Драганчук Л.С. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

101

Процесс принятия решения может быть прерван после совершения по-

купки, поскольку потребитель может сожалеть о сделанном выборе

Послепокупочный диссонанс - сожаление покупателя, вызванное сомне-

ниями в принятом решении

Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависят от ряда

факторов:

- необратимость решения. Чем сложнее отменить решение (вернуть товар,

обменять его на другой), тем выше вероятность появления послепокупочного

диссонанса;

- сложность выбора вариантов. Чем проще выбор вариантов, тем ниже веро-

ятность и слабее сила появления послепокупочного диссонанса.;

- превышение потребителем индивидуального порога диссонанса. Чем выше

склонность потребителя к сомнениям и беспокойству, тем больше вероят-

ность и сила послепокупочного диссонанса;

- важность для потребителя решения о покупке. Чем выше степень важности

для потребителя принятого решения, тем больше вероятность и сила после-

покупочного диссонанса.

Для уменьшения послепокупочного диссонанса потребитель может ли-

бо смириться со своим выбором, либо отказаться от купленного товара. В це-

лях снижения послепокупочного диссонанса продавцы (производители)

должны с помощью маркетинговых коммуникаций подтверждать правиль-

ность сделанного покупателем выбора, снижать воспринимаемую им значи-

мость принятия решения о покупке.

Послепокупочный диссонанс может иметь негативные последствия для

продавца (производителя). Покупатель может возвратить купленный товар,

что приводит к дополнительным расходам продавца (производителя). Снижа-

ется вероятность повторной покупки (в этой же торговой точке или этой же

торговой марки). Отрицательные последствия для продавца (производителя)

представляет и передача сожалений, критики по поводу совершаемой покуп-

ки либо самому продавцу, либо друзьям, знакомым.

Для снижения диссонанса покупатель обращается к послепокупочному

информационному поиску. Покупателю необходимо заверение в том, что он

поступает разумно. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы

обеспечить уверенность покупателя в правильном выборе на основе продви-

жения достоинств товара, его уникальности, предложения гарантии, а также

личного обращения продавца (производителя) к потребителю.

В современных условиях большое значение имеет понимание процесса

потребления в поведении потребителей. Потребление может иметь сакраль-

ный и повседневный характер. Под сакральным в сфере потребления понима-

ется такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значи-

тельная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, повседневное -

это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного

отношения. Десакрализация возникает, когда происходит изъятие священных

102

предметов или символов из своего специального места или тиражирование в

массовых количествах.

Сакрализация проявляется в виде: 1) ритуалов; 2) паломничества; 3)

объектификации; 4) коллекционирования.

Ритуал – это выработанная или установленная модель привычного

символического поведения, для которого характерна неизменная последова-

тельность.

Предметы обретают в глазах покупателя особое специфическое, риту-

альное значение в результате:

- обмена. Потребители могут получать подарки, призы, которые хранятся не-

редко на протяжении нескольких поколений;

- обладание. Потребители могут испытывать чувство гордости, обладая неко-

торыми предметами, например, символами статуса, больших возможностей.

К таким предметам относятся автомобили, дома, мебель, домашние живот-

ные;

- события. Праздничные даты, спортивные мероприятия, званые обеды, кани-

кулы, спортивные события;

- уход за вещами. Любимые для человека вещи приходится обновлять, под-

держивать в рабочем состоянии. Забота о вещах выходит за пределы выпол-

нения обычных повседневных обязанностей;

- расставание. Постепенно вещи изнашиваются. Расставание с любимыми для

человека вещами – это не только физическое расставание, оно связано с пе-

реживаниями, волнением, чувством утраты.

Паломничество. Предметы, приобретаемые потребителем в священных

для него местах, приобретают для потребителя характер известности этих

мест.

Объектификация. Священные качества приписываются повседневным

предметам, Например, авторучка, часы, игрушки могут стать для потребителя

«сокровищем», «талисманом с собственной душой».

Коллекционирование означает систематическое приобретение опреде-

ленного объекта или набора объектов, и эта распространенная деятельность

может быть отделена от накопления, которое является, преимущественно, не-

системным коллекционированием. Данный процесс продолжается длительное

время, поскольку дает коллекционеру ощущение силы и прогресса.

Сакральное потребление в форме ритуалов, паломничества, объектифи-

кации и коллекционирования создает дополнительную ценность для покупа-

телей и является дополнительным аргументом в пользу покупки.

15.2. Послепокупочная оценка вариантов

После покупки и потребления товара происходит оценка варианта вы-

бора. Эта оценка имеет большое значение для специалистов по маркетингу,

поскольку может быть использована в дальнейшем для принятия покупатель-

103

ских решений. Послепокупочная оценка варианта состоит в выборе – удовле-

творен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Д. Статт отмечает, что, начиная

с 1970-х гг., изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей

областью исследования поведения потребителей.

Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной

альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по

меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противо-

положный результат приводит к неудовлетворенности потребителя, т.е. отри-

цательной оценке выбранного варианта. Удовлетворение или неудовлетворе-

ние есть итог сравнения предварительного ожидания от продукта с реальным

результатом его использования.

Суждение удовлетворение / неудовлетворение формируется потребите-

лем на основе объективной оценки качеств товара и эмоциональных реакций

на товар в целом и его атрибуты. Таким образом, процесс измерения разницы

между ожиданиями и результатом учитывает как когнитивный, так и эмоцио-

нальный аспекты.

Реакции неудовлетворенности потребителей, которая может иметь ме-

сто в случае недовольства товаром, уровнем обслуживания составляют широ-

кий спектр. Потребитель, испытывая неудовлетворенность товаром, либо не

предпринимает действия, отказавшись от покупок в данном магазине, либо

предпринимает. Формы реакции потребителей в этом случае могут быть раз-

личными: юридические действия, претензии к продавцу или производителю и

др.

Реакции неудовлетворенных потребителей наносят ущерб компаниям,

продавцам, либо в форме снижения продаж, прибыли, либо в форме менее

благоприятного отношения потребителей.

Основными способами, с помощью которых специалисты по маркетин-

гу могут усилить связь с потребителем и избежать неудовлетворенности, яв-

ляются:

- поддержание качества товаров;

- управление ожиданиями потребителей;

- установление обратной связи с потребителями.

В условиях возрастающей конкуренции качество товаров приобретает

решающее значение в борьбе за потребителя.

В практике развитых стран только одна треть от общего числа потреби-

телей предъявляет жалобы, большая часть потребителей воздерживается от

претензий. Поэтому продавцы и производители теряют обратную связь с по-

требителем, утрачивают возможность исправления ошибок, что ослабляет их

конкурентную позицию.

Неудовлетворенность потребителя объясняется нередко тем, что уро-

вень его ожиданий превышает способность компании их удовлетворить. В

подобных ситуациях компания может:

104

- объявить качество товара или уровень обслуживания более низкими, чем

они есть на самом деле;

- компания может приспособиться к требованиям потребителей, улучшив ас-

сортимент предлагаемых товаров, их качество;

- трансформировать априорные ожидания покупателей, предупреждая заранее

покупателей о том, какие характеристики будет иметь продукт или услуга с

помощью продвижения.

15.3. Освобождение

Проблема освобождения потребителя от товара находится в центре

внимания специалистов по маркетингу, особенно в развитых странах.

Проблема освобождения от использованных товаров имеет жизненно

важное значение и оказывает большее влияние на формирование государст-

венной политики, создает большие проблемы для окружающей среды, нахо-

дится в центре внимания экологических организаций, широкой общественно-

сти.

Варианты освобождения от товара после его покупки различны. Ис-

пользованный продукт потребитель либо может оставить у себя, либо может

расстаться с ним на некоторое время, либо может избавиться от него навсе-

гда. Желание потребителя приобрести товар с новыми свойствами, изменение

окружающей обстановки потребителя, изменение его социальной роли или

самооценки являются основанием для принятия решения об освобождении от

товара после его использования.

Когда предметы становятся для потребителей сакральными, то хране-

ние также является одной из форм освобождения, хотя их и не выбрасывают.

Для специалистов по маркетингу интерес представляет повторная реа-

лизация использованных товаров, в процессе которой приобретенные ранее

товары подлежат продаже или обмену. Продажа подержанных товаров оказы-

вает двоякое влияние на развитие рынка. Во-первых, продажа бывших в

употреблении вещей может привести к сокращению рынка новых товаров. Но

при этом расширяется товарная категория. Среди направлений развития вто-

ричных рынков сбыта можно назвать рынки антикварных вещей, студенче-

ские рынки для повторной реализации компьютеров и учебников, пункты

проката лыжного снаряжения

Понимание специалистами по маркетингу того, как происходят после-

покупочные процессы, позволяет проанализировать степень удовлетворенно-

сти сделанной покупкой, помогает продавцам в проведении маркетинговых

мероприятий по улучшению ситуации.

Контрольные вопросы

1. Опишите сущность процесса потребления.

105

2. Охарактеризуйте понятие послепокупочного диссонанса.

3. Назовите факторы, влияющие на послепокупочный диссонанс.

4. Укажите различия сакрального и обыденного потребления.

5. Опишите виды сакрализации.

6. Опишите сущность понятия послепокупочная оценка вариантов.

7. Опишите сущность понятия удовлетворенность.

8. Охарактеризуйте виды реакций неудовлетворенности покупкой.

9. Охарактеризуйте способы разрешения неудовлетворенности покупателя.

10. Опишите сущность понятие освобождение.

11. Охарактеризуйте виды освобождения товара после его покупки.

Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль.

М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-

номистъ, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С.

Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на

рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д.

Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

6. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company,

2004.

7. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for

marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

8. Peter P.J., Olson J.S. Consumer behavior: The McGraw-Hill Companies, Inc.,

2001.

9. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International,

Inc., 2007.

10. Wells W., Prinsky D. Consumer behavior. John Wiley and Sons, Inc, 1996.

106

МОДУЛЬ 5. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Тема 16. Поведение потребителей на рынке организаций

Задачи: сформировать знания в области сущности рынок организаций,

организационного поведения, охарактеризовать модель организационного

покупательского поведения и факторы, влияющие на процесс принятия ре-

шения организациями.

16.1. Сущность и типы рынков организаций

Наряду с потребительским рынком, существует рынок организаций –

покупателей, которые продают, приобретают или сдают в аренду продукты и

услуги, используемые ими для выполнения производственных и управленче-

ских функций, а также в целях перепродажи.

Покупатели на рынке организаций – это организации различных сфер

деятельности (коммерческие и некоммерческие, государственные и частные),

а также индивидуальные предприниматели, покупающие или арендующие

продукты и услуги организационные покупатели – это все покупатели, кроме

конечных потребителей.

На организационном рынке приобретаются продукты и услуги, исполь-

зуемые компаниями – изготовителями, больницами и школами, оптовыми и

розничными торговцами, государственными учреждениями. Г. Ассэль отме-

чает, что подобно тому, как компании, продающие потребительские товары,

должны в своих стратегиях руководствоваться знанием потребностей конеч-

ных потребителей, продавцы для организаций должны основывать своих

стратегии на знании потребностей организаций – покупателей.

Основные типы организаций - покупателей

Поведение организаций – покупателей на рынке различается целью, со-

держанием и направлением их деятельности.

Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем

основным видам организаций – покупателей: деловой рынок, институцио-

нальный рынок, рынок государственных учреждений.

Деловой рынок (или В2В, бизнес для бизнеса) – это совокупность орга-

низаций и индивидов, приобретающих продукты и услуги для прибыльного

производства других продуктов и услуг. Они покупают товары в коммерче-

ских целях – для получения прибыли за счет производства продуктов и услуг.

К деловым покупателям относятся индивидуальные предприниматели,

покупающие товары для использования в процессе производства продуктов и

услуг (художники, юристы, ремесленники, фермеры), а также организации,

покупающие товары для использования в обрабатывающей, добывающей

107

промышленности, строительстве, лесном и рыбном хозяйстве, на транспорте

и связи, и в других отраслях.

В группу деловых покупателей входят организации оптовой и рознич-

ной торговли, покупающие товары в определенной физической форме и пе-

репродающие их снова без какой-либо переработки с целью получения при-

были. Перепродавцы практически не меняют физических характеристик то-

варов. Посредники покупают товары для последующей перепродажи другим

организациям или конечным потребителям. Например, оптовый торговец за-

купает лекарства у фармацевтических компаний, и продает их аптекам.

Деловые покупатели приобретают и арендуют большое количество сы-

рья, материалов, деталей, оборудования, инструментов, деловых услуг. Раз-

меры закупок на рынках В2В значительно выше, чем размеры покупок ко-

нечных потребителей на потребительских рынках.

В последние годы все более актуальной становится электронная ком-

мерция на рынке В2В. В России формируются Интернет – площадки, элек-

тронные биржи, что позволяет снизить издержки на поиск необходимых то-

варов, ускорить процедуры закупок, оптимизировать каналы сбыта продук-

ции.

Институциональный рынок (B2I) – это совокупность организаций (го-

сударственных и частных), приобретающих товары для использования в не-

коммерческих целях. Этот рынок включает в себя школы, больницы, музеи,

университеты, общественные и религиозные организации. Многие государст-

венные некоммерческие организации имеют небольшие бюджеты по сравне-

нию с коммерческими организациями, но при этом они играют важную роль в

развитии рыночной экономики.

Рынок правительственных организаций (B2G) – включает государст-

венные и муниципальные органы управления, осуществляющие закупки для

выполнения своих функций. Это правительство РФ, Государственная Дума

РФ, Совет Федерации, агентства, органы управления субъектов РФ, муници-

пальных образований. Правительственные организации осуществляют закуп-

ки с помощью госзаказов, которые они выдают для производства товаров, как

в гражданском, так и в военном секторах. В каждом секторе принята своя

процедура закупок.

16.2. Особенности организационного покупательского поведения

Процессы принятия решения организациями имеют много общего с по-

купочными процессами индивидуальных покупателей, поскольку также со-

вершаются людьми. Однако организационное поведение покупателей имеет

ряд особенностей, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятель-

ности.

1. Спрос на рынке организаций является производным от потребитель-

ского. Например, спрос на стальной прокат определяется спросом со стороны

108

автомобильных компаний. Если упадет спрос на автомобили, то упадет спрос

и на сталь. Специалисты по маркетингу на рынке организаций должны анали-

зировать тенденции развития потребительского рынка.

2. Количество покупателей на рынках организаций невелико, а их зака-

зы – крупные. Продавцы товаров для рынка организаций обычно имеют дело

с меньшим количеством покупателей в сравнении с торговцами на потреби-

тельских рынках. На рынке организаций достаточно иметь нескольких поку-

пателей, чтобы реализовать основную часть продукции. Потеря одного орга-

низационного покупателя более значима для продавца товаров отраслевого

назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца

потребительских товаров.

3. Покупки на рынке организаций осуществляются профессионалами,

которые следуют политике закупок компаний, тщательно отбирают альтерна-

тивы.

4. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие

продавца и покупателя, что приводит к возрастанию влияния на поставщика.

Поставщикам часто приходится вносить изменения, приспосабливаться к

требованиям покупателей – организаций.

5. Процесс покупки на рынке организаций предполагает участие в нем

значительного числа сотрудников компании. Решения чаще принимаются

группой профессиональных закупочных агентов.

6. Организационные покупочные решения более сложные и, следова-

тельно, характеризуются более высоким риском и неопределенностью. Поку-

пателям товаров на рынке организаций требуется больше времени для приня-

тия решений.

7. Организации – покупатели более рациональные и учитывают дости-

жения науки при принятии решений о покупках. Как показывают исследова-

ния, на процесс принятия решения на организационных рынках могут оказы-

вать влияние эмоции, но во многом покупки на таких рынках определяются

поддающимися измерению свойствами товара и возможностями продавца.

8. Организационные закупки нередко опираются на несколько постав-

щиков одновременно. Это позволяет снизить риски прерванных поставок.

9. Для организационных продаж более характерен прямой маркетинг,

основанный на отношениях производитель – покупатель без участия посред-

ников. Для потребительских рынков более характерны каналы с большим ко-

личеством участников.

16.3. Модель организационного покупательского поведения

Модель организационного покупательского поведения имеет элементы,

схожие с моделью потребительского поведения. Однако содержание этих

элементов имеет свою специфику.

109

В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф.

Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг показано, что марке-

тинговые стимулы (комплекс маркетинга) и другие стимулы (экономические,

технологические, политические, культурные и конкурентные) воздействуют

на организацию - покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор то-

вара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслужи-

вания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу долж-

ны представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов

в покупательскую реакцию.

Согласно модели Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг

маркетинговые и другие стимулы влияют на организационные, межличност-

ные и индивидуальные факторы в процессе принятия решения организациями

- покупателями. К числу организационных факторов они относят цели, поли-

тику, методы работы организации, организационную структуру и внутриор-

ганизационные системы. На организационных покупателей оказывают влия-

ние следующие факторы межличностных отношений: полномочия, статус,

убедительность, умение сопереживать. Индивидуальные факторы, влияющие

на процесс покупки, – это такие характеристики людей как возраст, уровень

доходов, образование, должность, тип личности, отношение к риску.

Внутри организации деятельность по закупке включает два важных мо-

мента. Первый – организация закупочного центра, в состав которого входят

все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второе – процесс

принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный

центр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних органи-

зационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и

влиянию факторов внешней среды.

В модели Г. Ассэля спектр факторов, влияющих на покупательское по-

ведение организаций, расширен. По его мнению, организации – покупатели

подвержены влиянию пяти факторов: стимулы маркетинга, психологический

настрой и характеристики покупателя, потребности и характеристики органи-

зации (распределение ролей при закупке, характер личных влияний и степень

централизации принятия решения), внешняя среда маркетинга (острота кон-

куренции, технология, регулирующие ограничения), кросс - культурные фак-

торы. Последние факторы значимы для организаций, работающих на между-

народных рынках.

16.4. Закупочный центр и распределение ролей

Решения о закупках в организации можно принимать на групповой и

индивидуальной основе. Групповое принятие решения более применительно

к новым закупкам, которые являются наиболее рискованными и дорогостоя-

щими и совершаются закупочным центром.

110

Закупочный центр – совокупность лиц и групп, которые участвуют в

процессе принятия решения о закупках, имеют общие цели и разделяют рис-

ки, возникающие в связи с принятием решений.

В закупочном центре реализуются пять ролей, определяющих характер

участия в процессе покупочного решения: влияющие на решения, прини-

мающие решения, покупатели, пользователи и референты,

Влияющие на решения (влиятели) воздействуют на покупательское ре-

шение, обычно помогая определить условия, характеристики товаров и обес-

печивают информацию для оценки вариантов.

Принимающие решения – лица, имеющие формальные и неформальные

полномочия выбирать поставщиков, получающих контракт, и определяющие

требования к товарам.

Покупатели имеют официальные полномочия в выборе поставщика и

согласования условий закупки.

Пользователи – это люди в организации, которые действительно ис-

пользуют продукт или услугу.

Референты регулируют поток информации в закупочный центр, ис-

пользуя материалы, поступающие от торговых работников, рекламные объяв-

ления или специализированные журналы.

Состав и структура закупочного центра организации меняются в зави-

симости от стадии жизненного цикла покупаемых товаров. Когда товар нахо-

дится на стадии выведения на рынок, он является предметом сложного инно-

вационного закупочного решения. В его принятии участвует широкий круг

лиц, разделяющих ответственность за правильность выбора.

По мере приближения товара – покупки к стадии зрелости сложность

принимаемого решения снижается, сокращается численность участников за-

купочного центра.

16.5. Типы организационных закупок

Осуществление закупок организациями связано с приятием решений

определенного типа. Выделяют три основных типа закупок: повторные за-

купки без изменений, повторные закупки с изменениями и закупки для реше-

ния новых задач.

Повторная закупка без изменений. Неизменная повторная покупка схо-

жа с покупкой по привычке. Организация размещает заказ на знакомый товар,

Покупателя устраивают условия продажи, покупка не требует новой инфор-

мации. Неопределенность и риск практически отсутствуют. Покупатель зака-

зывает товар, используя утвержденный список поставщиков. К таким закуп-

кам относятся, например, канцелярские товары, строительные товары.

Повторная закупка с изменениями. Это модифицированная повторная

закупка. Неопределенность и риск в модифицированной закупке выше, чем в

простой закупке без изменений. Особенностью такого типа закупок являются