Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 191

В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR-

департамента выступает в роли советника или помощника главы ком-

пании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была

сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без

заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не

принимается ни одно стратегическое решение.

История СО даже знает случаи, когда глава PR-службы становился

первым лицом в крупной коммерческой структуре. В качестве примера

можно привести назначение на пост председателя совета директоров

Мартина Дейвиса в огромной американской компании Gulf & Western

Industries или Джорджа Вейссмана в транснациональной табачной ком-

пании Philip Morris.

Журналисты обычно чутко реагируют на статус и полномочия ру-

ководителя корпоративного PR. Они уважительно относятся к главе PR-

департамента, входящему в совет директоров, поскольку он владеет

ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют

большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-

службы, основная задача которого сводится к чисто технической

функции распространения стандартных безликих информационных

материалов.

Вместе с тем у корпоративных PR-департаментов довольно много

недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными

сотрудниками фирмы и их зарплата, рост по служебной лестнице,

премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руковод-

ством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений на-

чальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать

субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться чле-

нам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действи-

тельности. Решения, принятые на основе неточной или неполной ин-

формации, редко дают желаемый позитивный результат.

Во-вторых, во многих коммерческих структурах, которые до конца не

осознали силу и значение СО, финансирование корпоративной PR-

службы осуществляется по остаточному принципу. В результате у нее

нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию

средств коммуникации, в штат даже в больших компаниях входят не

более 5-7 человек, что, естественно, совершенно недостаточно для

реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.

В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и ком-

мерческой конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень

192 ____________ Глава 9, Организация работы департаментов и агентств по связям...

ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит

свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных

пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных

ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал

средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой

на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на

проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения

бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства

компании.

От подобного рода недостатков в значительной степени свободны

агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с

PR-департаментами агентства обладают неизмеримо большим практи-

ческим опытом. Объяснение этому факту довольно простое. Исторически

сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-

агентств (чтобы выжить в условиях ожесточенной конкуренции) являют-

ся коммерческими структурами широкого профиля, т. е. предоставляют

большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных

областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании,

торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, по-

литические партии и общественные движения и т. д.).

Обширный список клиентов требует, с одной стороны, разработки

универсальных PR-технологий, а с другой — позволяет аккумулировать

и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, спе-

циальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса,

СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой

для нестандартных, но проверенных на практике конкретных пред-

ложений и рекомендаций.

Жесткая конкуренция на рынке услуг в области связей с обще-

ственностью заставляет агентства и консалтинговые фирмы регулярно

проводить переаттестацию своих сотрудников, направлять их на

различного рода курсы и семинары по повышению квалификации, ос-

ваивать новейшие зарубежные PR-технологии и разрабатывать свои

собственные, адаптированные к реалиям России. В свою очередь, ин-

формационно-коммуникационные услуги вынуждают лидеров PR-услуг

регулярно (не реже одного раза в три года) обновлять парк средств

информации и коммуникации, вкладывая в техническое оснащение и

модернизацию средства, которые не идут ни в какое сравнение с бюд-

жетами на техническое переоснащение корпоративных PR.

В практической реализации проектов PR-агентства опираются на

большой круг внештатных квалифицированных специалистов: психо-

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 193

логов, экспертов, спичрайтеров, социологов, визажистов, режиссеров,

шоу-менов, фотографов, телеоператоров.

Внутренняя структура агентств определяется спецификой обслу-

живаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее,

несмотря на отдельные различия, большинство подразделений и вспо-

могательных служб внутри агентств, составляющих организационную

основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.

Президент (генеральный директор): определяет генеральную страте-

гию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, ут-

верждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональ-

ным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство

в международном PR-бизнесе.

Совет директоров (дирекция): детализирует, персонифицирует и

реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные поло-

жения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов.

Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые

исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной»

методике (в каждом агентстве она своя и является know-how). В состав

отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных

быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта

и эффектно провести презентацию услуг и возможностей агентства с

использованием компьютерных презентационных программ (Power

Point), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов и пре-

зентационных портфолио.

Отдел творческих разработок готовит (часто вместе с группой «моз-

гового штурма») рекомендации по организации и реализации нестан-

дартных и оригинальных PR-акций или событий.

Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых

СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, про-

фессиональные, электронные (интернет-издания). Большинство агентств

поддерживает личные связи со специально подобранным пулом друже-

ственных журналистов, которых систематически приглашают на PR-ме-

роприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и ин-

формируют в первую очередь в кризисных ситуациях.

Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслу-

живания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном

абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно

привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.

Отдел международных связей специализируется на поиске иностран-

ных клиентов и развитии партнерских отношений с международными

194 ____________ Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям,,,

сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с об-

щественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют не-

сколькими иностранными языками, прошли профессиональную подго-

товку или стажировку за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным

клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международ-

ными стандартами и формами отчетности.

Отдел «PR в области фармацевтики» осуществляет практическое об-

служивание клиентов в области медицины, фармацевтики и здравоохра-

нения. Повышенное внимание к PR-обслуживанию именно этого сектора

бизнеса объясняется тем, что, во-первых, фармацевтические фирмы вкла-

дывают большие средства в PR-обслуживание, нежели представители

других отраслей, поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее

здоровье интересует всех и каждого). Во-вторых, продвижение их продук-

ции (особенно рецептурных препаратов) с помощью открытой массиро-

ванной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодатель-

ных запретов и ограничений.

Отдел «PR в области финансов» предоставляет PR-услуги (как прави-

ло, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (бан-

кам, трастовым компаниям, инвестиционным и страховым фирмам, фи-

нансово-промышленным группам).

Отдел «PR в области высоких технологий» имеет в своем штате сотруд-

ников, хорошо разбирающихся как в наиболее динамично развивающих-

ся отраслях современного бизнеса (компьютерные технологии, мобиль-

ная связь, Интернет), так и в изощренных PR-технологиях.

Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций основной ак-

цент делает на мероприятиях, призванных привлекать и заинтересовы-

вать массовую аудиторию: лотереях, дегустациях, тестировании, конкур-

сах, фестивалях и т. д., особенно в случаях, когда нет достаточного

информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции

клиента.

Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопроса-

ми технического обеспечения PR-акций и мероприятий: транспортными

услугами, обеспечением мобильной связи, арендой помещений, органи-

зацией фуршета, доставкой и установкой информационных стендов,

распространением информационных материалов, получением разреше-

ний на проведение акций у городских властей и т. д.

Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга (в круп-

ных агентствах она может функционировать в виде самостоятельного ис-

следовательского центра) тщательно отслеживают материалы, которые

появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе резуль-

9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью 195

татов медиа-мониторинга готовятся пресс-досье и аналитическая справка

об эффективности проведенного мероприятия. Сотрудники этих служб

регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных

целевых СМИ и целевых аудиторий.

Финансовая служба определяет экономическую эффективность и рен-

табельность той или иной PR-программы, просчитывает возможность ре-

ального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета.

Служба переводов обеспечивает своевременный и качественный

в соответствии с международными стандартами и корпоративными

требованиями клиента перевод всех рабочих и отчетных PR-доку-

ментов.

Служба программного обеспечения и дизайна осуществляет бес-

перебойную работу внутриагентской компьютерной сети, обучает

персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает офор-

мление информационных документов в соответствующем компью-

терном формате.

Кадровая гибкость агентств — еще одно их неоспоримое преимуще-

ство по сравнению с корпоративным PR: в обычных условиях в мос-

ковских агентствах работают в среднем 20 сотрудников (в региональ-

ных — в среднем 12 специалистов). Однако при проведении крупных

массовых акций и событий (фестивали, праздники, презентации, спон-

сорские акции) численность работников может возрастать в 2-3 раза.

После завершения PR-проекта или программы вопросами последую-

щего трудоустройства, материальных компенсаций, социальных вып-

лат, выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпо-

ративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных

с наймом и увольнением сотрудников, соблюдением трудового законо-

дательства, с получением согласия профсоюзов.

Резюме

В современной практике связей с общественностью сложились сле-

дующие основные организационные структуры: независимый кон-

сультант по связям с общественностью, корпоративный департамент

по связям с общественностью в компании, независимое агентство,

консалтинговая фирма по связям с общественностью, международ-

ная или транснациональная компания в области PR, международная

сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественно-

стью, профессиональные международные ассоциации и общества.

В случае ведения крупного проекта по связям с общественностью луч-

ше пользоваться услугами агентства полного цикла. Если главной зада-

196 Глава 9. Организация работы департаментов и агентств по связям,..

чей является поддержание уже разработанной стратегии, то можно

обойтись и силами собственного департамента по связям с обществен-

ностью.

Вопросы

1. Какие основные виды агентств по связям с общественностью вы

знаете?

2. Каким образом определяется статус агентства по связям с обще-

ственностью на рынке?

3. В чем преимущество агентств по связям с общественностью перед

корпоративным департаментов по СО?

4. В чем преимущество корпоративного департамента по СО перед

агентством?

5. Перечислите основные функции корпоративного департамента по

связям с общественностью.

Литература

1. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: Триз-

шанс, 1995.

2. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

3. Стровский Д. Д. Паблик рилейшнз в конфликтных и экстремальных

ситуациях. Екатеринбург, 1996.

4. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис,

1995.

Приложение

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА СПЕЦИАЛИСТА

ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью и этика

Как свидетельствует мировой опыт, специалисту по связям с обществен-

ностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами,

порожденными конфликтом между целью и этикой средств ее достиже-

ния. Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью свя-

зана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии.

Репутация компании или организации обычно оценивается по трем

направлениям: нравственное поведение, ответственность перед обще-

ством и финансовое положение. Приверженность организации интересам

общества должна быть ясной и отчетливой. Связи с общественностью

занимаются проблемами ответственности и соблюдения этических норм

по двум направлениям: необходимость принимать во внимание по-

ведение конкретного человека, профессионала в СО, и той организации,

которую он представляет.

Любое обсуждение профессионального статуса связей с общественно-

стью неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. И несмотря на

то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность

и необходимость связей с общественностью как для успешного существо-

вания фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации обществен-

ных отношений в целом, в российских СО это обсуждение почти всегда

ограничивается обсуждением конкретной проблемы. Для этого есть свои

причины. Специалисты по СО чаще всего заняты классификацией про-

блем, планов, организацией кампаний и разработкой стратегий. Во мно-

гих случаях они не уделяют должного внимания вопросам этики и не рас-

сматривают их как проблемные теоретические вопросы.

Глобализация мира, создание международной системы коммуникаций,

бизнес-сетей, развитие науки и глобальной сети профессиональных

организаций означают, что ограничение дискуссий по этическим

198 Приложение

вопросам рамками одной страны уже невозможно: власть и воздействие

профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культур-

ными границами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так

волнуют в наши дни мировую общественность: социальная ответствен-

ность уже не представляет собой лишь локальную проблему.

Приверженность определенному кодексу профессиональной этики

позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифици-

рованной деятельности. В этом случае вопросы этики приобретают осо-

бую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубо-

кими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать

решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Лю-

бая профессия должна оправдывать ожидания и выполнять моральные

обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обще-

ству должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и про-

фессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязатель-

ства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои

знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за со-

вершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.

Профессиональное поведение основывается на том, что считается

«правильным поведением», контролируется и оценивается в соответ-

ствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем при-

менения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов професси-

ональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной

этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на

создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом,

а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Таким образом, общепринятые стандарты кодекса профессиональ-

ной этики специалиста сводятся к следующему:

♦ основным принципом профессиональной этики специалиста в об-

ласти связей с общественностью служит твердое правило — инте-

ресы клиента или организации должны быть всегда выше интере-

сов практики СО;

♦ профессиональный уровень специалиста в области связей с об-

щественностью определяется эффективностью результатов кам-

пании по достижению взаимовыгодных отношений между орга-

низациями и общественностью;

♦ приоритетным направлением в области связей с общественно-

стью должно быть достижение гармонии и понимания между вза-

имодействующими общественными субъектами — индивидом и

организацией, организацией и обществом.