Королько В. Основы паблик рилейшнз

Подождите немного. Документ загружается.

кампании и руководителям ее центрального штаба, чтобы те могли наилучшим образом

скоординировать свою деятельность в день выборов.

Участковым руководителям агитколлективов нужно провести последний предвыборный

инструктаж со своими агитаторами.

2. За четыре-пять дней до выборов участковым руководителям агитколлективов через своих

помощников следует связаться с избирателями, которые предположительно отдадут свои голоса за

их кандидата, и уточнить, не потребуется ли им помощь, чтобы попасть на избирательные

участки, не нужны ли им будут няни для детей, не потребуется ли еще какое -либо содействие.

Позже следует еще раз зайти к тем избирателям, которые просили о помощи, чтобы убедиться,

получили ли они ее.

Вероятнее всего, что окружная избирательная комиссия тоже разработала программу оказания

подобных услуг в день выборов. Если это не так, нужно связаться с участковыми избирательными

комиссиями и узнать, смогут ли они оказать такую помощь избирателям, особенно людям

преклонного возраста,

3. За два дня до выборов руководители избирательной кампании кандидата через своих

помощников на местах должны организовать масштабное раскладывание по почтовым ящикам

приглашений избирателям от имени кандидата прийти на избирательные участки и проголосовать

за него. Для выполнения такой работы необходимо мобилизовать всех агитаторов и добровольных

помощников.

4. За день до выборов нужно провести такую же масштабную акцию, но уже «от двери до двери»,

и лично вручить хозяевам каждой квартиры или дома, являющимся предположительными

сторонниками кандидата, приглашения прийти на выборы от его имени. Естест-

451

венно, работа по обеспечению явки избирателей на выборы требует огромных усилий

агитационного коллектива. Основные мероприятия в день выборов

1. Утром, в день выборов, в многолюдных местах (остановки общественного транспорта,

универсамы, базары и т.д.) следует провести акции с призыва к избирателям прийти на

избирательные участки. Для этого можно использовать привлекающие внимание плакаты, раздачу

листовок избирателям и пр. Однако следует помнить, что агитация в поддержку кандидатов в

день выборов запрещена. Поэтому содержание агитации должно быть направлено исключительно

на то, чтобы просто призвать избирателей принять участие в выборах.

2. В первой половине дня необходимо еще раз наведаться к тем избирателям, которые могли бы

отдать свой голос за конкретного кандидата, но до этого времени не проголосовали, или позвонить

им по телефону. Им можно сказать приблизительно следующее:

Участковый агитатор: «Добрый день, господин Сидоренко. Это Иван Петрович. Я пришел от

имени (назвать имя кандидата). Сегодня день выборов. Побывали ли Вы уже на избирательном

участке?»

Избиратель: «Да (или: Нет)».

Участковый агитатор: «Благодарим Вас за то, что Вы отдали нам свой голос». Или: «Не нужна

ли Вам помощь, чтобы добраться, до избирательного участка?»

Посетив избирателя или позвонив ему, обязательно нужно отметить в карточке, проголосовал он

или нет.

Параллельно следует приступать к обходу по системе «от двери до двери» квартир и домов,

расположенных вдали от избирательного участка для выяснения, не нужна ли помощь

избирателям, чтобы добраться туда Если такая помощь требуется, агитатор должен сообщить имя

водителя или другого человека, который должен ее оказать, и приблизительное время, когда он

подъедет или подойдет к дому избирателя.

3. После обеда (в 14 часов) наблюдателям от кандидата на избирательном участке нужно точно

установить, какова явка избирателей на выборы, кто из сторонников кандидата еще не

проголосовал и составить соответствующий список. Исходе из данных этого списка, агитаторы

должны еще раз посетить избирателей, которые не проголосовали, и попросить их сделать это до

17 часов.

4. В 17 часов наблюдатели на избирательных участках должны опять уточнить общую картину

явки избирателей на выборы и проверить, кто из сторонников данного кандидата не проголосовал.

452

Затем нужно сообщить участковым агитаторам адреса еще не проголосовавших избирателей,

предложить агитаторам посетить этих избирателей и попросить их проголосовать. Если

потребуется, следует предоставить избирателям возможность быстро добраться до

избирательного участка.

Иначе говоря, в день выборов все силы должны быть направлены на то, чтобы в

максимальной степени обеспечить явку избирателей на выборы и в первую очередь тех, кто

симпатизирует конкретному кандидату.

Помимо названных акций, определенная группа агитаторов должна в многолюдных местах с

помощью плакатов и других средств привлекать внимание избирателей и призывать их

проголосовать.

Другие мероприятия в день выборов

1. Проследить, чтобы удостоверения наблюдателей или документы, подтверждающие их

полномочия, а также списки избирателей находились на избирательных участках.

2. В соответствии с указанием представителя кандидата или руководителя центрального

штаба избирательной кампании сообщить им окончательные результаты голосования на

избирательном участке.

3. В случае победы на выборах пригласить руководителей агитколлективов и добровольных

помощников на специальный вечер — это награда за хорошо выполненную работу.

После выборов

По завершении кампании нужно не забывать поблагодарить всех тех, кто оказывал помощь.

Поблагодарить их устно и письменно. Следует позаботиться о том, чтобы добровольные

помощники были приглашены на торжества по случаю победы на выборах. Необходимо

сообщить их имена кандидату, который также может выразить благодарность своим

помощникам.

Очень важно критически проанализировать организацию работы на избирательном участке и

в период избирательной кампании в целом. Что удалось? Что можно будет улучшить в

следующий раз? Целесообразно опросить всех добровольных помощников и попросить их

высказать личные замечания и предложения относительно ведения кампании.

По окончании выборов нельзя терять контакты с участковыми агитаторами и избирателями,

живущими на территории округа. Они обязательно пригодятся во время будущих выборов!

Глава ХП. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в

избирательной кампании)

Сегодня одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов,

политических партий, предпринимательских и других организаций выступает разработка

развернутой программы связей со средствами информации. Действительно, организации или

отдельные политические деятели, устанавливающие двусторонние связи с общественностью,

добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и

уважением населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с его стороны.

Первый шаг в разработке успешной программы связей со средствами информации

заключается в назначении руководителя, ответственного за связи с общественностью. Им

должен быть человек, постоянно ищущий новых путей повышения популярности организа-

ции, особенно благодаря контактам со средствами массовой информации, а также следящий за

тем, чтобы ее авторитет становился все более и более весомым.

Второй шаг требует того, чтобы руководство организации уделяло время, находило ресурсы и

прилагало максимум усилий, необходимых для успешного распространения информации о

ней.

Как только эти два шага сделаны, наступает период постоянного использования

инструментария связей с общественностью и средствами информации на пользу конкретным

потребностям организации.

Попробуем теперь пункт за пунктом рассмотреть практические вопросы использования

средств массовой информации в избирательной кампании. Приведенные тут советы, в

некоторой степени позаимствованные из опыта западных стран, помогут руководителям

наших избирательных кампаний, партийным лидерам завоевать большее доверие

общественности (избирателей) при условии более профессионального использования средств

информации.

454

Работа со средствами информации

Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами

информации жизненно важно для комитетов избирательных кампаний или партийных

организаций. Завоевание уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев

общения с публикой способно уберечь кандидата или партию от многих неприятностей.

«Заслуженное» освещение в средствах информации. Термин «заслужить прессу» означает

получить освещение в средствах информации благодаря своим достижениям, заметной

деятельности, выдающимся событиям или заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть,

например, в программу новостей. В отличие от платной рекламы такая пресса, безусловно,

очень важна для кандидата или партии, поскольку этот путь освещения их деятельности в

средствах информации не требует финансовых затрат. Однако подобное освещение тоже не

совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, активности и кропотливой работы.

«Заслуженное» освещение в прессе имеет значение для избирательной кампании вследствие

таких причин:

Во-первых, поскольку кандидат не в состоянии встретиться с каждым избирателем в своем

округе, репортажи в прессе об его кампании могут быть основным каналом общения с

населением.

Во-вторых, «заслуженное» освещение в средствах информации предоставляет кандидату

такой кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы.

Появление на телеэкране, выступление по радио или в газете способны составить у

избирателей впечатление, что кандидат — значительное лицо, попадающее в новости. Это

важно для его преподнесения как человека, имеющего достаточный уровень подготовки и

авторитета, чтобы занять выборную должность.

В-третьш, стоимость оплачиваемой рекламы настолько высока, что во время многих

избирательных кампаний кандидаты не могут себе этого позволить. Нужно использовать

каждую возможность для освещения в прессе своей деятельности, поскольку оно является

очень важным компонентом выборов любого масштаба Не секрет, что избирательным

кампаниям зачастую не хватает денег и других ресурсов. Тщательно спланированное

«заслуженное» освещение в

455

средствах массовой информации может принести кандидату кредит доверия и привлечь к нему

избирателей так, как это никогда не удалось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы.

Как правило, избирательные кампании областного и местного уровней получают только две

возможности гарантированного «бесплатного» освещения в прессе: 1) когда кандидат выдвигает

свою кандидатуру; 2) когда кандидат побеждает или терпит поражение на выборах. Во всех

остальных случаях внимание прессы приходится активно завоевывать.

В избирательных кампаниях такого уровня часто приходится работать вдвое больше, чтобы

привлечь внимание прессы, чем во время кампаний республиканского масштаба Выборы в

местные органы власти не представляются прессе такими уж важными.

Чтобы привлечь внимание средств информации, кандидата и его кампанию следует сделать

интересными для прессы. Исходя из этого, нужно работать не покладая рук; избирательная

кампания действительно должна заслужить освещение в средствах информации.

Что такое новости? Не существует строгих правил, которые бы определяли, что заслуживает

быть новостью. Тут может быть много вариантов. Однако, когда планируется или

организовывается мероприятие, информация о котором может попасть в прессу, стоит по-

размыслить над следующими вопросами:

• Выходит ли данное мероприятие за рамки обыденного?

• Своевременно ли оно?

• Являются ли мероприятие, комментарий или действие значимыми?

• Является ли событие новостью с точки зрения наблюдателя - репортера, редактора

новостей, издателя или владельца станции?

• Интересно ли оно для данной местности, носит ли локальный характер?

• Эмоционально ли оно?

• Не окажется ли оно неприятным для кандидата и его кампании или для его оппонента?

• Вызывает ли оно всеобщий интерес?

456

• Содержит ли оно элемент конфликта?

• Взволнует ли событие читателя, слушателя, зрителя?

• Причастны ли к нему местные знаменитости и выдающиеся люди?

• То ли это, о чем говорят люди?

Этот список далеко не полон, однако он дает представление о том, что такое новости. Не следует

думать, что создание новостей является самодостаточным процессом. От кандидата многое

требуется, чтобы попасть в прессу. Прежде всего нужно, чтобы он выдвинул проблему и

предложил путь ее разрешения. Однако вряд ли кандидат получит прессу одними лишь

заявлениями об этом. Должно быть нечто весомое, подтверждающее заявление. Для кандидата

один из лучших способов стать объектом новостей — вести себя так, как будто он уже избран

должностным лицом. Кандидат обязан продемонстрировать свои лидерские качества, привлекая к

проблеме внимание общественности и предлагая новаторское решение.

Чтобы попасть в объектив прессы, разработку эффективных мер по завоеванию права освещения

избирательной кампании в СМИ следует сделать одним из главных ее заданий. Меры по

привлечению внимания к кандидату со стороны средств массовой информации должны стать

неотъемлемой частью ее плана Чтобы добиться необходимого для победы освещения в прессе,

нужно быть готовым выделить на это определенные ресурсы.

Пресс-секретарь кампании. Лицо, назначаемое кандидатом быть ответственным за работу по

завоеванию внимания прессы, можно назвать пресс-секретарем, директором по вопросам

информации, руководителем службы связей с общественностью и средствами информации и пр.

В идеале пресс-секретаря на время избирательной кампании нужно занимать только этой работой

и брать на полную ставку. Но нередко при выборах в местные органы власти нет возможности

одновременно оплачивать работу и руководителя избирательной кампании, и пресс-секретаря.

Поэтому, как правило, пресс-секретарь работает на добровольных началах или же руководитель

кампании берет на себя дополнительные функции ответственного за привлечение внимания

457

средств информации. Оба варианта либо их комбинация могут сработать при условии, что удачно

подобраны люди.

Пресс-секретарь должен быть членом команды, принимающим непосредственное участие в

принятии решений и помогающим реализовывать план кампании. Завоевание внимания средств

информации — это узловая составляющая реализации стратегии избирательной кампании. Чтобы

успешно выполнять свою работу, пресс-секретарь должен понимать общий план кампании и ее

стратегию. Желательно, чтобы он обладал широким политическим кругозором и умел работать с

прессой. Пресс-секретарь должен быть таким человеком, которому доверяет кандидат, поскольку

им обоим приходится много времени работать сообща А чтобы его работа оказалась плодо-

творной, ему нужно уметь находить общий язык со всеми остальными членами команды.

Основные обязанности пресс-секретаря сводятся к тому, чтобы разрабатывать тему кампании и

распространять ее благодаря умело организованным связям с прессой. Он должен понимать, как

именно развивать тему кампании в разнообразных публикациях и дебатах по различным

проблемам. Пресс-секретарю необходимо быть в курсе того, когда и как кандидат хотел бы

пропагандировать тему в ходе кампании, и четко осознавать, каким образом она будет разворачи-

ваться во всех формах оплачиваемой рекламы.

Пресс-секретарь — единственный человек из команды, кто вместе с кандидатом имеет дело со

средствами информации. Это очень важное, проверенное временем правило. Все просьбы о

предоставлении информации по каким бы то ни было вопросам должны удовлетворяться одним

лицом. Такой подход предохраняет кампанию и особенно кандидата от ошибок в работе с прессой.

Развитие добрых отношений со средствами информации является краеугольным камнем

эффективной работы с прессой. Требуется немало времени и последовательных усилий в

предоставлении прессе надежной информации, прежде чем удастся достичь

взаимопонимания.

Наладив взаимопонимание с прессой, пресс-секретарь не только добивается положительного

освещения своей избирательной кампании, но и может получать важную информацию об

отдельных проблемах и избирательной борьбе в целом. Представители средств информации

предпочитают иметь дело с одним человеком из состава

458

команды, на которого они могут ссылаться и быть уверенными, что к ним поступает

заслуживающая доверия информация.

Некоторые обязанности пресс-секретаря могут изменяться с каждой избирательной

кампанией. Но в целом пресс-секретарь обязан:

• обеспечивать положительное освещение кандидата в прессе;

• в случае необходимости выступать от имени команды кандидата;

• планировать каждое интервью;

• отвечать на все запросы прессы об информации независимо от того, в каких отношениях с

кандидатом находятся конкретные журналисты;

• следить за тем, чтобы кандидат был всесторонне информирован по всем вопросам,

которыми может заинтересоваться пресса;

• доводить до сведения кандидата обо всем, что касается интервью и действий, связанных с

прессой;

• готовить и распространять пресс-релизы, заявления для прессы, радио и телевидения,

бюллетени, разъяснения и выступления кандидата;

• организовывать исследование проблем и изучение оппозиции с точки зрения политической

стратегии кампании и стратегии работы с прессой;

• организовывать и контролировать детали всех пресс-конференций и мероприятий для

прессы;

• координировать освещение кампании «заслуженной» прессой и платной рекламой.

Совет: стоит дважды подумать, прежде чем взять на постоянную работу местного

журналиста. Доброжелательно настроенный журналист окажется куда полезнее кампании,

если он останется там, где все время работал. К тому же из журналистам редко получаются

хорошие пропагандисты, как только они становятся членами команды кандидата.

459

Связи с работниками средств информации

«Заслуженное» благоприятное освещение в прессе — это результат хороших связей со

средствами массовой информации. Представители прессы такие же обычные смертные, как и

все остальные люди. У них есть свои слабые и сильные стороны, симпатии и антипатии.

Достижение взаимного доверия и взаимоуважения с представителями прессы требует времени

и терпения.

Если представители средств информации лично знакомы с кандидатом, они с большим

желанием будут прислушиваться к нему. А если они больше к нему прислушиваются, то

существует повышенная вероятность, что он получит положительную прессу.

Кандидат и члены его команды не должны предубежденно относиться к журналистам.

Журналисты — не враги. Лучше всего забыть о прежних столкновениях и недоразумениях.

Если кандидат и члены его избирательного комитета относятся к прессе с подозрением, прес-

са отплатит им той же монетой.

Средства массовой информации, избранные представители власти, кандидаты, сражающиеся

за места в представительских органах, имеют общую аудиторию — общественность.

Работники средств информации общаются с ней напрямую. В то же время каждый кандидат

или лицо, уже находящееся при власти, обязаны иметь дело с прессой, чтобы информировать

общественность.

К основополагающим принципам связей со СМИ прежде всего следует отнести такие:

1. Чтобы получить доступ к прессе, нужно выяснить, какие лица ее представляют и как они

работают.

2. Чтобы иметь хорошую прессу, кандидат должен подавать свои обращения и сообщения в

таком виде, чтобы они были понятны репортерам и их легко можно было печатать.

Составление полных списков средств информации. Для облегчения общения со СМИ

составляется тщательный, детальный, постоянно обновляемый список средств информации.

Он должен охватывать все ежедневные, еженедельные и ежемесячные издания, а также теле-

и радиостанции, обслуживающие население избирательного округа.

460

Можно воспользоваться приведенным ниже подходом к составлению такого перечня средств

массовой информации, используя отдельные справочники, в которых указаны адреса и

телефоны организаций и учреждений данного профиля.

Помимо данных о журналистах и репортерах, желательно также иметь информацию о

руководителях средств массовой информации — редакторах и издателях.

Контрольный список средств информации

Телевизионные станции

почтовый адрес;

владелец, принадлежность к сети, номер канала; телефонные номера; часы работы в вечернее

время, рабочие и выходные дни, размер и характер аудитории; имена руководителя, редактора

новостей, дежурного редактора, местных репортеров, а также их личные контактные те-

лефоны;

время и продолжительность ежедневных программ новостей, их рейтинг;

срок подачи информации или обращения об освещении событий в программе новостей;

график и требования к освещению событий (Когда? В каком виде? Кто отвечает за форму и

объем материала? Живой эфир или предварительная запись? Требования к предварительному

заказу?);

политическая платформа станции (Оказывает ли станция поддержку кандидатам? В какой

форме и когда это делается?); возможности станции в вопросах «живого эфира» (Например,

имеются ли у станции технические возможности для ведения передач на большом

расстоянии?); наличие у станции каких-либо «дочерних» станций, с которыми она делится

информацией, наличие бюро или корреспондента в столице.

Радиостанции

почтовый адрес;

владелец, принадлежность к сети, частота выхода в эфир, тип

(смешанный, только новости, музыка и т.д.);

телефоны студии новостей;

461

имя руководителя, редактора новостей, местного репортера и их личные телефоны;

частота, длительность и рейтинг каждой программы местных новостей;

сроки подачи информации;

принадлежность станции к общегосударственной «сети новостей» или самостоятельность;

возможность предоставления станции готовых программ; имена тех, кто составляет и

контролирует программы местных новостей; время записи и выхода в эфир; тип, жанр про-

грамм (например, есть ли программы с приглашением выступающих, гостей); организация

выступлений приглашенных; политическая платформа станции;

продолжительность работы (например, 24 часа в сутки, вечернее время и т.д.);

сведения о слушателях станции (возраст, интересы, место жительства);

политические симпатии ведущих сотрудников станции; кандидаты, которых они

поддерживали в прошлом; стоимость платной рекламы для кандидатов.

Ежедневные газеты

почтовый адрес; имя владельца и издателя; контактные телефоны редакции;

имена и телефоны издателя, редактора новостей, политических и других обозревателей;

количество выпусков в день, в неделю и сроки подачи материалов;

наличие субботних (воскресных) выпусков и соответствующего штата для них; рейтинг

газеты;

политическая платформа газеты, ее отношение к кандидатам, готовность публиковать

материалы, освещающие иные мнения; тираж и где распространяется; политика

использования фотоматериалов; агентства, которыми пользуется газета; наличие у газеты

бюро или корреспондента в столице;

462

отношение к рубрике писем редактору; наличие колонки политического обозревателя, слухов,

светской хроники;

кто готовит эти колонки и каким образом собирается информация?

политический настрой редакционных статей и кто из кандидатов пользовался поддержкой

газеты прежде; политическая предубежденность основных руководителей и репортеров; какие

вопросы отстаивала газета, ее руководство и репортеры; стоимость платной рекламы для

кандидатов.

Еженедельные газеты

Помимо вопросов, перекликающихся с предыдущими (ежедневные газеты), следует обратить

внимание на такие: последние сроки подачи материалов, обращений с просьбами об

освещении, время получения газеты подписчиками; наличие связей с другими редакциями

газет в стране; отношение газеты к «колонке гостей» и к редакционным статьям;

территория распространения газеты и демографическая характеристика подписчиков;

наличие у газеты недельного «календаря событий» и когда должен подаваться обзорный

материал.

Дополнительные каналы информации

Источниками информации для многих печатных изданий, радио- и телестанций служат зару-

бежные и отечественные телеграфные агентства. Пресс-секретарь избирательной камлании

должен иметь их телефоны, имена руководителей центральных и местных отделений,

фамилии репортеров, освещающих тот или иной круг вопросов, иметь представление о

политической направленности таких агентств.

Необходимо также составить список независимых журналистов, присылающих собственные

материалы в различные средства информации.

Известно, что, помимо политических партий, имеющих собственные средства информации,

существует довольно много общественных организаций, союзов, религиозных организаций,

ассоциаций, которые тоже печатают и распространяют газеты и бюллетени. Эта группа

организаций с готовностью откликнется на просьбу напеча-

463

тать материалы, в которых затрагиваются особо интересующие их проблемы.

Совет: Распространяя пресс-релизы или рассылая приглашения, нужно позаботиться о том,

чтобы ни один информационный канал не остался без внимания. Пресса чрезвычайно

чувствительна к тому, чтобы быть в курсе событий. Очень важно также постоянно обновлять

контрольный список средств информации. В средствах массовой информации, особенно на

радиостанциях, часто происходят перестановки кадров. Если кандидат начнет посылать

материалы не туда или не тому лицу, шансов, что они будут опубликованы или обнародованы,

очень мало.

Подход к работникам средств информации

Проанализировав круг средств информации и их возможности, приступают к разработке

стратегии эффективного подхода к ним. Она зависит от особенностей политической ситуации,

задач кандидатов и оппонентов, их личностей. Главное: не бояться работников средств

информации, но при этом относиться к ним с уважением.

Приведем некоторые советы, как обижаться с работниками средств информации.

Нанести первый визит. Кандидат должен лично познакомиться с ключевыми работниками

местных средств информации. Первый визит — это визит вежливости, во время которого

кандидат сообщает работникам СМИ о своем намерении баллотироваться на выборную

должность и вручает каждому из них тщательно подготовленный пакет для прессы. Кандидата

может сопровождать пресс-секретарь. Это доверенное лицо позже может нанести и отдельный

визит.

Поддерживать контакты. Кандидату необходимо встречаться с руководителями средств

информации и репортерами регулярно, а не только тогда, когда у него есть что «продать».

Желательно организовывать еженедельные завтраки с ними один на один, визиты и встречи

типа «забежал на минутку».

Быть источником информации. Работа репортеров — постоянно искать новости и

информацию. Сенсации, происшествия, сообщения и т.д. — все это их хлеб, особенно в

рыночных условиях. Если

464

кандидат предоставляет репортерам подобную информацию, он становится необходимым и

важным для них. Кандидат и его пресс-секретарь должны стать постоянным и надежным

источником информации для прессы.

Использовать телефон. Пресс-релизы, безусловно, играют роль документов, содержащих

новости. Однако новости можно сообщать и по телефону. Кандидат звонит по телефону

репортерам, когда у него есть о чем рассказать. Телефонное сообщение кандидата они могут

процитировать гораздо быстрее. Пресс-релиз, высланный по факсу, тоже можно быстро

использовать для распространения в средствах массовой информации.

Думать, прежде чем говорить. Кандидат может считать какого-нибудь репортера своим

добрым «другом», а потом вдруг оказаться шокированным нежелательным или

уничтожающим для его избирательной кампании материалом, написанным этим «другом».

Нужно помнить: задача репортера сообщать новости (хорошие они или плохие), несмотря ни

на какие личные отношения. Кандидату и членам его команды следует быть начеку,

поскольку все, сказанное ими репортеру, может быть опубликовано.

Контролировать ситуацию. Прежде чем разговаривать с репортером, кандидат или его

пресс-секретарь должны твердо знать, что они хотят сообщить. Они не дают репортеру

возможности сбить себя с толку или вложить им в уста чужие слова, владеют всеми тонкостя-

ми сообщения или проблемы, не позволяют отвлекать себя от темы интервью.

Быть профессиональным и сочувствующим. Сообщая новости о ходе кампании, следует

поступать так, чтобы удовлетворять запросы средств информации и соответствовать режиму

работы, отвечать на все телефонные звонки со стороны прессы. Следует не посылать плохо

составленную информацию и избегать опечаток.

Быть честным. Никогда не надо лгать репортеру. Сделав это однажды, можно потерять

доверие навсегда Если же он поинтересуется чем-то слишком деликатным, можно сказать, что

это необходимо проверить, прежде чем давать ответ. Однако кандидат и его команда ничего

не добьются, отказываясь предоставлять информацию, кото-

465

рая и без них станет известна общественности. Кроме того, нельзя блефовать, отвечая на

щекотливые вопросы.

Не затевать драки с тем, кто закупает чернила бочками, а бумагу тоннами. За прессой

всегда остается последнее слово. В ситуации, когда штаб кампании чувствует, что пресса

относится к кандидату несправедливо, сначала необходимо убедиться, допустил ли репортер

непроизвольную ошибку или же на самом деле намеревался навредить ему. Если в

информации обнаружены серьезные искажения, следует подойти к ситуации таким образом:

1. Связаться с репортером и спокойно обсудить статью. Предложить свои объяснение мысли

или факта, но не ввязываться в острый спор.

2. Попросить о поправке, а не об опровержении.

3. Попросить написать или огласить через эфир материал, отражающий точку зрения

кандидата.

4. Если репортер не соглашается, можно обратиться за помощью к его руководителю. Но при

этом следует иметь в виду, что таким образом легко нажить себе врага в лице репортера В

любом случае не нужно обвинять его в том, что он умышленно предубежден.

Как обращаться с информацией

Чтобы получить хорошую прессу, делают так, чтобы репортерам было легко писать о

кандидате и кампании. При этом не полагаются на журналистов, просто предоставляя им

факты и позволяя им решать, что является самым важным для распространения. Кандидату и

его команде нужно управлять собственными сообщениями для того, чтобы пресса

действовала в их интересах.

Передавая информацию прессе, лучше придерживаться середины между «примитивным»

изложением фактов и откровенной саморекламой. Чтобы найти счастливую середину, в

средства информации передают релевантные и заслуживающие быть новостью сообщения,

которые опосредованно служат интересам кампании. Репортеры отнюдь не наивны, они сразу

же догадываются, что эти сообщения служат целям избирательной кампании. Однако они

немедленно откло-

466

нят тот материал, который откровенно напоминает платную политическую рекламу кандидата.

Каждое сообщение должно иметь определенный «угол зрения». Этот «угол зрения» или «крючок»,

на который нужно «поймать» читателя, должны быть главными в материале. Часто кандидаты

пытаются сделать ударение сразу на нескольких основных пунктах в одном заявлении, сообщении

или интервью. Если такое случается, пресса оказывается перед фактом чрезмерности информации.

Разбираясь в ней, репортер или редактор в этом случае должны сами определять тот угол зрения,

который нужно подчеркнуть или выделить.

Любой контакт с прессой по какому-либо конкретному вопросу должен акцентировать внимание

на одной главной мысли. Именно ради этого «крючка» журналисты приходят на пресс-

конференцию. Это — основной момент пресс-релиза или главная цитата из заявления в интервью

для радио или телевидения. Именно это можно будет потом увидеть в газете или услышать в

передаче.

Для успешной коммуникации со СМИ нужно иметь представление о том, как собираются новости.

Индустрия новостей работает в спешке, на «взятом в долг времени». Репортеры — очень занятые

люди. Сообщение об избирательной кампании всего лишь одно из многих, которые им нужно

обработать и передать. Сообщая быстротекущие новости, репортеры и редакторы не имеют

времени проанализировать все факты, чтобы подготовить статью. Не хватает времени и для

полного отчета о событии. Тридцатисекундное сообщение о событии, построенное на поданном

кандидатом материале, в пятиминутной передаче местных новостей по радио или телевидению, —

это довольно хорошее освещение.

Постоянный дефицит времени у работников средств информации можно обернуть себе на пользу.

Для этого им предоставляют такие сообщения, где легко рассортировать информацию и найти тот

«стержень», на который можно нанизать материал.

Чтобы получить хорошую прессу, необходимо:

• Планировать сообщения заблаговременно. Каждый материал должен акцентировать внимание

на чем-то одном. Работников средств информации убеждают, что переданные им рассказ или

сообщение заслуживают быть новостью.

467

• Использовать ключевые слова. Основную мысль подают в виде положения, которое можно

процитировать. Это ключевое положение повторяют во всех материалах, передаваемых прессе.

Положение должно быть коротким и простым.

• Не перегружать прессу чрезмерной информацией. Работникам прессы предоставляют

достаточно фактов для того, чтобы сделать вывод, но не так много, чтобы запутать вопрос. Не

стоит надеяться, что репортеры станут читать материалы объемом в десять страниц. Поэтому

выделяют основные мысли и показывают, каким образом они развивают тему.

• Дублировать усилия. Используют все имеющиеся средства для продвижения сообщения:

пресс-релизы, интервью по телефону, интервью один на один, радиорепортажи и мероприятия,

заслуживающие быть новостью. Основную мысль повторяют во всех материалах.

• Быть последовательным. Сообщения всегда должны поддерживать и продвигать тему

кампании, а также согласовываться с ее стратегией. Каждая мысль, содержащаяся в интервью или

статье, должна работать на главный угол зрения, за ложенный в них.

• Разговаривать с прессой «человеческим» языком. Новости сообщаются для того, чтобы

показать, как проблемы влияют на жизнь человека Именно поэтому и покупают газеты. По-

нятия и иллюстрации, используемые в материалах, переданных прессе, должны быть

изложены просто и понятно, раскрывая при этом, какое значение новость или проблема будут

иметь для жизни людей.

Существует основной инструментарий, которым следует пользоваться, чтобы содействовать

«заслуженному» освещению избирательной кампании в прессе.

Пакет для прессы. Пакет для средств информации или пакет для прессы рассчитан на то,

чтобы обеспечить репортеров полной исходной информацией о кандидате и его

избирательной кампании. Репортер может воспользоваться им как готовой справкой при

подготовке материалов о кандидате и кампании. Этот пакет как представление кампании

нужно разослать во все каналы распространения новостей в соответствии со списком средств

информации; он может быть также

468

вручен самим кандидатом, поскольку это открывает ему возможность лично встретиться с

репортерами и редакторами.

Папка. Материалы пакета для прессы необходимо вложить в папку с двумя отделениями.

Титульная страница может быть украшена эмблемой избирательной кампании. Самые важные

сообщения следует поместить в правое отделение папки (последний пресс-релиз,

информацию об особо заметном событии и т.д.). В левое отделение папки вкладывают

материалы, содержащие общую информацию, например, фотографии, биографию и пр.

Содержимое пакета для прессы:

1. Пресс-релиз — краткое сообщение о сути происходящего события.

2. Заявление — последнее заявление или текст выступления кандидата по определенному

вопросу.

3. Лист с биографическими данными — одностраничное резюме, содержащее сведения о

политической и служебной карьере кандидата, а также информацию личного характера (семья,

образование, место рождения).

4. Изложение биографии — несколько абзацев более подробного рассказа о жизни,

происхождении, образовании, достижениях кандидата, который репортеры могут либо повторить

дословно, либо использовать при написании статей.

5. Сведения о штабе избирательной кампании — имена ведущих членов команды, рабочего

комитета, почетного председателя, финансового директора, казначея и др. Список телефонов

только руководителей штаба

6. Материалы избирательной кампании — образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также

копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате.

7. Характеристика округа — краткое, в несколько абзацев, изложение политической,

демографической и исторической информации об округе. Это особенно полезно для представи-

телей прессы из другой местности, а также в расчете на большую информативность кампании.

469

8. Фотографии — черно-белые глянцевые портреты кандидата (газеты не любят цветных фото)

размером 8 х 10 см; один с улыбающимся, а второй с серьезным выражением лица (на разные

случаи). Специальные цветные слайды для телевидения, дающие режиссеру возможность

накладывать изображение на свой материал (слайды с улыбающимся и серьезным выражением

лица кандидата).

Пресс-релизы. Пресс-релизы — надежный способ увидеть в прессе материал таким, каким его

хочет увидеть кандидат. Он готовится пресс-секретарем и передается прессе. Пресс-релиз пишется

в газетном стиле и должен быть сосредоточен на одном вопросе.

Пресс-релизы используются для сообщения о составе штаба избирательной кампании, его

дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентации отчета или материала по какому-

либо вопросу; доведения до сведения общественности точки зрения кандидата по отдельной

проблеме; обвинения оппонента; с целью поддержки определенных действий или лиц. Все пресс-

релизы должны тщательно проверяться кандидатом и руководителем избирательной кампании

либо кем-то одним из них.

Основные правила подготовки пресс-релиза:

• Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избирательной кампании кандидата

четким, разборчивым шрифтом и содержит ее название, адрес штаба, контактный телефон.

• В правом верхнем углу страницы печатается имя ответственного за контакты

(руководителя кампании или пресс-секретаря).

• Над заголовком, в левом углу страницы, ставится гриф «Для немедленного

распространения», если нет необходимости по каким-либо причинам придержать материал. В

последнем случае пишут, что он предназначен для распространения определенное время, но

гарантий, что репортер не использует информацию ранее указанного срока, нет.

• Используется привлекающий внимание заголовок, чтобы заинтересовать репортера или

редактора

• Указываются дата и место, откуда прислан пресс-релиз.

470

• Важнейшие факты подытоживаются в первом абзаце. Этот ключевой абзац (лид) должен

давать ответы на вопросы: кто? что? когда? где? и почему? А иногда и на вопрос: каким

образом?