Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
Подождите немного. Документ загружается.
253
Однажды я освещал историю с казначеем
округа, чей профессионализм вызывал сомнения. Корреспондент одной из
газет обнародовал некрасивые, если не криминальные, факты, связанные с
казначейством. В ответ чиновник собрал пресс-конференцию. Он зачитал
свое обращение и предложил присутствующим задавать вопросы.
Репортер, начавший всю эту историю, немедленно воспользовался
приглашением. Казначей отказался отвечать и заявил, что не будет
разговаривать с этим корреспондентом, так как в исходной статье он
исказил факты.
О чем думал чиновник? Он имел глупость надеяться, что репортеры
проглотят обиду только потому, что он представитель власти и это его
пресс-конференция? Высокомерие казначея усложнило его положение и
сделало налги сюжеты намного интереснее.
Я тут же вскочил с места и повторил вопрос коллеги. Чиновник
колебался, и тогда третий журналист выкрикнул: «Отвечайте!»
Следующие полчаса были, наверное, худшими в жизни казначея. Мы с
наслаждением придирались к каждому его слову. Оставив казначея в
совершенно жалком состоянии, мы помчались в офисы строчить
репортажи и убеждать редакторов и продюсеров, что из этого скандала
получится тема дня. Мы здорово позабавились!
В другой раз представителя власти задержали за вождение в
нетрезвом состоянии и превышение скорости, когда он пытался догнать
свою любовницу. Жена чиновника в ночных гонках участия не принимала.
Несколько дней спустя он пытался провести закон, запрещающий
фирмам округа даже пытаться получить лицензию на продажу алкоголя.
Очевидно, что чиновник стремился внести путаницу в ясное дело и связать
свое имя не только с алкогольным скандалом, но и с «положительным»
событием.
План рухнул, когда председатель органа власти заявил, что
254
рассмотрение проекта переносится на следующее заседание. Любитель
пьяной езды и борец за доброе имя выплеснул ярость на репортеров,
собравшихся у выхода. Я дал ему выговориться, а потом поинтересовался,
почему законопроект совпал по времени с его неприятностями.
Честное слово, я думал, что у него глаза вылезут из орбит. Он
сорвался на крик и прямо в камеру предложил открыть бар в моем районе.
Осчастливить меня больше он не мог при всем желании. На пленке
запечатлелись отличные кадры. Я был страшно горд, что мне удалось
вывести чиновника из себя.
Недавно я видел телерепортаж об очередном политическом лидере,
нарушившем этику и принцип эго. Влиятельный законодатель
консультировал крупную фирму, которая заключала с данным штатом
сделки на десятки миллионов долларов. Юрист утверждал, что
консультировал ее только по проектам, осуществлявшимся за пределами
штата, поэтому конфликта между интересами общества и фирмы не было.
И что? Неужели он рассчитывал, что репортеры успокоятся и не
поставят под вопрос этичность его коммерческой деятельности? Несмотря
на заявления чиновника, что его занятия абсолютно правомерны,
журналисты продолжали о них рассказывать.
В конце концов законодатель потерял терпение. Он сказал, что,
сколько бы раз его ни спрашивали об одном и том же, он даст прежний
ответ. Задыхаясь от ярости, с красным от злости лицом, он выкрикнул в
камеру: «Конфликта нет! Конфликта нет! Конфликта нет!»
О, как сладок успех... Несдержанность чиновника стала главной
темой вечерних новостей. Вскоре он был вынужден расторгнуть
прибыльный контракт. А потом коллеги сместили его с позиции лидера,
которую он занимал очень долго.
255
Попробуйте надеть на Зверя ошейник, и он вас укусит. Репортеры
ненавидят, когда их пытаются контролировать. Они с удовольствием
расправляются с теми, кто навязывает им свое мнение и свои слова. Это
касается как скандалов, так и хороших новостей. Спросите любого
репортера, пытался ли кто-нибудь из лидеров жестко контролировать
освещение приятного события? Вы услышите сдавленный рык и
бесконечный перечень имен. Если кто-нибудь из политиков заставлял меня
делать о нем сюжет, я прилагал все усилия, чтобы гордец не попал в СМИ.
Помогите журналисту, и он вас полюбит. Действуйте авторитарно, и
он вас погубит.
ПУСТЫЕ СЛОВА
Для людей, занятых в частном секторе, проблема контроля эго — это
не следствие привычки управлять. Руководители и менеджеры так заняты,
что им некогда продумывать стратегию работы со СМИ для каждого
конкретного эпизода. К сожалению, бизнесмены даже не приняли бы
время в подарок. Они оставили бы нераскрытую коробку на столе и
уверяли бы себя, что и так все успевают. Так им велит эго. Я надеюсь, что
моя книга поможет вам не совершить данной ошибки.
Серьезнее всего заблуждаются директора. Редкий глава компании
сознает влиятельность СМИ. Я уж не говорю о том, как бизнесмены
работают с медиа. Ни один управляющий не посмеет сказать, что имидж
компании в СМИ не является для него приоритетным. Такая ересь привела
бы к расторжению контракта. Однако между тем, что руководители
говорят о работе со СМИ и что они действительно предпринимают,
256
существует большая разница.
Недостаток подготовки объясняется тремя причинами. Во-первых,
директор свято верит, что общение с журналистами не входит в его
обязанности. Для этого он нанял специалистов по пиару и маркетингу. Во-
вторых, директор убежден, что, если ему понадобится выступить в СМИ,
подчиненные проведут короткий брифинг и введут его в курс дела. В-
третьих, общение с прессой для директора привычная необходимость. Он
занятой человек, у него много срочной работы, но он давал массу
интервью и делал это успешно. На самом деле зря он так уверен в себе.
Директор является лицом компании. Пиарщики и эксперты по
маркетингу работают за сценой и общаются с журналистами нижнего или
среднего уровня. Общение с представителями ведущих СМИ ложится на
плечи высшего менеджмента. Тех, кто со мной не согласен, я спрашиваю:
что может быть важнее для руководителя, чем забота о репутации фирмы?
Многие это понимают, но не многие утруждаются работой с масс-медиа.
Она заключается в исследовании рынка, специальной подготовке и
постоянном участии в пиар-кампаниях.
Эта книга убедила вас, что работа с журналистами не похожа на
другие задачи, которые вам приходится выполнять. Поведение Зверя
определяется уникальным набором его недостатков и мотиваций, поэтому
успешное общение с ним требует соблюдения определенных правил.
Большинство принципов масс-медиа противоречат нашей интуиции,
поэтому их часто нарушают. В итоге люди недовольны своим появлением
в СМИ, хотя журналисты не хотели им навредить.
У репортера есть вопросы, у вас есть ответы — масса ответов. Это
нарушение принципа простоты. Репортер звонит и просит интервью, вы
даете его — здесь и сейчас. Нарушен принцип подготовки. Вы даете
репортеру подробные, информативные ответы. Сами того не сознавая, вы
нарушаете принципы эмоциональности, простоты, неординарности,
257
доступности и повторения. Репортаж публикуется или выходит в эфир, вы
рвете на себе волосы и ругаете Зверя за некомпетентность, хотя сами во
всем виноваты.
Это убеждает руководителей, что интеллект, харизма и опыт покорят
Зверя и позволят избежать его нападения. Эго лжет. Ума и харизмы
недостаточно, чтобы выходить к СМИ. Не путайте опыт и мастерство.
ВЫ ДОЛЖНЫ ЭТО ЗНАТЬ
Я взялся писать эту книгу именно из-за принципа эго. Конечно, мое
собственное эго тоже сыграло свою роль, но сейчас речь не обо мне, а о
вас. Последние несколько лет я веду тренинги по принципам работы со
СМИ и огорчаюсь из-за одной детали. Те, кто больше всего нуждаются в
помощи, не хотят ее принимать. Чтение книги - отличный способ получить
помощь так, чтобы об этом никто не узнал.
Я приглашал на тренинги всех, у кого есть желание и наличность, но
руководители и высший менеджмент посещали меня не часто. Будучи
ответственными лицами, они либо считали, что уже все постигли, либо
боялись признаться в своем незнании.
Тренинги для отдельных организаций не решали проблемы. Большие
начальники были слишком заняты, чтобы присутствовать: перед началом
тренинга у них появлялись неотложные дела, и в лучшем случае они пару
раз заглядывали в зал во время занятия.
Некоторые боссы нанимали меня для индивидуальных занятий. Они
действительно стремились освоить принципы СМИ, но тоже отменяли или
258
переносили наши встречи из-за «более важных дел». Обижался ли я? Нет.
Это боссы рисковали, не имея надлежащих знаний, но общаясь со Зверем.
Их эго могло быть серьезно уязвлено. Ричарда Никсона Зверь не пощадил.
Есть еще одна группа людей, позволяющих своему эго встать на пути
образования. Это специалисты по маркетингу и связям с
общественностью. Если вы принадлежите к одной из этих славных
профессий, я понимаю, почему вам так страшно записаться на тренинг.
Кто рискнет сказать боссу, что нуждается в тренинге по собственной
специальности? Я бы даже не заикнулся об этом, ведь иначе босс
усомнится в моей компетентности. Он проворчит: «Разве вы этого не
знаете?»
Дело в том, что пиаром называют широкий спектр занятий — от
написания статей до непосредственного общения с репортерами,
внутренних контактов, подготовки мероприятий и сотен других задач. В
связи с разнообразием дел мало кто из специалистов имеет достаточный
опыт в сфере работы со СМИ. Мы говорили, что репортеры и редакторы
часто жалуются на пиарщиков (см. «Принцип ресурсов»). Пиарщики
сбивают их с толку и совершенно запутывают. Огромное количество
людей, занимающихся пиаром, не имеет специального образования. Мало
кто из пиарщиков работал на Зверя, хотя и карьера журналиста не
гарантирует умелого общения со СМИ.
Опыт работы в масс-медиа иногда только мешает. Перепрыгивая
через забор, разделяющий журналистику и пиар, можно упасть и больно
удариться.
Если вы журналист, люди сами приходят к вам. Желая получить
драгоценную известность, они обращаются с вами уважительно. Вы
можете быть резки и неприветливы, и коллеги вас не осудят, а похвалят за
прямоту. Вы можете допустить фактическую ошибку, и она сойдет вам с
259
рук.
Вы перешли в пиар, и роли изменились. Вы теперь на месте людей,
которые буквально ползали у вас в ногах. Это дается нелегко. Нужно
отказаться от давних привычек, приобрести новые навыки, такие, как
умение смиренно просить. Думать, что, поработав журналистом, вы
станете хорошим пиарщиком, так же смешно, как полагать, что, побывав
клиентом магазина, вы станете хорошим управляющим. Меняя
профессию, вы набьете немало шишек. Я это испытал на собственной
шкуре.
ВПЕРЕД, КОВБОЙ!
Чтобы правильно использовать принцип эго, возьмите пример с
ковбоя. Он приобретает уверенность в результате усердных тренировок и
тщательной подготовки. Не стоит недооценивать Зверя, которого вы
собираетесь оседлать. Относитесь к нему с величайшим почтением.
Для начала обуздайте собственное эго. Если вы примете эти меры
предосторожности, Зверь будет к вам добр и пощадит вас даже в случае
вашей ошибки. Проявите дерзость и самоуверенность, и Зверь вас
растопчет.
Для многих вполне достаточно первых десяти принципов,
позволяющих успешно, эффективно и без риска работать со СМИ. Не все
собираются показывать чудеса храбрости и вступать в противоборство со
Зверем. Большинству достаточно просто научиться управлять спокойным
созданием, которое кусается лишь в крайних случаях. У него нет причин
бросаться на тех, кто не делает глупостей. Однако Зверь предрасположен
атаковать определенные группы людей. Кроме того, у него есть
260
любимчики, которых он отчаянно защищает. Вскоре мы выясним, к
какому из полюсов вы ближе.
261
ПРИНЦИП СПРАВЕДЛИВОСТИ
У ЗВЕРЯ ВСЕ НОГИ ЛЕВЫЕ
В основу журналистики положен принцип объективности. Репортеры
призваны информировать публику о событиях, ничего не добавляя и не
утаивая. Они должны излагать все как есть, вне зависимости от
собственных политических и культурных взглядов, а также жизненной
позиции. Это замечательный идеал. Он пока не достигнут.
Большинство СМИ имеют либеральный уклон. На это у них четыре
причины: две фундаментального характера и две — практического.
Во-первых, глупо надеяться, что люди смогут полностью
отстраниться от своих убеждений. Это невозможно. Объективность —
идеал, к которому нужно стремиться, но полная объективность
недостижима.
Во-вторых (см. «Природа Зверя»), мы говорили о том, что основная
масса журналистов проявляет либеральные склонности. Соответственно
они выбирают для репортажей сюжеты, которые значимы, с их точки
зрения, и освещают их в соответствии со своим мироощущением. Уклон в
левизну так силен, что, как я подозреваю, у Зверя обе ноги левые.
В-третьих, стремление к объективности часто входит в противоречие
с не менее важной задачей СМИ — защищать слабых и атаковать
благополучных. Зверем владеет навязчивая идея найти и утешить
обиженных. В своем желании помочь униженным и оскорбленным Зверь
выделил целые группы несчастных, нуждающихся в его участии.
В-четвертых, и это самое важное, либеральные истории, как правило,
отвечают всем принципам СМИ. Стонущие, жалкие и агрессивные
находятся в выгодном положе¬нии, потому что их высказывания
262
неординарны, эмоциональны и просты. Тот, кто в массовом сознании
воспринимается как благополучный, должен потрудиться, чтобы защитить
свое мнение. Обычно он не располагает сюжетом, построенным по
принципам НЭП.
Вам предстоит понять, какой смысл СМИ вкладывают в понятие
«справедливость». Зверя клонит влево, и в левом кармане он прячет
огромный камень. Я говорю о Манхэттене.
УМ И СЕРДЦЕ ЗВЕРЯ
Если Вашингтон является политическим центром планеты, то
Манхэттен — это квинтэссенция того, что мы называем масс-медиа. В
крошечной географической точке работают 10 000 журналистов; это ничто
по сравнению с количеством репортеров в остальной части Америки и тем
более в мире. Однако именно Манхэттен задает тон в журналистике. Лос-
Анджелес, Мехико, Токио, Лондон, Париж и Сидней всего лишь пажи при
своем короле. В Манхэттене находятся офисы всей медиаэли-ты,
получившей свой титул уже в 1986 году. Здесь базируются крупнейшие
информационные агентства и издания: Fox News Times, Associated Press,
Wall Streer Journal, New York Times и многие другие. Я назвал лишь
нескольких гигантов.