112 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы
что влияние обращения к сексу в случае высокой вовлеченности
нейтрально, а в случае с низкой вовлеченностью положительное?
При близком рассмотрении с этим можно согласиться не во всех
случаях: если имеется высокая вовлеченность, то обращение к сек-
су может также и отвлекать от аргументов, и оцениваться реципи-
ентами как скорее негативное. И в случае с низкой вовлеченностью
необходимо учитывать то, что принимается во внимание не только
иллюстрация, но и как минимум название марки, и что отношение
к рекламе не отрицательно - реклама нравится.
Наряду с моделью альтернативных способов Батра и Рэя (Batra
& Ray, 1985) модель обработки и вероятности убеждения Петти и
Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986) подчеркивает значение мотива-
ции и способности обрабатывать информацию. Можно также ска-
зать, что и здесь уровень вовлеченности определяет то, как влияют
коммуникация убеждения и реклама (см. рис.9).
И в этой модели играет роль качество аргументов, если вовле-
ченность реципиентов высока. К тому же соответствующие измене-
ния установок остаются стабильными на протяжении долгого вре-
мени, противостоят критике и указывают на четкую связь с поведе-
нием. Это отличает так называемый «центральный» способ от «пе-
риферийного» . Последнее имеет значение, если вовлеченность низ-
ка. В данном случае влияние рекламы зависит от того, имеется ли
один или несколько так называемых «периферийных подготови-
тельных стимулов», которые оцениваются реципиентами положи-
тельно. Сюда относится, например, количество повторений, коли-
чество аргументов, юмористичность рекламы, привлекательность
представляемых моделей или экспертный статус источников. Су-
ществует такое содержание рекламы и стилистические средства,
которые облегчают мышление или даже делают его ненужным. Од-
нако необходимо возможные изменения отношения обозначать как
периферийные, они менее устойчивы, на них легче повлиять и по
ним не так просто предсказать соответствующее поведение. Но эта
незначительная стабильность изменения отношения может, как
смогли показать Сенгупта, Гудстайн и Бонингер (Sengupta,
Goodstein & Boninger, 1997), затем улучшиться, если периферий-