Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНБАСЬКА ДЕРЖАВНА МАШИНОБУДІВНА АКАДЕМІЯ

М. В. Корж

МАРКЕТИНГ

Навчальний посібник

для студентів вищих навчальних закладів

Рекомендовано

Міністерством освіти і науки України

як навчальний посібник для студентів

вищих навчальних закладів

Київ

«Центр учбової літератури»

2008

ББК 65.29042я73

К 66

УДК 339.13(075.8)

Гриф надано

Міністерством освіти і науки України

(Лист № 1.4/18–Г–1110 від 16.11.2006)

Рецензенти:

Азарян О. М. – доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри марке4

тингу Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. Туган4Барановсь4

кого;

Дорофієнко В. В. – доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри

“Менеджмент у невиробничій сфері” Донецького державного університету управл4

іння;

Кузнєцова Т. В. – кандидат економічних наук, доцент кафедри фінансів Дон4

баської державної машинобудівної академії.

Корж М. В.

К 66 Маркетинг: Навч. пос. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 344 с.

ISBN 97849664364476049

У посібнику викладені основні питання курсу „Основи маркетингу”. Розгля4

нуті проблеми розвитку маркетингової системи на сучасному підприємстві. Приве4

дені різноманітні підходи до товарної, марочної, конкурентної політики у маркетин4

гу. Висвітлені головні напрямки та елементи маркетингового направлення.

Для студентів економічних та інженерних спеціальностей, слухачів системи після4

дипломної освіти і спеціалістів.

ББК 65.2902я73

УДК 339.13(075.8)

ISBN 9789663647609 © ДДМА, 2008

ЗМІСТ

ВСТУП

1. Вступ до маркетингу

1.1. Етапи становлення і визначення сутності

маркетингу

1.2. Основні визначення маркетингу та їх кла-

сифікація

1.3. Сучасний напрямок у маркетингу та порів-

няльна характеристика підприємств, орієн-

тованих на виробництво і підприємств, орі-

єнтованих на збут

Питання для перевірки знань та тести 18

2. Сучасна концепція маркетингу

2.1. Основні поняття, що лежать в основі марке-

тингу

2.2. Еволюція концепції маркетингу 40

2.3. Головні суб’єкти маркетингу 45

Питання для перевірки знань та тести 52

3. Зміст та характеристика маркетингу

3.1. Головні принципи, функції та методи мар-

кетингу

3.2. Маркетингові цілі та еволюція їх станов-

лення

3.3. Принципи класифікації маркетингу 74

Питання для

перевірки знань та тести 80

4. Система засобів маркетингу

4.1. Система маркетингу «5 Р» 84

4.2. Організація роботи маркетингової служби

на сучасному підприємстві

4.3. Сегментування ринку збуту: сутність, про-

цедура та головні етапи

Питання для перевірки знань та тести 105

5. Вивчення й аналіз економічного просто-

ру підприємства

111

5.1. Поняття економічного простору підприємс-

тва, його основні параметри

111

5.2. Побудова профілю економічної ситуації 115

Питання для перевірки знань та тести 121

6. Класифікаційна характеристика товарів

131

6.1. Класифікація товарів за призначенням 131

6.2. Класифікація товарів за довговічністю та

новизною

138

Питання для перевірки знань та тести 140

7. Політика

життєвого циклу товару на ринку

144

7.1. Характеристика етапів життєвого циклу то-

вару на ринку збуту

144

7.2. Класифікація кривих життєвого циклу това-

ру на ринку

150

Питання для перевірки знань та тести 152

8. Товарна політика сучасного підприємства

156

8.1. Інноваційна політика у маркетингу 156

8.2. Марочна політика підприємства 161

8.3. Асортимент та номенклатура: сутність, го-

ловні

параметри та стратегічна програма

170

Питання для перевірки знань та тести 171

9. Конкурентоспроможність як маркетин-

говий показник

174

9.1. Конкурентоспроможність і маркетинг 174

9.2. Конкурентоспроможність та якість: сутність,

необхідність, загальні та відмінні риси

184

9.3. Методика розрахунку рівня конкурентосп-

роможності продукції

192

Питання для перевірки знань та тести 205

10. Ціноутворення на продукцію фірми

211

10.1. Сучасне ціноутворення у маркетингу та йо-

го особливості на різних типах ринків

211

10.2. Методика розрахунку вихідної ціни 214

10.3. Вибір методу ціноутворення 225

Питання для перевірки знань та тести 269

11. Дослідження конкурентів

276

11.1. Дослідження конкурентів — один із ключо-

вих факторів успіху діяльності фірми

276

11.2. Характеристика конкурентної ситуації 278

11.3. Визначення найважливіших суперників 279

Питання для

перевірки знань та тести 296

12. Розробка рекламної політики фірми

298

12.1. Сутність реклами і її значення в системі

ФОПСТИЗ

298

12.2. Планування рекламної кампанії 298

12.3. Розробка рекламного слогану та тексту 305

12.4. Реклама методом Direсt-mail 307

Питання для перевірки знань та тести 309

ОСНОВНІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

313

ЛІТЕРАТУРА

333

ВСТУП

Курс «Основи маркетингу» має прикладну практичну спря-

мованість.

Головна мета курсу полягає у викладенні принципів, завдань

та функцій маркетингу, способів реалізації його основних полі-

тик з рахунком особливостей сфери — товарної, планової, ко-

мунікації і розподілення, а також відпрацювання практичних

навичок вирішення маркетингових завдань в сучасних умовах

розвитку ринкових відношень, прищеплення вміння

творчого

пошуку напрямів і резервів удосконалення маркетингової діяль-

ності підприємств.

Предмет курсу — це теорія та практика маркетингу підпри-

ємства, його визначення, основні поняття, виробнича, товарна,

збутова, маркетингова та сучасна концепції.

У процесі вивчення дисципліни послідовно розглядають-

ся: маркетинг як система та його концепції; система й харак-

теристики маркетингу (принципи, задачі

та функції марке-

тингу, види маркетингу); маркетингова товарна політика

(сутність та структура, головні атрибути товару, конкурен-

тоспроможність продукції, планування нової продукції, кон-

цепція життєвого циклу продукції); маркетингова цінова по-

літика (алгоритм маркетингового розрахунку цін, методи

ціноутворення й управління цінами); маркетингова політика

комунікацій.

Після вивчення курсу «Основи маркетингу» майбутні фа-

хівці

і спеціалісти підприємств повинні знати: теорію і прак-

тику маркетингу, формування товарної політики та її вико-

ристання, сутність і роль маркетингової та цінової політики,

маркетингову політику комунікацій, маркетингову політику

розподілу; уміти творчо підходити до підготовки і прийняття

маркетингового рішення, обґрунтовувати напрямки маркети-

нгової діяльності підприємства, розробляти, реалізовувати й

аналізувати маркетингові програми

та плани, проводити оцін-

ку конкурентоспроможності продукції, організовувати рекла-

му, пропаганду товару і т. т.ін.

1. ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ

1.1. Етапи становлення і визначення сутності

маркетингу

Сучасне вітчизняне промислове підприємство в умовах пе-

реходу до ринкових відносин повинне вирішувати ряд специфі-

чних задач:

1) постійне розширення і збільшення асортименту пропонова-

ної продукції з метою задоволення всіх бажань споживача і

відповідності всім його сподіванням;

2) організувати постійно функціонуючий канал співробітницт-

ва з споживачем;

3) збільшення гнучкості виробництва

(у тому числі за рахунок

проведення диверсифікації та диференціації виробництва та

ринку збуту). При цьому диверсифікація являє собою пере-

орієнтацію підприємства на виробництво принципово нової

продукція, яка вимагається з боку цільового ринку, при умо-

ві використання існуючих виробничих потужностей, тобто з

мінімальними витратами. У свою чергу, диференціація про-

понує групування

споживачів у залежності від їх вимог та

особистих особливостей з метою найкращого задоволення

кожного окремого споживача шляхом індивідуального під-

ходу;

4) постійно проводити роботу з підвищення рівня якості і кон-

курентоспроможності виробленої продукції;

5) забезпечувати функціонування системи управління конку-

рентоспроможністю підприємства взагалі;

6) підвищувати ефективність виробництва, постійно удоскона-

лювати техніку і

технологію;

7) підприємство повинне забезпечити ефективну діяльність у

сфері реалізації продукції шляхом активізації рекламної дія-

льності, шляхом підвищення привабливості товару, шляхом

використання елементів економічного впливу на виробника.

В економічній системі, яка використовує ринковий меха-

нізм господарювання, необхідно враховувати такі інструме-

нти ринкової економіки, як інтереси та потреби потенційних

споживачів, види ринків, сегментування ринку збуту, пози-

ціонування товару на ринку, маркетингові дослідження,

управління маркетингом, ємність ринку, частка та ніша рин-

ку, співвідношення попиту та пропозиції, товар, життєвий

цикл товару на ринку, ціноутворення, методи розрахунку

цін, підходи до формування цінової політиці підприємства,

функціонально-вартісний аналіз, система розподілу товарів,

методи та

канали просування товару на ринок, система фор-

мування попиту та стимулювання збуту, стратегія та тактика

функціонування підприємства у ринкових умовах, конкурен-

тоспроможність товару, конкурентоспроможність підприєм-

ства, якість, імідж виробника та інші.

Маркетинг як ринкова теорія керування бере початок у 1902

р., коли ряд провідних університетів США в розклад своїх за-

нять включили

курс лекцій з проблем раціональної організації

товарообігу.

У 1908 р. одна з комерційних фірм почала дослідження ро-

боти, пов’язаної з маркетинговою діяльністю.

В 1911 р. у великій компанії США склалося враження зміни

в організаційній структурі управління, почали функціонувати

служби маркетингу, з’явилися спроби тлумачення маркетингу

як наукової дисципліни.

У 1926 р. створена

наукова організація викладачів маркети-

нгу і реклами, на базі якої в 1937 р. була заснована Американсь-

ка асоціація маркетингу.

Однак офіційне становлення маркетингу, як науки, дату-

ється початком 50-х р. ХХ ст., коли головною особливістю

існуючих ринків було пріоритетне становище виробника у

відношенні до споживача. Цей тип ринку має назву ринку

продавця

, тобто ситуація, коли продавець або виробник має

більш влади, ніж споживач або покупець і при цьому останній

є більш активним діячем, що супроводжується перевищенням

попиту над пропозицію. Головна мета підприємства при

цьому — виробництво продукції, а потім вже здійснюється її

реалізація, тобто має місце диктат виробника, і ринок стає

дефіцитним. Таким

чином, крупним виробникам немає сенсу

займатися інноваційною діяльністю, оновленням виробницт-

ва, підвищенням якості продукції, що випускається, та розви-

тком науково-технічного прогресу, тому що вони не мають

ніяких стимулів для цього, а інші підприємства не мають та-

кої можливості із-за підвищення ризику.

Однак така структура не має можливості довго існувати,

тому що назріває конфлікт між споживачем та продавцем.

При переході від цієї ситуації починає становлення та роз-

виток ринок покупця, який являє собою відношення на рин-

ку, при яких більше повноважень має споживач, а більш ак-

тивними і ініціативними стають виробник та продавець. Та-

ким чином, формуються сприятливі умови для розвитку

конкурентної боротьби, при яких кожен виробник здійснює

пошук варіантів задовольнити найкращим чином споживача,

що, у свою чергу

, відкриває можливості вибору товару перед

покупцем.

Вихід з цієї критичної ситуації був у вигляді одного з кон-

курентних прийомів — це пошук можливостей притягнути

споживача шляхом найкращого його задоволення. Маркетинг

з′явився, як відповідь на ускладнення збуту виробленої проду-

кції підприємствами в умовах загального зростання обсягів ви-

робництва. У цих перехідних

умовах мала місце криза, яка су-

проводжувалася проблемами перевиробництва, що викликало

необхідність проведення аналізу ринкової ситуації та розробки

механізму врахування у діяльності підприємства принципів

ринкової економіки, з′являються стимули розвитку науково-

технічного прогресу для виробників.

Сам термін «маркетинг» походить від англійського «market»

і дослівно перекладається як діяльність у сфері ринку збуту.

Однак ототожнювати маркетинг і збутову діяльність підпри-

ємства не можна, тому що маркетинг охоплює більш широку

сферу діяльності. З одного боку — ретельне і всебічне вивчення

ринку, попиту і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги,

адресність продукції, що випускається, з іншого — це активний

вплив на ринок і попит, який існує, на формування

потреб і сма-

ків покупців.

В умовах становлення й розвитку маркетингу при виробниц-

тві продукції змінюється відношення до неї, і головним при

цьому є не то, що думає про товар виробник, а те, як ставиться

до нього споживач. Виходячи з цього, виробництво продукції

перестає бути головною метою виробника, а стає засобом її до-

сягнення — зростання загального прибутку підприємства за ра-

хунок найкращого задоволення потреб та вимог цільового поку-

пця. Таким чином, перш ніж виробляти продукцію, необхідно

виявити, чого бажає споживач і чого він потребує. Головний

лозунг виробника: «Виробництво того, що необхідно споживачу

і що вимагає ринок».

Однак маркетинг відрізняється від усіх існуючих економіч-

них дисциплін та наукових напрямків. У якості головних від-

мінних його рис визначають такі:

1) маркетинг одночасно відноситься до економічних, гуманіта-

рних та психологічних наук, а крім того має елементи мате-

матичного механізму

та теорії імовірності;

2) маркетинг не має єдиної форми організації роботи і програ-

ми рішення проблем та питань як взагалі, так і на підприєм-

стві зокрема. У кожному конкретному випадку необхідний

індивідуальний підхід і детальний аналіз кожної окремої си-

туації;

3) маркетингова діяльність пов’язана з ризиком, тому перш ніж

приймати будь-яке маркетингове рішення, необхідно прове-

сти оцінку ризику цього заходу з точки зору його обґрунто-

ваності;

4) маркетинг присутній на усіх етапах виробничо-збутової

діяльності підприємства, крім того у ньому є необхідність

і при споживанні товару кінцевим споживачем, тому що

виробника повинна цікавити відповідна реакція спожива-

ча на товар

з метою врахування усіх недоліків у майбут-

ньої продукції;

5) маркетингом повинні займатися усі виробники на підприєм-

стві і постійно, а не окрема людина або обмежена група лю-

дей і від випадку до випадку. Тільки спільна та безперервна

праця може знизити ризик виходу на ринок та підвищити

шанси на успіх;

6) у зв’язку з тим, що маркетинг — новий напрям у науці, він

має дуже багато «білих плям» та «вузьких місць»;

7) маркетингом крім виробника займається також і споживач.