106 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
Хотя глобальные бренды работают эффективно, многие компании понимают, что
глобализация не тождественна рискованной стратегии «все или ничего». У бренда
много составляющих: название, символ, слоган и ассоциации. Многие фирмы, вклю-
чая и Coca-Cola, обнаруживают, что, хотя они и обладают глобальной торговой мар-
кой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кока-
кола, а в Европе тот же продукт продается под названием «Coca-Cola Light» (легкая)
вследствие ограничений на использование слова «диетический», когда в него не
вкладывается медицинское значение. Организации, ориентированные на потребите-
лей, глобализируют те элементы бренда, которые дают отдачу в стоимости или влия-
тельности, но и позволяют другим элементам из актива продуктовой марки приспо-
собиться к местным рынкам.
Выводы
Ориентация на потребителей — это стратегическая направленность на сосредо-
точение всех ресурсов фирмы на обслуживании прибыльных потребителей и
доставлении им удовольствия. Для этого необходимо производство новых или
усовершенствование существующих продуктов и отработка методов маркетинга,
сфокусированных на основных целевых потребителях (которые иногда изменяют-
ся). К характеристикам организации, ориентированной на потребителей, относят-
ся общие с ними видение и ценности, межфункциональная интеграция, одновре-
менное обучение во всей системе, а также показатели, касающиеся потребителей.
Стратегия подразумевает выделение ресурсов на определенное направление
бизнеса. К ресурсам относятся капитал, технологии, люди и действия, и все это фоку-
сируется на определенном образе действий. В организациях, ориентированных на
потребителей, направление использования ресурсов задают потребители. Работа по
анализу потребителей заключается в том, чтобы настолько хорошо понять потре-
бителей, чтобы определить направление, в котором они поведут организацию. Мар-
кетинговая стратегия подразумевает направление ресурсов на разработку и продажу
продуктов или услуг, которые будут восприняты потребителями как обеспечива-
ющие большую ценность, нежели продукты или услуги конкурентов. Этот про-
цесс включает анализ рынка, сегментацию рынка, построение стратегии бренда и
воплощение этой стратегии, а в центре всей этой деятельности находятся потре-
бители.
Анализ рынка — это процесс изучения: изменяющихся тенденций в поведе-
нии потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ
и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов с
особым упором на формирование глубокого понимания потребителей. Следую-
щий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс выде-
ления групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других
групп. Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рын-
ка, или массовый маркетинг, когда организации продают один и тот же продукт
или услугу всем потребителям.
Определение привлекательности сегмента рынка предполагает анализ сегмен-
тов по четырем критериям. Измеримость — это возможность получения инфор-