Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Шут

191

Уровни Шута

Вызов: апатия и скука.

Первый уровень: жизнь — как игра и веселье.

Второй уровень: ум используется для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться

из неприятностей, находить способы обходить препятствия, трансформироваться.

Третий уровень: непосредственное переживание жизни, жить сегодняшним днем.

Тень: потворство своим слабостям, безответственность, грязные проказы.

коньках, катком и (в перспективе) баскетбольной площадкой. Известно, что сотрудники

Frisbees по упорству в работе намного опережают всех остальных; к услугам тех, кто

работает круглые сутки, чередуя работу и игру, есть душевые кабины и спальные места

Независимо от того, какой архетип господствует в организациях, именно Шут питает в

них дух инноваций, разрушая традиционные рамки мышления. Так, Кэрол Пирсон

разделила по архетипам персонал одной крупной онкологической больницы на группы

для мозгового штурма, целью которого было выработать идеи относительно улучшения

жизни пациентов в больнице. Все группы вьщвинули замечательные предложения, но

самые лучшие исходили из группы Шута; она пришла к выводу, что даже раковые

больные должны получать удовольствие от жизни! Вместо того чтобы коротать дни в

палатах, где у них за спиной суетились бы врачи, больные должны были получить

специальные сигнальные устройства, что позволило бы им прогуляться в магазин или

посмотреть спектакль в специальном театре, актерами в котором также были бы

пациенты. По мнению Шута, сиюминутной радостью существования здесь и сейчас

нельзя жертвовать даже ради спасения жизни!

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ШУТА

Шут, живущий внутри каждого из нас, обожает юмор. Мы любим смешные рекламные

ролики, потому что они развлекают нас, а возникающие добрые чувства порождают

эффект ореола вокруг товара. Реклама и упаковки в стиле Шута подчеркивают яркие

краски и массу действия — чем неистовее, тем лучше. Шут обожает жизнь. По этой

причине виртуальный мир открывает Шуту широкий доступ на рынок. Например, веб-

сайт «Club Med» связывает вас с виртуальной деревней, имитирующей реальный опыт,

который вы можете там получить. Вы можете выбирать способ времяпрепровождения, как

будто бы вы уже оказались на месте. Хотите поиграть в теннис? Поплавать с маской и

трубкой под водой? Потанцевать? Такой выбор дает толчок вашему воображению, и очень

скоро вы получаете

Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will

Transform Your Business (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 138.

192

Часть IV. Ни один человек не является островом

виртуальный отпуск — в вашей фантазии. Канал «Discovery» «Planet Explorer»

предоставляет вам виртуальное путешествие в экзотические страны \

Самую большую помощь Шут оказывает нам, когда мы загнаны в ловушку

цейтнота. Шут великолепен при мозговом штурме. Самым важным аспектом

маркетинга Шута является ум. Шут, живущий в каждом из нас, любит неистовые,

умные новые способы смотреть на мир. Лучший способ выработать такие

маркетинговые стратегии — это развеселить свою группу маркетинга. Пусть она

играет, приносит с собой игрушки, высказывает максимальное количество самых

диких идей — не важно, насколько они выполнимы, — лишь бы колеса творчества

набирали ход. Чем свободнее будет чувствовать себя ваша группа, тем лучшие

идеи она выдвинет. Шут любит «стоять на голове», глядя на мир с абсолютно

непредсказуемой и неожиданной точки зрения.

В отличие от остальных архетипов, Шут не является собственником. Вспомните,

редко кто помнит автора шутки. Анекдоты разлетаются по миру в устной традиции

и По Интернету в течение нескольких дней, а иногда и минут, заставляя смеяться

весь земной шар. Маркетингу в стиле Шута хорошо известно, что раздача вещей

нередко повышает репутацию компании. Kinetix, мультимедийная компания из

Сан-Франциско, создала «Dancing Baby ™» как часть своего демонстрационного

пакета еще до того, как компания начала существовать. Ее рассылали по

электронной почте от одного человека к другому до тех пор, пока этот образ не

стал культовой иконой андер-

граунда. В конце концов, она была показана в «Ally

McBeal», и компания взяла старт.

Если бы эта фирма смогла контролировать

использование ее торгового знака, она подорвала бы основы своего собственного

успеха.

Прежде всего, Шуту просто нравится веселье в процессе маркетинга. Этот архетип

не пугается оттого, что времена изменились. Скорее, он помогает нам получать

удовольствие, сталкиваясь с повседневными ситуациями. Шут помогает постоянно

обновлять рекламу, чтобы она привлекала внимание покупателей, чтобы их глаза

не стекленели от скуки — по крайней мере тогда, когда они видят вашу рекламу.

Шут является многообещающим архетипом для придания индивидуальности

брендам, которые:

• позволяют людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному;

• предназначены для отдыха и развлечений;

• предполагают невысокие цены.

Обычно архетип Шута свойствен компаниям, где исповедуют свободную

корпоративную культуру и юмор. Он позволяет отказаться от напыщенных

брендов, подавляющих своей самоуверенностью.

Bernd Н. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 92.

Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing

(New York John Wiley and Sons, 1999), p. 61

Часть V СТРУКТУРИРОВАНИЕ

МИРА Заботливый, Творец,

Правитель

В Средние века для того, чтобы поддерживать порядок и защищаться от набегов

викингов, вестготов и вандалов, вокруг деревень сооружали стены, а вокруг замков

рыли рвы. Позднее первые американские поселенцы расчищали землю вокруг

своих хижин, чтобы было легче увидеть подкрадывающихся диких животных или

индейцев. В наши дни угроза благополучию человека носит не столь

непосредственный и драматический характер; но люди до сих пор устраивают

газоны около дома и строят стены вокруг своих участков, выражая все то же

желание безопасности и порядка.

Антрополог Энджелес Аррьен полагает, что люди, ориентированные на

устойчивость и стабильность, тяготеют к предметам квадратной формы,

подразумевая, что даже физические тела обладают архетипическими свойствами.

Поэтому неудивительно, что так много людей в период образования семьи хотят

приобрести «дом в колониальном стиле» — квадратные здания с квадратными же,

симметрично расположенными выходами. И, конечно, они предпочитают такой

безопасный автомобиль с квадратными формами, как «Вольво».

Такие желания людей обычно проистекают из архетипических образов

Заботливого, Творца и Правителя. Заботливый особенно остро осознает уязвимость

человека, но он озабочен не столько собственными вопросами, сколько решением

проблем окружающих людей. Именно поэтому 12-летний подросток может более

уверенно чувствовать себя, оставшись дома ухаживать за младенцем, а не сидя в

одиночестве.

Творец осуществляет контроль, создавая стихотворение, музыкальное

произведение, картину или какой-либо товар. Вспомните фильм «Влюбленный

Шекспир». Шекспир страдает от своего бессилия. Он не достигает успеха в

карьере. Он любит женщину, которая является женой другого. Поэтому, после

восхитительного любовного приключения с ней, он изливает все свои чувства в

пьесе «Ромео и Джульетта». Акт структурирования опыта в художественную

форму дает чувство контроля и открывает мир неземной красоты.

Правитель стремится контролировать ситуации» особенно если они начинают

ускользать из рук. Задача Правителя — сделать жизнь максимально предсказуемой

и стабильной. Он недвусмысленно заявляет: «У меня все под контролем».

Расценивая все человеческие ситуации как исходно нестабильные, Правители

7 Зак. 977

194

Часть V. Структурирование мира

Y Мастерство

Рис. 5.1

вместо них вырабатывают процедуры, политику, обычаи и привычки, которые

должны способствовать порядку и предсказуемости. В фильме «Элизабет»

(художественной версии биографии королевы Елизаветы I) показан процесс

превращения молодой, идеалистически настроенной женщины в королеву, которая

не справляется со своей ролью до тех пор, пока не овладевает архетипом

Правителя. Заботливый, Творец и Правитель находят удовлетворение в такой

среде, которая выглядит стабильной: старой части города; больших основательных

зданиях; мощных автомобилях и приборах; окультуренных садах и парках;

комфортабель-

В древности лес рассматривали как сосредоточение хаоса, неопределенности и сексуальности. С

другой стороны, современный газон или садик отражают страх перед этими силами и желание

контроля,стабильности и безопасности.

Часть V. Структурирование мира

195

ной и хорошо подобранной обстановке; в том, что они сами спроектировали;

технологии, которая повышает степень контроля над окружающей средой. Все это

помогает сделать бизнес рентабельным. Заботливый предвосхищает потребности

людей, видит, что можно сделать для того, чтобы они чувствовали себя сытыми и в

безопасности. Творец берет на себя функцию новатора, изобретая новые товары,

новые производственные процессы, новые организационные и маркетинговые

структуры и подходы. Правитель управляет этими новыми структурами, наблюдая

за качеством их функционирования.

Сегодня желание стабильности и контроля сталкивается с определенными

препятствиями, поскольку темп современной жизни настолько высок, что нам

приходится соприкасаться с ситуацией, которая меняется не только ежедневно, но

и ежечасно. Руководители компаний признают, что даже если они в течение одного

года все делают правильно, в следующем году рыночные, экономические и

законодательные условия будут совершенно иными, и поэтому все дело придется

переосмысливать и реструктурировать. Слияния и приобретения фирм выбивают

почву из-под ног рабочих, заставляя их постоянно менять стиль жизни, а иногда и

проходить обучение в совершенно новых областях. Культура и искусство

получают великолепное финансирование в течение одного года, но оно может

полностью отсутствовать в следующем.

Поскольку неопределенность жизни, особенно современной, носит тотальный

характер, архетипы Творца, Заботливого и Правителя являются особенно

полезными для современных брендов. Если они не прикрываются ностальгией, а

толкуются в современном и актуальном контексте, они учат нас сохранять порядок

и стабильность, а также соотносить наши желания с происходящими переменами.

Глава 13 Заботливый

Девиз:« Возлюби ближнего своего как самого себя »

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание

помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин-

гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или любую

заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудностей не

столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые

менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы

давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь

случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах. В фильме

«Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным мотивирующим

фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, поскольку его

ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любящего Отца,

заботящегося о своих чадах.

Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомодным

деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истинная

природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо

более глубока и сложна, точно также, как запутаны наши отношения с настоящими

Заботливыми в нашей жизни.

На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные главным

образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все более

сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek» Анна

Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких женщинах»

превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновьях и

любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной миссис

Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как в

легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две

противоположности: абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая

волшебница или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать

сложную фигуру Заботливого как единое целое.

В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Матери,

которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для

деторождения и поддержания жизни детей, предоставляя им пишу, комфорт и

воспитание. На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с

материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все

Глава 13. Заботливый

197

Заботливый Желание: защитить людей от возможного ущерба. Цель: помогать

окружающим. Страхи: эгоизм» неблагодарность. Стратегия: делать добро

окружающим. Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.

Награда: сочувствие, щедрость.

необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но

одновременно, и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.

Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и

разрушительную стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного

культа, длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини

плодородия Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства

мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей

земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что

произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом

всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой

истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать

горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.

Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого (в

данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его власти,

Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий шанс,

фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает такое же

центральное положение в жизни ребенка, как солнце».

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений

исключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и

многосторонность этого архетипа в сообщении, который посыпает бренд. Оно

имеет решающее значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для

современных покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная

вещь — оказание заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и

насколько сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот

что пишет А Квиндлен:

Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в

огромной степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая

кажется противоречивой, что полностью соответствует истине. Как вы

можете с такой силой любить человека, который делает вас до такой степени

сумасшедшей и предъявляет настолько высокие требования ?Как вы можете

посвящать себя занятию, которое незаботливого можно увидеть в опекуне,

альтруисте, святом, родителе, помощнике и человеке, оказывающем поддержку.

198

Часть V. Структурирование мирз

избежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной ?Как мы можем

радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром

нашей собственной Вселенной ?'

В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы постоянно

помнили о естественном человеческом напряжении между материнством и удушением*.

Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кричащего в полной панике своему

ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!», с тем, который спокойно говорит:

«Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько подумай об этом. Когда будешь лезть

наверх, тщательно продумай, как ты будешь спускаться вниз». Всем, начиная от

продавцов и мерчандайзеров до создателей шоу, полезно помнить, что «Sesame Street»,

без всяких сомнений, материнский бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят

подсластить реальность, «Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты,

расовые и культурные различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в

полном соответствии с возрастом своей зрительской аудитории.

Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти же вопросы и

в то же самое время стала современным руководством для родителей. Сильная и

уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, произнося следующие слова:

Я остановлю тревогу на границе. Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.

Куда бы мы ни шли,

С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита Мы защищены. Что меня заботит ?

Сохранить навечно в памяти этот отпуск. Таков мой план, Позаботиться о... Их

разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.

Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, признающая тот

факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку примерно того же

возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой написаны следующие слова:

«Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том, насколько было бы проще, если бы

дети появлялись в этом мире, снабженные инструкцией по пользованию, но, поскольку

этого нет, мы можем лишь надеяться, что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с

ними, учить их шутить, слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами:

«Родители — средство против наркотиков».

AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасными

рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует отне-

Anna Quindlen, «A New Roof on an Old House», Newsweek, Vol. 135, Issue 23, June 5, 2000,

p. 84.

* В оригинале текста — игра слов: mothering — материнство; smothering — удушение. —

Примеч. пер.

Глава 13. Заботливый

199

сти рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий день

становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо

позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» быта очень

трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов

пародировать ее. Один из таких рекламных макетов MCIизображала рьщаюшую

женщину, которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была

тронута звонком своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой

стоимостью звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что

индивидуальность, основанная только на цене, мешает стать ей истинным лидером

в своей отрасли. Компания поступила очень мудро, выбрав характерную

индивидуальность Заботливого, позиционируя свое следующее крупное снижение

цен в рамках программы, названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые

важны для вас, и те, для кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все

вы получите скидку. Реклама этого предложения была очень теплой и

эмоциональной, иАТ& Гпотер-пела полное поражение. Дело заключалось даже не в

том, что ее главный конкурент узурпировал суть архетипа Заботливого для

рекламы междугородных и международных телефонных переговоров — он сделал

это более современно: не Просто сентиментально и тоскливо, но и практично,

непосредственно и блистательно.

Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кампании

в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию детей;

несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать, они

очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением лучших

намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's End»

мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ребенком в

типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу-' ющее: «Со

мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вместе со своей

маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит: «Бизнес не столь

важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим главным

исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим миром,

который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного

эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

МИР ЗАБОТЛИВОГО

Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого

помогают сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и

заботливыми с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда

бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к

более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навевают

воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая даже

чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никогда не

вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных

200

Часть V. Структурирование мира

шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном отношении все виды рекламы выглядят

словно картины Нормана Рокузлла. Сентиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям

любовь и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький мальчик, гордо несущий своей маме

цветок в горшке, неожиданно роняет горшок. Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок.

Музыкальный фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявлениях материнской любви.

В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для тела, хорошо для души». В рекламе,

ставшей стержнем всей кампании, маленькая девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она

ошеломлена и крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка говорит «Моя мама всегда

готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает: «Моя мама тоже»

Компания Siouffer's позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе красной нитью проходит такая мысль: «Нет

ничего, что сильнее напоминало бы родной дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески

беседующую семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на дочь-подростка. Текст

рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие

своим клиентам просторные кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызывающий

ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особенно важным для тех пассажиров, которые

боятся полетов. Кто-то должен был найти недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение

таилось в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося печенья. Затем стюардессы

начинают разносить это печенье в корзиночках, и это помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми,

только что вернувшимися из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.

Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных устремлений, именно заботливое отношение

дает реальныйопыт, придает настоящую ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd . com изображает

счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь

проводить меньше времени в поисках руби^ ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие

вещи». Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы сможете уделить больше времени

более важным вещам... например, жизни».

Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом себе. Компания Sunsweet продает упаковки

чернослива с изображением пышущей здоровьем взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего

здоровья... и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря вашему личному тренеру, научитесь

готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на

фотографии

Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999). p. 196.