Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

якості котрих залежить майбутнє фірми і тривкість позицій у

економічному просторі.

5. Без дослідження ринку й економічної кон’юнктури немо-

жлива маркетингова діяльність, тому що від якості маркетинго-

вої інформації, яка зібрана у період проведення цього процесу,

залежить ступінь ризику виходу підприємства на ринок та фун-

кціонування на ньому. На початку

90-х рр.. багато вітчизняних

виробників, що виробляли високоякісні товари опинилися в

скрутному становищі, а деякі з них навіть опинилися на межі

банкрутства з причини незатребуваності продукції у умовах ста-

новлення ринкових відносин та конкуренції. Ця проблема пояс-

нюється тим, що недостатньо для забезпечення ефективної дія-

льності концентруватися тільки на підвищенні

якості виробниц-

тва, а насамперед необхідно відповісти на питання, котрі не ма-

ли місця у умовах командно-адміністративної системи, а саме

такі, як «Що виробляти?», «Для кого виробляти?», «У якій кіль-

кості виробляти?», «Коли і яким чином виходити на ринок?» і

т.ін. На усі ці і багато інших питань дасть

відповіді тільки якісна

маркетингова інформація, яку можна зібрати тільки при прове-

денні маркетингових досліджень ринку та економічної

кон’юнктури. Для формування інформаційної бази переш за все

необхідно проаналізувати такі показники, як:

1) місткість і частку ринку;

2) систему ціноутворення, яка діє на цільовому ринку, і цінову

динаміку;

3) функціональні можливості,

технічні характеристики, екс-

плуатаційні властивості товару;

4) техніко-економічні характеристики та особливості діяльнос-

ті фірм-партнерів та фірм-конкурентів;

5) специфіку просування продукції на ринок;

6) систему формування попиту та стимулювання збуту;

7) власні виробничо-збутові можливості підприємства, до яких

відносять:

7.1) аналіз номенклатурно-асортиментного складу підприємства;

7.2) оцінку стану та завантаженості

виробничих потужностей;

7.3) ефективність функціонування системи матеріально-

технічного постачання;

7.4) науково-технічний потенціал підприємства;

7.5) вивчення стану кадрової політики та основних принци-

пів і напрямів кадрового менеджменту підприємства;

7.6) аналіз фінансових можливостей та виявлення фінансо-

вих резервів;

7.7) умови діяльності збутової і комерційної служб.

Від якості зібраної маркетингової інформації під час прове-

дення ринкових та кон’юнктурних досліджень, із якої форму-

ються комп’ютерні бази даних

на підприємстві, залежить ефек-

тивність формування конкурентної стратегії фірми і її тактики

ринкових дій щодо обраної місії. Ринкові дослідження необхід-

но проводити не від випадку до випадку, а постійно, це безпере-

рвний циклічний процес, тому що ситуація у економічному про-

стору постійно змінюється і для підтримки своєї конкурентної

позиції на

ринку та ефективності діяльності необхідно володіти

цією інформацією. Бази даних, у свою чергу, поповнюються з

різноманітних джерел: Інтернет, персональне спілкування, ін-

терв’ювання, анкетування, особисті канали і т.ін.

6. Сегментація ринку потрібна з причини розбіжності сма-

ків, вимог, нужд та потреб потенційних споживачів на ринку

збуту, які неможливо задовольнити одним

видом товару, що

віддаляє підприємство від ідеї створення ідеального товару. От-

же, до окремого споживача необхідне особливий індивідуаль-

ний підхід, котрий можливо забезпечити тільки шляхом пропо-

нування кожному покупцю свого товару. Однак більшість виро-

бників для охоплення усього ринку не може виробляти такий

широкий асортимент продукції. Таким чином, появляється не-

обхідність

у проведенні сегментування ринку, тобто групування

споживачів за їх звичками, потребами та вимогами, а кожен ви-

робник, у свою чергу, обирає ту конкретну групу покупців, яку

він зможе найкраще задовольнити при максимальному викорис-

танні власних можливостей з найменшим ризиком у конкурент-

ній боротьбі. Подальша маркетингова робота, у тому числі і

до-

слідницька, на фірмі проводиться у рамках обраного сегмента.

7. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту

в умовах ринкових відносин необхідне за причиною дуже вели-

кого ступеня змінності вимог, смаків та потреб споживачів. Як-

що підприємство лідирує з будь-якою продукцією сьогодні, то

це не означає, що цей успіх

буде постійним. Виходячи з цього,

виробник повинен миттєво реагувати на будь-які ринкові проце-

си (видозмінення запитів цільових споживачів, зміна цінової

політики на ринку збуту, співвідношення між попитом та пропо-

зицією, поява нових конкурентів і т.ін.) шляхом забезпечення

гнучкості виробництва, яка проявляється у адаптивності до зов-

нішнього середовища і мобільності управлінської системи виро-

бничо-

збутовою діяльністю.

8. Інновація — це обов’язковий атрибут маркетингової

спрямованості сучасного підприємства, тому що для виживан-

ня на ринку без нього неможливо і постійно необхідно підтри-

мувати процес перманентних змін, тобто відмирання застаріло-

го та розвиток нового. Сучасна підприємницька діяльність пе-

редбачає прагнення до постійних змін та пошуку нових мож-

ливостей

відповідно до процесів оновлення на ринку, що при-

пускає наявність ризику, але у майбутньому забезпечує успіх.

Таким чином, виробник повинен постійно проводити плідну

роботу відносно удосконалення, модифікації і відновлення

свого продукту шляхом використання нових технологій, впро-

вадження у виробничо-збутовий процес досягнень передових

вчених, розвитком системи НДДКР на підприємстві, викорис-

тання

нових форм ведення підприємницької діяльності та про-

сування товару на ринок.

9. Планування у маркетингу припускає розробку виробничо-

збутових маркетингових планів та програм, які базуються на

результатах проведення ринкових та кон’юнктурних дослі-

джень. Цей процес дозволяє забезпечити зниження ризику, га-

рантувати збут, стабілізувати розвиток фірми.

Виходячи з того, що маркетинг

на сучасному промисловому

підприємстві є глобальною системою, яка функціонує на усіх

рівнях керування усіма етапами виробничо-збутової діяльності,

він вимагає дуже великих зусиль у галузі управління. Крім того,

ефективна маркетингова діяльність потребує забезпечення акти-

вності, ініціативності та підприємництва, які пов’язані з виправ-

даним ризиком. Досвід вітчизняних підприємств демонструє, що

в ринкових умовах господарювання для забезпечення досягнен-

ня наміченої мети недостатньо одного лише адміністративного

впливу. На практиці управління маркетинговою діяльністю по-

лягає у розробці та використанні комплексу заходів, які здатні

забезпечити якісні зміни у виробництві та збуті. В існуючих

умовах функціонування господарських одиниць подібна система

дій реалізується за допомогою розробки маркетингових страте-

гій, які направлені на зниження ризику виходу підприємства на

цільовий ринок збуту.

При цьому стратегія повинна розглядатися як довгостроко-

вий розвиток підприємства і системи взаємовідношень з внут-

рішнім

та зовнішнім середовищем, крім того вона визначається

ключовими маркетинговими цілями і, у свою чергу, визначає

ринкове вікно, дозволяє зробити інфраструктуру, адаптувати

підприємство до зовнішніх умов і забезпечує внутрішню коор-

динацію дій. Таким чином, це все означає гостру необхідність у

формуванні в маркетингу ефективної системи планування з ме-

тою зменшення ризику виходу

на ринок та досягнення існуючих

цілей і реалізації головної стратегії. Саме тому у маркетинговій

системі дуже велика увага приділяється розробці планів та про-

грам.

План маркетингу розробляється зазвичай на рік або 3-5 ро-

ків. Такий період планування пояснюється мінливістю маркети-

нгового середовища.

План маркетингу складається з трьох головних розділів:

1.Ситуаційний аналіз

. Цей розділ формується на основі мар-

кетингових досліджень, які проводяться регулярно, а не від випа-

дку до випадку, і результати яких дозволяють провести детальні

маркетингові дослідження середовища підприємства. На цьому

етапі проводиться ретельний аналіз зовнішнього та внутрішнього

середовища бізнесу і, таким чином, визначаються компоненти,

які дійсно мають значення для підприємства

та впливають на йо-

го діяльність. У процесі дослідження проводиться збір та обробка

інформації відносно кожного компонента, який аналізується, а

також здійснюється оцінка реального ринкового положення під-

приємства та визначається його місце у конкурентному середо-

вищі. Крім того на цьому етапі є можливість виявлення наявності

його кризового стану та причин цього

. До ситуаційного аналізу у

плану маркетингу включаються:

1.1. Аналіз навколишнього простору.

1.2. Аналіз ринків збуту, як існуючих, так і потенційних.

1.3. Проведення сегментування ринку збуту.

1.4. Аналіз споживачів і їхніх потреб.

1.5. Аналіз конкурентів і їхніх можливостей.

1.6. Аналіз факторів, непідконтрольних фірмі.

2. Розробка тактики підприємства, яка включає:

2.1. Аналіз побудови маркетингової роботи на підприємстві (ви-

значення структури маркетингу, яка склалася на підприємс-

тві: функції товару, ринок; визначений перелік маркетинго-

вих функцій, делегування сторонніх організацій);

2.2. Побудова

профілю продукції, яка випускається, проведення

якісної характеристики номенклатури та асортименту, що

виробляється підприємством, аналіз рівня конкурентоспро-

можності товарів та підприємства у цілому (визначення кон-

курентоспроможності продукції за якістю та сервісом, а та-

кож рівня рентабельності за кожним видом продукції та про-

гнозування обсягу випуску продукції шляхом імовірного

підходу) і позиціонування

його на ринку (визначення орієн-

тації товарної маси).

2.3. Побудова системи ціноутворення (формування ціни на то-

вар; розробка маркетингової системи ціноутворення за 6

етапами; формування системи управління ціною на власну

продукцію підприємства).

2.4. Побудова системи товарообігу.

2.5. Організація системи формування попиту та стимулювання

збуту на підприємстві (розробка програми системи форму-

вання попиту та

стимулювання збуту підприємства; форму-

вання бюджету системи формування попиту й стимулюван-

ня збуту).

3. Побудова стратегії розвитку підприємства. Головними ком-

понентами маркетингової стратегії є постановка обґрунто-

ваних цілей та завдань, а також визначення програми дій,

використовуючи збалансованість, системний підхід та ран-

жирування, шляхом співвідношення різних інтересів в умо-

вах конкуренції, раціонального

використання маркетингових

та виробничих ресурсів. Таким чином розробляється модель

дій, які необхідно здійснити для досягнення існуючих мар-

кетингових цілей підприємства шляхом координації ресурсів

фірми з метою досягнення конкурентних переваг. У якості

головних напрямів роботи з виконання завдань підприємства

визначають такі, як пошук нових ринків збуту; розвиток ін-

новаційної діяльності підприємства; розробка програми під-

вищення якості та конкурентоспроможності підприємства й

управління ним; підвищення ефективності сервісного обслу-

говування; удосконалення системи просування товару на

ринок; забезпечення зростання виробництва та впроваджен-

ня сучасних технологій; розширення цільового сегменту ри-

нку, на якому мають

бути сконцентровані зусилля; забезпе-

чення зростання прибутку у плановому періоді. Правильно

розроблена стратегія дає можливість визначити пріоритети у

розвитку підприємства. Таким чином, цей розділ маркетин-

гового плану містить:

3.1. Побудову задач і цілей на планований період.

3.2. Розробку шляхів і методів досягнення цих цілей.

Крім плану маркетингу на сучасному промисловому підпри-

ємстві

розробляється програма маркетингу, яка, в свою чергу,

уявляє собою більш детальний маркетинговий аналіз, який ха-

рактеризує усі напрями маркетингової роботи підприємства і

який включає такі етапи:

1. Аналіз цільового ринку збуту. Тут описується профіль ринку

в усіх напрямах, визначаються основні ринкові показники.

2. Аналіз конкурентів. Докладний аналіз основних існуючих і

потенційних конкурентів. Описується виробництво, збут,

товарні можливості, виробляється прогноз розвитку кожного

конкретного конкурента на даному ринку збуту.

3. Аналіз споживачів. Характеризуються існуючі потенційні

споживачі, їхні основні нестатки, потреби, запити, вимоги

до товару, їхній середній рівень доходу, аналізується струк-

тура споживчих витрат, рівень платоспроможності.

4. Аналіз потенціалу підприємства. Описується основна номе-

нклатура

та асортимент виробів, які випускаються на під-

приємстві. Також розглядаються такі поняття, як широта,

глибина асортименту та номенклатури.

5. Аналіз виробничого потенціалу. Аналізується рівень і стан

виробничих потужностей підприємства, рівень вихідних тех-

нологій.

6. Аналіз фінансових можливостей підприємства і його

зв’язків (визначення обсягу поточних та капітальних витрат,

строки і направлення інвестицій, а також джерела фінансу-

вання).

7. Аналіз системи товарообігу. Аналіз існуючої товарної мере-

жі підприємства, агентські, дилерські мережі.

8. Аналіз збутового потенціалу підприємства і перспективне

освоєння нових каналів збуту.

9. Аналіз системи формування попиту та стимулювання збуту.

10. Аналіз гарантійного і післягарантійного обслуговування.

На основі перерахованих

принципів формується система ке-

рування маркетингом, яка являє собою аналіз, планування, реа-

лізацію і контроль за проведенням маркетингових заходів з ме-

тою здійснення вигідних обмінів з покупцями для досягнення

певних задач [63].

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою ді-

яльністю має ряд загальних функцій:

1) планування;

2) організація;

3) координація;

4) облік

і контроль.

У свою чергу, з них формуються конкретні маркетингові

функції:

1. Комплексне вивчення ринку.

1.1. Вивчення маркетингового середовища.

1.2. Аналіз сукупності характеристик ринку, кон’юнктурні до-

слідження і прогнози.

1.3. Аналіз споживчих властивостей конкретного товару і від-

ношення до нього споживачів.

1.4. Аналіз форм і методів збуту.

1.5. Виявлення

і вивчення ринкових сегментів.

1.6. Вивчення конкурентів.

1.7. Вивчення споживачів.

2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства.

2.1. Вивчення співвідношення вимог і запитів ринку з власними

виробничими можливостями (вивчення основних показників

виробничо-господарської і фінансової діяльності, витрат,

стратегії, організаційної структури управління).

3. Розробка маркетингової стратегії і програми — здійснюєть-

ся на підставі вищенаведених

маркетингових основ.

4. Здійснення товарної політики — як і попередні три функції,

являє собою розділи маркетингової програми. Аналізу під-

даються споживчі властивості товару, розробка нових видів

товару, забезпечення якості і конкурентоспроможності на

рівні запитів споживачів, забезпечення ефективного збуту.

5. Здійснення цінової політики — визначається ціновою стра-

тегією і тактикою відносно кожної групи і виду

товару, що

дає можливість визначити цінову складову конкурентоспро-

можності товарів і установити рівень ціни в залежності від

економічної кон’юнктури і фаз життєвого циклу товарів.

6. Здійснення збутової політики — стосується формування ка-

налів збуту підприємства по прямому чи непрямому методу,

при цьому перший — це торгівля через власну збутову ме-

режу, а

другий — торгівля через незалежних посередників.

7. Комунікаційна політика — відповідає за просування товарів

на ринку:

• реклама;

• прямі чи персональні продажі;

• організація виставок і ярмарків;

• передпродажне і післяпродажне обслуговування.

8. Організація маркетингової діяльності — створення спеціа-

льних структурних підрозділів, що будуються на трьох ос-

новних принципах:

1) за функціями маркетингової

діяльності;

2) за товарним принципом;

3) за географічним принципом.

9. Контроль маркетингової діяльності — здійснюється в про-

цесі реалізації маркетингових програм через контроль за ре-

алізацією продукції й аналізу можливості збуту, контроль

прибутковості й аналіз ефективності маркетингових задач.

І, нарешті, формуються маркетингові функції підприємства:

1. Обов’язковий аналіз і облік ринкового попиту

і потреб споживача.

2. Ретельний підхід до визначення оптимального асортименту

продукції і структури виробництва.

3. Ухвалення відособленого рішення, ефективність якого без-

посередньо впливає на результати виробничо-комерційної

діяльності підприємства.

4. Розробка ефективної збутової політики.

5. Розробка ефективних мереж товарообігу і найбільш вигід-

них каналів збуту.

6. Організація ефективної системи сервісу і стимулювання

збуту.

У свою чергу, методи маркетингу, формулювання яких здій-

снюється на підставі перерахованих вище принципів та функцій,

мають такий вигляд:

1) аналіз зовнішнього середовища підприємства, який склада-

ється

з двох частин:

• аналіз підконтрольних факторів зовнішнього середови-

ща, до яких відносять конкурентну ситуацію на ринку

збуту, особливості партнерів, характеристику спожива-

чів і т.ін., тобто ті фактори, на котрі своєю діяльністю

підприємство може будь-яким чином впливати;

• аналіз непідконтрольних факторів зовнішнього середо-

вища, таких як стан, ступінь

та характер впливу на фун-

кціонування підприємства соціальної, демографічної,

економічної, науково-технічної ситуації у державах, де

розташований сам виробник і його ринки збуту, тобто ці

фактори необхідно тільки враховувати у своїй діяльності

з метою забезпечення зниження ризику виходу на ринок

і перебування на ньому;

2) аналіз цільових споживачів підприємства зводиться до

оцін-

ки різноманітних характеристик, параметрів та показників,

які демонструють особливості, потреби, нужди, смаки поку-

пців, та дозволяє визначити стимули й мотиви прийняття

ними рішення про купівлю товару тієї або іншої фірми;

3) вивчення товарної номенклатури та асортименту, як існую-

чого, так і планування майбутнього, передбачає розробку

товарної політики підприємства, починаючи з

проектування

самого товару і його атрибутів і кінчаючи формуванням упа-

кування, маркування, товарної марки і т.ін., при цьому оці-

нюється конкурентоспроможність продукту, його позиції на

ринку та можливості модифікації у майбутньому з метою

продовження життєвого циклу успішного перебування на

ринку;

4) формування та удосконалення системи товарообігу включає

не тільки пошук найефективніших каналів збуту своєї про-

дукції, а й планування та впровадження власних дилерських

та дистриб’юторських мереж зі складами, фірмовими мага-

зинами, торговою агентурою і т.ін.;

5) забезпечення ФОПСТИЗ здійснюється шляхом розробки

довгострокової рекламної кампанії, комплексного викорис-

тання різноманітних

мотивів та стимулів, як матеріальних,

так і нематеріальних, використання комерційних та некоме-

рційних програм стимулювання попиту у споживачів і аген-

тів та продавців;

6) розробка цінової стратегії передбачає формування цінової

політики підприємства, включаючи цінове позиціонування

товару на цільовому ринку збуту, технологію управління ви-

тратами, пошук найбільш ефективної методики та методоло-

гії

розрахунку цін, систему аналізу конкурентних цін та

співвідношення їх з ситуацією у зовнішньому середовищі, а

впровадження програми управління цінами шляхом викори-

стання знижок та надбавок;

7) задоволення соціально-етичних норм, що зобов’язує вироб-

ника відповідати вимогам суспільства, де знаходиться ринок

збуту, та забезпечувати безпеку як кожного окремого спо-

живача,

який придбає та споживає товар, так і зовнішнього

середовища.

3.2. Маркетингові цілі та еволюція їх становлення

Визначення цілей маркетингової діяльності — дуже відпові-

дальний процес, тому що від цього залежить успіх усього під-

приємства та ступінь ризику його функціонування. Вони фор-

муються на основі аналізу і обробки маркетингової інформації,

отриманої при проведенні досліджень, про поточний стан цільо-

вих ринків та перспективи їх розвитку на конкретний період та

власні виробничо-комерційні можливості підприємства. Усі ма-

ркетингові цілі групуються в залежності від періоду планування

наступним чином: