Говоря о СМИ, важно отметить, что в течение полувека этот термин
обозначал газеты, журналы, телевидение и радио. Времена изменились.
Сегодня некоторые люди считают, что в будущем основным медиасред-
ством, а также формой коммуникации станет Интернет. Это уже стало
реальностью для многих миллионов людей; другие же считают, что бурно
развивающийся Интернет, окончательно сформировавшись, станет од-
ним из, а не единственным средством информации и коммуникации.
Некоторые исследователи поддерживают идею, что термин «медиа» при-
меним к любой форме коммуникации. Они считают, что диалог людей также
можно подвести под это понятие, поскольку это тоже коммуникативный
акт. Еще в 1990 году такую точку зрения сочли бы абсурдной, однако всего
десятилетие спустя люди, у которых есть персональный компьютер и модем,
не выходя из дома, утверждают, что они — журналисты или издатели.
Весь медиамир стал менять свои формы. Многие ведущие газеты
с мировым именем и вещательные компании, такие как журналы Time,
Newsweek, The Journal of the American Medical Association и Harvard
Business Review, ссылаются на новостные интернет-сайты, признавая
тем самым равноправие всех медиаисточников. Исследователи
оценивают их успешность тиражами.
В этом контексте человека, выступающего публично, можно рассмат-
ривать как медиаисточник. Конечно, некоторые скажут, что если вы-
ступление проходит в помещении, где проводятся обеды Национального
пресс-клуба (National Press Club), то это будет одним из значительных
медиасобытий: общение с целой комнатой именитых репортеров, ре-
дакторов, издателей и дикторов.
Все становится относительным и эклектичным; и форма, и форум, буду-
чи разрозненными, не поддаются измерению в отношении эффективности
того или иного сообщения в каждом конкретном случае. Не так давно
этому явлению было дано определение «живое слово» (word-of-moth).
Живое слово давно считается высокоэффективным средством в арсе-
нале PR и рекламы, и можно долго говорить о том, что речь министра,
выступающего на собрании, окажет на общественность гораздо больший
эффект, чем статья на полный разворот в утренней газете.
Подобные примеры говорят в пользу теории Маршала Маклюэна.
Совершенно очевидно, что поле коммуникационной деятельности в
настоящее время значительно расширилось и продолжает расползаться,
расставляя на пути самые неожиданные ловушки.
Сегодня обязанности PR-специалистов шире, чем просто передача
сообщения редакторам и продюсерам или разработка стратегического
плана для сотрудничества с некогда предсказуемыми СМИ. Конечно,
никто не станет нанимать PR-специалиста, чтобы провести акцию для
десятка человек в чьей-нибудь гостиной. Игра стоит свеч только при
большом охвате аудитории, а потому ценятся те медиасредства, которые
могут его обеспечить. Значимы только крупные СМИ: большие тиражи
дают масштабные результаты.
Тем не менее, несмотря на то что основная схема не претерпела зна-
чительных изменений, нельзя не заметить новые веяния. Вот некоторые
примеры.
Фирма Sturbucks чуть более чем за 10 лет успешно вывела на рынок новую кон-
цепцию: изысканный кофе для широких масс, а не в традиционных ресторанах,
кафе или булочных.
Avon products, Amway, Shaklee, Mary Kay Cosmetics и другие успешные пред-
ставители многоуровневого маркетинга создали компании, которые по размеру
и доходности сравнимы с рыночными гигантами.
Менее чем за десять лет Христианская Коалиция (Christian Coalition) преврати-
лась в один из мощных и влиятельных институтов по привлечению средств на
благотворительные нужды, решению и регулированию социальных вопросов
и обеспечению весомой электоральной поддержкой.
Фирма The Onion создала успешный интернет-сайт, основала газету и
издательский дом, выпустивший несколько книг-бестселлеров.
Все эти компании достигли успеха без помощи рекламы, посредством
умеренного и строго контролируемого применения медиа-средств, обыч-
но радио и почтовой рассылки.
Успех этих компаний заключался в эффективности их сообщений,
которые находили отклик в нужной целевой аудитории. Люди распро-
страняли новость в личном общении в малых группах, и результат был
потрясающим.
Задача воздействия на массовую аудиторию становится все сложнее,
поскольку общественность эпохи инноваций и высоких технологий
становится все более искушенной, циничной и разнородной. Но и се-
годня ключом к любой аудитории остается сообщение, которое обещает,
перечисляет достоинства и заявляет уникальность продукта, услуги или
иного объекта PR-кампании. Даже фокусники, признающие, что все
их чудеса основаны на искусных трюках с зеркалами, нуждаются в том,
чтобы их работа была оценена.
Резюме
• Сообщение — это описание ценных качеств предмета PR-програм-
мы, привлекающее к этому предмету интерес общественности.