Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

15.3. Техника получения информации

Общая характеристика способов получения

информации

Виды, источники и способы получения информации По признаку

изначальной предназначенности для конкретного исследования ин-

формация подразделяется на первичную, которая собирается для кон-

кретного исследования, и вторичную, которая уже существует и была

собрана для иных целей. Сбор и обработка вторичной информации

часто обозначается как кабинетное исследование, а сбор первичной —

как полевое исследование.

По назначению информация подразделяется на следующие виды:

справочную, нормативную, аналитическую, рекомендательную, сиг-

нальную, регулирующую (например, информация об отклонениях от

плана для осуществления контроллинга).

По регулярности поступления информация подразделяется на сле-

дующие виды: непрерывную, дискретную (одинаковые интервалы вре-

мени), переменную (неодинаковые интервалы времени), спорадичес-

кую или эпизодическую (при возникновении необходимости) [5].

Основные источники вторичной информации: публикации в на-

учной периодике, публикации в СМИ, рекламные издания, стати-

стические справочники, внутрифирменный статистический и бух-

галтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы данных

органов статистики, коммерческие базы данных консалтинговых пред-

приятий. Основные источники первичной информации: потребители,

конкуренты, посредники, эксперты, данные службы маркетинга пред-

приятия.

Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми источ-

никами информации в порядке убывания значимости являются:

1) продавцы;

2) публикации;

3) базы данных;

4) потребители;

5) консалтинговые предприятия.

Маркетологу следует хорошо знать основные потоки информации

в системе маркетинга, которые выявлены, перечислены и охаракте-

ризованы в первой главе:

• состояние внешней среды маркетинга;

• фактические значения параметров комплекса маркетинга;

• положение товара предприятия на рынке;

392

Часть IV. Система управления маркетингом

• информацию об отношении потребителей к товару и их наме-

рениях;

• информацию о фактическом состоянии параметров комплекса

маркетинга.

Способы и формы сбора первичных данных В соответствии с тео-

рией статистики тремя основными способами сбора (получения) пер-

вичной информации являются:

1) опрос;

2) эксперимент;

3) наблюдение.

Опрос — способ получения информации в результате общения ис-

следователя и респондентов в устной или письменной форме. Опрос

может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа. Важно от-

метить, что анкетирование построено по стандартизованной (жесткой)

схеме, а беседа и интервью — по свободной схеме проведения опроса.

Можно выделить стандартизованную и свободную формы прове-

дения опроса (рис. 15.3).

Рис. 15.3. Классификация |юрм опроса по схеме его проведения

Опросы характеризуются следующими параметрами:

• круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, экспер-

ты, специалисты;

• количество одновременно опрашиваемых — индивидуальный

и групповой;

• количество вопросов или тем;

• частота — одноразовый или многоразовый опрос;

• длительность индивидуального или группового опроса;

• способ отбора респондентов — случайная или неслучайная вы-

борка;

• уровень стандартизации — стандартизованная или свободная

схема;

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

• контакт исследователя и респондента — очный и заочный оп-

рос. К заочному следует, например, отнести панельное обсле-

дование.

Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог

«играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с объекта-

ми наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте, о

чем сказано чуть ниже:

• наблюдение за покупательскими потоками в торговом зале;

• наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга;

• наблюдение за сезонностью продаж;

• наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конкурен-

тами в целом.

Кстати, бенчмаркетинг в значительной степени — наблюдение за

деятельностью конкурентов.

'Эксперимент — активный способ получения информации, когда

субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия,

в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за происшед-

шими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на воп-

рос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-следствен-

ной логической и функциональной зависимости между факторами и

результатом. Эксперимент позволяет проанализировать «чистое», изо-

лированное влияние факторов, осуществляя изменение одних факто-

ров при сохранении неизменными уровней других, не интересующих

;

нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное время, при-

чем существенно меньшее, чем в случае пассивного наблюдения за

теми.же процессами.

Примеры задач, когда желательно применение эксперимента: ис-

следование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы,

исследование зависимости объема продаж от его местонахождения в

торговом зале — задача мерчендайзинга. Конечно, в некоторой сте-

пени эти задачи могут быть решены и в результате пассивного на-

блюдения, но проблема состоит в том, что в результате пассивного

наблюдения будут изменяться не только интересующие нас факто-

ры, но и иные параметры, значения которых нам неизвестны. По-

скольку эти неизвестные факторы влияют на результат наряду с ана-

лизируемыми факторами, то корректное выявление изолированного

влияния последних не всегда возможно.

Рынок маркетинговой информации Информация — специфический

товар, относительно быстро теряющий свою стоимость с течением

времени, как, например, современная аудио- и видеотехника, и даже

Часть IV. Система управления маркетингом

еще быстрее. Естественно возникновение специализированных кон-

салтинговых предприятий по сбору и предварительной обработке ин-

формации. В настоящее время в России сбор информации практи-

чески является одним из основных видов деятельности российских и

зарубежных консалтинговых компаний, которые проводят маркетин-

говые исследования. Дело доходит до того, что в отдельных публика-

циях, особенно в сети Интернет, сбор информации отождествляется

с маркетинговыми исследованиями.

Существует три варианта взаимоотношений предприятия — участ-

ника рынка и консалтинговой компании. С позиций производствен-

ного или торгового предприятия рынка варианты взаимоотношений

с консалтинговой компанией выглядят так:

1) разовая покупка имеющейся информации из базы данных ком-

пании;

2) заказ первичной информации по индивидуальному заказу с

получением прав собственности на нее;

3) подписка на регулярно обновляемую информацию по конкрет-

ной теме.

Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как пра-

вило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что име-

ется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по оп-

ределенной тематике. Цена для конкретного подписчика при этом

снижается.

При работе с вторичной информацией консалтинговые предпри-

ятия широко применяют контент-анализ — подбор, систематизация

и анализ информации из различных источников по определенной

теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок».

Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции,

деятельности отдельных конкурентов. Значительную роль при прове-

дении контент-анализа играют публикации в средствах массовой ин-

формации. Продолжая характеристику контент-анализа, можно ска-

зать, что эта технология применяется не только в маркетинге, но даже

и в разведке.

Можно выделить несколько наиболее распространенных видов

деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на

маркетинге:

• сбор и продажа стандартной информации о рынке по некоторым

конкретным направлениям, например: товарные запасы, раздел

рынка, рейтинги теле- и радио-передач, рейтинги политиков, ха-

рактеристика потребителей, потоки товаров. Как правило, ис-

пользуется панельный метод исследования. Результаты исследо-

вания распространяются преимущественно по подписке;

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

395

• комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам таких

компаний предприятия обращаются при решении конкретных

проблем. Результаты являются собственностью клиента;

• проведение опросов, например, телефонных или интерактивных.

Чаще этим занимаются узкоспециализированные компании;

• создание выборки.

Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды

деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу

существования специализации консалтинговых компаний, предприя-

тие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований,

может у одной компании приобрести выборку, передать ее другой

компании для проведения опроса и далее обратиться к третьей для

проведения маркетингового анализа.

Анкетирование

Алгоритм анкетирования и его подготовительная фаза В проце-

дуре анкетирования можно выделить четыре фазы: конкретизацию

цели исследования, подготовку, сбор информации и сводку дан-

ных (рис. 15.4).

Рис. 15.4. Фазы анкетирования

Фаза конкретизации цели исследования содержит следующие этапы:

1) формулировку задач, для решения которых требуется инфор-

мация;

формулировку статистических показателей, которые

ДОЛЙСНЫ

быть рассчитаны;

3) формулировку характеристик, которые должны быть оценены

по результатам анкетирования.

Подготовительная фаза включает такие этапы,, как:

1) разработка вопросов;

2) составление анкет;

3) тестирование вопросов и анкет в результате пробного (пилотно-

го) анкетирования, когда опрашивается малая часть респондентов — в

объеме около 5% всей их численности.

Фаза сбора информации — собственно анкетирование — состоит

из этапов:

1) распространение анкет по самым различным каналам — от тра-

диционных до применения Интернета;

396

Часть IV. Система управления маркетингом

2) заполнение анкет;

3) сбор анкет.

Фаза сводки полученных данных содержит следующие два этапа:

1) первичную обработку заполненных анкет;

2) обобщение информации.

На этапе первичной обработки исключаются непригодные анке-

ты и ответы. На этапе обобщения и анализа информации проводятся

систематизация и группировка полученных данных, разрабатываются

и заполняются таблицы.

Типы и разработка вопросов Успех анкетирования в значительной

степени определяется тем, какие и как сформулированы вопросы.

Некоторые типы вопросов и соответствующие примеры, содержатся

в табл. 15.2.

Таблица 15.2. Типы и характеристики вопросов

Типы вопросов

Закрытые

Открытые

Полуоткрытые

или с множест-

вом ответов

С распределе-

нием по раз-

рядам или

с классифи-

кацией

С выставлени-

ем оценки

Характеристика

Предлагается сделать выбор между ответами «да» и «нет»

Предполагается любой развернутый ответ, который не

спланирован заранее. Частью открытых вопросов явля-

ются вопросы, начинающиеся с вопроса «почему». Име-

ют цель изучения мотивов ответов, например, на вопрос:

«Для чего нужна пена при стирке белья?»

Предлагается выбор из нескольких ответов. Пример воп-

роса: «Какие из шести марок вам знакомы?». Опрашива-

емый не может выйти за рамки темы и дает понятные,

однозначные ответы. Эти вопросы все чаше вытесняют

открытые. Аналогично тесты все чаще заменяют устный

экзамен

Предлагается провести ранжирование предложенных

объектов, категорий, свойств в порядке возрастания или

убывания их правильности. Пример вопроса: «Расскажи-

те о причинах, начиная от самой главной и до наименее

важной, по которым вы предпочитаете товар "X"»

Предполагается выставить оценку товару или его конк-

ретному свойству, для чего используется балльная шкала

Очевидно, что существуют комплексные вопросы, предполагаю-

щие сочетание вопросов различных типов, например, когда полуот-

крытый вопрос сочетается с открытым вопросом. Если респондент не

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

397

находит нужного ответа среди предложенных в полуоткрытых вопро-

сах, ему предлагается дать свой развернутый, открытый ответ вместо

того, чтобы лишь отметить вариант «иное».

Составление анкет Анкета применяется для массовых опросов и со-

держит перечень вопросов, на которые должен ответить респондент.

Содержательный материал по анкетированию содержится, например

в [5], [10]. Анкетный опрос может быть осуществлен в двух формах:

• экспедиционный способ или устная форма, когда регистратор

сам заполняет бланк со слов респондента;

• корреспондентский способ или письменная форма. Недостаток

этого более дешевого способа — значительное количество не-

возвращенных или неправильно заполненных анкет. Коррес-

пондентский способ анкетирования чаще применяется при па-

нельном обследовании.

Анкета состоит из трех блоков:

Г 1) введения или преамбулы, где содержатся: цель опроса, сведе-

ния об опрашивающих, инструкция по заполнению и по возвраще-

нию анкеты, гарантия анонимности ответов;

2) основной части, содержащей перечень вопросов. В основной

части анкеты можно выделить два блока — вопросы по существу и

детектор. Детектор состоит из контрольных вопросов для проверки

внимательности и откровенности респондентов, для чего применяют-

ся дублирующие вопросы и вопросы с заранее известными ответами.

Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые при устном анкети-

ровании имеют целью отсечь часть опрашиваемых, которые не смогут

дать компетентного ответа. Так, например, если на вопрос о наличии

у него конкретного товара респондент отвечает отрицательно, то воп-

росы об оценке свойств этого товара становятся излишними;

3) реквизитной части, включающей сведения об опрашиваемых,

например: имя, возраст, пол, социальная группа, характер труда, се-

мейное положение, адрес.

При составлении анкеты следует придерживаться следующих ре-

комендаций:

• не рекомендуется начинать с трудных вопросов;

• первый вопрос должен заинтересовать респондентов;

• не задавать непонятных вопросов, на которые трудно ответить;

• использовать нейтральный язык — при описании продукта не-

обходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соот-

ветствии с которым описание продукта делается как можно обы-

деннее;

• изложение вопросов должно быть подчинено четкой логической

и тематической последовательности;

Часть IV. Система управления маркетингом

• переход к новой теме следует начать со вступительной фразы;

• те вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, следует

исключать или заменять на косвенные вопросы. Так, например,

вместо вопроса о доходе можно задать вопрос о принадлежности

респондента к социальной группе или о марке его автомобиля;

• анкета должна иметь привлекательный вид и хорошо читаемый

крупный шрифт.

Некоторые методы сбора информации Панельный метод обследо-

вания представляет собой опрос выборочной совокупности респон-

дентов (панели), проводимый систематически или периодически на

платной основе по одному и тому же перечню вопросов. Термин «па-

нель» заимствован из практики американской юриспруденции и оз-

начает список присяжных. Некоторые типы панелей охарактеризова-

ны в табл. 15.3, основанной на [5].

Таблица 15.3. Типы панелей

Тип панели

Потреби-

тельская

Торговая

Производст-

ствеиная

Сферы услуг

Специалистов

Характеристика панели

единицы совокупности

Лица, семьи, домо-

хозяйства

Продавцы и пред-

приятия торговли

Производственные

предприятия

Предприятия сферы

услуг

Эксперты

предмет исследования

Поведение, мнения и предпоч-

тения потребителей; объем

и структура потребления;

доходы и расходы; покупки

Рыночная конъюнктура

Ассортимент; товарная политика;

конкуренция; дистрибуция:

издержки

То же

Какая-либо проблема или эконо-

мическая категория

Потребительская панель давно и широко применяется в бюджет-

ной статистике. Она востребована и в маркетинге при исследовании

потребления и поведения потребителей. В результате применения

потребительских панелей выявлена особенность, состоящая в том,

что наиболее обеспеченные слои населения, как правило, или не уча-

ствуют в потребительской панели, или дают неточные ответы из-за

меньшей степени заинтересованности в оплате за участие в панели и

Глава 15. Управление маркетинговыми исследованиями

из-за большей степени нежелания раскрывать размер своих расходов

и, следовательно, доходов. В такой ситуации для обеспечения досто-

верности результатов исследования требуется внесение корректиро-

вок в результаты опроса.

Метод контрольных групп представляет собой проводимый систе-

матически или периодически на платной основе опрос выборочной

совокупности респондентов (контрольной группы), ориентированный

на исследование спроса на потребительские товары по достаточно

стабильному перечню вопросов.

Достоинством контрольных групп является постоянная регистра-

ция поведения респондента. Поскольку вопросы, как правило, не из-

меняются, то нет необходимости каждый раз задавать их респонден-

ту. Данные контрольной группы более достоверны, чем результаты

разового опроса. В целом метод зарекомендовал себя положительно.

К недостаткам следует отнести высокие расходы и влияние факта

членства в группе на ответы данного респондента как потребителя.

Одна из проблем работы с контрольными группами заключается в

. необходимости обеспечения сопоставимости результатов выборочных

обследований в динамике. Для обеспечения сопоставимости требует-

;

ся такая корректировка выборки, чтобы исключить влияние измене-

ния доходов, семейного положения и других характеристик потреби-

телей. Для сохранения представительности выборки она регулярно

обновляется в результате исключения одних и включения других еди-

ниц наблюдения.

Контрольные группы широко применяются в зарубежной практи-

• ке. В соответствии с [1] французская исследовательская фирма «Се-

кодип» работает с двумя контрольными группами по 4560 семей.

Консалтинговая фирма «Нильсон» работает с выборкой, которая ох-

ватывает покупателей, делающих покупки в нескольких магазинах

| самообслуживания.

Контрольная группа также может состоять и из предприятий роз-

ничной торговли, которые регулярно, например, каждые два месяца

сообщают данные о размере заказов, об объеме и структуре товаро-

оборота, сбыта, товарных запасов. Заказчиками информации, получа-

емой от таких контрольных групп, преимущественно являются про-

изводственные предприятия. Участники контрольных групп также

заинтересованы в полученных результатах, к которым они получают

ограниченный доступ.

Свободный опрос — беседы и интервью

Сопоставление интервью и беседы В литературе часто происходит

смешение понятий интервью и беседы, что не позволяет охарактери-

зовать особенности и область применения соответствующих форм по-

Часть IV. Система управления маркетингом

лучения информации. Вот пример смешения непосредственно в оп-

ределениях: «Интервью — целенаправленная беседа, цель которой

состоит в получении ответов на вопросы, предусмотренные програм-

мой» (источник — http://encycl.yandex.ni). Или еще: «Глубинное ин-

тервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с рес-

пондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам

на задаваемые вопросы» (источник — http://www.iteam.ni).

Смешение иногда встречается и в текстах, особенно переводных,

когда, например, при описании беседы применяются слова «интер-

вьюер» и «интервьюируемые» вместо «ведущий», «аудитория», «рес-

понденты», что более универсально.

Конечно, интервью и беседа имеют много общего, а именно:

• ориентированность на выяснение глубоких, скрытых побужде-

ний и желаний, чтобы получить не только запланированную,

но и непредвиденную информацию;

• в соответствии с общепринятой классификацией способов сбо-

ра информации и интервью и беседа наряду с анкетированием

относятся к опросу;

• обращаясь к опыту, накопленному журналистами, и акцентируя

внимание на стенограмме общения, отметим, что интервью и

беседу объединяет «двухсоставность» текста — обмен мыслями

между двумя сторонами, чего нет при анкетировании.

Интервью и беседа имеют различия и особенности. Под различия-

ми далее понимаются различные стороны одного и того же свойства

метода получения информации. Особенности — свойства, которые

присутствуют в одном методе и отсутствуют в другом. Основные раз-

личия и особенности:

1) форма обмена мыслями. В интервью существует вопросно-ответ-

ная форма обмена мыслями, когда интервьюер ставит вопросы, а ин-

тервьюируемый отвечает. В беседе обмен более равноправный, что по-

вышает объективность освещения предмета беседы. Чем контрастнее

позиции собеседников, тем интереснее может получиться результат. В

соответствии с дефиницией Даля, беседа — взаимный разговор, общи-

тельная речь между людьми, словесное их сообщение, размен чувств и

мыслей на словах. В литературе по маркетингу используются термины

«дискуссия» и «обсуждение», которые удобны для обозначения бесед;

2) степень свободы ведущего. Интервью проводится по более жест-

ким правилам. Хотя, как правило, в процессе интервью содержание

вопросов не меняется, тем не менее интервьюер имеет возможность

ставить дополнительные вопросы и гибко менять формулировки воп-

росов с учетом личности опрашиваемого и содержания ответов на

предыдущие вопросы. Форма беседы неформальная, без обязательно-

го перечня вопросов. Ведущий в беседе — модератор направляет бе-