Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 13. Влияние группы и влияние личности

Потребители, которые будут покупать новый товар

При разработке новинок производители должны выяснить, кто скорее всего купит

эти новые товары. Многое зависит от индивидуальных особенностей людей, их со-

циального статуса, уровня образования, принятия или неприятия риска. Помимо

личностных характеристик потребителя на принятие новинок влияет и его роль в

семье. Согласно данным исследований, существует огромное количество семей, в

которых жена является основным выразителем инноваторского поведения, и фак-

ты говорят о том, что это влияние распространяется на множество товарных кате-

горий.

Используя данные характеристики наряду со «степенью инноваторства»,

исследователи разработали классификации потребителей, принимающих новше-

ства, и изменения их поведения на разных стадиях принятия решения

и для но-

вых товаров и брендов.

Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на

принятие новых товаров (по сравнению с другими потребителями). На рис. 13.6

представлены пять основных категорий потребителей, отличающихся по време-

ни принятия ими инноваций. Новаторы — это потребители, принимающие товар

первыми. Они склонны рисковать, имеют уровень образования выше среднего,

общаются с другими новаторами, иногда являются «экспертами» в товарной кате-

гории, к которой принадлежит новшество. Новаторы не стремятся искать решения

проблемы в контексте предыдущих решений аналогичной проблемы.

Новаторы

часто являются главным целевым рынком фирм, представляющих новые товары, по-

скольку они оказывают влияние на потребителей, которые, возможно, примут но-

винку позднее.

Бывает так, что человек является новатором при покупке одних

товаров, но это его поведение не распространяется на другие новинки. Потреби-

тели, которые являются новаторами для многих товаров, называются полимор-

фными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному

товару, называются мономорфными.

Кроме того, среди принимающих товар пользователей выделяют первых пользо-

вателей, раннее и позднее большинство, и отстающих. Первые пользователи

способны влиять на мнения других людей и являются образцами для подража-

ния, обладают хорошими социальными навыками и пользуются авторитетом в

относительно больших социальных системах. Некоторые исследователи считают,

что они больше, чем потребители, принимающие новшества позднее, пользуются

источниками масс-медиа и межличностного общения.

Раннее большинство

состоит из индивидов, всесторонне обдумывающих решение о покупке нового про-

дукта, но принимающих новинку раньше, чем основная часть целевого населения.

Позднее большинство осторожно в своих оценках, принимает новинку позднее

среднего срока принятия, часто — под давлением людей, равных им по статусу.

Потребителей, начинающих пользоваться новым товаром в числе последних,

называют отстающими. Они трудно расстаются с прошлым, подозрительно

относятся ко всему новому, среди всех принимающих товар характеризуются

наименьшей степенью новаторства. Некоторые потребители с самого начала

активно отвергают новинку. Их можно назвать не отстающими, а «ранними от-

вергающими». По этой и другим причинам признать товар не могут все 100%

потребителей (рис. 13.6).

21 За». 938

642 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

Время

А — новаторы (2,5%), склонны рисковать, имеют уровень образования выше среднего,

используют множественные источники информации;

Б — первые пользователи (13,5%), лидеры в своем социальном окружении,

уровень образования несколько выше среднего;

В — раннее большинство (34%), тщательно взвешивают все аспекты

перед принятием решения, имеют много неформальных социальных контактов;

Г — позднее большинство (34%), осторожны, социальный статус ниже среднего;

Д — отстающие (16%), опасаются долгов, источниками информации являются

соседи и друзья

Рис. 13.6. Классификация потребителей с точки зрения принятия новинок

Вслед за новаторами новый товар принимают и другие потребители. Принятие

зависит также от ценности новшества и иных характеристик товара. Фактически

скорость принятия повышается по мере увеличения числа принимающих товар по-

требителей:

100

колоколообразная кривая на рис. 13.6 сначала поднимается, а затем

снижается. Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: компаниям-

производителям следует сконцентрировать внимание на новаторах и первых пользо-

вателях, если их можно определить. Если фирмам не удается добиться принятия но-

вого товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.

Новаторство как черта личности — еще один показатель, позволяющий изме-

рять вероятность принятия новшества. Под новаторством понимают то, в какой

степени человек принимает новинки раньше других людей. Новаторство измеряется

временем принятия или тем, сколько из установленных новых продуктов человек

приобрел к определенному моменту времени. Новаторам и первым пользователям

принятие новинок присуще в большей мере, чем позднему большинству и отстаю-

щим. Данная черта оказывает влияние на лояльность к марке, принятие решений,

предпочтения и коммуникации. В отсутствие таких характеристик, как новатор-

ство, поведение потребителей являло бы собой ряд рутинных покупательских ре-

акций на статический набор продуктов.

Новаторов можно разделить на следующие сегменты: когнитивные (познава-

тельные) и сенсорные. У когнитивных новаторов устойчиво предпочтение поиска

новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные новато-

ры обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ош,ущений.

Неко-

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 643

торым новаторам близко то и другое. Реклама и другие способы коммуникации для

познавательных и сенсорных новаторов должны быть разными. Ориентированные

на когнитивных новаторов коммуникации должны акцентировать внимание ауди-

тории на преимуществах новинки перед существующими продуктами и услугами.

Сенсорные новаторы скорее обратят внимание на обращение, подчеркивающее

уникальность товара, уменьшение его сложности, качество, гарантии, сервисную

поддержку со стороны производителя, бесплатные дополнительные выгоды. По-

нимание различий между двумя типами новаторов позволяет производителям вы-

бирать подходящие средства рекламы и адаптировать обращения к потребностям

каждого из сегментов.

102

Перспективы управления принятием и распространением

инноваций

Руководители компаний-производителей понимают, что успешное представление

новых товаров имеет огромное значение для прибыльности и долгосрочного успе-

ха. Группы разработчиков в основном заняты расширением товарных линий или

усовершенствованием существующих товаров, но для поддержания роста и уровня

доходности компаниям необходимы прорывы. Некоторые фирмы оказываются не-

способными на прорыв потому, что делают упор на краткосрочных целях увеличе-

ния продаж и числа клиентов.

103

Другие, даже при наличии долгосрочного страте-

гического видения, плохо справляются с анализом рыночных предпочтений, и их

менеджеры, какими бы замечательными они ни были, безнадежно ломают голову

над тем, как стимулировать создание нового товара.

Разработка нового товара требует наличия координации между маркетинговы-

ми, инженерными, исследовательскими и другими подразделениями фирмы,

104

также глубокого знания конечных пользователей товара. Такого рода знания явля-

ются стратегическим активом

105

и основами компетенций организации.

106

Как уже

говорилось в гл. 2, понимание потребителя — ключ к созданию товаров, которые

покупатели примут с большей вероятностью, а также к сокращению затрат време-

ни и денег на разработку обреченных на неудачу товаров (рис. 13.7). Интуиция и

информация о потребностях потребителей приводят к пониманию, которое затем

анализируется посредством изучения конечного пользователя. Например, компа-

ния Kodak позиционировала цифровую технологию исходя из своего понимания

потребителей — понимания, что люди стремятся сохранить в памяти особые мо-

менты жизни с использованием Интернета, беспроводной связи и таких устройств,

как цветные фотопринтеры и CD-рекордеры. После изучения результатов анали-

за первоначальное понимание либо опровергается, либо подтверждается — послед-

нее означает переход к разработке товара.

107

Вовлечение потребителей в процесс

разработки помогает создать более привлекательный для целевого рынка товар.

108

Затем анализируются выводы о понимании потребителя и процессах распростра-

нения и принятия существующих и потенциальных товаров. В зависимости от

прогнозов о принятии товара рынком новые разработки проходят концептуаль-

ные испытания. По их результатам проводятся дополнительные исследования, на

основании которых принимается решение о выделении ресурсов на полномасш-

644

Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

табное производство. Данные рыночных испытаний и имитационных моделей (а так-

же других математических моделей)

109

помогают прогнозировать будущий сбыт и

прибыльность нового товара и позволяют менеджерам по маркетингу понять, поче-

му потребители отвергают или принимают новинку.

1Ш

Рис. 13.7. Понимание потребителей и создание нового товара: стратегическая перспектива

Исследования — важная часть процесса создания нового продукта. Отсутствие

или недостаток исследований тормозит процесс принятия управленческих реше-

ний

111

и заставляет руководство полагаться на уже имеющиеся данные о принятии

других товаров и теоретические знания. Кроме формальных исследований менедже-

рам требуется фундаментальное понимание реакций потребителей на новые продук-

ты. Фирма Silicon Graphicsобратилась к экспертам в области компьютерной графики

и анимации за помощью в разработке графических суперкомпьютеров нового поко-

ления.

1 и

Менеджеры компании Sony постоянно справляются у дилеров и потреби-

телей о том, как они отнеслись к новинкам компании, а менеджеры Wal-Mart посе-

щают не только магазины компании, но и магазины конкурентов, прислушиваясь

к разговорам потребителей и тем самым лучше понимая потребителей.

Компания УМ, для того чтобы лучше понять, какие новинки хотели бы приобрес-

ти потребители, вынесла процесс создания новых товаров за свои стены, проникнув в

сознание, в кабинеты и в жизнь своих главных клиентов. В компании была принята

стратегия основных пользователей; ее целью было получение информации от наибо-

лее «продвинутых», а не средних, представителей целевого рынка.

113

Иначе говоря,

в опросах участвовали первые пользователи и раннее большинство принимающих

Глава 13. Влияние группы и влияние личности 645

новинки: респондентов просили рассказать, как они «изобретают» собственные ре-

шения проблем и как адаптируют существующие товары к своим особым требовани-

ям. Кроме того, ЗМпреследовала цель выделить на своих рынках сталкивающихся с

одинаковыми и самыми типичными проблемами передовых пользователей. Коман-

ды разработчиков компании обнаружили, что некоторые пользователи изобретают

устройства, опережающие уровень существующего рынка. Таким образом, компания

не только собрала необходимую ей информацию о потребностях целевых потребите-

лей, но и наладила с ними тесные и очень выгодные для себя взаимоотношения.

Выводы

Нередко персональные влияния играют ключевую роль в принятии решения потре-

бителями (особенно при наличии высокой степени заинтересованности и восприни-

маемого риска, а также если товар или услуга потребляются публично). Выражается

такое влияние посредством референтных групп и устных коммуникаций, которые

зачастую осуществляются с использованием Интернета и электронной почты, бло-

гов, подкастов, а также других способов интерактивного общения.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образова-

ния, способные оказывать влияние на установки и поведение. К ним относятся пер-

вичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притяги-

вающие группы. Существуют три вида влияний: 1) нормативное (насильственное

подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) ценностно-ориентиро-

ванное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно

принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей

принимаются как должные). Стремление человека к подчинению групповым нор-

мам необходимо использовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнени-

ях». Это означает, что пользующийся доверием индивид воспринимается потре-

бителями как источник информации о покупке и использовании того или иного

продукта. Чем более надежным считается лидер мнений, тем большее влияние он

оказывает на людей.

Диффузия инноваций — это понятие, описывающее, каким образом новый то-

вар или инновация принимается в обществе. Это имеет огромное значение для

маркетинга компаний, так как непрерывное создание новых товаров — необходи-

мое условие успеха фирмы. Элементы процесса диффузии инноваций включают

саму инновацию, коммуникации относительно нес, время и социальную систему.

Процесс диффузии начинается с распространения информации или коммуника-

ции с потребителями, в результате которой каждый индивид принимает решение

о принятии инновации или отказе от нее. В конечном итоге, по мере того, как все

больше потребителей принимают новый товар, инновация распространяется

в данной социальной системе.

Влиятельнейший исследователь диффузии Эверетт Роджерс выделяет пять ти-

пов использующих новый товар потребителей: новаторы, первые пользователи,

раннее и позднее большинство, отстающие. Чтобы добиться успеха в рыночном

пространстве, новинка должна быть принята новаторами и первыми пользователя-

646 Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей

ми, поэтому компании-производители все чаще проводят исследования среди этих

групп, чтобы получить знания и спланировать коммуникации, обращенные к этим

людям.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. При покупке какого из перечисленных ниже товаров персональное влияние

может иметь решающее значение: безалкогольные напитки, моторное масло,

фирменные джинсы, косметический карандаш для глаз, краска для дома, ку-

курузные хлопья, вино, ковровые покрытия, посудомоечная машина, цифро-

вой фотоаппарат? Поясните свой ответ по каждому пункту.

2. Используя список товаров из вопроса 1, скажите, в каких случаях можно

ожидать разницу в персональном влиянии на выбор товаров и выбор торго-

вой марки? Почему?

3. Вспомните, когда в последний раз вы рассказывали кому-либо о недавно при-

обретенном товаре или бренде. Что заставило вас поделиться информацией?

Схожи ли ваши мотивы с теми, что были представлены в этой главе? Исполь-

зовали ли вы Интернет для коммуникации?

4. Ваша компания производит мобильные дома всех типов и во всем диапазоне

цен. Исследования показали, что при принятии решения о покупке такого дома

устная информация играет далеко не последнюю роль. Подготовьте краткое

описание стратегий использования этого источника влияния на потребителей.

Какая из них, по-вашему, будет наиболее эффективной?

5. Предположим, вы — консультант по связям с общественностью в финансо-

вой организации, которая предоставляет инновационный финансовый про-

дукт — осуществление накоплений на медицинское обслуживание. Что мож-

но предпринять с целью стимулирования устных коммуникаций, которые,

в свою очередь, будут стимулировать диффузию этого товара?

6. Объясните как можно точнее различия между непрерывными, динамически

непрерывными и прерывистыми инновациями. Приведите несколько при-

меров каждого вида инноваций (кроме упомянутых в тексте).

7. В решении каких проблем в конкурентной борьбе может помочь понимание

процесса распространения инноваций?

8. Подготовьте короткое эссе на тему, как среди множества товаров-претенден-

тов выбрать потенциальных победителей.

9. Компания-производитель нового устройства беспроводной связи пытается

определить, какие потребители окажутся в первых рядах его покупателей.

Как бы вы определили целевой рынок и лиц, влияющих на поведение потре-

бителей? Какой должна быть коммуникационная стратегия с точки зрения

использования УК и рекламы? Какие обращения следует использовать при

продвижении товара?

10. Крупный производитель лекарственных и гигиенических средств планиру-

ет выпустить в дополнение к трем уже существующим новую зубную пасту.

Определите, какая информация может потребоваться фирме для выведения

товара на рынок.

Часть 5

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

648 Часть 5. Воздействие на потребителей

В предыдущих частях книги мы рассматривали необходимые для фундаменталь-

ного понимания потребителей аспекты их поведения. Но компании должны не

только понимать потребителей, но и уметь повлиять на их поведение (воздей-

ствуя на покупку, ее время и место). Очевидно, что долгосрочный успех компа-

нии в значительной степени зависит от ее способности оказывать влияние на по-

ведение потребителей.

Цель данной части — представить требования, которым должны удовлетворять

компании, которые желают успешно воздействовать на потребителей. Мы нач-

нем с самой главной предпосылки — установления контактов с потенциальными

покупателями (тема гл. 14). Установление контакта предполагает, что компания

не только должна оказаться в нужном месте в нужное время, но и добиться, чтобы

потребители использовали свой самый ценный ресурс — внимание.

Установив контакт, компании обычно пытаются сформировать у потребите-

лей определенное мнение о товаре. Тому, как это делается, посвящена гл. 15. На-

конец, в гл. 16 описывается, каким образом компании могут помочь потребите-

лям запомнить те моменты, которые позволят превратить этих потребителей в

своих клиентов или, если они уже являются таковыми, превратить их в более при-

влекательных клиентов (т. е. совершающих покупки чаще).

Глава 14

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ

Пролог

Когда-то в стародавние времена жизнь маркетологов в Америке была гораздо лег-

че. В 1960-е гг. реклама, вышедшая одновременно на ABC, CBS и NBC, могла дос-

тичь 80% американских женщин. Каналы этой «большой тройки» были не просто

основными каналами, они были единственными каналами. Страна была гораздо

более однородной не только в этническом смысле — великий латиноамерикан-

ский прилив еще не начался, — но и в части устремлений. Правящей идеологией

было не просто «не отставать от Джонсов», но и «быть Джонсами» — надо было

иметь такую же модель автомобиля, посудомоечной машины и газонокосилки.

Массовый рынок был в самом расцвете.

Те времена давно миновали. С ростом благосостояния в 1970-е- 1980-е гг. ме-

нялось и положение. По словам Ларри Лайта, директора по маркетингу McDo-

nald's, «с точки зрения потребителей, мы перешли от "я хочу быть нормальным"

к "я хочу быть особенным"». Сегодня Америка — гораздо более разнообразное и

избалованное общество, чем во времена массового рынка. И массовый рынок

разбился-на огромное количество рыночных сегментов со своими собственны-

ми требованиями.

В то же время более-менее равномерная аудитория, давно объединенная кабель-

ным телевидением, так же быстро разделяется. Снижение рейтингов телевизи-

онных передач, идущих в прайм-тайм, и обращений газет происходит с 1970-х гг.

Но только в самое недавнее время мы стали свидетелями прорыва цифровых и

беспроводных каналов связи, в результате деятельности которых массовая ауди-

тория былых времен распределяется на мельчайшие части по узковещательным

теле- и радиоканалам, тысячам специализированных журналов, миллионам ком-

пьютерных терминалов, консолей видеоигр, персональных цифровых помощни-

ков и экранам сотовых телефонов. В 1994 г. среднестатистическая семья прини-

мала 27 каналов. Десять лет спустя их стало больше сотни.

Другой причиной заката массового маркетинга стала стоимость. «Массовый

маркетинг основывается на принципе "низких издержек на тысячу", возможно-

сти достичь людей "задешево", — говорит гуру маркетинга, Эрвин Эфрон из ком-

пании Ephron, Papazian & Ephron. — Когда телевидение дешево, вы можете ему

позволить делать все, что угодно. Но когда оно становится дорогим, оно стано-

вится средством уже не столь массовой информации». По данным Телевизионно-

650 Часть 5. Воздействие на потребителей

го рекламного бюро (Television Bureau of Advertising), средняя стоимость демонст-

рации сюжета тысяче зрителей (cost per thousand viewers, CPM) в 1972 г. равня-

лась $1,96. К 2002 г. эта цифра достигла $16,79 в прайм-тайм. Такая же судьба

постигла и прессу. Читательская аудитория ежедневных газет упала с 81% в 1964 г.

до 55% в 2002 г. Стоимость газетной рекламы на единицу обращения с 1960-х гг.

увеличилась десятикратно.

Результатом всех этих изменений стал сдвиг от массового рынка к микромар-

кетингу, от продаж огромной безликой толпе к продажам миллионам отдельных

потребителей. То, что случилось с McDonald's, — отнюдь не редкость.

В настоящее время McDonald's тратит на телевидение треть своего маркетинго-

вого бюджета для Америки, 5 лет назад этот показатель составлял две трети. Деньги,

которые раньше шли на размещение тридцатисекундных роликов на общенацио-

нальных каналах, теперь тратятся на круглосуточные спортивные каналы, трансли-

руемые в латинских барах, и на рекламу в «Upscale», специализированном журнале,

который распространяется по черным парикмахерским. Для того чтобы увеличить

свою привлекательность для подростков, которые составляют другую часть целе-

вой аудитории компании, McDonald's размещает рекламу на видеоэкранах, уста-

новленных в магазинах Foot Locker. Компания «берет на мушку» и их матерей,

размещая рекламу в женских журналах типа «О: The Oprah Magazine» и «Marie

Claire», а также на сайте в сети Интернет типа Yahoo! и iVillage. «Мы ведем боль-

шой бизнес, — говорит Ларри Лайт, — но это не массовый бизнес».

В борьбе за рекламные доллары новые цифровые СМИ — особенно Интернет —

обладают двумя характерными преимуществами перед средствами массовой ин-

формации. Во-первых, цифровые СМИ интерактивны. Эта способность позволя-

ет продавцам собирать массу бесценной личной информации непосредственно от

клиентов и соответственно «подстраивать» свои коммерческие обращения, в не-

которых случаях — в режиме реального времени. Во-вторых, частично потому,

что цифровые СМИ являются интерактивными, они позволяют более полно и

точно измерить силу воздействия рекламы. «Рекламодатели хотят точно знать, за

что они платят и что они с этого получают, и вы действительно получаете показа-

тели из Сети, — говорит Дэвид Верклин, генеральный директор Carat North Ame-

rica, агентства по закупкам медиапространства. — Клиенты теперь действительно

верят в Сеть».

В фильме «Особое мнение», вышедшем в 2002 г., есть сцена, которая символи-

зирует предельную точку микромаркетинга. В то время как персонаж Тома Круза

пробирается по городу не слишком отдаленного будущего, реклама с электрон-

ных биллбордов, мимо которых он проходит, обращается к нему по имени. Как вы

позднее узнаете из данной главы, такой уровень персонализации — одна из при-

чин, по которым компании привлекает Интернет и доступные благодаря ему ин-

терактивные формы коммуникации.

Прогресс микромаркетинга, кажется, необратим, он поддерживается экономи-

кой и демографией. Конечно, никакого снижения степени влияния СМИ не проис-

ходит, поскольку они обеспечивают потребителей тем, чего те жаждут: изобилием

нового информационного содержания и передовыми способами его потребле-

ния. Массовый рынок не исчезнет, не исчезнут и средства массовой информации.