Курсовая работа - ПР: область маркетинговых коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

1.2. Методы и приемы ПР. технологий в маркетинговых коммуникациях.

После того как определено понятие маркетинговых коммуникаций,

здесь уместно исследовать профессиональные методы и приемы ПР

непосредственно применяемые на практике.

Целью компании является организация мероприятий, способствующих

успеху фирмы. Учитывается специфика каждого клиента и к каждому из них

применяется строго определенные мероприятия по продвижению их товаров

или услуг. И здесь ПР. применяют свои собственные формы и методы, такие

как проведение маркетинговых исследований, разработка рекламной

кампании, создание бренда, организация презентаций, проведение

профессиональных тренингов с персоналом, создание фирменного стиля и

корпоративных изданий, управление коммуникациями, написание пресс-

релизов, бекграундеров, участие в различных тематических передачах и

соответственно постоянная работа с профессиональными средствами

массовой информации.

Большинство приемов ПР. связаны с прессой, так как личная

коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а

только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель

заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности,

которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в

использовании платных средств массовой информации для распространения

сообщений. Последовательными этапами работы организации с прессой

можно назвать следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы;

представление средствам массовой информации материалов о деятельности

фирмы; ответы на запросы прессы; распространение информации о

деятельности фирмы; сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы;

мониторинг материалов о деятельности фирмы, публикуемых прессой;

создание банка публикаций; обеспечение менеджеров и персонала фирмы

информацией об опубликованных

Алешина И.В. Паблик рилейшнз дня менеджеров и маркетологов.- М., Гном-пресс, 2003.

829

Организация мероприятий для журналистов подготовка материалов для

печати (информационныеjjсообщения или пресс-релизы), по которым затем

пишутся:

- статьи, очерки, репортажи;

- пресс-конференции и приемы;

- ответы на запросы прессы;

- редакционные письма;

- оплачиваемые статьи;

Организация мероприятий для внутренних аудиторий:

- корпоративная культура;

- внутренние газеты;

- внутренние мероприятия по случаю торжественного события;

- корпоративные вечеринки;

Организация мероприятий для широкой общественности→посещение

объектов:

- телефонные разговоры;

- информационные выпуски по радио и на телевидении;

- дискуссионные клубы, встречи;

- выпуск годовых отчетов;

- размещение информации в Интернет;

- прямая рассылка информационных материалов или материалов

престижного характера.

Приемы коммуникации ПР. материалах по деятельности фирмы;

организация "писем в редакцию", посвященных насущным задачам фирмы;

проведение пресс-конференций и брифингов; организация посещения

представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых

фирмой; подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых

бекграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность;

пресс-релизов - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов -

929

нескольких видов материалов, которые, возможно, смогут пригодиться

прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так

называемых случай-историй рассказов о положительном опыте

использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские

статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии

руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность

получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу;

ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости -

заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.

Не редко у фирмы возникает потребность в проведении презентаций -

для того чтобы иметь возможность представить товар конечному

потребителю, наиболее полно информировать его о свойствах,

преимуществах, особенностях, дать потенциальному покупателю возможность

оценить достоинства товара и т.д. Форма проведения рекламной акции:

дегустация, розыгрыш призов, демонстрация товара, и т.д., выбирается исходя

из особенностей товара, который необходимо рекламировать. Например, для

рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При

проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости

от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, семплинга,

розыгрыша призов. Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех

случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения

производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов

могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается

заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения,

имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы

убедить редактора в целесообразности освещения события. Присутствие

журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать

коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность

происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое

http://www .marketing.spb.ru/food/ indeks. htm.

1029

количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не

предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если

пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы.

Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны

быть организованы: следует назначить ответственного, который будет

заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы,

повесткой дня и другими полезными материалами. Оплачиваемые материалы

и статьи также используются ПР. Если какое-то имеющееся у общественности

неправильное представление негативным образом сказывается на интересах

организации, то важно быстро известить широкие слои населения о

подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет

решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений,

которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно

воспользоваться платным местом для публикации заявления. От того,

насколько профессионально поставлена, в организации связь со средствами

массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию

общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации

должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу

информацию о себе. Умение вести телефонный разговор зачастую является

уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих

случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к

которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на

первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести

телефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы. Во всей

широте информации о продукции маркетинговые организации, занимающиеся

связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание

на продукте с помощью, так называемых особых событий. Некоторые из этих

событий могут быть действительно значимы для компании 25-ый, 50-ый или

даже 100-ый день рождения товара, или компания может создать повод для

празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю

1129

платформу для возобновления интереса к старой продукции. Внутренние

газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных

приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки внутреннего

пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или

некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников.

Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для

престижа и ориентированы на отдельные группы общественности,

покупателей, предпринимателей. Презентация- это представление широкой

общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация

предприятия может проводиться в связи с его открытием, реконструкцией,

реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно

новыми достижениями в работе. Эффективным это мероприятие будет, если

на него приглашены не только представители широкой общественности, то

есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти

и местного самоуправления, знаменитые и известные люди города.

Расширенному информированию общественности будет способствовать

приглашение на церемонию средств массовой информации. Конференции –

это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных,

профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции

являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения

эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю

реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя

благоприятную ситуацию в бизнесе. Конференции могут быть внутренними,

участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними,

в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции

могут быть научными, практическими, научно-практическими. По материалам

конференции могут издаваться сборники докладов и тезисов до начала

конференции, или по ее итогам. Проблемы использования Internet как

инструмента ПР в современной России. Наиболее перспективное развитие ПР

сегодня — это развитие его в Интернете или e-ПР (электронныйПР). Как и

1229

любой другой вид ПР, электронный ПР служит задачам информирования

аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации

поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом

плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе

инструментов. Электронный ПР состоит из трех основных частей:

Web-ПР, который включает:

- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ

-«быстрых вопросов и ответов»;

- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и

аудиальных, и визуальных;

- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги,

доступные в Сети.

Net-ПР, который включает: электронную рассылку пресс-релизов. Такой

пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио – и

видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда

все видят высказывания всех) виртуальные организации в Интернете. Online-

ПР — самое интересное и перспективное средство Интернета.

К online-ПР относятся:

- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации.

Например, статьи из газет на сайте; онлайновое информирование с помощью

сетевых информационных ресурсов; электронная интерактивная база данных,

доступная через Сеть.

Online-ПР позволяет специалистам гарантированно доставлять свою

информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число

российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное

средство ПР и рекламы.

Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия

представительства в каждой стране. Уже сегодня Россия может осуществлять

ПР-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые

1329

технологии меняют характер ПР-деятельности, делая ПР более открытым для

общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании

оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному

потребителю с самой разнообразной информацией.

Для достижения маркетинговых целей организации и индивидуумы

используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или

продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР. В

действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации

более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса

сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет с

четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама,

личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой

маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку,

экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций

несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам

передаваемой информации представляют собой в значительной степени

сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование

позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в уста» —

распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или

персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка

сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и

экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает

демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации

личных продаж). Интенсивное развитие информационных технологий и

тенденция фрагментации рынков усиливают необходимость дифференциации

и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие

требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации

уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных

сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных

Статья генерального директора компании «BoxSide» Алексей В. Муразанов Москва, 2008 http://boxside.ru/

1429

средств коммуникации. Развитие информационных технологий и

информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность

интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в

пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает

использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из

средств маркетинговых коммуникаций.

В подведении итогов можно сказать, что важнейшей задачей

специалистов по коммуникациям, обслуживающих коммерческую фирму,

является создание ее положительного образа. Совокупность информации о

фирме, распространяемая любыми каналами, целенаправленная деятельность

по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити,

бесплатно распространяемой о фирме интересной и правдивой информации –

одна из основных функций ПР. специалистов

http://www .marketing.spb.ru/food/ indeks. htm.

1529

2. «Маркетинговые коммуникации в коммерческой организации (на примере

филиала №1 в Краснодаре пивобезалкогольный комбинат «ОЧАКОВО»).

2.1.Общая характеристика организации.

«ОЧАКОВО»- российская компания, миссия которой защита

национальных интересов России, забота о здоровье нынешнего и будущего

поколений, обеспечение россиян только качественными и натуральными

напитками без консервантов и синтетических ингредиентов.

Компания «Очаково» «с нуля» построила восемь предприятий

настоящих «крепостей» российской пищевой и перерабатывающей

промышленности.

Строительство филиала компании «Очаково» в Краснодарском крае –

это уникальный случай, когда один из крупнейших российских

производителей вкладывает огромные средства в экономику отдельно взятого

российского региона.

29 мая 1999 года произошла закладка памятной капсулы в честь

открытия филиала «Очаково» и начала строительства краснодарского пиво -

безалкогольного комбината.

7 октября 2000 года в Краснодаре состоялась официальная церемония

открытия филиала «Очаково» по производству пива и напитков. После ввода в

действие всех производственных мощностей филиал «Очаково» в Краснодаре

стал самым крупным пищевым предприятием на юге России.

Появление «Очаково» в Краснодаре, несомненно, поднимает престиж

края как объекта для инвестиций многих российских и зарубежных компаний.

Рейтинг ЗАО МПБК «Очаково» постоянно растет. По данным журнала

«Эксперт» комбинат занимает ведущие позиции как одна из самых динамично

развивающихся компаний России. В рейтинге наиболее рентабельных

предприятий в 2007г завоевал второе место. Комбинат «Очаково» уверенно

вошел в рейтинг крупнейших компаний России по объему реализации

продукции. Любая компания представляет собой развивающуюся

1629

организацию, совокупность разнообразных подразделений, талантов и

культур, существующую в быстроменяющихся рыночных условиях. Внешние

воздействия сказываются на торговле.

ЗАО МПБК «Очаково» работает на рынке пива очень давно. Так как

рынок пивопроизводства изобилует подобными компаниями, необходима

четкая и слаженная работа может быть не по устранению, но хотя бы по

опережению конкурентов в объеме продаж своей продукции. В связи с таким

жестким положением на рынке за это время на комбинате сформировалась

своя оперативно работающая группа маркетинга.

При переходе к рыночной экономике предприятиям необходимо

разрабатывать собственную стратегию поведения в условиях рынка и

собственный план дальнейших действий. План действий предприятия

включает в себя такой раздел как планирование маркетинга, который отражает

стратегию маркетинга, принятую на предприятии, пути реализации

продукции, способы поиска новых клиентов, методы проведения рекламной

кампании и т.д.

Это крупные задачи, которые должна стремится исполнить любая

уважающая себя фирма для достижения своих определенных целей.… А

«Очаково»- крупная фирма, и поэтому ставит перед собой высокие цели,

которые она ДОЛЖНА достичь!

1729