Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

2. Пргкпшш зз|а»1 «Педгшш шомо по формуле шисашш

mm-

ш iiiiciili (шошы 3-х цедлшшх]»

Необходимое умение заключается в том, чтобы сумми-

ровать имеющуюся информацию и изложить факты в по-

рядке убывания их важности и в рамках располагаемого

времени или печатного места. Все, что не войдет, остается

«за скобками».

Напишите новость, основываясь на предложенной в ре-

комендациях схеме, чтобы раскрыть одну из тем:

• Победа местной футбольной команды в чемпионате и пе-

реход в вышестоящий дивизион.

• Банкротство крупного производственного акционерного

общества.

• Крупная авария на местной теплоэлектростанции в чет-

вертой декаде декабря.

• Введение двух новых региональных налогов.

• Учеными выведена новая порода коров, мясо которых об-

ладает сильным жиросжигающим свойством.

Проведите проверочное тестирование по следующей

схеме.

Написание «жестких новостей» (новость в Зх пред-

ложениях)

Первая строка (Top Line) должна отвечать на вопросы:

Что произошло? Где произошло? Когда произошло? Кто стал

участником этого события?

Top line должна «продавать» данную новость слушателю.

Ее следует делать короткой и «ударной», обеспечивающей

попадание «в десятку».

Слушатель должен быть способен понять то, о чем вы

рассказали в новости. Необходимо заставить его дослушать

новость до конца, чтобы узнать о ней больше. В случае с но-

востями, поданными в «местном» ракурсе, Top Line должна

содержать название данного населенного пункта, города, об-

ласти.

Например: Шахтеры Екатеринбурга заблокировали

ту часть железной дороги, которая проходит через

город.

Основная новость. В основной новости говорится: Как

это происходило? Почему это произошло?

Данная часть должна быть выстроена с точки зрения ло-

гики, т. е. иметь начало, середину и конец. Если задача Тор

____________________________________

Пива 5

Line — сразу «захватить» внимание аудитории, то вторая

строка должна содержать дополнительные детали, поясняю-

щие данную новость.

Например: Они оказывают поддержку тем своим коллегам в

России, которые надеются на то, что блокирование

железнодорожного сообщения заставит их руководство

согласиться с их требованиями об увеличении заработной

платы. Последняя строка раскрывает нам: Что означает

данное событие?

Последняя строка завершает новость, как бы делая некое

заключение и/или говоря о последствиях данного события.

Например: Сегодня идет 10 день, с тех пор как забас-

товщики блокируют работу железных дорог страны

(вывод), вынуждая тысячи людей прибегать к альтер-

нативным средствам передвижения (последствия).

Проверка

Прочитайте первые два предложения. Понятен ли смысл

новости, даже если вы слышите о ней впервые? Понятен ли

смысл новости только из первого предложения. Если оба ра-

за вы ответили «да», то, возможно, новость написана хорошо.

3. \цтт работа: «Разра1егака свбыишо-иштшо ода»

Слушатели разбиваются на группы по 4 - 7 человек. Каж-

дая группа строит свою работу в следующем порядке:

а) выбор события для построения событийно-новостного

ряда;

б) подготовка (создание, объединение и согласование це

почки событий) событийно-новостного ряда;

в) выступления и обсуждение;

г) оценка выступлений и определение лучших.

Менеджмент ивисше! i шмрдирвваное новостной информации

4. Данилов В. СМИ и PR: возможна ли игра по правилам? //

Сообщение. 2001. № 1.

5. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекла-

мы: Рекомендации по подготовке рекламного обращения

// Корпоративный менеджмент. 2002. № 2.

6. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз.

Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль-

яме, 2000. 624 с: ил.

7. Levin D.M. Publicizing the «Impossible» // Public Relations

Journal. 1989. Febr.

8. Мамонтов А. Слухи и современное общество: Трансля-

ция информации о компании по немедийным каналам //

Сообщение. 2002. № 2.

9. Михайлов С. Технологии развития общественных связей

между компаниями и СМИ // Сообщение. 2001. № 3.

10. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном

мире: методология анализа и практика иследований. М.:

УРСС, 1999.

11. Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и

практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М.: Кон-

салтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001.

628 с.

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.:

Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624.

13. Реклама и PR против глобализации // PRonline. 2001.

14. Философский энциклопедический словарь. М., 1989. 344 с.

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

271 с.

16. Щедровицкая М. О важности слухов в условиях диктату-

ры СМИ // Сообщение. 2002. № 3.

124

Реммендомые кшонш

Александрова А. Проверка слуха // Карьера. 2002. № 1.

Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управ-

ление связями с общественностью: Учебное пособие /

Под ред. проф. Э.М. Короткова. М.: ФБК-ПРЕСС, 2002.

128 с.

Глушакова Т. Эффективная реклама: базовые подходы //

Корпоративный менеджмент. 2002. № 4.

Управление имиджем

Однажды Гоголь переоделся Пушкиным и при-

шел в гости к Державину, Гавриле Романовичу.

Старик, уверенный, что перед ним и впрямь

Пушкин, сходя в гроб, благословил его.

Д. Хармс

6.1. Возникновение имиджа. Имиджевые характе-

ристики

6.2. Персональный имидж. Типология имиджа

6.3. Корпоративный имидж

6.4. Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова

6.5. Стратегия конструирования имиджа и политика

информационной открытости

6.6. Инструментарий имиджмейкера

■ 6.1. Возникновение имиджа.

Имиджевые характеристики

_______________

ИМИДЖ — наиболее экономный способ порожде-

ния и распознавания сложной социальной действи-

тельности. Имидж — это символический образ объек-

та, основанный на результатах обработки информации.

Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде

случаев становится важнее нас самих.

На выборах мы избираем имидж, а не конкретные

платформы или конкретных людей на избирательных

участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и

упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как

идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и

эффективнее, чем сам кандидат, и к этому впервые пришли

американцы на президентских выборах Р. Никсона [12, с.

173]. Избиратель никогда лично не пересечется с

кандидатом, но он обязательно пересечется с его имиджем.

Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно

справедливо как правило работы с аудиторией. А любые

закономерности, увеличивающие эффективность воздей-126

ствия, всегда выйдут в победители.

Итак, почему именно имидж становится реальным

средством воздействия на массовое сознание? Дело в

том, что с массовым сознанием мы можем работать

только с помощью коммуникативной единицы, кото-

рой и является имидж. В общении одного человека с

другим возможно применение физических единиц.

Условный пример: топором, а не словом можно

убить или запугать человека. Но для массового созна-

ния топор не возымеет действия. Здесь следует кон-

центрироваться на коммуникативных действиях, реа-

лизуя их через слово.

Составляющими частями имиджа являются имид-

жевые характеристики, которые Г. Почепцов условно

разделяет по следующим направлениям [12, с. 175]:

• биологические (демонстрирующие агрессивность

или силу);

• коммуникативные (как зависящие от канала типы

телегеничности);

• социальные (моделирующие чисто человеческие

характеристики, которые считаются населением

позитивными) ;

• мифологические (являющиеся «подведением»

объекта к имеющимся стереотипным представле-

ниям);

• профессиональные (отражающие требования мас-

совой аудитории к внешним и частично внутрен-

ним представлениям о данном типаже профессии);

• контекстные (задающие зависимость от своего оп-

понента).

Так Рейган, как сильный президент, приходил на

смену Картеру, как слабому президенту. И все харак-

теристики приводились в резонанс с системой пред-

ставлений среднего гражданина [12, с. 175].

Задачей специалистов становится поиск реализаций

данных характеристик (см. табл. 6.1) в вербальной,

визуальной и событийной сферах.

Однако работа с массовым сознанием отличается

тем, что мы не можем передать весь объем информа-

ции. Невозможно представить абсолютно полное со-

общение о бизнесмене или политике. И это заставляет

нас делать следующие шаги:

1. Трансформировать его в соответствии с требовани-

ями канала передачи (для ТВ — это одни возможно-

сти, для радио — другие, для газеты — третьи);

2. Сделать выбор характеристик для передачи, огра-

ничиваясь только малой их частью, поскольку весь

объем характеристик передать невозможно. Берут-

ся только те характеристики, которые заранее «об-

речены на успех»;

3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характе-

ристик с требованиями канала передачи. Идеален в

этом плане тот политик, чьи естественные харак-

теристики совпадают с нормами канала.

■ 1.2. Персональный имидж. Типология имиджа

______

В современной политике, если лидер заявит:

не обращайте внимания на мою личную

жизнь; вам нужно знать только насколько я

хорош как законодатель или администратор

и что я собираюсь предпринимать на рабочем

месте, — это будет равнозначно политиче-

скому самоубийству. Вместо этого мы прихо-

дим в восторг, узнав, что консервативный

президент Франции поужинал с семьей из

рабочего класса, — пусть даже несколькими

днями ранее он поднял налоги на заработную

плату в промышленном производстве...

Ричард Сеннет

Принимая решение в условиях дефицита информа-

ции, в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и про-

сто нежелания думать, мы заменяем построение слож-

ного и углубленного портрета человека его имиджем —

знаковым заменителем, отражающим его основные чер-

ты. Например, президенту страны в одной ситуации

нужно добиться имиджа компетентного лидера, способ-

ного принимать сложные решения даже в самых слож-

ных условиях, а в другой — продемонстрировать свою

близость к простому народу с помощью имиджа самоду-

ра-выпивохи. Имидж, как объект коммуникации, дол-

жен настолько сильно воздействовать на нас, чтобы мы

поверили ему, и могли идти за ним, не задумываясь.

В самом общем виде персональный имидж можно

определить как знаковую характеристику личности,

включающую форму и содержание. Имидж — субъек-

тивный образ личности, который воспринимается

окружающими. Формирование и изменение имиджа

возможно в результате изменений и комбинаций сле-

дующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физио-

гномика, мимика, моторика, тембр голоса);

• поведенческие особенности (манера и стиль речи,

стиль одежды, походка и т. д.);

• социальные и профессиональные характеристики

(образование, социальный статус, профессия);

• самовосприятие (как личность воспринимает себя в

контексте окружения);

• восприятие референтными группами, то есть груп-

пами, с которыми личность взаимодействует без

посредников (в качестве посредников выступают

масс-медиа — СМИ);

• публичный образ, созданный с помощью посредни-

ков — средств массовой коммуникации. Публич-

ный образ обычно ориентирован на целевые груп-

пы, с которыми личность не вступает в непосредст-

венной взаимодействие.

5. Кондратьев Э. В и др.

Глава Б

Управление имиджем

В практике PR задачей имиджмейкеров часто являет-

ся формирование и продвижение публичного имиджа.

Каждый человек старается показать себя с лучшей

стороны, акцентируя те или иные свои характеристи-

ки. Мы интуитивно делаем это, к примеру, в ситуации

первого знакомства с человеком, которому мы хотим

понравиться. Таким образом, имидж представляет со-

бой наиболее эффективную подачу сообщения, кото-

рая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке

разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея

имиджа, как публичного или внешнего «Я» человека,

которое часто может отличаться от его частного «Я».

Английская исследовательница Энери Семпсон гово-

рит о личностном имидже, как о сочетании ряда внеш-

них и внутренних факторов, задающих самоимидж,

воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Само-

имидж вытекает из прошлого опыта и отражает ны-

нешнее состояние самоуважения. Воспринимаемый

имидж — это то, как видят нас другие. Требуемый

имидж — это имидж, который требует определенных

имиджевых характеристик от ряда профессий: военная

форма придает авторитетность или судебная мантия

отделяет от обыденности бытия.

Если рассматривать шире, то можно выделить три

основных подхода к имиджу: функциональный (типы

по виду функционирования), контекстный (эти типы

в разных контекстах) и сопоставительный [12, с. 174].

Применяя функциональный подход, мы можем го-

ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку-

щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему

представлению о себе.

2. Текущий — этот вариант имиджа характерен для

взгляда со стороны (коррелирует с воспринимае-

мым индивидуальным имиджем). Именно эта об-

ласть значима для PR, поскольку недостаточная ин-

формированность, непонимание и предубеждение

формируют имидж объекта (политика, товара, про-

екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по-

ступки. Задачей здесь становится выбор не столько

благоприятного, сколько ситуативно-верного типа

имиджа.

3. Желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему

мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях

организаций или партий.

4. Корпоративный — это имидж организации в целом,

а не каких-то отдельных подразделений или резуль-

татов ее работы. Сюда входят и репутация организа-

ции, и ее успехи, и степень стабильности. Приме-

ром создания имиджа организации (в широком

смысле) может служить серия книг, фильмы или те-

лесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разби-

тых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появив-

шееся в середине 1990-х годов многочисленные «во-

ровские» книжные серии отдельных писателей.

5. Множественный имидж образуется при наличии

ряда независимых структур вместо единой корпо-

рации. К хорошему единому имиджу стремятся, на-

пример, авиакомпании, использующие собствен-

ную символику, единую униформу и т. д.

Сопоставительный имидж используется, когда мы

сравниваем имиджевые характеристики двух или бо-

лее объектов, например, политических претендентов,

компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают вни-

мания следующие контекстно-обусловленные типы

имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается,

например, построение поведения лидера с учетом

сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж — это тот

образ личности, который стремятся создавать лич-

ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ-

алисты [5, с. 53]. Моделирование имиджа распрост-

ранено в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для мно-

гих советских вождей. Он интересен тем, что каж-

дый потребитель может вписывать в него те черты,

которые сам считает наиболее убедительными.

■ 6.3. Корпоративный имидж

________________

ИМИДЖ имеет не только «человеческий» облик. Он яв-

ляется неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы,

предприятия, организации, объединения). Сильный кор-

Гни 6

Унаиеие миижем

поративный имидж становится необходимым условием

достижения фирмой устойчивого и продолжительного

делового успеха. Он дает эффект приобретения органи-

зацией определенной рыночной силы, приводит к сниже-

нию чувствительности к цене, уменьшает заменяемость

товаров (защищает организацию от атак конкурентов),

облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финан-

совым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутаци-

ей имидж является ключевым нематериальным акти-

вом компании. Успешное управление всеми тремя ви-

дами нематериальных активов, которые тесно между

собой связаны, не только приносит реальную прибыль

для компании, но также существенно повышает ее ры-

ночную стоимость и инвестиционную привлекатель-

ность в перспективе. Стоимость крупнейших трансна-

циональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум,

Кока-Кола, Майкрософт) на 70 — 80% состоит из стои-

мости нематериальных активов.

Репутация складывается в результате непосредст-

венных деловых «фул-контактов» компании со своими

клиентами и партнерами. Они становятся носителями

информации о позитивной или негативной репутации.

Имидж же целенаправленно формируется за счет опо-

средованного воздействия через СМИ и различного

рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отли-

чается от репутации, так это тем, что репутация скла-

дывается на основе прошлых лет, свершившихся фак-

тов, а для построения имиджа можно использовать не

только былые и нынешние достижения, но и проекты

компании на будущее, а также общественно значимые

предложения и «прогрессивные» взгляды руководите-

лей компании. Ведь даже лишь публично проанонси-

ровав какой-то проект, компания уже набирает имид-

жевые очки. При этом имидж и репутация тесно связа-

ны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это

влияет на репутацию, и наоборот, результаты репута-

ционного менеджмента оказывают влияние на имидж

Таким образом, имидж организации есть целостное

восприятие (понимание и оценка) организации

различными группами общественности, формирую-щееся

на основе хранящейся в их памяти информа-132 ции о

различных сторонах деятельности организации

[15]. Иногда корпоративным имиджем называют сово-

купность представлений, образов и ассоциаций, воз-

никающих у целевых аудиторий в связи с конкретной

организацией. Имидж — это наиболее сложный и мно-

голикий аспект корпоративной идентификации. Со-

здание имиджа — медленный процесс и изменения не

будут эффективными до тех пор, пока имидж не усто-

ится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархиче-

ское строение (рис. 6.1). Каждый уровень иерархии

оказывает воздействие на соседний верхний уровень

посредством композиции соответствующего вклада

(приоритетов) элементов нижнего уровня по отноше-

нию к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа

организации составляют представления людей отно-

сительно организации, которые условно можно разде-

лить на восемь групп (компонент) [15]:

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют

представления людей относительно уникальных ха-

рактеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Функциональная ценность товара — основная выгода

или услуга, которую обеспечивает товар; допол-

нительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает

товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широ-

кого потребления имидж пользователей товара вклю-

чает представления о стиле жизни, общественном ста-

тусе и характере потребителей.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психо-

логические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя — показатель

положения потребителей товара в обществе, который

основан на существовании таких социальных позиций,

как пол, возраст, образование, профессия, жизненный

цикл семьи и т. д., а также оценке значимости

указанных позиций, выражаемых в понятиях

«престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой сово-

купность устойчивых психологических черт личности,

оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации. Под внутрен

ним имиджем организации понимают представления

сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной со-

циальной адаптации новые работники становятся но-

сителями культуры организации и в последующем пе-

редают ее новому поколению. Второй уровень струк-

туры управления персоналом может быть назван

«уровнем отношений», так как его составляют система

власти, или отношений руководства и подчинения; си-

стема внутренних коммуникаций, опосредующих от-

ношения между руководителями и подчиненными, а

также между работниками; система взаимодействия

(отношений) с внешней средой. И третий уровень —

уровень мотивации — включает систему аттестаций —

оценки работы персонала на основании принятых в

организации критериев; систему вознаграждений;

систему социальных трансфертов (трудовых и соци-

альных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации —

социально-психологическое состояние коллектива, ре-

зультат совместной деятельности людей, их межлично-

стных отношений, детерминированных не столько объ-

ективными условиями, сколько субъективной потреб-

ностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя и основных руководителей

организации включает представления о намерениях,

мотивах, способностях, установках, ценностных ори-

ентациях и психологических характеристиках основа-

теля (руководителей) на основе восприятия открытых

для наблюдения характеристик, таких как внешность,

социально-демографическая принадлежность, осо-

бенности вербального и невербального поведения, по-

ступки и параметры неосновной деятельности, или

точнее контекст, в котором действует(ют) основатель

(руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для на-

блюдения характеристикой человека, не требующей

для своего опознания длительного времени, представ-

ляет собой один из источников невербальной инфор-

мации о человеке.

К особенностям вербального и невербального пове-

дения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, кон-

такт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется

тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и

произношением.

Пава В

Управление имиджем

Социально-демографические характеристики —

пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье,

жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — форма поведения человека в опреде-

ленной ситуации. Именно поступки служат основой

для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют

социальное происхождение, этапы профессиональной

карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, ак-

тивность личности вне работы.

5. Имидж персонала. Это собирательный обобщен-

ный образ персонала, раскрывающий наиболее харак-

терные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Это такие

представления об организации, субстратом которых

являются зрительные ощущения, фиксирующие ин-

формацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и

демонстрационных залах, внешнем облике персонала,

а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом визуального имиджа

организации является фирменный стиль, относящийся

к сфере корпоративной рекламы Создание особого

фирменного стиля — это способ, благодаря которому

организацию можно опознать и отличить от других.

Он достигается с помощью особого дизайна и охваты-

вает все, что создает физическое единообразие: фир-

менный цвет, логотип, форма и одежда, унификация

внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих

мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпо-

ративные сувениры и т. д. [3, с. 357].

Стиль — одна из старейших форм коммуникации,

которая всегда преследовала практические цели. Ос-

новная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль

через единообразие

. При разработке фирменного

стиля специалисты рекомендуют придерживаться ше-

сти следующих принципов:

История развития фирменного стиля в России неоднозначна:

в частном бизнесе его признаки появились около десяти лет назад,

то есть вместе с рождением самого частного бизнеса. С другой сто-

роны в СССР для внутренних и внешних целевых аудиторий широ-

ко использовались приемы корпоративной рекламы: достаточно

вспомнить довольно успешное позиционирование на международ-

| ■• ном рынке в советское время авиакомпании «АЭРОФЛОТ» и турис-

I dU тического бюро «СПУТНИК».

• максимально отработать существующий фирмен-

ный стиль — не всегда он требует радикального об-

новления;

• новый стиль создается только при необходимости;

• учитываются международные аспекты и отраслевые

аспекты (например, для завода хлебобулочных

изделий может не подойти стиль, принятый в бан-

ковской сфере);

• учитываются особенности национального и регио-

нального стиля (например, ряд торговых залов сети

Макдональдс в центре Москвы оформлены не только

с использованием элементов стиля a'la rues, но даже

с учетом исторических особенностей районов, где

размещаются эти торговые залы);

• разрабатывается способ его претворения в жизнь

(например, логотип должен быть таким, чтобы он

был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на

уличном рекламной щите. Немаловажно удобство

работы с фирменным стилем для дизайнеров и по-

лиграфистов — следует избегать «сложных» цветов

и прочих трудно воспроизводимых деталей);

• обязательно коммерческое использование стиля,

чтобы его могло увидеть как можно большее число

представителей целевых аудиторий [3, с. 362].

7. Социальный имидж организации. Социальный

имидж организации — представления широкой обще-

ственности о социальных целях и роли организации в

экономической, социальной и культурной жизни об-

щества. Социальный имидж организации может быть

выражен посредством миссии, философии, специаль-

ных социальных и экологических программ. Например,

к 2003 году по сравнению с другими российскими неф-

тяными компаниями, корпорация ЮКОС в лице руко-

водителя М. Ходорковского акцентировала большее

внимание общественности на корпоративных програм-

мах по защите окружающей среды, социальных про-

граммах для населения, живущего в регионах деятель-

ности компании, информационной и финансовой от-

крытости для государственных органов и т. д. Все это

в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообще-

стве бизнесменов в короткие сроки приобрести репута-

цию чуть ли не единственной российской «олигархии»,

ведущей цивилизованный бизнес по европейским стан-

дартам. В свою очередь, это работало на привлечение

зарубежных инвестиций в развитие компании.

8. Бизнес-имидж организации — представления об

организации как субъекте определенной деятельности.

В качестве основных детерминант бизнес-имиджа

предпринимательских организаций выступают деловая

репутация, или добросовестность/недобросовестность

в осуществлении предпринимательской деятельности,

а также деловая активность организации, индикатора-

ми которой являются: объем продаж; относительная до-

ля рынка; инновационность технологии и степень ее ос-

воения; патентная защита; разнообразие товаров; гиб-

кость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной ста-

бильностью. Требуется длительное время и необходимы

большие усилия, чтобы изменить представления людей,

так как человек всегда идет по пути достижения макси-

мальной внутренней согласованности. Согласно теории

когнитивного диссонанса [16], представления, чувства

и идеи, вступающие в противоречие с другими представ-

лениями, чувствами и идеями индивида, приводят к на-

рушению гармонии личности, к ситуации психологиче-

ского дискомфорта. Испытывая потребность в достиже-

нии внутренней гармонии, человек готов предпринимать

различные действия, которые способствовали бы восста-

новлению утраченного равновесия. Поэтому очень важ-

но, чтобы каждый элемент структуры имиджа был ин-

формационно заполнен самой организацией. В против-

ном случае массовое сознание в силу определенных

стереотипов наполнит содержанием недостающий эле-

мент самостоятельно, что не всегда может пойти на поль-

зу организации: в последующем, внедряя в массовое со-

знание новую информацию, придется преодолевать ба-

рьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для раз-

личных групп общественности, поскольку желаемое по-

ведение этих групп в отношении организации может

различаться. Иначе говоря, одна и та же организация

может по-разному восприниматься (или стремиться к

специфическому восприятию) инвесторами, госструк-

турами, местной и международной общественностью.

Например, для широкой национальной общественности

предпочтительна гражданская позиция компании. Для

международной общественности глобальные компании

стремятся быть «корпоративными гражданами мира».

Для партнеров важна высокая конкурентность

позиции. Кроме того, существует внутренний имидж

организации — как представление персонала о своей

организации. Можно сказать, организация имеет не-

сколько имиджей: для каждой группы общественности

— свой. Синтез представлений об организации раз-

личных групп общественности создает более общее и

емкое представление об организации (рис. 6.2) [1].

Какие же еще требования предъявляются к имиджу

корпорации, чтобы он в полной мере мог соответст-

вовать ожиданиям целевых аудиторий? Попробуем

суммировать общие признаки имиджа, которые реаль-

но складываются на практике.

Во-первых, имидж должен опираться на маркетин-

говые характеристики компании: ее торговую марку,

логотип и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть прав-

доподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории

могли доверять имиджу компании. Стратегия инфор-

мационной открытости является одним из ключевых

элементов развития имиджа компании.