Глава 2. Модели влияния рекламы
107
случае слабых убеждений возникают, но, как правило, они мало
выражены, так что часто их нельзя даже установить или измерить.
В сравнении с этим прямой опыт (например, опробование продук-
та) влияет на возникновение намного более сильных убеждений. В
заключение на поведенческом уровне выделяют два варианта пове-
дения. Во-первых, покупка может быть выражением преданности
(«приверженности») к продукту: приобретение продукта может
быть результатом по-другому развившегося положительного отно-
шения и повторяться, быть результатом верности определенной
марке. Но, во-вторых, покупка продукта может выполнять функ-
цию большего познания продукта. То есть приобретение продукта -
это не всегда результат отношения, а может быть также методом
получения информации из первых рук посредством опробования.
Этот прямой опыт, полученный от использования продукта, ощу-
щается как сравнительно достоверный и дополняется или заменя-
ется информацией из рекламы. «Опробование» может выступать в
различных формах, в случае дешевых продуктов это может быть
пробная покупка, но в других случаях также посещением выставок
(например, мебельных домов), пробных поездок (например, авто-
мобили), пробных абонементов (газеты) и т.д.
Так модель Смита и Свиниарда (Smith & Swinyard, 1983) может
объяснить, почему взаимосвязь между отношением и поведением
может быть разной. На уровне поведения различают, идет ли речь о
пробном поведении или о поведении на основании приверженнос-
ти. Наконец, модель дает ссылку на то, какое действие рекламы
может ожидаться: например, при использовании рекламы могут
дать прибыль мало вовлеченные продукты, которые способствуют
опробованию продукта, - то есть, если будут воздействовать также
на слабые, наименее благоприятные убеждения. Но такие кампа-
нии должны обеспечить возможность опробования, то есть реклам-
ные акции будут на месте дополнены, например, бесплатными проб-
никами, купонами, ценовыми акциями или распродажами. После-
дующая реклама может иметь функцию усиления положительных
аспектов пробной покупки (например, «Поздравление с принятием
решения»). На основе вышесказанного следует, что опробование и