Бородин В.А., Бородина О.П., Болховитина Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (рынки предприятий)

Подождите немного. Документ загружается.

Рисунок 47 – Ценовые стимулы

Стабильность

доходов

Необходимость влияния на:

Покупателей;

Дистрибьюторов

Конкурентов

Качество внутрифирменных

функций

Необходимость координации с:

Затратами предприятия

Отраслевой конкурентной сре-

дой

Среднеотраслевыми уровнем

издержек

Законодательством

Цена

Задачи и ог-

раничения

Максимизация те-

кущих доходов

Высокие доходы в

будущем

Политика в об-

ласти доходов

Конкурентная

цель

Увеличение доли на

ынке з

счёт действующих конкурентов

Увеличение продаж действую-

щим покупателям

Привлечение новых покупателей

Сохранение существующего по-

ложения на рынке

Увеличение доли на рынке з

счёт действующих конкурентов

Увеличение продаж действую-

щим покупателям

Привлечение новых покупателей

Сохранение существующего по-

ложения на рынке

Увеличение доли на рынке з

счёт действующих конкурентов

Увеличение продаж действую-

щим покупателям

Привлечение новых покупателей

Сохранение существующего по-

ложения на рынке

Ценовые стиму-

лы

Временные снижения цен

Оптовые скидки

Демпинг

Ценообразование по потреби-

тельской стоимости

Выгодные условия кредита

Отложенная плата

Дешёвые упаковки

Конкурентное ценообразование

Бесплатные образцы

Временные снижения цен

Оплата по конечному результату

Ценовая привязка

116

112

Увеличение объёмов потребления товара конкурентного поставщика сти-

мулируется, как правило, системой скидок, которая включает:

• скидки за объём и количество покупаемого товара, когда цена за еди-

ницу заказа уменьшается в зависимости от конкретного размера заказа (неку-

мулятивная скидка), либо от количества, заказанного в течении определённого

времени (кумулятивная скидка). Кумулятивные скидки стимулируют

долго-

срочные связи между поставщиком и покупателем;

• сезонные скидки для стимулирования покупок в периоды естественно-

го снижения спроса (например, поздней осенью и ранней зимой на с/х технику);

• скидки при оплате наличными.

Политика сохранения (удержания) покупателей и существующего объёма

продаж свойственна производителям с большей долей рынка. Одним из

спосо-

бов удержания покупателей является ценообразование исходя из потребитель-

ской стоимости товара. Она определяется в данном случае спецификацией к

контракту, в которой указана комплектность поставки. При этом поставщик пе-

реносит часть своих затрат с основного изделия на сопутствующие (запасные

части, сервис, и т.д.). Сохраняя покупателя, поставщик в конечном итоге всту

пает в ценовое единоборство с конкурентами, которые, стремясь проникнуть на

«занятый» сегмент рынка, предпринимают, в том числе, меры, направленные на

снижение цены. В этой связи актуальной становится политика снижения затрат

и приведение их к среднеотраслевому уровню, что позволит ввести конкурент-

ное ценообразование.

Контрольные вопросы к главе 4

1. Какая финансовая

политика является наиболее эффективной для предприятия

в текущей и стратегической перспективе для достижения конкурентного успе-

ха – снижение цены или максимизация прибыли? Дайте ответ на этот вопрос

для двух ситуаций на рынке: падение спроса и стагнация производства; рост

спроса и объёмов продаж, нарастание конкуренции.

2. Назовите и дайте характеристику существующим методам ценообразования.

3. Какой метод ценообразования наиболее распространён на российских пред-

приятиях, производящих продукцию производственного назначения? В чём

преимущества и недостатки этого метода с учётом ситуации на рынке указан-

ной продукции?

4. Почему, определяя уровень предельных издержек, предприятие должно ори-

ентироваться на их среднеотраслевой уровень?

5. В чём существо ценообразования на основе потребительской ценности

това-

ра и его отличие от ценообразования на основе себестоимости или обеспечения

нормативной (целевой) прибыли?

6. Перечислите методы ценового стимулирования для различных конкурентных

целей предприятия.

113

Глоссарий терминов

Анализ конкурентов – это процесс выявления их стратегических целей, силь-

ных и слабых сторон, возможностей и угроз, вероятных действий на рынке, а

также выявления конкурентов, действия которых на рынке определяют конку-

рентную ситуацию в отрасли.

Бенчмаркинг – представляет собой систематическую деятельность, направ-

ленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах независимо от географи-

ческого положения, сферы бизнеса и его размеров.

Бизнес – экономическая деятельность субъекта в условиях рыночной экономи-

ки, нацеленная на получение прибыли путем создания и реализации определен-

ной продукции или услуги.

Бизнес-инкубатор –

организация, обеспечивающая малые предприятия физи-

ческим пространством для работы, помещениями и сооружениями на основе

совместного использования, доступом к техническим средствам и услугам в

области ведения бизнеса. Деятельность бизнес-инкубаторов способствует осу-

ществлению начальной стадии развития нового, как правило, малого предпри-

ятия, освоению новой продукции и реализации инновационных проектов.

Бизнесмен – коммерсант,

предприниматель, делец; вообще – человек, зани-

мающийся любым видом экономической деятельности, приносящей прибыль

или иные выгоды.

Бизнес-область – это область коммерческой деятельности фирмы, отвечающая

следующим критериям: способностью к стратегической автономии, внешним

рынком, различимым кругом потребителей, различимым кругом конкурентов,

особенной цепочкой ценообразования, взаимозаменяемостью продукции, влия-

нием отделения или ликвидации, реальным доходом.

Венчурная фирма – коммерческая научно-техническая фирма, занимающаяся

разработкой и внедрением новых технологий и продукции с неопределенным

заранее доходом.

Вспомогательные материалы и деловые услуги – товары промышленного

назначения, не присутствующие в готовом изделии.

Государственное регулирование цен (г.р.ц). Вмешательство государства в

процесс рыночного ценообразования. Г.р.ц. может осуществляться прямыми и

косвенными методами. К прямым методам относятся имитирование цен и их

114

субсидирование из средств государственного бюджета. Косвенные методы

государственного регулирования цен включают использование средств

налоговой политики, финансирование научно-исследовательских работ,

дифференцированную кредитную политику, государственные заказы частным

компаниям и т.д.

Демпинг – продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного

уровня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости.

Емкость рынка – существующий или потенциально возможный объем реали-

зации товара за определенный период времени. Различают реальную и потен-

циальную емкость рынка.

Емкость рынка потенциальная – максимально возможный объем реализации

продукции на рынке, когда все потенциальные потребители приобретают товар

исходя из наиболее возможного уровня потребления.

Емкость рынка реальная –

достижимый фактически или прогнозируемый

объем продаж конкретного товара на рынке.

Жизненного цикла товара – изменение объёма продаж и прибылей на протя-

жении времени его жизни.

Жизненный цикл инновации – последовательный (относительно) состав ста-

дий преобразования инноваций по цепочке от исследований до потребления и

сервисной поддержки.

Запросы (спрос) – потребности, подкреплённые покупательной способностью.

Потребитель рассматривает предлагаемый товар как совокупность определён-

ных качеств, приобретаемых в обмен на имеющиеся в его распоряжении средст-

ва (ресурсы).

Избирательный спрос – это спрос на продукцию конкретного отраслевого

производителя, выпускаемую под его собственной торговой маркой.

Изменённая повторная закупка – покупатель меняет спецификацию заказа

(требования, предъявляемые к изделию), цену, условия поставки или постав-

щика товара.

Инноватор – это потребитель, который (1) получил или приобрел новшество (в

основном через рынок, но может быть

и через другой какой-либо распредели-

115

тельный механизм, например, внутрифирменный), (2) адаптируется к нему, (3)

освоил его, (4) рутинизировал его (свои деловые операции он теперь может вы-

полнять по-новому с помощью новшества, то есть он включил новшество в

свою технологию и обновил ее, включил его в свою корпоративную культуру),

(5) использует новшество, (6) повышает свою компетенцию (получил новые

знания, умения,

навыки), (7) получает выгоду в виде нового качества своей де-

ловой активности, новых свойств продукции и услуг, появившихся в результате

его деятельности. В широком смысле слова «новаторы» включаются в понятие

«инноваторы».

Инновационная активность – это комплексная характеристика ее инноваци-

онной деятельности, включающая степень интенсивности осуществляемых

действий и их своевременность, способность мобилизовать потенциал

не-

обходимого количества и качества, в том числе его скрытые стороны, способ-

ность обеспечить обоснованность методов, уровень технологии инновацион-

ного процесса по составу и последовательности операций.

Инновационная стратегия – совокупность мер в среднесрочной и долгосроч-

ной перспективе по разработке и внедрению новшеств, воспроизводимых на

производстве и востребованных рынком.

Инновационный климат – интегральная

оценка состояния компонентов внеш-

ней инновационной среды.

Компания, обслуживающая рыночную нишу – обслуживает незначительный

рыночный сегмент, не представляющий интереса для конкурентов

Коммерциализация инноваций – это привлечение инвесторов для финанси-

рования деятельности по реализации новшества (части инновационного про-

цесса) из расчета участия в будущих прибылях в случае успеха.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, которое

достигается путём создания и предложения

потребителю товара более высокой

ценности либо за счёт низких относительно конкурентов цен, либо за счёт пре-

доставления больших выгод (преимущества в качестве, послепродажном об-

служивании), оправдывающих более высокие цены.

Конкурентные стратегии – стратегии, позволяющие предприятию занять

прочные позиции в борьбе с конкурентами, обеспечивая наиболее сильное (из

всех возможных) стратегическое преимущество перед конкурентами

Концентрация – стратегические действия, направленные на достижение ли-

дерства в отдельных рыночных сегментах, а не на ведение конкурентной борь-

бы по всему рыночному пространству.

Концепция – система взглядов на те или иные явления или способ рассмотре-

ния каких-либо явлений.

116

Комплексная закупка – покупатель ищет комплексное решение всего много-

образия проблем закупок товаров и услуг у одного или нескольких поставщи-

ков.

Комплексная структура службы продаж применяется на предприятиях, вы-

пускающих разнообразную продукцию различным потребителям, размещён-

ным на большой территории. Предусматривает специализацию продавцов на

территории и продукции, на территории и отрасли, на продукции

и отрасли или

на территории, продукции и отрасли.

Лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли; он

опережает всех конкурентов по ценовым изменениям (диктует ценовую поли-

тику), выведению на рынок новых товаров, затратам на стимулирование сбыта.

Личная продажа – один из методов продвижения товаров и услуг путем дву-

стороннего личного общения между продавцом (торговым агентом, торговым

представителем, менеджером

по продажам) и потребителем (ключевыми лица-

ми закупочных комитетов, влияющих на принятие решений).

Маркетинг – это процесс, в котором удовлетворение нужд, потребностей, за-

просов осуществляется путём обмена товарами, имеющими потребительскую

ценность на рынке.

• массовый маркетинг характерен для массового производства и распре-

деления продукции и определяется как использование одного и того же

товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к ну-

ждам потребителей.

• маркетинг сегментов

заключается в формировании предприятием пред-

ложений товаров и услуг, отвечающим специфическим запросам одного

или нескольких сегментов рынка.

• маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах,

существующих внутри сегментов.

• микромаркетинг предполагает приспособление товаров к особым вку-

сам и потребностям отдельных потребительских групп и применяется в

основном на потребительском рынке (

например, специфические товары

для жителей крайнего севера, экипировка для экстремальных видов спор-

та и отдыха и др.).

• индивидуальный маркетинг – маркетинговая программа, предусматри-

вающая создание и выпуск товара для нужд отдельных потребителей.

Маркетинг взаимоотношений – процесс создание, поддержание и укрепление

прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнёрами предпри-

ятия.

117

Маркетинг сделок концентрируется одновременно только на одной сделке и

используется в отношении тех потребителей, взаимоотношения с которыми но-

сят кратковременный характер, а сами потребители легко переходят от одного

поставщика к другому, не затрачивая при этом сколько-нибудь значительного

времени и средств.

Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее иссле-

дование компанией

(или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей,

стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потен-

циала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами пред-

приятия субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами

маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми

клиентами.

Материалы и комплектующие – товары промышленного назначения, полно-

стью используемые в процессе производства изделия (сырьё, энергоресурсы,

материалы, комплектующие).

Макросреда маркетинга – внешние (экономические, демографические, при-

родные, технологические, политические и культурные) факторы, оказывающие

влияние на микросреду в целом.

Микросреда маркетинга – совокупностью факторов, воздействующих на спо-

собность предприятия обслуживать потребителей (посредники, поставщики,

конкуренты

, потребители, коммуникационная среда).

Метод – (лат – methodus; греч – methodos – meta – «по», odus – «путь») – спо-

соб достижения какой-либо цели или решения какой-либо задачи, совокупность

приемов исследования.

Нужда – недостаток в чём-то необходимом. На рынке предприятий в качестве

нужды выступают основные средства, оборотные активы, финансы, трудовые

ресурсы.

Новация – процесс обновления, изменения системы на основе новшеств (ново-

введений); является частью процесса развития системы.

Новшество – элемент системного развития предприятия, каковым может яв-

ляться новый товар, технология, новый или усовершенствованный

способ орга-

низации бизнес-процессов (новые методы исследования рынка, способы про-

движения товара на рынок и т.д.)

Обмен – средство удовлетворения потребностей путём получения от кого-то

взамен чего-то. Формы обмена – товарно-денежная (товар-деньги), бартер (то-

вар-товар).

118

Организация (от французского organisation – сообщаю стройный вид, устраи-

ваю) – упорядочение, устройство, приведение в систему чего-либо (в нашем

случае маркетинговой деятельности на предприятии).

Основные средства (капитальное имущество) – товары производственного

назначения, участвующие в производственной деятельности покупателя. К ним

относятся здания, сооружения; технологическое оборудование, установленное

стационарно; вспомогательное оборудование (используемый в производстве

транспорт,

оргтехника, инструмент; другое, что содействует процессу произ-

водства).

Обычная повторная закупка характеризуется тем, что покупатель просто де-

лает повторный заказ, не внося в него никаких изменений. При этом подразу-

мевается, что у покупателя нет претензий к качеству, цене и условиям поставки

товара, в чём он мог убедиться при осуществлении предыдущих покупок

Отрасль – вид экономической деятельности, совокупность предприятий и ор-

ганизаций, для которых характерна общность сферы деятельности, выпускае-

мой продукции, технологии производства, использования сырья, основных

фондов и профессиональных навыков работников.

Позиционирование - процесс выбора наилучшего способа представления то-

вара данного производителя по отношению к конкурентам в сегменте, с дове-

дением этой позиции до сознания покупателя.

Потребность – нужда, принявшая ту или иную форму в соответствии со сло-

жившимся представлением о наиболее эффективных способах её удовлетворе-

ния.

Первичный уровень спроса – уровень совокупного

спроса на определённый

товар, выпускаемый всеми производителями отрасли по всей номенклатурой

торговых марок.

Потребительская ценность – результаты сопоставления выгод, которые по-

требитель получает в результате использования товара (изделия), и затрат на

его приобретение.

- предоставленная потребительской ценностью – разность между сово-

купной потребительской ценностью и совокупными затратами потреби-

теля.

Последователь рыночного лидера

– одна из ведущих компаний отрасли, ко-

торая стремится удержать свою долю рынка, не принимая при этом резких дей-

ствий против конкурентов.

Претендент на лидерство – компания, следующая за лидером по рыночной

доле и ведущая ожесточённую борьбу за её увеличение.

119

Развитие – это процесс, сущностное содержание которого заключается в дос-

тижении системой нового качественного состояния посредством комбинации

как новшеств, так и известных способов и методов ее (системы) функциониро-

вания.

Рефрейминг – процесс преобразования корпоративного сознания предприятия,

наполнения его новым видением перспективы и решимостью к переменам.

Реструктуризация – достижение минимального достаточного уровня эффек-

тивности

и конкурентоспособности предприятия, позволяющего ему удержать-

ся на рынке.

Рынки – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара (из-

делия) или услуги, имеющих общие нужды или запросы.

Рынок:

• потребительский – индивидуальные потребители и домашние хозяйства,

приобретающие товары и услуги для личного потребления.

• производителей – предприятия, приобретающие товары и услуги для их

дальнейшего

использования в производственном процессе (сырьё, мате-

риалы, комплектующие, энергоресурсы, технологическое оборудование,

транспортные средства, услуги промышленного характера, другое).

• посредников – приобретение товаров и услуг для перепродажи.

• организаций – школы, больницы, детские сады, исправительные учреж-

дения, приобретающие товары для собственных нужд.

• госучреждений – правительственные организации и другие государст-

венные структуры, закупающие товары

и услуги и передающие их тем,

кто в них нуждается (например, вооружение для армии и других силовых

структур, оборудование для государственных объектов и их инфраструк-

туры и др.).

• рынок – все покупатели из других стран (производители, потребители,

посредники, организации, и др.).

• рынок информационных услуг представляет собой совокупность эко-

номических, правовых

и организационных отношений по продаже и по-

купке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и

потребителями информации.

• квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляю-

щих интерес и имеющих потребность в товарах определённой группы, а

также финансовую возможность его приобретения.

• целевой рынок – это часть квалифицированного рынка, на котором

предприятие решило сосредоточить

свои усилия.

• освоенный рынок – совокупность потребителей, которые уже приобре-

тают предлагаемый предприятием товар.

• совокупный рыночный спрос – общее количество товаров или услуг

данного вида, которое может быть приобретено определённой группой

120

потребителей в определённом географическом регионе за определённый

период времени в определённой маркетинговой среде при определённом

уровне и комплексе маркетинговых усилий.

• расширяемый рынок – рынок потребительских товаров, который весь-

ма чувствителен к уровню расходов на маркетинг (производители одеж-

ды, обуви, спортивных товаров и др.).

• рынок инноваций – совокупность организационно-экономических от

ношений, возникающих в процессе обмена результатами инновационной

деятельности и согласования интересов его участников по ценам, срокам

и масштабам такого обмена.

• рынок новшеств – это система экономических форм и механизмов, свя-

занных с образованием и функционированием инновационных коммуни-

каций, условиями торговли научным товаром.

Сделка – обмен ценностями (товарами, услугами, денежными средствами) ме-

жду сторонами (торговая операция, совершаемая двумя сторонами).

Специализация – стратегические действия, направленные на специализацию

компании на сравнительно узком товарном ассортименте, достигая в данной

категории товаров конкурентного преимущества.

Сырьё – природные ресурсы (нефть, газ, уголь, железная руда, древесина), так

и продукция сельского хозяйства (зерно

, хлопок, лён, молоко, мясо, овощи,

фрукты, и др.).

Структура (от латинского structura – строение, равновесие) – определённая

взаимосвязь, взаимодействие составных частей, характеризующее устройство

чего-либо.

Структура службы продаж, ориентированная на потребителя, предусмат-

ривает закрепление одного или группы продавцов за определёнными потреби-

телями или отраслями промышленности, их специализацию на них, что позво-

ляет

более полно знать и удовлетворять нужды потребителя.

Товар – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потреб-

ностей покупателя. К категории товара относятся как материальные объекты

(например – станок, телевизор, стол, продукты питания), так и услуги – блага и

действия, предлагаемые на рынке, но не имеющие вещественного выражения

(например, банковские и страховые услуги, сервис и др.)

Товары производственного назначения – товары, которые приобретаются

частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или исполь-

зования в хозяйственной деятельности.