Эйдельман Б.М. Маркетинг. Учебно-методическое пособие

Подождите немного. Документ загружается.

оформления. Примером может служить производство автомобилей

одного класса (например, малолитражных автомобилей), но с

разной отделкой. Для потребителя особенно важно иметь образ

фирмы для наиболее полного удовлетворения своих запросов.

Предметная конкуренция возникает, как правило, между

аналогичными товарами разных фирм. Товары фирмы, лучше

зарекомендовавшей себя по качеству изделий или по

притягательности фирменной марки, реализуются наиболее

успешно и приносят наивысшую прибыль.

Основными методами конкуренции являются ценовые,

неценовые и незаконные.

Наиболее простые методы конкуренции – ценовые методы.

Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японские фирмы

часто снижают до 10% цены при выходе на новый рынок. Однако

конкуренты, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цены.

Следовательно, фирме обязательно нужно иметь запас цены для ее

снижения. Это открытые ценовые методы конкуренции.

Могут применяться и скрытые ценовые методы. Так

происходит, например, в том случае, когда продукция более

высокого качества продается по цене такой же, как у

конкурирующей фирмы. Или осуществляется снижение цены

потребления, означающее снижение расходов на эксплуатацию у

потребителя (увеличение экономичности, уменьшение

энергопотребления и т.д., а также больший комплекс услуг).

Неценовые методы конкуренции более сложны для фирм.

Однако там, где цену можно поддерживать постоянной, продавец

предпочитает (это прибыльнее) улучшать потребительские

свойства товара. Благодаря НТР с ее гигантскими возможностями

повышения потребительских параметров продукции

сформировались благоприятные условия для использования

неценовых методов конкуренции.

Основными из них являются:

А. Выпуск наукоемкой продукции. Приводит к повышению

научно-технического уровня производства, расширению

возможностей фирм, потребителей и к освоению новых областей

деятельности.

Б. Минимизация сроков поставки товара. Способствует

тому, что потребитель имеет возможность быстрее, чем

конкуренты, применить новейшую технику и получить

повышенную прибыль. Все это укрепляет доверие к поставщику.

Незаконные методы конкуренции. К ним относится всякий

акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в

промышленных и торговых делах. Согласно Парижской

конвенции по охране промышленной собственности, подлежат

запрету:

1. Все действия, способные каким бы то ни было образом

вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров

промышленной или торговой деятельности конкурента.

2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой

деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары,

промышленную или торговую деятельность конкурента.

3. Указания или утверждения, использование которых при

осуществлении коммерческой деятельности может ввести в

заблуждение общественность относительно характера, способа

изготовления, свойств, пригодности к применению или количества

товара.

Незаконными являются также и действия, связанные с

неправильным или противоправным использованием объектов

промышленной собственности. Например, маркировка товара

чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в

рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или

самого товара, использование не соответствующих

действительности данных или утверждений, «рабское

копирование» – производство имитации чужого изделия и т.п. При

этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не

являются оправдывающими обстоятельствами, если акт

недобросовестной конкуренции совершен.

Оценка стратегии конкурентов.

Стратегию основных конкурентов изучают теми же

методами, которыми исследуют рынки. К числу факторов,

используемых конкурентами для обеспечения успеха, можно

отнести все маркетинговые составляющие, однако при этом

необходимо выделить наиболее важные. Обычно при оценке

стратегии отвечают на следующие вопросы:

1. Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих

товаров?

2. Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и

стимулировании сбыта?

3. Какова практика фирм-конкурентов относительно

наименований (торговых марок) товаров?

4. В чем заключаются привлекательные стороны упаковки

товаров-конкурентов?

5. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в

гарантийный и послегарантийный периоды?

6. Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую

сеть или создают собственную?

7. Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов

(виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, виды

складов и их стоимость)?

В итоге мы получаем информацию, которая позволяет

выявить, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе,

сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен,

рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары

рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и

продвижение товара.

Каждый конкурент рассматривается по отдельности, а затем

составляется сводка, из которой можно определить ключевые

факторы успеха каждой стратегии конкурента и выявить слабые

их стороны, без знания которых невозможно завоевать сколько-

нибудь заметную долю рынка.

Ключевыми факторами успеха принято называть те факторы,

вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме

преимущества перед ее конкурентами. Например, ключевыми

факторами могут быть не удовлетворенные существующими

производителями потребности, которые можно удовлетворить

предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых

следует разработать совершенно новый товар).

Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения

в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы

и т.д.

Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего

товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения

администрация фирмы решает, по каким показателям следует

обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном

уровне или даже в чем-то уступить.

Следует помнить, что порой ключевые факторы успеха

оказываются такого свойства, что фирма самостоятельно не в

состоянии ими овладеть. Это ставит под серьезное сомнение

целесообразность выхода на данный рынок с данным товаром и

должно быть предметом самого пристального внимания со

стороны высшего руководства фирмы. Попытка идти вразрез с

рыночной реальностью не приносит ничего, кроме убытков.

Контрольные вопросы к теме 5

1. Раскройте содержание понятия «конкуренция».

2. Обоснуйте важность формирования полноценной

конкурентной среды для развития рыночной экономики.

3. Перечислите основные виды и методы конкуренции.

4. Объясните, почему использование неценовых методов

конкуренции представляет для фирмы большую

сложность, чем ценовых.

5. По каким параметрам следует оценивать стратегию

конкурентов?

6. Дайте объяснение содержания понятия «ключевые

факторы успеха».

7. В чем сущность незаконных методов конкуренции и как

предотвратить их использование?

8. Раскройте содержание скрытых ценовых методов

конкуренции. В чем заключается сложность их

использования?

Литература к теме 5

1. Все о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992.

2. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши

потребители? Надежный способ это выяснить. – Ростов-

на-Дону: Феникс, 1997.

3. Маркетинг: Учебник \ Под ред. А.М. Романова.

4. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг \

Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика,

1999.

Тесты к теме 5

1. К какой группе функциональных задач маркетинга

относится изучение конкурентов?

а) стратегическим;

б) аналитико-оценочным;

в) исполнительным;

г) к каждой из перечисленных.

2. Что относится к неценовым методам конкуренции?

а) сегментация рынка;

б) скидки с продажной цены;

в) минимизация сроков поставки товара;

г) мероприятия по связям с общественностью;

д) сервисные услуги;

е) все перечисленные.

3. Какие методы сбора данных могут использоваться при

оценке стратегии конкурентов?

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) опрос;

г) все перечисленные.

4. Какие элементы маркетинга могут стать ключевыми

факторами успеха фирмы?

а) создание эффективной системы товародвижения;

б) разработка новых товаров и услуг;

в) организация и проведение рекламной кампании;

г) создание разветвленной сети сервисных услуг;

д) осуществление гибкой ценовой политики;

е) все перечисленные.

5. Что относится к скрытым ценовым методам

конкуренции?

а) выпуск наукоемкой продукции;

б) снижение расходов на эксплуатацию у потребителя;

в) минимизация сроков поставки товара;

г) ложные утверждения при осуществлении коммерческой

деятельности.

6. При выходе на новые рынки что необходимо сделать с

ценой товара?

а) повысить;

б) понизить;

в) оставить неизменной;

г) использовать все перечисленные подходы.

7. Что относится к незаконным методам конкуренции?

а) скидки с продажной цены;

б) презентация товара;

в) неправильное использование объектов промышленной

собственности;

г) ложные утверждения при осуществлении коммерческой

деятельности;

д) а, б, в;

е) в, г;

ж) а, б, в, г.

Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или

потребность и предлагается рынку с целью привлечения

внимания, приобретения, использования или потребления. Это

могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации

и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать

идею на трех уровнях.

Первый уровень – товар по замыслу, на котором дают ответ

на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения

какой-то проблемы. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за

любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а

выгоды от него.

Второй уровень – товар в реальном исполнении. Он может

обладать пятью характеристиками: уровнем качества (надежность,

срок службы); набором свойств, специфическим оформлением,

марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень – товар с подкреплением. Это

предоставление потребителям дополнительных услуг и выгод

(монтаж, поставки и кредитование, послепродажное гарантийное и

послегарантийное обслуживание и т.д.).

Виды товаров.

Все товары можно классифицировать по различным

признакам:

I. По степени присущей им долговечности.

1. Товары длительного пользования – материальные изделия,

выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного пользования – материальные

изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов

пользования.

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или

удовлетворений.

II. По функциональному назначению.

1. Товары широкого потребления.

2. Товары промышленного назначения.

Среди товаров широкого потребления выделяют:

а) товары повседневного спроса – товары, которые

потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с

минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак,

мыло, газеты);

б) товары предварительного спроса – это товары, которые

потребитель в процессе выбора и покупки, как правило,

сравнивает между собой по показателям пригодности, качества,

цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые

приборы);

в) товары особого спроса – товары с уникальными

характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради

приобретения которых значительная часть покупателей готова

затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили,

телеаппаратура, фотооборудование);

г) товары пассивного спроса – товары, которые потребитель

не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке

(новинки типа кухонных машин для переработки пищевых

продуктов, индикаторы дыма, страхование жизни, надгробия,

энциклопедический словарь и т.д.).

Среди товаров промышленного назначения выделяют:

а) материалы и детали – товары, полностью используемые в

изделии производителя (сырье и полуфабрикаты, детали);

б) капитальное имущество – товары, частично

присутствующие в готовом изделии (здания, оборудование,

инструменты и т.д.);

в) вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще

не присутствующие в готовом изделии (щетки, смазочные масла,

услуги по ремонту и консультационного характера: правовые,

экономические).

Разработка нового товара как элемент маркетинговой

стратегии фирмы.

В современном мире создание и производство новых товаров

является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой

фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке и производстве нового товара на рынок

необходимо учитывать два требования:

1) прогнозировать и по возможности формировать новые

потребности.

2) максимально сокращать срок между выдвижением идеи и

пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-

исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и

высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком

какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого

товара;

2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел

исследований и разработок.

Под новинками имеются в виду оригинальные изделия,

улучшенные варианты или модификации существующих товаров,

а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство – дело весьма рискованное. По данным

исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит

неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров

промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%.

Причины неудач новинок:

1) волюнтаризм руководства;

2) переоценка объемов рынка;

3) неправильная конструкция товара в реальном исполнении;

4) неправильная реклама;

5) неверно выбранный сегмент рынка;

6) назначение слишком высокой цены;

7) слишком большие затраты на разработку;

8) ответный удар конкурентов.

Таким образом, перед любой фирмой встают очень сложные

проблемы: с одной стороны, необходимость разработки новых

товаров, с другой – опасность неудачи нововведения. Поэтому

необходимо целенаправленно сориентировать фирму на

разработку новых товаров, а ее специалисты должны тщательно

проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы разработки нового товара:

1-й этап. Формирование идеи.

2-й этап. Отбор идей.

3-й этап. Разработка замысла и его проверка.

4-й этап. Разработка стратегии маркетинга.

5-й этап. Анализ возможностей производства и сбыта.

6-й этап. Разработка товара.

7-й этап. Испытание в рыночных условиях (тестирование

продукта, пробный маркетинг).

8-й этап. Развертывание серийного (коммерческого)

производства.

Для того чтобы достичь успеха, фирме в среднем

необходимо изучить 60 новых идей, чтобы в конце концов

получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным

требованиям рынка. Иногда при выдвижении идей используется

метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма», когда

сотрудники фирмы, потребители, специалисты, изобретатели или

какие-то другие группы людей, собранные вместе, за

определенное время без консультации с присутствующими

озвучивают большое количество новых идей, из которых в

дальнейшем производится отбор.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять

непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется

хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной

фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими

установками и ресурсами? Многие фирмы разработали

специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них

является метод «экспертных оценок», при котором для отбора

идей приглашается от 10 до 20 и более специалистов по

соответствующей проблеме, которые выбирают три наиболее

ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Например,

идея, стоящая на первом месте, получает 10 баллов, на втором – 5

баллов, на третьем – 3 балла. Одна, а иногда две-три идеи,

получившие наибольшее количество баллов, принимаются для

последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей

зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее.

Уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы

товаров.

Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии ряда

альтернативных замыслов, оценить их сравнительную

привлекательность и выбрать лучший из них.

Проверка замысла предусматривает опробование его на

соответствующей группе целевых потребителей, которым

представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы