14
Зачем брендингу архетипы?
особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный
продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому даже в эксклюзивном и сверхэлитарном товаре
усреднены особенности его назначения, потребления и качества. Увы, использовать
индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях
весьма перспективным решением может стать использование не личного опыта, а личностных
структур, вокруг которых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет
добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы
потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регулярного
взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим.
Для изучения общих форм, вокруг которых организуются индивидуальный опыт и понимание,
существуют два основных направления. Первое — это обращение к универсальным структурам
человеческой психики, в соответствии с которыми выстраиваются все психические процессы:
ощущения, восприятие, внимание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные
действия. Это путь изучения архетипов, практическое использование которых для целей рекламы,
маркетинга и брендинга периодически освещается в специализированных изданиях
1
. Подробному
описанию создания и развития брендов, опирающихся на архетипическое начало, посвящена книга
«Герой и Бунтарь».
Второе направление в данной книге лишь обозначено (см. главу 16 «Артишок»). Это путь
культурной антропологии — изучение привычного уклада жизни, типичных социальных ролей и
ситуаций. По сути, здесь нужна этнографическая экспедиция в современные домохозяйства и
места совершения покупок, чтобы изучить, какую роль играет определенный продукт для
выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства взаимодействия со значимым
окружением. И что, в конце концов, значит конкретный бренд для конкретного человека.
Нетрудно заметить, что оба направления изучают взаимосвязанные и взаимообусловленные
явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являются особенности протекания
психических процессов, которые выражаются в деятельности, а во втором — феноменом
исследования становится предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические
процессы.
Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге — это обращение к «опыту
опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных
коммуникаций с их личным опытом. В каждом архетипе можно специфически выделить:
• вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение;
• центральный персонаж и круг вторичных фигур;
• сюжет, основные этапы и последовательность событий;
• тип эмоциональных переживаний;
1
См.: Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — Yes! 1999. № 1. С. 41 -44;
Шишкин В. Архетип и товарный знак// Рекламные идеи - Yes! 1999. № 2, С, 62-64; Бурлакова Ю.
Брэнды — это старые мифы о главном // Рекламные идеи — Yes! 2003. № 3. С. 10-15; Петрова Е
Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи — Yes! 2003. №3. С. 15-17 идр.