Курсовая работа - Механизмы влияния на поведение потребителя

Подождите немного. Документ загружается.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………… …..…2

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты управления поведением

потребителя. ………………………………………………………. ……3

1.1. Развитие исследований в области потребительского поведения. …..3

1.2. Методы исследования поведения потребителей. ……………………7

1.3. Факторы, влияющие на поведение потребителя. ……………………11

1.4. Способы стимулирования продаж. ………………………………… . 12

Глава 2. Исследование поведения потребителей при выборе магазина для

покупки строительных и отделочных материалов и механизмы влияния на

их поведение. …………………………………………………………………..25

2.1. Описание задач, которые решались в ходе исследования ………….25

2.2. Анализ полученных результатов. …………………………………….26

2.3. Выводы, рекомендации ……………………………………………… 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ……………………………………………………………39

ЛИТЕРАТУРА.

ВВЕДЕНИЕ

Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца,

студента, матери, рабочего, любовника, работника типографии или

коллекционера марок, - мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли

потребителей. Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся

какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор,

играть; поддерживать свое здоровье, зарабатывать, а также для того, чтобы

стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными людьми. Поэтому

акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного

существования. И очень важен при этом объем нашего кошелька.

Потребление вошло в нашу жизнь настолько глубоко, что мы зачастую

просто не подозреваем, какое влияние оно имеет на формирование нашего

образа жизни. Мы рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся того, как и

почему люди ведут себя как потребители, а также методы изучения такого

поведения.

Интерес к поведению потребителей возник у организационных психологов

давно, тогда же, когда эта отрасль психологии сформировалась как

самостоятельная наука. Можно даже сказать, что сама организационная

психология началась с изучения поведения потребителей, а именно с изучения в

начале ХХ века Уолтером Диллом Скоттом рекламы и торговли. В 1921 году

психолог Джон Уотсон, основатель бихевиоризма, начал использовать

представления Скотта о человеческом поведении для изучения проблем мира

бизнеса. Он предположил, что на поведение потребителя можно влиять, а

значит, оно и предсказуемо, и контролируемо, как и любое другое поведение.

Он использовал для изучения маркетинга экспериментальные методы и методы,

основанные на наблюдении, и считал, что основное внимание реклама должна

обращать не на продукт и не на факт, а на стиль и имидж. Уотсону принадлежит

и идея привлекать к рекламе товаров популярных и знаменитых людей.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты управления поведением

потребителя.

1.1. Развитие исследований в области потребительского поведения

Размышляя над литературой по потребительскому поведению, тесно связанной с

маркетингом, можно выделить три примерные фазы развития:

1) эра сегментации, в первую очередь связываемая с работами до середины

1960-х гг.;

2) период с середины 1960-х до конца 1970-х гг., в котором основная доля

исследований приходилась на развитие знаний о принятии потребительских

решений;

3) период деверсификации и роста: с 1980-х по 1990-е гг.

Начиная с 1950-х и вплоть до середины 1960-х гг. большая часть

исследований в области потребительского поведения сводилась к оценке

характеристик потребителя с позиции рыночной сегментации. Именно в это

время исследователи потребительского поведения изучили возможность

применения теорий личности и мотиваций, взятых из психологии, и понятий

жизненного цикла семьи и социального класса, взятых из социологии, к своему

объекту исследования. Они были применены в матричных моделях

исследования рынков и с разным успехом объясняли колебания в

потребительском спросе на различные классы продуктов, а также различный

выбор брендов. Важным вкладом в изучение вопроса этого периода можно

считать работы А. Копонена, В. Такера и Дж. Пейнтера, Ф. Эванса, М. Хейра, Е.

Дихтера, П. Мартино, Р. Коулмана, С. Леви, В. Уэллса и Г. Гъюбара и С.

Бартона, которые хорошо иллюстрируют определенные темы и на которые до

сих пор широко ссылаются в литературе и при преподавании теории

потребительского поведения.

Одним из исследований этого периода, которое оказало существенное

влияние на теорию потребительского поведения и маркетинга, являются труды

Е. Роджерса о диффузии инноваций. В своих работах Роджерс разделил

потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем

его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных

потребителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранние принимающие

решения, раннее большинство, позднее большинство и медлительные. Другим

важным аспектом исследования Роджерса была его характеристика процесса

принятия продукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как

движение индивидуума в своем решении приобрести ее через следующую

последовательность этапов:

1) осведомленность о новинке;

2) интерес;

3) оценка;

4) проба;

5) принятие.

Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс

принятия решения о покупке потребителем, и этапы, описанные Е. Роджерсом в

этом процессе, окажутся типичными для построения моделей принятия

потребительских решений.

Первые учебники по потребительскому поведению, опубликованные для

студентов в 1960-х гг., были основаны именно на этой теории, а книга Дж.

Энджела, Д. Коллата и Р. Блэкуэлла считается наиболее важным из них. Первое

издание этой книги считают первым учебником по потребительскому

поведению. В ней обозначены границы предмета и достаточно четко

определены следующие неотъемлемые элементы в изучении потребительского

поведения: мотивация, ощущения, обучение, установки, личность, социальные

группы (особенно семья), социальный класс и культура. Энджел, Коллат и

Блэкуэл одни из первых перешли от доминирующей сегментации к изучению

процесса принятия решений и предложили самые устойчивые, подробные

модели процесса принятия потребительского решения.

Модель Энджела-Коллатта-Блэкуэлла 1968 г. Была одной из серии моделей,

разработанных в конце 1960-х- начале 1970-х гг. Другими авторами, внесшими

ценный вклад в это научное направление были Дж. Хоурд, Дж. Шет, Ф.

Никосиа, а к концу 1970-х гг. – Дж. Беттман, который предложил еще одну

важную модель, описывающую процесс обработки информации во время

принятия потребительских решений. С точки зрения истории особую важность

имеет развитие теории установок в приложении к исследованию

потребительского поведения. Подходы к изучению установок, в особенности

представленные в работе М. Фишбейна и последующих дополнениях к ней,

обеспечили участников рынка легким в реализации способом исследования и

моделирования потребительских предпочтений и оценок. Теория установок

является единственной концепцией, выступающей в качестве сущности

развития исследований потребительского поведения в 1970-х гг.

Другими важными шагами вперед в 1970-х гг. были работы, связанные с

семьей как единицей, принимающей решения, а также психографией

потребителя и стилем жизни как принципами сегментации. Благодаря работе Х.

Дэвиса в начале 1970-х гг. произошли крупные подвижки в области изучения

влияния супруга на процесс принятия решения о покупке в семье, хотя,

известно, что оно изучалось и ранее. Эта работа описывала исследования

семейного принятия решений, основанным приблизительно на том же самом

типе последовательности, которую описал Е. Роджерс. В течении этого периода

развивались также признания роли детей в процессе принятия семейного

решения и представление природы потребительской социализации.

Исследования потребительского поведения 1980-х и 1990-х гг. являются

ближайшим к настоящему времени этапов развития и обогащения этой теории.

Возвращаясь назад, можно заметить, что доминирующая парадигма 1970-х гг.

позаимствована из когнитивных подходов в психологии. С того времени к этому

подходу был несколько раз брошен вызов. Например, Г. Фоксол представляет

радикальный подход к рассмотрению потребительского поведения с помощью

выдвижения альтернативных парадигм из поведенческой психологии, а другие

авторы, в полную противоположность этому, продемонстрировали исследовали

потребителей в рамках постмодернистского контекста. Продолжились

исследования в рамках схем принятия решений и сегментации, установленные

ранее, но они тоже расширились и с увеличением разнообразия в научных

подходах и продвижением некоторых концепций предмет потребительского

поведения стал более широким. Выражением этих изменении служат по-новому

понимаемые роли культуры, ценностей, а также языка и семиотики. С развитием

социальных и экономических направлений, оказывающих действие на

продавцов, расширился масштаб потребительского поведения.

Изучение людей как потребителей началось только с середины 1960-х гг.

Толчком для исследований подобного рода стала потребность маркетологов в

знаниях о том, каким же образом бихевиоризм и социология могут помочь им в

выявлении специфических детерминант поведения потребителя и особенно

детерминант принятия им решения о покупке того или иного товара.

Позитивистский подход – это традиционная форма проведения научных

исследований. В качестве таковой он предполагает ряд допущений о предмете

изучения, из которых наиболее важны следующие:

1) все поведение человека имеет под собой объективно определяемые

причины и следствия, каждое из которых может быть выделено,

изучено и измерено;

2) люди, встречаясь лицом к лицу с какой-либо проблемой или

необходимостью принятия решения, анализируют всю имеющуюся

информацию, связанную с этим;

3) после обработки этой информации люди решают, как, по их мнению,

лучше всего поступить.

Существует соблазн (именно из-за того, что потребление – универсальный и

часто повторяющийся поведенческий акт) рассматривать практически всю

человеческую активность с точки зрения потребления, а всю потребительскую

активность – сквозь призму позитивистского подхода. Важно подчеркнуть: в

связи с тем, что люди вступают в определенные отношения друг с другом, акт

потребления во много раз сложнее, чем просто покупка и продажа. В самом

деле, люди, вовлеченные в этот процесс, рассматривают его не как

предоставление и потребление услуги, а как фактор, играющий важную

социальную или профессиональную роль в их жизни. Несмотря на широкую

распространенность потребительской деятельности, ее стоит изучать в

контексте человеческих взаимоотношений; именно в этом заключается подход

недавно появившейся школы исследования – интерпретивистской. В

противоположность позитивистам сторонники этой школы основываются на

следующих предположениях:

1) причины исследования не могут быть отделены друг от друга,

поскольку не существует объективной реальности, всеми

оцениваемой одинаково;

2) реальность каждого заключается в индивидуальном субъективном

переживании ее, поэтому жизненный опыт каждого потребителя

уникален;

3) нельзя рассматривать людей как механизм для принятия решений

или устройства для рационального анализа информации и не

учитывать при этом индивидуальную эмоциональную

составляющую человека, его «фантазии, чувства, юмор».

Поэтому интерпретивистская школа рассматривает акт покупки лишь как

малый (но тем не менее важный) компонент деятельности потребителя в

целом. Все многообразие поведенческих актов, приводящее к покупке,

должно изучаться в контексте опыта человека как потребителя в целом и,

конечно же, в контексте всего его жизненного опыта. Многие

специалисты в этой области сегодня рассматривают позитивистский и

интепретивистский подходы как дополняющие друг друга. Они признают

необходимость прогноза и контроля как попытку изолировать причины и

следствия в покупательском поведении, но при этом подчеркивают

важность понимания жизни потребителя во всей ее сложности.

1.2. Методы исследования поведения потребителей.

Наблюдения и опросы общественного мнения

Использование этих методов исследования основано на простой мысли, а

именно: большинство людей могут выразить свои чувства, мнения и желания, и

сделать это, если их об этом попросят. Это допущение справедливо и тогда,

когда речь идет о новом сорте масла, и о президентских выборах. Чтобы

убедиться в том, что опрос общественного мнения часто «срабатывает» хорошо,

достаточно лишь вспомнить, как точно и сколько предвыборных опросов

предсказали результаты выборов или как успешно были продвинуты на рынок

новые товары с помощью маркетинговых исследований. Однако есть и

впечатляющие неудачи, касающиеся прогнозирования результатов выборов или

судьбы того или иного товара.

Фокус-группы

Широко используются опросы общественного мнения, проводящиеся при

участии небольших выборок потребителей, так называемых фокус-групп, групп

по 8-12 человек, которые встречаются для того, чтобы обменяться мнениями

либо по поводу того или иного товара, упаковки или рекламы; либо по поводу

идей или предложений, «проталкиваемых» кандидатом от политической партии.

Как правило, услуги членов фокус-групп оплачиваются, и их отбирают таким

образом, чтобы они максимально полно соответствовали

среднестатистическому избирателю или потребителю данного конкретного

продукта. Например, в группу, которой предстоит обсуждать рекламу корма для

собак, войдут только владельцы щенков. Только матери новорожденных будут

участвовать в обсуждении новых одноразовых пеленок. Фокус-группы

формируются на базе возраста, дохода, образовательного уровня или на базе

любого другого параметра, релевантного осуждаемому товару.

За дискуссиями фокус-групп наблюдают с помощью односторонних зеркал,

их также записывают на видеопленку для дальнейшего изучения. Результаты,

получаемые с помощью фокус-групп, - комментарии и ответы их членов – более

надежны, чем результаты, получаемые с помощью анкет при проведении

крупномасштабных эмпирических опросов. Иногда членам фокус-групп не

задают прямых вопросов, а предпочитают наблюдать за ними в то время, когда

они пытаются использовать новый товар. Во время испытаний новых

одноразовых лезвий наблюдатели обратили внимание на то, что многие мужчиы

порезались во время бритья, потому что инструкция на упаковке была написана

недостаточно четко.

Проективные методики

Задавая людям вопросы, предоставляющие им возможность при ответе

слукавить или сознательно обмануть нас, мы никогда не узнаем их истинных

чувств и мотивов. Для этого психологи рекомендуют использовать более тонкие

исследовательские инструменты, в частности проективные методики.

Проективные методики проведения маркетинговых исследований

Принцип, положенный в основу

методики

Что требуется испытуемому

Ролевая игра

Аналогии

Психологические портреты

Персонификация

Некрологи

Представить себя производителем

данной модели спортивной обуви

Представить себя кукурузными

хлопьями, и описать себя в этом

качестве

Описать данные дезодоратор как

некий цветок

Составить психологический портрет

черного хлеба и сравнить его с белым

Ответить на вопрос: «Если бы

джинсы вдруг ожили, кем бы они

были?»

Написать о средстве борьбы с

тараканами в стиле некролога

Использование проективных методик при изучении поведения

потребителей базируется на тех же теоретических принципах, что их

использование в отборочном процессе: интерпретируя неопределенные

стимулы, такие, например, как чернильное пятно, люди проецируют на них свои

потребности, страхи и ценности и таким образом «разоблачают» себя.

Теоретически проективный подход предоставляет психологам, изучающим

поведение потребителей, те же самые преимущества, которые получают

организационные психологи, используя в отборочном процессе проективные

тесты, а именно: возможность «добраться» до глубинных уровней мотивации и

понять чувства и желания, которые невозможно оценить с помощью

объективных тестов и опросников. Однако надежность и валидность

проективных тестов невелики. Даже самые квалифицированные и опытные

психологи могут разойтись во мнении относительно интерпретации результатов

проективного тестирования. Если валидность метода сомнительна даже при

использовании его в клинических условиях, еще больше сомнения она способна

вызвать при изучении поведения потребителей человеком, который вполне

может не быть специально обученным психологом. Известные примеры

успешного применения проективных методик для изучения поведения

потребителей, но поскольку рекламная индустрия не публикует информации о

своих неудачах, оценить масштабы этой успешности трудно.

Наблюдение за поведением покупателей.

Опросом покупателей и проективным методикам присущ один и тот же

принципиальный недостаток. Они исходят лишь из того, что люди говорят,

независимо от того, правда это или фальсификация. Высказывания испытуемых

отнюдь не всегда совпадают с их поступками. Именно из-за этого расхождения

некоторые специалисты, изучающие поведения потребителей, предпочитают

непосредственное наблюдение как наиболее точный способ выявить истинное

отношение к тому или иному факту, т. е. наблюдение за тем, что люди делают,

покупая тот или иной товар или выражая свои предпочтения тем, что покупают

именно этот бренд, а не другой.

Здравый смысл подсказывает, что благосклонное отношение к новому

товару или к рекламной компании должно найти свое отражение в

соответствующих цифрах продаж. Казалось бы, если в течение полугода после

проведения рекламной компании количество продаж определенной зубной

пасты удваивается, рекламная компания может быть признана успешной. Если