Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство

Подождите немного. Документ загружается.

102

4.1.3. Изучение рынков сбыта

Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само

понятие «рынок». В экономической теории рынок рассматривается,

прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодействие

большого количества продавцов и покупателей товаров и услуг Для

каждого отдельно взятого предприятия рынок всегда конкретен. И

прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма

работает Конкретный рынок может характеризоваться

территориальными признаками, своей специализацией. Например,

можно выделить московский рынок гостиничных услуг, в рамках

этого рынка - рынок экономичного размещения, объединяющий все

гостиницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов.

При атом для каждой гостиницы молено выделить.

- целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или

собирается реализовывать свои цели,

- бесплодный рынок, т е. рынок, не имеющий перспектив для

реализации услуг данного предприятия,

- основной рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг

предприятия;

- дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается

продажа некоторого объема услуг,

- растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности для роста

продаж;

- прослоенный рынок - рынок, на котором коммерческие операции

нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок

при определенных условиях.

Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов

различают:

- потенциальный рынок - объединяет всех клиентов, которые

проявляют интерес к приобретению данной услуги;

- действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к

приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого

платежеспособностью и доступом к этой услуге;

- освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной

услуге.

103

Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой.

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в

определенный момент времени как результат взаимодействия

факторов и условий, определяющих соотношение спроса п

предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них

Конъюнктуру характеризует:

• - соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;

• - уровень цен;

• - состояние конкуренции и барьеры для входа в рынок,

• - степень государственного регулирования;

• - коммерческие условия реализации услуг,

• - наличие сезонных колебаний спроса и т.д.

Емкость рынка ~ объем реализуемых на нем гостиничных услуг в

течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная

емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данной

гостиницей. При этом различают:

• - высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне

пли превышает рыночную долю двух-трех крупнейших

конкурентов;

• - среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней

доле ведущих конкурентов;

• - пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько

ниже доли ведущих конкурентов;

• - низкую рыночную долю - доля предприятия значительно

ниже доли ведущих конкурентов.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и

потенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной

деятельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий

в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем

даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная

сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их

потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом,

предприятие может расширить собственные преимущества в

конкурентной борьбе.

При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые

конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это предприятия,

которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как

таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие

предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в

результате стать прямыми конкурентами и новые фирмы, только

вступающие в конкурентную борьбу.

104

4.1.4. Обоснование планов реализации

Первым направлением применения теории спроса является ее

использование для разработки стратегии предприятия-производителя

на рынке готовой продукции и услуг Для определения объема

производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т.е. провести

анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень

конкурентоспособности продукции, производимой данным

предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной

способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также

цены на услугу.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как

любое изучение статистики, привлечение социологических

исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный

результат. Личные контакты с возможными покупателями дают

возможность определить их предпочтение, вкусы н требования, но

это требует больших затрат времени и денег. В ряде случаев

эффективно применить пробные продажи, но ото не всегда реально

осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары и услуги

практически постоянен, а при предложении принципиально новых

услуг спрос только зарождается.

Прогнозировать спрос потребителей на услуги крайне сложно, здесь

наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены

на будущее, например изменение душевого дохода, действуют

факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например

вкусы и предпочтения потребителей, мода, демонстрационный эффект

и т д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое

моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно

определить тенденции изменения спроса на конкретную услугу.

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно

переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно

учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением

какого-либо фактора, в частности дохода на душу населения.

105

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные.

Спрос с трудом поддается прогнозу и еще труднее

целенаправленному воздействию. При определении объемов

производства нельзя не учитывать производство этой же услуги

другими производителями - конкурентами. При решении этого

вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также

насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой

п деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно

надеяться па успешный поиск своей ниши. Методы определения этих

мер различны. Изучение Рекламных изданий, статистики,

конкретный анализ.

4.1.5. Анализ ценовой политики

В зависимости от качества и цены товара принято выделять 9

ценовых стратегий (табл. 4.1).

Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен:

1 Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия

сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на

популярную марку товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного

внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов

независимо от уровня качества товара.

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в

рамках ассортимента данного продавца

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого

качества.

7. Психологическая цена (например, 99,99 долл.).

8. Цены на дополнительные комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом

• - транспортных расходов;

• - географических и зональных особенностей условий

потребления;

• - скидок;

• - изменения спроса покупателей.

Определяться цена может на основе:

• - издержек и рентабельности;

• - установления норматива прибыли, обеспечивающего

безубыточность предприятия при условии, что издержки

производства оптимальные;

• - оценки экспертами качества товара и спроса па него;

• - анализа динамики цен конкурентов;

• - закрытых торгов;

• - математико-статистических методов.

107

4.1.6. Анализ конкурентоспособности

Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства

характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией

понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными

юридическими или физическими лицами (конкурентами),

заинтересованными в достижении одной и гой же цели С точки

зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за

счет завоевания предпочтений потребителя

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции,

которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по

степени соответствия конкретной общественной потребности, так и

по затратам на ее удовлетворение.

Оценка "конкурентоспособности основывается на исследовании

потребностей покупателей и требований рынка

Конкурентоспособность товара определяется его параметрами

— техническими (свойства товара, область его применения),

— эргономическими (соответствие потребностям человеческого

организма),

— эстетическими (внешний вид),

— нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам),

— экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).

Главными задачами анализа конкурентоспособности является:

— оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции

(услуг),

— изучение факторов, воздействующих на ее уровень,

— разработка мер по обеспечению необходимого уровня

конкурентоспособности.

Для выяснения конкурентоспособности услуги необходимо

сопоставить параметры анализируемой услуги и услуги-конкурента с

уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные

результаты. На рис. 4 1 представлена методика анализа

конкурентоспособности предприятия.

108

Необходимо также учитывать такие основные показатели работы

гостиничного предприятия, как, доход, затраты, прибыль,

рентабельность, производительность труда и т.д., так как

изучение и анализ этих- показателей позволяет получить более

полное

109

представление о внутренней среде организации, ее слабых и

сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях

Поскольку маркетинговая деятельность гостиничного предприятия

предполагает комплексный подход к управлению производством,

реализацией и организацией потребления гостиничного продукта,

возникает необходимость в организации планомерной постоянной

аналитической работы, позволяющей проводить как тематические (в

данном случае маркетинговые), так и комплексные исследования,

направленные в любом случае на успешное функционирование всего

предприятия

4.2. Организация аналитической

деятельности на гостиничном предприятии

Для распределения обязанностей по проведению экономического

анализа хозяйственной деятельности между различными отделами и

службами необходимо выявить основные функции анализа и его виды

По признаку распределения во времени различают анализ

предварительный, который проводится до осуществления

хозяйственной операции и используется для обоснования

управленческих решений, прогнозирования и предупреждения

возможных нежелательных результатов, и последующий, который

проводится после совершения хозяйственной операции и

используется для контроля за выполнением плана, для выявления

неиспользованных резервов, «катки результатов деятельности и

т.д. На практике эти оба вида анализа тесно взаимосвязаны и

дополняют друг друга.

Необходимо также учитывать, что последующий анализ делится, в

свою очередь, на оперативный (проводится сразу после завершения

хозяйственной операции или изменения ситуации, его цель -

выявление недостатков и оперативное воздействие на экономические

процессы), и итоговый (проводится за отчетный период времени,

при этом деятельность предприятия изучается комплексно и

всесторонне).

По объекту управления анализ подразделяется на

- технико-экономический анализ - анализируются технические

показатели деятельности предприятия, проводится техническими

службами,

- финансово-экономический анализ - изучаются финансовые

результаты деятельности предприятия, проводится финансовыми

службами, бухгалтерией,

- управленческий анализ - проводят все службы предприятия с

целью предоставления руководству компании информации,

необходимой для планирования, контроля и принятия оптимальных

решений;

- социально-экономический анализ - научается взаимодействие

социальных и экономических процессов,

- стратегический анализ - изучаются массовые общественные

явления на различных уровнях управления,

- экономико-экологический анализ - изучается взаимодействие

экономических и экологических процессов,

- маркетинговый анализ - изучается внешняя среда

функционирования предприятия.

Анализ хозяйственной деятельности - важный элемент системы

управления предприятием, действенное средство выявления

внутрихозяйственных резервов, основа разработки научно

обоснованных планов и управленческих решений

Анализ хозяйственной деятельности выполняет следующие функции*

- изучение характера действия экономических законов,

установление закономерностей и тенденций экономических явлений и

процессов в конкретных условиях предприятия,

- научное обоснование текущих и перспективных планов;

- контроль выполнения планов и управленческих решений,

использования ресурсов,

- поиск резервов повышения эффективности производства на основе

изучения передового опыта и достижений науки и практики;

- оценка результатов деятельности предприятия по выполнению

планов, достигнутому уровню развития экономики, использование

имеющихся возможностей;

- разработка мероприятий по использованию выявленных резервов