Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 522.

Чтобы не оскорбить традиций или обычаев страны, рекламодатели должны

хорошо понимать ее ценности. В рекламных объявлениях компании Benetton,

итальянского производителя одежды, часто поднимаются социальные пробле-

мы. Но большинство американцев никогда не видели самых провокационных

объявлений Benetton. На одном из них мы видим очертания разноцветных воз-

душных шаров, которые при внимательном рассмотрении оказываются презер-

вативами. Объявление было выпущено в рамках блиц-кампании за безопасный

секс, когда всем посетителям магазинов Benetton бесплатно вручали презерва-

тивы. Эта реклама, которую некоторые сочли оскорбляющей чувства верующих,

шла по всей Европе. Также по всей Европе демонстрировалась и другая рекла-

ма, по замыслу создателей провозглашающая межрасовую гармонию, и она тоже

была сочтена слишком провокативной для США. На этом объявлении, которое

продолжает тему «объединенных цветов» Benetton, изображены скованные од-

ними наручниками рука белого и рука чернокожего мужчин. В США оно было

запрещено после того, как группы национальных меньшинств усмотрели в нем

намек на то, что чернокожий мужчина показан в нем преступником, и обвинили

компанию Benetton в расизме.

Таблица 11.4. Адаптация компаний к стержневым ценностям американцев

Материальное благополучие

Достижение и успех измеряются, главным образом, количеством и качеством материальных

товаров. Высокую ценность имеют предметы, которые могут видеть другие люди, — одежда от

известных дизайнеров, роскошные автомобили, большие дома. И хотя периодически те или

иные социальные группы восстают против такого рода ценностей, благосостояние остается

фундаментом американской системы. Американцы придают большое значение комфорту

(удобному транспорту, центральному отоплению, кондиционированию воздуха, трудосбере-

гающим технологиям) и считают незыблемым «право» иметь такие вещи.

Полюса морали

Американцы верят в поляризованную этику и судят о поступках по принципу «хорошо» или

«плохо». Нормой являются полярные суждения: законно или незаконно, нравственно или без-

нравственно, цивилизованно или примитивно. Потребители применяют такого рода суждения к

государственным чиновникам, политикам и компаниям, рассматривая их либо нравственными,

либо нет, и редко дают неоднозначные оценки. Равным образом реклама, «несколько вводящая

в заблуждение», оценивается как плохая, даже если сообщение в целом является правдивым.

Однако при определенных условиях одно и то же поведение может оцениваться со знаком

плюс или минус — в зависимости от ситуации. Азартные игры, как правило, незаконны или счи-

таются «неподобающим» поведением, но в виде государственной лотереи, часть прибыли от

которой будет направлена на благотворительные цели, они могут расцениваться как «правиль-

ное» поведение.

Работа важнее игры

Согласно американской системе ценностей, работа ассоциируется с целью и зрелостью, а иг-

ра — с легкомыслием, удовольствием и детьми. Если в других культурах наиболее важными

событиями считаются праздники, отпуск и отдых с детьми, то в США даже социализация зачас-

тую связана с работой.

Время — деньги

Американцы рассматривают время иначе, чем представители многих других культур. В США

у времени более точный характер, тогда как, например, в Мексике время приблизительно. Аме-

риканцы обычно пунктуальны, действуют по заранее составленному графику и ждут, что

и окружающие будут ценить их время.

522 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Окончание табл. 11.4

Труд, оптимизм, предприимчивость

Американцы полагают, что проблемы следует выявлять и прилагать усилия для их разрешения.

Хорошо потрудившись, можно рассчитывать на успех. Европейцы иногда посмеиваются над

своими американскими друзьями, искренне верящими, что можно найти решение любой про-

блемы. В основе этой веры лежит идея, что человек — хозяин собственной судьбы и может

управлять ею. Американская культура провозглашает, что труд вознаграждается, соперничест-

во придает силу, а индивидуальные достижения имеют первостепенное значение. Предприим-

чивость — отражение роли труда, оптимизма и важности победы в системе американских цен-

ностей.

Власть над природой

Базовые американские ценности порождают подчиняющее отношение к природе — в отличие

от буддизма и индуизма, проповедующих единство и «сотрудничество» человека и природы.

Отношение американцев к природе как завоевателей зиждется на трех допущениях: вселен-

ная — механистична, человек — хозяин Земли, люди качественно отличаются от всех других

форм жизни. Американская реклама изображает людей, господствующих над их природной

средой, — например мужчин, борющихся с облысением, или женщин, не желающих мириться

с морщинами.

Равноправие

Все люди должны иметь равные возможности. И хотя американское общество до сих пор не

свободно от дискриминации, закрепленные законодательно стержневые ценности провозгла-

шают равенство всех людей, особенно тех, кто принимает ценности и поведение большинства

общества

Человеколюбие

Американские ценности предполагают помощь тем, к кому судьба оказалась не слишком бла-

госклонна. Помощь выражается в пожертвованиях неизвестным людям и группам, оказав-

шимся в бедственном положении в результате природных катаклизмов, нетрудоспособности

или каких-либо неблагоприятных обстоятельств. Такие организации, как Американская ассо-

циация борьбы с болезнями легких или Американское общество борьбы с раком, существуют

и успешно работают благодаря вере граждан США в человеколюбие. Для корпораций чело-

веколюбие означает не только социальную ответственность, но и является важным коммуни-

кативным «мостом».

Отличия в ценностях США и Канады

Канада и США во многом похожи, но ценности и институты этих стран имеют

существенные различия. В частности, говорить о существовании канадской идео-

логии, в отличие от американской, можно в меньшей степени. Акцент на индиви-

дуализм и достижения восходит к Американской революции; Канаде же не при-

шлось пережить такого рода переворотов. От богатого и довольно агрессивного

соседа Канаду отличает более нейтральное, приветливое лицо. Канадцы лучше

знают американские медиа и институты, чем наоборот.

У Канады и США разная история и они находятся в различных ситуациях.

Например, закон и порядок в Канаде находятся под защитой Королевской канад-

ской конной полиции, которая приступила к охране границы страны значительно

раньше, чем Пограничная служба США. Сеймур Липсет, один из наиболее авто-

ритетных аналитиков канадско-американских отношений, полагает, что именно

поэтому канадцы вообще больше уважают закон, чем американские граждане.

В табл. 11.5 перечислены и другие сформулированные в исследованиях С. Липсе-

та различия между ценностями двух североамериканских стран.

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

523

Таблица 11.5. Отличия в ценностях США и Канады

Канада

Граждане более законопослушны

Акцент на правах и обязанностях сообщества

Суд воспринимается как олицетворение госу-

дарственной власти

Власть закона

Изменение существующего положения вещей

в рамках системы

По мнению канадцев, жгучее желание добить-

ся успеха — это слегка дурной вкус

Высоко ценятся социальные отношения

Канадцы более осторожны

Корпоративная сеть Канады характеризуется

большей плотностью. В 1984 г. 80% коммерче-

ских компаний управлялись представителями

7 семей; 32 семьи и 5 конгломератов управляют

приблизительно 33% всех нефинансовых активов

Держателями 80% всех депозитов являются

всего 5 банков

Слабо развито антимонопольное законода-

тельство

Поддержка государственных форм собствен-

ности

Среди лидеров делового мира — как правило,

выходцев из привилегированных слоев обще-

ства — не так много людей со специальным

образованием

Большое значение придается социальным

программам и правительственной поддержке.

Численность членов профсоюзов по отноше-

нию к общему числу работающих в два раза

выше, чем в США

Незначительное количество лоббистских орга-

низаций даже для такой малонаселенной

страны. Поскольку политики проводят линию

своей партии, лоббирование не имеет большо-

го значения

США

Менее законопослушны

Акцент на индивидуальных правах и обязанно-

стях

Суд демонстрирует состоятельность государ-

ственной власти

Склонность менять или игнорировать правила

Использование неофициальных, агрессивных,

а иногда и противозаконных методов для ис-

правления того, что кажется человеку непра-

вильным. «Высокий уровень беззакония и кор-

рупции в США объясняется частично сильным

стремлением преуспеть»

«Американцы поклоняются успеху», огромное

значение имеет работа

Высокие требования к этике рабочих взаимо-

отношений. Высоко ценятся достижения (ис-

следование Голдфарба)

Американцы более склонны к риску

100 самых больших фирм владеют приблизи-

тельно 33% всех нефинансовых активов; мно-

жество мелких компаний

Тысячи мелких банков

На развитие бизнеса в большей степени влия-

ет общественное мнение, направленное про-

тив монополий и олигархий. Суровые антимо-

нопольные законы

Поощрение конкуренции и мелкого бизнеса

Крупные бизнесмены обычно имеют специаль-

ное образование

Упор на свободное предпринимательство

В Конгрессе зарегистрировано 7000 лоббист-

ских организаций: конгрессмены вольны голо-

совать по собственному выбору, поэтому лоб-

бирование весьма эффективно

Источник: на основании Seymour Martin Upset, Continental Divide: The Values and Institutions of

the United States and Canada (New York; Routledge, 1990).

524 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

Этнические микрокультуры и их влияние на поведение

потребителей

Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя

и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отра-

жают этническую самоидентификацию человека; «объективное» определение эт-

нической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В ис-

следованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую

принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая

степень привязанности индивида к «своей» этнической группе.

Люди состав-

ляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того,

насколько общими для членов этнической группы являются особенности миро-

восприятия и миропонимания, отличные от взглядов других этнических групп.

Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической

группы, с которой их обычно отождествляют. Безоговорочная уверенность, что

данный индивид обязательно принимает ценности некой определенной микро-

культуры, — не более чем устаревший стереотип. Поведение потребителя есть

функция от «ощущаемой им национальной принадлежности», а также от куль-

турного самосознания, социального окружения и типа товара.

5:j

Этнические микрокультуры Америки

Америка — так же, как Швейцария, Сингапур и Южная Африка, — представляет

собой пеструю картину из множества национальных групп. Результаты последней

переписи населения говорят о том, что в США зарегистрированы 54 этнические

общины, численность каждой из которых превышает 100 тыс. человек. В Канаде

резиденты иностранного происхождения на 2001 г. составляли 18% населения, и

этот показатель является одним из наиболее высоких за последние 70 лет. Однако

же многие из этих иммигрантов приехали в три крупнейших города Канады, на-

пример в Торонто, где родным языком целых 46% жителей является не английский

язык. Вернемся к рис. 7.3 (гл. 7) и отметим важность иммиграции для США, а также

тот факт, что формирование структуры населения и культуры США в разные перио-

ды происходит под влиянием выходцев из разных стран. В начале 1990-х гг. основ-

ная иммиграция в США происходила из европейских стран, но в последнее время в

страну все больше въезжают представители Латинской Америки и Азии. В любом

случае иммигранты, приезжающие из других стран, приносят с собой новые рели-

гии, культуры и языки.

Происхождение одних иммигрантов определить очень легко, других — слож-

нее. Их основной культурный признак — язык, на котором они говорят дома. По-

мимо английского в США более всего распространены китайский и испанский

языки. На родном языке дома говорит 81 % американцев китайского происхожде-

ния, но 43% выходцев из испаноязычных стран (включая 43% кубинских и 77%

мексиканских американцев).

Главный вопрос заключается в том, насколько

иммигранты принимают и усваивают основные американские ценности. Вклад

одних этнических групп в культурное разнообразие Северной Америки больше,

чем других, но те переменные, которые важны для достижения успеха, как прави-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 525

ло, одинаковы для большинства американцев независимо от их национальности.

Когда члены семьи иммигрантов из какой-либо страны становятся американца-

ми, они принимают и защищают те принципы, в основе которых лежат традици-

онные американские ценности.

Когда в маркетинговых программах уделяется

особое внимание культурной идентичности потребителей, когда им указывают

на их принадлежность к определенной группе, то, благодаря этому, потребители

принимают решения, минимизирующие риск негативных последствий как для

них самих, так и для окружающих.

Контактируя с различными этническими субкультурами, люди часто адаптиру-

ются к ним и перенимают их характеристики. Аккультурация измеряется тем, в

какой степени потребитель усвоил особенности иной культуры в сравнении с род-

ной. Люди адаптируются к культурным изменениям, когда того требуют соци-

альная и профессиональная ситуации — когда они живут и работают рядом с пред-

ставителями другой культуры. Менеджеры и торговые представители, сталкиваясь

с проблемами глобального бизнеса, смогут решать их более успешно, если научатся

адаптироваться и проявлять чуткость к культурным особенностям своих партне-

ров.

Работая на глобальном рынке, компании и организации должны адаптиро-

ваться к культурным различиям подобно тому, как это делают отдельные люди.

Современные исследования показывают, что когда розничные продавцы, представ-

ляющие латиноамериканскую, азиатскую и англосаксонскую культуры, приспо-

сабливаются к культурам своих клиентов, значительные изменения претерпевают

и они сами, и их фирмы, и потребители, и, в конечном счете, рынок.

Статья врез-

ки «Поведение потребителей и маркетинг 11.3» рассказывает о том, как одна ком-

пания адаптируется к потребностям растущего индийско-американского рынка.

В настоящее время некоторые университеты и компании открыли курсы по изуче-

нию языка хинди для работников.

Поведение потребителей и маркетинг 11.3

Адаптация к чужой культуре требует нового подхода

к подбору персонала

В стремлении проникнуть на растущий рынок американцев индийского происхож-

дения Пьюнит Сет, управляющий директор отделения компании Мопу Life Insurance

Со. из Нью-Джерси, ищет новых сотрудников для фирмы в нетрадиционных местах.

В эпоху электронных резюме и подбора кадров через веб-сайты он обходит индуист-

ские храмы в поисках людей, знающих языки и диалекты целевого рынка компании.

При последнем посещении храма Бохасанваси Акшар-Пуршоттам Санста в Эдисоне

он насчитал около 400 прихожан, многие из которых говорили на языке индийского

штата Гуджарат — языке рыночной ниши, выбранной им в качестве целевой аудито-

рии. П. Сет решил пригласить на работу в компанию авторитетного члена общины,

имеющего влияние на рынок и понимающего его культуру. В целом, он надеялся най-

ти «выходцев из штатов Пенджаб, Гуджарат и Бихар» для работы с остальными сег-

ментам рынка американских индусов.

Члены этнической группы индо-американцев, одной из самых быстрорастущих

этнических культур США, имеют средний доход на семью в размере $44 696 и счита-

526 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

ют страхование единственным надежным способом защиты против непредвиденных

обстоятельств. Вместе с тем, даже имея желание застраховаться, любой член этого эт-

нического рынка более склонен приобретать страховые полисы у торгового представи-

теля, говорящего с ним на одном языке и понимающего его культуру, ибо речь идет

о доверии. Но найти агента, говорящего на языке индо-американских потребителей,

очень непросто, так как в Индии официально признаны государственными 18 языков.

Источник: «Insurers Court Indian-American Market», Wall Street Journal (12 октября 1999), B1.

Американцы европейского происхождения

Выходцами из Европы являются более 200 млн американцев. 26,34% американцев

имеют английские корни, 26,14% — немецкие. Третьей по величине является ир-

ландская община (17,77%). Европейская иммиграция, которая начиная с 1950-х гг.

пошла на убыль, существенно возросла в период 1985-1995 гг. Рост за этот период

составил 155%.

По данным иммиграционной службы, за эти десять лет в США

прибыло более 1,2 млн европейских иммигрантов, в основном из стран бывшего

социалистического лагеря. Выходцев из Европы — как недавних иммигрантов,

так и рожденных в США, которые сохраняют традиции стран своих предков, от-

носят к евро-американской этнической группе.

Традиционно евро-американцы, с характерным для них менталитетом «хоро-

шо трудиться, хорошо развлекаться», готовы к интенсивному продолжительному

труду, чтобы обеспечить себе образование, жилье, пенсии. Об их бережливости

свидетельствует высокий уровень использования купонов — 75% по сравнению с

64% всех неиспаноязычных белых. Для них главной целью является создание на-

дежного безопасного будущего для себя и семьи. Отвечая на вопрос об отноше-

нии к деньгам, русские американцы говорят, что для них способность покупать

материальные ценности важнее долгосрочной стабильности.

Хотя евро-аме-

риканцы предпочитают экономить, это не означает, что они не тратят деньги на

приобретение товаров. Согласно данным фирмы Mediamark, 92% представителей

этой группы имеют видеомагнитофоны и стереоустановки (для сравнения, из всех

неиспаноязычных белых их имеют 60%). Частично такое «броское» потребление

вызвано желанием стать «американцами», и считается, что достижение этого ста-

туса можно ускорить через приобретение американских символов успеха.

Культура коренных американцев

В определенном смысле подлинная «американская» культура — это культура ко-

ренных американцев, хотя специалисты по маркетингу видят в них одно из этни-

ческих меньшинств, являющихся частью культуры большинства. Сегодня, несмот-

ря на почти столетнюю ассимиляцию американских индейцев, эскимосов Аляски и

жителей Гавайев в общество белых, все больше представителей этих народов отож-

дествляют себя с коренной культурой Америки. После того как приблизительно в

течение века происходила ассимиляция в «белом» обществе, в обиход возвращает-

ся понятие «коренной американец». В ходе переписи населения в 2000 г. почти

2,5 млн жителей США назвали себя американскими индейцами и более 7 млн

заявили о своих индейских корнях. Некоторым из американских индейцев глубо-

ко чужда идея «посягательства» белых на их культуру и духовную практику, но

Глава П. Культура, этническая принадлежность и социальный класс 527

многие приветствуют причастность к их культуре представителей любой расы.

Увлечение индейской культурой обусловило увеличение спроса на произведения

декоративного и прикладного искусства коренных американцев, и некоторые из

таких товаров сейчас легче купить через Интернет, чем в магазинах, которые ис-

торически размещаются возле зон проживания коренных американцев. В послед-

ние годы некоторые лидеры предпринимательства из числа коренных народов

Америки «рекламируют» места исконного проживания, иногда они открывают

там казино, гостиницы, торговые центры и другие заведения, привлекающие ту-

ристов, чтобы обеспечить работой своих соплеменников и повысить стандарт

жизни всего сообщества.

Полиэтнические микрокультуры

Рост этнического многообразия в пределах одного государства часто ведет к межра-

совым бракам, и родившиеся в них дети принадлежат к нескольким этническим суб-

культурам. Определить, какая из них в большей степени повлияет на поведение и

ценности индивидов, весьма затруднительно. Например, какая культура имеет более

сильное влияние на суперзвезду гольфа Тайгера Вудса — культура отца (афро-аме-

риканца) или матери (азиатки)? Но, зная все наиболее важные для него этнические и

культурные влияния, компании-производители смогут более эффективно обращать-

ся к Т. Вудсу и другим потребителям с «полиэтническими» корнями. Знания потре-

бителей о собственной национальности — временное состояние, когда человек яв-

ляется более восприимчивым к информации, касающейся его национальности, —

обусловливает ответную реакцию потребителей на рекламу, определенные элемен-

ты которой указывают на этническую принадлежность аудитории.

В 2000 г. Бюро переписи населения США впервые в истории страны приступило

к сбору информации о многонациональной принадлежности американских граждан.

На просьбу определить свою расу люди могли выбирать не одну (азиат, чернокожий

или коренной американец), а несколько из возможных пяти категорий. Трудность

состояла в том, чтобы свести воедино данные по всем возможным 64 вариантам

ответов.

Несмотря на сложности, исследователям удалось получить достаточно

подробные и точные данные о расовых группах и сделать вывод о необходимости

специфической рекламы и рыночных исследований.

По оценкам Ассоциации

мультиэтнических американцев (Association for MultiEthnic Americans — AMEA),

2-3% американцев идентифицируют себя более чем с одной национальной группой.

Субъекты рынка основное внимание уделяют трем этническим группам: афро-

американцам, латиноамериканцам и американцам азиатского происхождения.

В табл. 11.6 отражено число домохозяйств и средний уровень доходов каждого из

основных этнических сегментов. Бюро переписи населения США при сборе дан-

ных пользуется термином «испаноязычные», соответственно, при обсуждении

данных переписей следует использовать именно этот термин, хотя обычно в дан-

ной книге используется термин «латиноамериканцы». Испаноязычными могут

быть представители различных национальностей, но в данных переписей в целях

классификации также присутствует понятие «неиспаноязычные белые». Среди

компаний, которые являются лидерами рынка, как, например, Pepsi, McDonald's и

Coca-Cola, растет интерес к транскультурному маркетингу.

Их интерес продик-

528

Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

тован двумя факторами: высоким прогнозируемым уровнем роста и внушитель-

ной покупательной способностью этих рынков (см. табл. 11.6 и рис. 11.3). Транс-

культуральные маркетинговые исследования преследуют цель сбора информа-

ции об определенньрс этнических группах и сравнительного анализа полученных

данных со сведениями о других, как правило, массовых, рынках. Такого рода ин-

формация позволяет выявлять различия между группами и создавать более эф-

фективные коммуникативны* и маркетинговые стратегии.

Чернокожие, 11%

Испано-

язычные, 5% Азиаты / уроженцы

* Тихого океана, 1 %

Американские индейцы /

другие, 1%

Белые, \

неиспаноязычные, 83%

1970

г.

Население США • 203 млн чел.

Черно-

кожие, 13%

Испано-

язычные 13%

Азиаты / уроженцы

Тихого океана, 4%

Американские

индейцы /

\ другие, 1%

Белые,

неиспано-

язычные, 70%

2000 г.

Население США = 281 млн чел.

Азиаты /

уроженцы

Тихого океана,

10%

Американские

индейцы/

другие, 1%

Белые, \

неиспано-

язычные, 52%

Испано-

язычные, 26%

Черно-

кожие,

13%

2050 г.

Население США = 409 млн чел.

Рис. 11.3. Население США: расовые и этнические группы (1970, 2000 и 2050 гг.)

Афро-американская, или черная, культура

Термин афро-американская, или «черная», культура относится не к цвету кожи,

а к общему культурному наследию. Его корни — в истории США. которая начи-

налась с рабства, дискриминации и страданий, ограничений в праве на строитель-

ство жилья, исключения из многих сфер культурной жизни. Предположение о

большей, в сравнении с «белыми», однородности «черных» рынков было истори-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

529

Таблица 11.6. Число и средние доходы американских домохозяйств

2003 г.

Число домохо-

зяйств (в млн)

Средний доход

Всего

112

$43 318

Афро-

американцы

$29 689

Азиаты

4,2

$55 262

Белые (не-

испаноязычные)

$47 777

Испаноязыч-

ные

11,7

$32 997

Источник: U. S. Census Bureau: historical Income Tables

income/histinc/inchhdet.html.

Households, www.census.gov/hhes/

чески обоснованным. Но сегодня социальный статус и доходы афро-американцев

существенно различаются, что обусловлено в первую очередь уровнем образова-

ния.

Определение этого рынка до сих пор вызывает трудности с точки зрения

терминологии (черный или афро-американский): более 70% его представителей

предпочитают термин «черные», 15% — термин «афро-американцы». Большин-

ство специалистов по маркетингу используют двойную терминологию: «черные/

афро-американцы»,

однако название этой группы со временем изменяется, так-

же оно зависит от региона, и, соответственно, к этому вопросу нужно проявлять

некоторую чуткость.

Независимо от терминологии афро-американский рынок требует серьезного

внимания, ибо речь идет о более чем 32 млн потребителей, чья покупательная

способность оценивается очень высоко (особенно представителей среднего клас-

са).

Однако в рекламных объявлениях изображали непропорционально мало

людей с темным цветом кожи. Кроме того, афро-американцам часто отводились

стереотипные или подчиненные роли.

Тот факт, что чернокожие американцы

составляют 12,1% всего населения США и 11,3% всей читательской аудитории

журналов,

повлиял на то, что сейчас в рекламе появляется больше чернокожих

актеров.

Структурные влияния на черные/афро-американские рынки

К основным формирующим черные рынки США структурным влияниям отно-

сятся доходы, образование, состав семьи и внешняя среда. Наряду с личностны-

ми ситуациями и влияниями все эти факторы помогают прогнозировать поведе-

ние потребителей данного рынка.

Уровень доходов

Количество состоятельных черных домохозяйств в последние годы резко увели-

чилось — число домохозяйств с доходом более $50 000 выросло до показателя,

превышающего 25% (в 1967 г. этот показатель составлял 9%).

Но среди людей,

причисляющих себя к чернокожим, в 2003 г. 24,4% получали доход ниже уровня

бедности, в то время как для испаноязычных этот показатель составлял 22,5%,

для азиатов — 11,8%, а для белых неиспаноязычных — 8,2%. Несмотря на то, что

уровень бедности среди белых неиспаноязычных оказался самым низким из всех

групп, белые неиспаноязычные составляют 44% бедных, а это самый значитель-

ный показатель. Субъекты рынка начинают понимать, что покупательная способ-

ность черных американцев значительна несмотря на высокий уровень бедности

530 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

среди этой группы.

Согласно данным Центра экономического развития «Селин-

га» при Университете штата Джорджия, с 1990 по 2000 г. количество афро-амери-

канцев выросло на 21%, а их покупательная способность повысилась с $318 млрд

в 1990 г. до $688 млрд в 2000 г. По прогнозам центра, в 2008 г. покупательная спо-

собность черных достигнет $921 млрд, т. е. за 18 лет должен произойти 148%-ный

рост, в то время как среди белой части населения этот показатель составит 128%,

а для всех американцев в целом — 148%.

Для изучения поведения потребителей необходимо учитывать два важных фак-

тора, связанных с низким уровнем доходов афро-американцев. Во-первых, поку-

пательная способность большой части этого рынка низка. Потребителям часто

приходится пользоваться услугами магазинов, где в качестве оплаты принимают

продовольственные талоны; цены на многие товары недоступны для малоимущих;

большая часть доходов тратится на удовлетворение основных жизненных потреб-

ностей. Другой фактор заключается в следующем: методологически сложно опре-

делить, что же является результатом низкого уровня доходов, а что — результатом

собственно расовой принадлежности. В некоторых исследованиях делаются по-

пытки объективного рассмотрения различий между афро-американскими и белы-

ми потребителями, но есть и такие, в которых все различия сводятся к разному

уровню доходов. Если компании-производители не признают существования дан-

ной проблемы, это приведет к недооценке значимости категории чернокожих по-

требителей, получающих средние и высокие доходы. В характере потребления бе-

лых и афро-американцев больше сходства, чем различий.

Уровень образования

Уровень образования также колеблется в достаточно широких пределах. Многие

дети живут за чертой бедности, в криминальных городских районах. Бедность школ

и, соответственно, низкий уровень образования препятствуют не только получе-

нию высоких доходов в дальнейшем, но и приобретению потребительских навы-

ков. Многие из детей получают свои навыки и обучаются поведению на улице, а не

в семье или школе. Однако среди чернокожих в возрасте 25 лет и старше в 2003 г.

доля людей, имеющих, по меньшей мере диплом высшей школы, достигла рекорд-

ной отметки 80%. Этот показатель с 1993 по 2003 г. вырос на 10 процентных пунк-

тов. Среди чернокожих в возрасте 25-29 лет этот показатель заметно выше — 88%.

Для значительного числа представителей этого сегмента одним из жизненных при-

оритетов стало получение высшего образования. В последние двадцать лет доля

чернокожих студентов колледжей значительно выросла.

Особенности влияния семьи

Влияние на культуру афро-американцев оказывают также всевозможные харак-

теристики семей. Число афро-американских семей, возглавляемых женщинами,

почти вдвое выше, чем у белых. Только 38% чернокожих детей живет с обоими

родителями (у белых — 77% детей).

Соответственно, чернокожие женщины ока-

зывают влияние на совершение многих покупок, которые традиционно соверша-

лись мужчинами, а также обладают огромным авторитетом в семье, и компании

должны это понимать и должным образом отражать в рекламе. Далее, типичная

семья афро-американцев в среднем на пять лет моложе типичной семьи белых,