги, антипробуксовочные сис-

темы, а также оповещение служб экстренной помощи в случае ДТП.

Приняв во

внимание все эти открытия, в General Motors решили заявить о преданности компа-

нии обеспечению безопасности своих потребителей. Компания General Motors не

одинока в подобных начинаниях. Компания Lexus продвигала свои новые системы

камер заднего вида (с помощью которых изображение того, что находится позади

машины, проецируется на экран на приборной доске) как ценное устройство, обес-

печивающее безопасность.

Несмотря на то, что потребность в безопасности является одной из фундамен-

тальных потребностей, потребителям все же необходимо напоминать об этой их

потребности. Блестящий образец использования такого подхода демонстрирует

нам недавно прошедшая рекламная кампания, призывавшая мужчин-водителей

внедорожников к безопасной езде. ДТП, при которых внедорожники переворачи-

ваются на трассе, уносят ежегодно тысячи жизней и являются поводами для де-

сятков тысяч судебных разбирательств. В большинстве таких катастроф задей-

ствованы мужчины; большинство участников этих ДТП относится к возрастной

категории 20-25 лет. Рекламная кампания, целевой аудиторией которой были мо-

лодые мужчины, была запущена благодаря компании Ford, заплатившей $27 млн.

В рекламе изображен молодой человек, мчащийся верхом на чудище, которое зо-

вется «Esuvee» (произносится так же, как «SUV» — «внедорожник») и напоминает

волосатого мамонта, оснащенного фарами. Реклама гласит «Каждый может осед-

лать Esuvee, но не все делают это правильно». Министр юстиции Коннектикута

Ричард Блюменталь поясняет: «Чего мы действительно хотим добиться с помощью

360

Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

этой кампании — так это уничтожить магический ореол, окружающий сейчас вне-

дорожники... Из-за эффекта этого ореола людям, особенно молодым, кажется, что

за рулем своего транспортного средства они неуязвимы или непобедимы».

Как гласит старинная поговорка, здоровье превыше всего. Одним из показате-

лей обеспокоенности людей своим здоровьем является частота упоминаний о нем

в новогодних обещаниях. В табл. 8.1 приведены данные относительно того, какие

обещания дали себе американцы в 2002-2005 гг. Первые места на протяжении

всех этих лет занимает обещание «похудеть или больше заниматься спортом».

А если добавить сюда решения бросить курить или пить, то получится, что в 2005 г.

заняться своим здоровьем пообещали себе более 40% опрошенных.

Таблица 8.1

Похудеть или больше заниматься спортом

Выплатить полностью или частично долги

Найти более безопасную или приятную работу

Улучшить отношения с окружающими

Бросить курить или пить

Другое

Нет ответа

. Новогодние обещания американцев

2005

2004

2003

2002

Источник: Cambridge Consumer Credit Index, www.cambridgeconsumerindex.com (28 января 2005).

Желание потребителей улучшить свое здоровье имеет под собой серьезные ос-

нования. По некоторым оценкам, с помощью правильного питания и здорового

образа жизни людей можно ежегодно предотвратить 3-4 млн заболеваний раком

в мире. Рассмотрим в качестве примера рак кишечника, занимающий третье мес-

то среди раковых заболеваний в Америке. По оценкам Американского общества

борьбы с раком, более 56 000 американцев ежегодно умирает от рака кишечника.

Однако питание многих американцев развивает у них предрасположенность к по-

добным заболеваниям. Вероятность развития рака кишечника у тех, кто ежеднев-

но съедает один гамбургер или аналогичный продукт, на 30-40% выше, чем у тех,

кто съедает вдвое меньшую дозу. Неумеренное потребление мясопродуктов, по-

добных тем, что присутствуют в хот-догах, повышает риск развития рака кишеч-

ника на 50%.

Итак, насколько же заботливо относятся американцы к своему здоровью по срав-

нению с жителями других государств? Одним из ответов на этот вопрос может слу-

жить сравнение показателя средней продолжительности жизни для американцев и

для жителей других стран. Другим индикатором является среднее количество лет,

проживаемых в добром здравии. В табл. 8.2 перечислены десять стран с наивысши-

ми средними показателями, о которых говорилось ранее. И это вовсе не ошибка, что

Америка не присутствует ни в одном из списков. Средний показатель продолжи-

тельности жи:;ни для американцев составляет 77,3 года, этот показатель обеспе-

чивает стране двенадцатое место в мире. Средняя продолжительность здоровой