Музалевский М. PR-проект: от проблемы к результату
Подождите немного. Документ загружается.
кипячения воды, то вырисовывается немного иная картина. Получается, что кроме ситуации, в
которой мы находимся сегодня (А), есть еще ситуация, в которой мы хотели бы находится (В). И, что
характерно, эти две ситуации различаются. Следовательно, в данном контексте мы можем
определить проблему как элемент отличия между действительной и желаемой ситуациями.
Естественно, наше желание будет заключаться в том, чтобы переместиться из ситуации А в
ситуацию В (увеличить долю рынка с 20 до 40%). Но, скорее всего, это будет сделать не так-то
просто. если бы мы могли переместиться из действительной ситуации в желаемую одним лишь
мысленным усилием воли, скорее всего, мы бы так и сделали. Очевидно, что существуют некие
объективные препятствия, мешающие нам легко и быстро достичь желаемого. В нашем примере, это
может быть, допустим, недостаток производственных мощностей, отсутствие инвестиций или более
мощные позиции конкурентов на региональных рынках. Поэтому возможно и другое понимание
проблемы – как препятствия, мешающего изменить ситуацию с действительной на желаемую.
Хочется надеяться, что эти два определения не противоречат друг другу. Ведь то, что отличает
желаемую ситуацию от действительно, скорее всего и является препятствием мешающим попасть из
одной в другую. Однако методически вам всегда стоит сначала оценить сегодняшнюю ситуацию,
потом составить целостное представление о той ситуации, в которую вы хотите попасть, а затем уже
оценивать препятствия мешающие вашему поступательному движению.
Вроде бы между тем пониманием проблемы, о котором мы говорили в начале и тем, к которому
пришли в итоге, нет принципиального различия. Помехи, препятствия – какая, в сущности, разница?
Однако, если проблему текущих труб теоретически можно решить раз и навсегда (или стремиться к
тому, чтобы она была решена раз и навсегда), то проблему с попаданием из точки А в точку В нельзя
решить по определению. Она может быть решена только в том случае, когда организация полностью
самоуспокоена, считает свое положение идеальным и двигаться никуда не хочет. В течение какого-
то периода времени в таком состоянии находится возможно, но если находится в нем неопределенно
долго, то развитие организации остановится, а так как весь остальной мир продолжает развиваться,
то очень скоро организация станет аутсайдером. Хорошего в этом, сами понимаете, мало…
Таким образом, мы приходим к парадоксальному выводу: для того, чтобы организация успешно
развивалась, необходимо, чтобы периодически она ставила осознавала свои проблемы. Можно
сказать и еще более красиво: наличие у организации проблем – признак ее успешного развития
(Впрочем, как и все красивые формулы, эта также небезупречна. Например, если организация
накануне своего банкротства осознает его как свою проблему, то это, к сожалению, не
свидетельствует о том, что она развивается успешно. Отсюда вывод: проблемы надо
идентифицировать заблаговременно, когда их можно еще решить, а самое лучшее – предотвратить
их возникновение заранее).
Но все ли проблемы решаемы с помощью методов public relations? Даже не будучи хорошо знакомы с
этими методами, мы все же можем предположить что, наверное, далеко не все. Ведь если бы PR мог
решать все проблемы предприятия, то, наверное, он подменил бы собой и менеджмент, и маркетинг,
а точнее, ни в том, ни в другом не было бы необходимости.
Раз не все проблемы решаются с помощью методов public relations, то очевидно, что начинать
планирование PR-кампании стоит с осознания, какие проблемы предприятия можно решить PR-
методами, а какие – нет.
Вернемся к истории с чайниками. Мы предположили, что занять большую долю рынка нам мешают:
1. недостаток производственных мощностей,
2. отсутствие инвестиций,
3. более мощные позиции конкурентов на региональных рынках.
Очевидно, что решение каждой из этих проблем зависит от целого ряда факторов. Полностью
решить ни одну из них методами PR представляется невозможным. Однако, возможно, что методы PR
помогут решить некоторые из этих проблем.
Рассмотрим более детально проблему №3 - «более мощные позиции конкурентов на региональных
рынках». В свою очередь эта проблема раскладывается на ряд «подпроблем» (проблем более низкого
уровня). Например:
1. у нас нет в регионах фирменных магазинов,
2. у нас нет в регионах дилерской сети,
3. наша торговая марка неизвестна в регионах.
Между тем, как проблему 1 надо начинать решать без использования методов PR, проблема 3
очевидно, полностью находится в компетенции маркетинговых коммуникаций. Проблема 2, конечно,
должна решаться отделом региональных продаж или иной структурой, ответственной за построение
дилерской сети. Однако и для PR-отдела тут найдется работа: опять-таки привлечь внимание
потенциальных партнеров в регионах к нашей торговой марке, а затем побудить их обратиться в
региональный отдел.
Итак, посмотрите, какой путь мы проделали: мы проанализировали сегодняшнюю ситуацию,
смоделировали желательную для нас ситуацию, предположили, какие препятствия (проблемы)
мешают нам попасть из ситуации А в ситуацию В, а затем выделили среди этих проблем те, которые
могут быть решены с помощью методов public relations (этот процесс изображен на схеме 5).
Строго говоря, все что мы делали до этого момента, не имело прямого отношения к public relations. И
в то же время, если этот этап работы не проделан, то все дальнейшие PR-кампании в лучшем случае
становятся малоэффективными, а в худшем – бессмысленными.
Таким образом, для того, чтобы приступить к планированию PR-кампании, нам желательно знать как
видится организации ее развитие на ближайшее обозримое будущее, какие стоят перед ней
стратегические и тактические цели, и какие проблемы нужно решить, чтобы этих целей достичь.
А теперь самая ужасная вещь: в 90% случаев, придя к своему руководству и спросив о
стратегических целях вашего предприятия на ближайший год, вы в лучшем случае услышите что-то
вроде «Хорошо что вы об этом спросили, надо будет подумать на досуге…», а в худшем вам
посоветуют идти и вплотную заняться написанием текста для буклета, так как ваши конкуренты
распространяют подобный буклет уже в течение месяца, а также достать откуда-нибудь электрика,
который бы заставил работать светящуюся вывеску до наступления вечера. Да, мы еще не
рассмотрели вариант, когда вы, как PR-менеджер, вообще не имеете доступа к руководству, с
которым можно беседовать о стратегических целях…
Не падайте духом, если это так и произойдет. Попробуйте уподобиться разведчику на вражеской
территории и по крупицам собрать всю информацию о вашей организации, которая поможет вам в
постановке целей и задач работы вашего PR-отдела. Что это могут быть за цели и задачи, мы
поговорим в следующем разделе.
Задания к разделу.
1. Перечитайте первую главу поэмы Н.В. Гоголя «Мертвые души». Какие PR-проблемы пытался
решать Чичиков, встречаясь с городскими чиновниками?
2. Ознакомьтесь со статьей Социальная активность бизнеса в местном сообществе//PR-проект в
социально-экономическом контексте С. 33-47. Какие проблемы решаются в приводимых примерах?
3. Обратитесь к любому Вашему знакомому, работающему в любой организации. Попробуйте взять у
него интервью, узнав, какие основные проблемы пытается решать его организация.
4. Попробуйте выписать на отдельном листочке 10 целей Вашей организации на ближайшие полгода.
Определите, какие цели могут быть достигнуты с помощью PR-методов и в чем та помощь может
заключаться.
Литература по теме раздела.
1. 50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью
«Серебряный лучник» 1997-2000. М., 2000.
2. Музалевский М.Е. День Сурка как PR-событие// Советник. – 2001. - №11. С.
3. Музалевский М.Е. Золотой век паблик рилейшнз: «Все целовали меня…»//Советник. - 1999. - №1. –
С. 22-25.
Раздел 5. Цели и задачи public relations
Действие романа Роберта Шекли «Драмокл» (Шекли Р. Драмокл. М., 2000.) происходит в
неопределенно-отдаленном будущем на планете Глорм, которой правит король Драмокл. Очередной
виток сюжета начинается с того, что король Драмокл получает от себя самого (но только из
прошлого) письмо с единственным советом – немедленно захватить Аардварк (соседнюю планету, с
которой Глорм связан дружескими отношениями). Драмокл верит в то, что, следуя указаниям, он
сможет узнать и реализовать свою Судьбу. Однако вера в предназначение не отменяет
необходимости оправдывать свои поступки перед окружающими.qУ Драмокла нет PR-агентства, зато
у него естьqМакс – «адвокат, специалист по связям с общественностью и официальный казуист»
(Шекли Р. Драмокл. М., 2000, с.24).
« - Все, что мне от тебя нужно, - заявил Драмокл, - это объяснение причины моего поступка.
- Сир?
- Я что, непонятно изъясняюсь, Макс? Люди будут спрашивать, зачем я это сделал. А кроме
того, есть еще пресса и телевидение. Мне нужно что-то сказать им!» (Шекли Р. Драмокл. М.,
2000, с.24).
У Драмокла возникла совершенно определенная проблема: он совершил поступок, который может
вызвать явное неодобрение разных групп общественности. Исходя из этого ставится цель, которую в
переводе в королевского на пиаровский можно сформулировать следующим образом:
позиционировать действия короля таким образом, чтобы сделать их понятными СМИ и
общественности, и, следовательно, обеспечить общественную поддержку военной кампании.
Действительно, цель в PR-кампании должна быть непосредственно увязана с проблемой. Если в
качестве главной проблемы вы выделяете то, что ваши электрические чайники не отличаются от в
глазах потребителей от чайников конкурентов, то глубокой ошибкой будет ставить целью создание
позитивного имиджа президенту вашей чайникопроизводительной корпорации. Да, конечно, некая
зависимость между имиджем руководителя и продажами продукции, вероятно существует. Но цель
должна прямо следовать из проблемы, а не просто иметь некий общий контекст.
Сложность же заключается в том, что цель, по идее, должна не просто указывать на то, какую
проблему мы решаем, но и показывать направление, в котором мы будем искать решение. Например,
во время избирательной кампании вам, как PR-менеджеру, могут определить цель: всеми
возможными способами содействовать тому, чтобы максимальное количество избирателей
проголосовало за кандидата Иванова (это он оплачивает вашу работу) и наименьшее – за кандидата
Петрова (основного конкурента Иванова). Но что нужно делать дальше? О чем и как нужно
рассказывать избирателям, чтобы добиться нужного результата?
Для того, чтобы найти ответ на этот вопрос, нам нужно взять общую проблему и цель и
переформулировать их, сведя к одной или нескольким типовым PR-целям.
Что же это за типовые PR-цели? Это несколько обобщенных направлений работы PR-специалиста, к
которым, на базе которых часто формируется многообразие реальных целей, достигаемых в
реальных PR-кампаниях. Не устаем напоминать, что эта классификация условна, как и любая иная.
Мы выделяем 5 основных целей (но, естественно, это не единственно возможная система
классификации целей):
1. Привлечение внимания/повышение известности к PR-субъекту.
Данная цель ставится в том случае, если наш PR-субъект еще совершенно неизвестен целевой
аудитории. Например, на рынок выводится новый продукт или на политической сцене появляется
новый политик. Они еще не имеют в глазах аудитории никаких характеристик - ни положительных,
ни отрицательных. Поэтому первой задачей является привлечение внимания аудитории к PR-
субъекту. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его существование.
Привлечение внимания часто необходимо ставить задачей и на последующих сроках «публичной»
жизни PR-субъекта, когда общественный интерес к нему ослабевает и нуждается в «подпитке».
Привлечение внимания ведет к повышению известности PR-субъекта. Известность же, в свою
очередь, выступает основой для реализации следующих целей и задач. «Известность нужна всем:
товарам, политическим и бизнес-структурам, персонам - в любой сфере. Сама известность является в
современном обществе элитным товаром… Прозябание в безвестности гибельно для дела, для
карьеры. Заслуженная репутация в деловой среде и среди чиновников, известность для
потребителей Вашей продукции, покупателей просто необходимы для успеха дела. Первая сторона
интеграции в информационное пространство - достижение минимальной частоты упоминаний в
прессе. Это "порог", который необходимо взять, чтобы "появиться" в информационном пространстве
для всех. Этот минимум необходимо поддерживать, в особенности - в ключевых ситуациях. Анализ
материалов, вышедших в СМИ, покажет, достигнута просто абстрактная известность, или же то, что
нужно на самом деле - а именно преобладание положительных трактовок (хоть товара, хоть топ-
менеджера, хоть политической партии)». Таким образом оценивают значение известности
составители сетевого словаря PR-терминов "PR-реаниматор".
Один из рассказов Аркадия Аверченко начинается следующим образом:
«По приезде в Петербург я явился к старому другу, репортеру Стремглавову, и сказал ему так:
- Стремглавов! Я хочу быть знаменитым!»
В центре рассказа - отношения заказчика PR-кампании (герой-повествователь) и его агента
(репортер Стремглавов). Герой-повествователь желает стать знаменитым, то есть достигнуть
известности у большей части своей общественности. Стремглавов начинает активно действовать,
привлекая в качестве посредников СМИ:
«На другой день я увидел в двух газетах в отделе «Новости искусства» такую странную строку:
«Здоровье Кандыбина поправляется».
С точки зрения обыденной логики не совсем понятно, почему первая информация о клиенте не несет
в себе никаких положительных характеристик ни его личности, ни его деятельности. Такое начало
кампании вызывает недоумение и у Кандыбина:
«Послушай, Стремглавов, - спросил я, приехав к нему, - почему мое здоровье поправляется? Я
и не был болен».
Не желая портить отношения с заказчиком, Стремглавов нисходит до объяснений:
« - Это так надо, - сказал Стремглавов. - Первое известие, которое сообщается о тебе, должно
быть благоприятным... Публика любит, когда кто-нибудь поправляется.
- А она знает - кто такой Кандыбин? - Нет. Но она теперь уже заинтересовалась твоим
здоровьем, и все будут при встречах сообщать друг другу: «а здоровье Кандыбина
поправляется».
- А если тот спросит: «Какого Кандыбина?»
- Не спросит. Тот скажет только: «Да? А я думал, что ему хуже».
Дальнейший ход рассказа подтверждает правильность выбранной Стремглавовым стратегии. Хотя о
Кандыбине по-прежнему мало что известно, известность его продолжает расти, внимание к нему
становится все больше и больше.
2. Повышение имиджа PR-субъекта.
Имидж - это образно-ассоциативное восприятие целевой общественностью PR-субъекта. Как и
известность, имидж не может быть неотъемлемой характеристикой PR-субъекта, имидж существует
только в сознании PR-объекта. Иногда можно встретить упоминание о том, что имидж политика – это
то, как он одевается и говорит, характерная мимика и жестикуляция, характерные способы принятия
решений и действия. На самом деле, все перечисленное – это лишь средств построения имиджа
(одни из многих), а в сам имидж вписываются только те из перечисленных характеристик, которым
удается «задержаться» в сознании целевой аудитории.
Имидж – это живое явление, которое должно развиваться и меняться, для того, чтобы существовать.
Этот тезис наглядно иллюстрирует история торговой марки Just Born (только что рожденный). Сэм
Борн, эмигрант из России, в 1923 году открыл под этим названием кондитерскую в Бруклине (Нью-
Йорк). Девизом ее было: «Сладости настолько свежи, что вы почувствуете себя только что
рожденными». Накануне своего 75-летнего юбилея в 1998 году компания была одним из самых
старых производителей кондитерских изделий в США. Однако исследование показало, что в условиях
усиливающейся конкуренции необходимо обновить имидж торговой марки, «перепозиционировав
брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного
специалиста по маркетингу», «подчеркнув современность Marshmallow Peeps и других торговых
марок Just Born» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 53.). Была
организована целая серия имиджевых акций, среди которых выделился опрос звезд (таких, как
Николас Кейдж и Патриция Аркетт) о том, какие виды кондитерских изделий они предпочитают.
Результатом акций стало кардинальное обновление имиджа марки.
3. Позиционирование PR-субъекта.
Термин «позиционирование» достаточно популярен и в рекламе, и в public relations. Иногда он
понимается как обозначение в сознании потребителя некое ниши для товара или услуги. Такое
обозначение позиционирования также возможно, но мы предлагаем более широкое понимание
термина. Позиционирование – это логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств и
характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей, соотнесенности с проблемами и
желаниями PR-объекта, способ «использования» PR-субъекта.
Примером правильного позиционирования PR-субъекта может быть кампания «Зерно: собери урожай
энергии», реализованная Советом по продуктам из пшеницы США в 2000 году (Самые успешные PR-
кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.).
В конце 1990-х производство продуктов из зерна переживало трудные времена. «Плотный поток
публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб,
готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к
уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на 4 фунта
всего лишь за один год» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.).
Согласно опросу института Гэллапа, 84% потребителей знали о том, что продукты из зерна полезны
для здоровья и придают энергию, но затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным
товаром, таким, как хлеб или макароны. Чтобы позиционировать продукты из зерна как
соответствующие принципам здорового питания, Совет по продуктам из пшеницы провел
информационную кампанию, включавшую в себя пропаганду правильного питания в ток-шоу на
радио, партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией, семинары в фитнесс-клубах и раздачу
специальных информационных материалов (отравные блокноты, липучки для холодильников) в
местах продаж.
4. Отстройка от конкурентов.
Стремясь решить эту задачу, мы должны сделать в ключевых сообщениях акцент на наши отличия от
конкурирующих с нами PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при этом
выбираются те отличия, которые помогают целевой аудитории понять всю «оригинальность» нашего
PR-субъекта и одновременно помогают сформировать позитивный его образ, повысить
привлекательность в сравнении с аналогами.
Особенно важна отстройка от конкурентов на тех рынках, где реальные различия между PR-
субъектами несущественны или невелики. Такова, например, ситуация на рынке безалкогольных
напитков, где уже много лет борются два главных глобальных конкурента – Coca Cola и PepsiCo.
Долгое время одним из средств отстройки от конкурентов для Coca Cola была рельефная бутылка. В
1970-х компания отошла от этой традиционной формы в пользу пластиковых бутылок большего
объема с ровными стенками. «Все изменилось в 1994 году, когда с появлением новой технологии,
позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно
использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех
других безалкогольных напитков» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С.
24.). Исследование показало, что рельефная бутылка действительно ассоциируется у большой части
аудитории с образом Coca Cola, хотя для молодых людей, которые раньше не покупали напиток в
этой упаковке, форма имела меньшее значение. Была разработана целая программа, главной целью
которой было «ясно сообщать, что Coca Cola – это особый и непохожий на другие прохладительный
напиток». В ходе компании был проведен конкурс с целью оживить связь рельефной бутылки с
народным искусством. «Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные
бутылки (от 2 до 12 футов в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик
по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи,
ирландская школьница» и т.д. (Cамые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.).
5. Побуждение к действию в отношении PR-субъекта.
Нужно помнить о том, что любое изменение во мнениях и оценках целевой аудитории практически не
обладает ценностью для PR-субъекта, если оно никак не отражается на поведении этой аудитории.
Поэтому, планируя PR-кампанию, всегда нужно задаться вопросом: «А что мы хотим получить «на
выходе»? Что должны сделать люди, после того, как получили от нас все сообщения. Не обязательно
это должно быть обращение за покупкой или поданный за кандидата голос, это может быть и звонок
на «горячую линию», и подпись в поддержку законопроекта, и взнос в благотворительную
организацию, и участие в митинге – и отказ в нем участвовать. Даже ответ на вопрос интервьюера в
рамках очередного социологического исследования будет проявлением позиции человека и,
следовательно, видом действия.
Важно отметить, что если в PR-кампаниях, направленных на повышение спроса на конкретный
товара, эта цель, как правило, не выпускается из виду, то в социальных PR-кампаниях, где не всегда
желаемый итог настолько очевиден, она часто упускается. Примерами неудачных акций могут быть
призывы типа «Нет наркотикам!» или «Защитим окружающую среду!», из которых непонятно, как
должен отреагировать человек, прочитавший эти слова на плакате, чего ожидают от него
инициатора акции. Интересно, что в западной практике любые социальные кампании мягко (или
жестко) подводят человека к необходимости действия. Так, в ходе акций против войны в Ираке
гражданам предлагалось или парализовать работу Белого Дома, в определенный день присылая в
больших количествах электронные письма и факсы, или пожертвовать 8 евро на соленые крендельки
для Джорджа Буша, или отказаться от покупки товаров американского производства.
Задания к разделу.
1. Прочитайте «Записные книжки» С. Довлатова. Постарайтесь найти среди описываемых историй и
ситуаций примеры на все 5 типовых PR-целей.
2. Ознакомьтесь со статьей «"Черный PR" как объективная реальность» (Приложение 3). Можно ли
связать приводимые в статье примеры «черного пиара» с какими-то из типовых PR-целей?
3. Ознакомьтесь со статьей «Возвышение имиджа» (Приложение 4). Согласны ли Вы, что все
описанные примеры связаны именно с этой целью? Детально обоснуйте свой ответ.
4. Обратитесь к вашему PR-проекту. Определите, какие из описанных в разделе PR-целей вы будете
преследовать в проекте (не более трех). Выстроите иерархию целей: какая будет для Вас наиболее
важной, какие второй и третьей по значимости.
Литература по теме раздела.
1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом,
1998. N 1.
2. Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. N 6.
3. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия// Журналист, 1994. N 1.
4. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр.
М., 2001.
5. Браун Л. Имидж - путь к успеху. Пер. с англ. СПб, 1996.
6. Музалевский М.Е. Вальс Дикой Стороны// Советник. – 2002. - №1. С.
7. Музалевский М.Е. Кризис как ключ к успеху//Пресс-парк. - 1997. - №34(11декабря). - с.35.
Раздел 6. Типы целевых групп общественности.
«Что до меня, то я больше люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков.
Поэтому, когда я иду на рыбалку, я предпочитаю думать о том, что любит рыба, а не о том, что
люблю я». Эту фразу Дейла Карнеги нужно постоянно помнить всем, кто отправляется на PR-
рыбалку. Ведь после того, как мы поставили цели и задачи, мы должны четко представить, НА КОГО
будет рассчитана наша PR-кампания, какую именно рыбу мы хотим поймать в информационные сети.
От того, насколько четко мы определим нашу целевую группу общественности, ее вкусы и
пристрастия, зависит и то, насколько эффективной будет вся PR-кампания.
«Public relations» часто переводится как «связи с общественностью». И это вполне корректный
перевод. Но проблема в том, что при слове «общественность» ассоциации поднимаются
исключительно аморфные и неясные: какие-то собрания… какие-то толпы на улицах… «советская
общественность»… «прогрессивная общественность»… как бы народ, но не весь, что ли… В общем,
зачем она, эта общественность нужна простому предпринимателю, не совсем ясно. То ли дело –
такие конкретные и осязаемые понятия, как потребитель, покупатель, клиент…
Дабы избавиться от этих неясных ассоциаций, нужно хорошо уяснить следующее: PR-агентство
никогда не работает с «абстрактной» общественностью. Любую общественность он первым делом
разделит на группы и решит: эта мне нужна, эта не очень, а про эту можно вообще забыть и не
тратить на нее деньги (хотя менеджер так не подумает. Так подумает заказчик). С этого начинается
любая ПР-кампания.
Общественность можно «дробить» практически до бесконечности, выделяя все более мелкие группы.
Пассажиры поезда, вкладчики «Мост-банка», покупатели йогуртов, депутаты Государственной думы,
уличные продавцы газет, жители Заводского района, преподаватели университета – все эти люди
представляют собой различные группы общественности.
Группы можно выделять по различным критериям. Один из них - функциональный. В его основе
лежит осознание того, что именно нам необходимо от той или иной группы общественности.
По этому критерию можно выделить 5 основных групп (а можно выделить и больше – все зависит от
того, с какой точки зрения посмотреть. В рамках этой книги мы остановимся на том, что их все-таки
5): потребители (избиратели), партнеры, занятые, местная общественность и государственная
администрация (см. схему 1). При этом вполне вероятно, что один и тот же реальный человек будет
входить сразу во все группы общественности. Скажем, директор ЖЭУ-132 Иванов Иван Иванович
будет отнесен к разным группам общественности, в зависимости от того, какая организация
попробует наладить с ним связи. Для руководства ликеро-водочного завода он будет потребителем,
для кандидата в президенты – избирателем, для Сбербанка – инвестором, для собутыльника Петрова
– партнером, для начальника Управления коммунального хозяйства – занятым, для находящегося
рядом с домом Иванова автосалоном – местной общественностью, а для жителей этого дома –
представителем власти.
Таким образом, для конкретной организации каждую группу общественности будут составлять
совершенно различные люди. Кроме того, вовсе не обязательно, чтобы у каждой организации были в
наличии все 5 групп. А иногда некая группа общественности для организации как бы теоретически
существует, но не включена в круг интересов. Организация не заинтересована в том, чтобы
налаживать эффективные связи с этой группой людей. А тех людей, в ком организация с той или
иной стороны заинтересована, она называет «своей» общественностью. «Своя» общественность есть
у всех. И у вас – в том числе.
Итак, вернемся к тому, с чего начали. В начале каждой ПР-кампании в первую очередь необходимо
определить, в каких группах общественности вы заинтересованы, а уж потом подыскивать
адекватные методы воздействия.
Начнем с потребителей. Для большинства организаций эта группа является самой значимой.
Имеются в виду организации, предоставляющие какой-то товар или услуги (не важно, произведены
ли они этой организацией или другой). Если товар (услуга) не будет востребована, организация
окажется банкротом, и не помогут ни энтузиазм сотрудников, ни помощь властей, ни
дополнительные инвестиции (то есть, конечно, на какое-то время помогут. Но если и после
дополнительных инвестиций потребитель организацию не полюбит, то все все равно пойдет прахом).
Обратите внимание, что понятие «потребитель» гораздо шире, чем понятие «покупатель».
Организация может не продавать никаких услуг, но потребители тем не менее у нее будут.
Например, общественная правозащитная организация может помогать пенсионерам и инвалидам,
бесплатно представляя их интересы в суде. В этом случае пенсионеры не будут покупателями, так
они ничего не платят за оказываемые услуги, но, несомненно, будут потребителями, так как
«потребляют» правовые услуги.
Это отличие очень важно. Дело в том, что если мы воспринимаем «потребителя» только как
«покупателя», мы тем самым очень сужаем круг организаций, для которых эта группа
общественности может представлять интерес. Общественные и некоммерческие организации,
государственные вузы, органы власти, политические партии могут и не продавать никаких услуг, что
не освобождает их от необходимости налаживать связи со своими потребителями.
Потребителей можно разделить на реальных и потенциальных. Например, для АО «Молочный двор»
находящегося в городе Саратове, реальным потребителем будет каждый, кто хоть раз в год
покупает хоть одну упаковку произведенного этим АО кефира. А потенциальным – каждый житель
области (а если у АО есть амбиции на общероссийском рынке, то и каждый житель России), не
находящийся в коматозном состоянии, не спящий летаргическим сном, не имеющий медицинских и
религиозных противопоказаний на молочные продукты, а также имеющий возможность изредка
выделять на оные из своего бюджета 4 р.
Для газеты «Саратовский вестник» реальным потребителем будет каждый подписчик газеты, а
также любой, хоть раз в год ее покупающий. А потенциальным – любой житель области, грамотный и
зрячий (и опять-таки, хоть с малой толикой денег, то есть не бомж).
С каким потребителем нужно работать – с реальным или потенциальным? Ответ очевиден: и с тем, и
с другим. Таким образом, задачи работы с потребителями делятся на две большие группы: усилия по
привлечению новых потребителей и по удержанию старых.
Работа по привлечению новых потребителей начинается в идеальном случае еще до выхода того или
иного продукта на рынок (на практике это, конечно же, удается реализовать не всегда). По идее, PR-
менеджер должны начинать свою работу уже на стадии обсуждения нового продукта специалистами
по маркетингу и производственниками. Уже на этой стадии могут обнаружиться вопросы,
заблаговременное решение которых позволит избежать потенциальных коммуникативных проблем.
Проиллюстрируем эту сложную синтаксическую конструкцию примером. Допустим, на пищевом
предприятии решили наладить выпуск нового сорта печенья в замечательной яркой упаковке. При
этом производители знают, что материал для упаковки абсолютно экологически чист и соответствует
всем стандартам. Но они могут не знать, что недавно в СМИ разразился скандал вокруг этой
упаковки и были высказаны сомнения в ее безвредности. Даже если сомнения не подтвердились, в
массовом сознании мог остаться осадок от этого скандала. Поэтому PR-менеджеры могут
порекомендовать заменить материал для упаковки на аналогичный. Прислушаться ли к их мнению -
решать руководству компании.
Незадолго до выхода продукта на рынок PR-отдел подготавливает информацию о нем для СМИ,
дилеров и конечных пользователей. При этом важно, чтобы не создавались ситуации, когда, узнав о
новом товаре, потребитель приходит в магазин, где о таком товаре слыхом не слыхивали. Поэтому
информация должна пройти сначала через оптового посредника (дилера, дистрибьютора), потом
через розничного продавца и, наконец, через потребителя.
В дальнейшем для продвижения продукта или услуги могут использоваться все средства PR.
Однако не менее важно, по сравнению с привлечением нового потребителя, и удержание старого.
Для этого используются самые различные маркетинговые технологии, из которых PR наиболее
близко такое направление, как ведение рекламаций, иными словами, работа с претензиями
покупателей. По данным офиса Дел Потребителей Белого Дома США, 90% покупателей,
неудовлетворенных покупкой, больше не покупают у этой компании. Однако, если проблемы этих
людей быстро и удовлетворительно решены, то около 70% ранее недовольных остаются лояльными
компании.
Именно поэтому в некоторых компаниях создаются специальные «Офисы разбора претензий». Задачи
этих отделов – как можно быстрее, профессиональнее и оптимистичнее решать проблемы
покупателей.
Перечисляя группы общественности, мы упомянули избирателей как своего рода разновидность
потребителей. Разумеется, это точка зрения спорна, и уж во всяком случае избиратели – это
достаточно специфическая разновидность потребителей. Но обратим внимание: избиратели, по сути
дела, покупают для себя то или иное поведение политика, покупают его услуги по отстаиванию
своих интересов, его роль в принятии тех или иных законов, в которых они заинтересованы. И они
платят за эти услуги – платят, отдавая за политика и партию голос на выборах. Поэтому и в работе с
избирателями имеет смысл придерживаться тех же принципов, что и в работе с потребителями.
Например, вырабатывать именно ту программу, которая найдет понимание у аудитории, а не
навязывать людям выработанные в кабинете тезисы. Недаром в последнее время популярность
завоевывает такая наука, как «политический маркетинг», интегрирующая методы традиционного
маркетинга в область политики.
Такая целевая категория, как «партнеры», во многих случаях граничит с категорией потребителей.
Иногда партнеры - это просто очень крупные потребители, отношения с которыми настолько важны
для поставщика услуг или товаров, что выходят за рамки обычных отношений «поставщик-
потребитель» и становятся партнерскими. Например, крупная оптовая компания, представляющая
интересы определенной торговой марки в стране или регионе, становится уже не просто
потребителем, а партнером.
Однако не всегда партнеры – просто крупные потребители. Для общественной организации
партнерами могут быть средства массовой информации, вместе с которыми организация защищает
права граждан. Для высшего учебного заведения партнерами могут быть кадровые агентства,
помогающие трудоустраивать выпускников. Для политической партии, в свою очередь, партнерами
могут быть общественные организации – те, которые поддерживают ее программу и помогают
получить голоса избирателей. Партнерами могут быть также крупные инвесторы и спонсоры.
В любом случае, определяя свою партнерскую аудиторию, необходимо обращать внимание на то, с
кем вы можете обмениваться ресурсами (как материальными, так и нематериальными) для
совместного развития и достижения общих целей.
Есть и более конкретные определения того, что такое «партнерство». Например, эксперты
знаменитой консалтинговой фирмы Andersen Consulting выделяют следующие признаки партнерства
Долгосрочные стратегические отношения (в отличие от союзов или альянсов)
Взаимные интересы и общее видение будущего успеха
Тесные операционные связи долгосрочные соглашения основанные не только на
соотношении цены/затрат но и качества
Взаимный и равный обмен информацией.
С этими признаками можно согласиться, надо только учесть, что они описывают скорее некое
«идеальное» партнерство. Работая с партнерской аудиторией, вам часто придется иметь дело с
потенциальными партнерами – организациями и людьми, с которыми у вас пока нет таких тесных
связей, но вам хотелось бы, чтобы они появились (так же, как и с потребителями).
Следующая категория, на которой следует остановиться подробнее – так называемые «занятые» –
это те сотрудники, кем управляют больше, чем они сами управляют кем-либо. Мнения и поведение
этих людей не в последнюю очередь определяют, насколько успешной и стабильной будет
деятельность организации. Особенно важна лояльность занятых во время различных кризисов.
Это направление PR стало очень актуальным именно в последнее десятилетие. По разным причинам
в России и на Западе произошло увеличение нестабильности и неопределенности деловой среды.
Сотрудник компании чувствует себя менее защищенным и менее связанным со своим работодателем.
Отсюда – меньшая лояльность.
Одновременно возрастает и динамичность рынка. Чтобы организация могла успешно работать на
нем, решения должны приниматься параллельно с изменением ситуации, оперативно. Значит,
требуется предоставлять больше полномочий сотрудникам, чтобы они могли многие решения
принимать сами, не передавая информацию вверх и не дожидаясь ответа. А это опять-таки
повышает для компании важность работы с занятыми.
При построении «внутрифирменного» PR можно руководствоваться следующими основными
правилами.
Во-первых, в организации должна наличествовать «обратная связь». Не только сотрудники должны
знать, что думает о них начальство, но и руководство должно знать мнение занятых. При этом
важно, чтобы сотрудник имел право и возможность высказать руководству свое мнение о положении
дел в организации (пусть даже критическое).
Во-вторых, внутренние коммуникации должны быть приоритетны перед внешними. То есть о
событиях в компании ее сотрудники должны узнать от своего руководителя или из «листка
новостей», но не по телевидению или слухам.
В-третьих, для поддержания нормальных отношений между сотрудниками и топ-менеджментом,
необходимы такие трудно определяемые вещи, как дружественный тон, искренность и чувство
юмора.
Этим, конечно же, не исчерпываются правила построения внутренних коммуникаций. Но их более
подробное рассмотрение слишком глубоко затянет нас в проблемы кадрового менеджмента. А наш
предмет все-таки – PR.
Какие же методы PR предпочтительны для внутренних коммуникаций?
Одно из наиболее часто используемых средств – листки новостей, или внутрикорпоративные газеты.
Это достижение PR, кстати говоря, очень часто использовалось в советской управленческой практике
под названием «многотиражек». Многие, наверное, вспомнят такие издания, как
«Автотранспортники», «Железнодорожники Поволжья» и «Стеклодув». Некоторые из этих газет,
кстати говоря, продолжают существовать и сегодня. Но издание собственного новостного бюллетеня
– роскошь, доступная не только промышленным гигантам, но и более скромным предприятиям.
Конечно, в различных организациях внутренние издания будут выглядеть по-разному. Если
корпорация IBM выпускает для своих сотрудников полноцветный многостраничный журнал «Think»,
то небольшая оптовая фирма вполне может размножать на ксероксе раз в месяц несколько
листочков формата А4.
Как и для любого СМИ, для внутренних изданий важна периодичность. Пусть листок выходит раз в
месяц, но служащие должны знать, что получат свежий номер каждого 10-го числа.
Содержание таких корпоративных газет может быть различным, но некоторый «джентльменский
набор» тем уместен в любом подобном издании.
Первый важный тематический блок – новости компании. Здесь могут помещаться сообщения о новых
продуктах и услугах компании, об открывающихся подразделениях и благотворительной
деятельности компании.
Важно рассказывать сотрудникам не только о том, что происходит в компании сегодня, но также о
прошлом фирмы и планах по дальнейшему развитию. Поэтому в структуре внутрикорпоративной
газеты можно предусмотреть рубрики, рассказывающие о фактах истории компании и включающие
планы на ближайшее время и стратегические цели.
Очень важно, чтобы в газете рассказывалось о сотрудниках компании. Это могут быть рассказы о
ветеранах, представления новых сотрудников, небольшие очерки, приуроченные к различным
юбилеям (дням рождения или годовщинам работы в компании).
Эти материалы могут дополняться новостными блоками, аналитическими и обзорными статьями по
тем направлениям деятельности, в которых занята компания. Далеко не все сотрудники имеют
возможность (а иногда и желание) знакомиться со всей выходящей специализированной прессой.
Необходимо добиться, чтобы материалы для новостного листка готовили не только сотрудники PR-
отдела или пресс-службы, а все занятые (или хотя бы многие). Причем это могут быть как
специально подготовленные для публикации материалы, так и тексты в жанре «писем в редакцию».
Внутрикорпоративная газета – не самоцель, а средство наладить многосторонние коммуникации в
организации.
Из других средств PR, активно помогающих в работе с «занятыми», можно упомянуть:
управленческие публикации, ежегодные отчеты, доски объявлений, внутренние теле-, радио- и
компьютерные сети, а также различного рода особые события.
Такая категория, как местная общественность, влияет на работу далеко не всех компаний. Скажем,
оптовый склад продуктов питания имеет весьма хорошие шансы никогда не вступить в конфликт с
местными жителями (если только подъезжающие за товаром машины не будут давить детей и мять
газоны – но тут уж надо внимательнее выбирать место и водителей). А вот организаторы платной
автостоянки вполне могут схлопотать на свою шею неприятностей в виде протестов, пикетов, писем,
звонков, угроз и жалоб от не имеющей автотранспорта общественности.
Зачастую местная общественность проявляет себя стихийно, но иногда действует через
общественные организации, как бы делегируя им свое право на отстаивание своих интересов. В
России достаточно развито экологическое движение, отстаивающее права местного сообщество на
безопасную и комфортную окружающую среду. Существует достаточно много примеров того, как
экологические организации оказывали мощное давление на государственные и частные
организации, заставляя их менять свою политику, отказываться от принятых решений. Во многих
случаях это было связано с большими потерями для организаций, чьи действия нарушали интересы
местного сообщества. Своевременно проведенный анализ интересов местных жителей, умело
сбалансированная и публично объясненная политика могли бы помочь избежать этих потерь.
Особенно важной поддержка местного сообщества оказывается, когда организация попадает в
ситуацию кризиса – например, из-за неблагоприятной конъюнктуры на рынке или какого-то ЧП
(например, техногенной катастрофа на предприятии). Поддержка местного сообщества, вера в то,
что предприятие играет важную роль в развитии города или региона, позволяет пережить тяжелые
времена.
Связи с местным сообществом особенно развиты в западных, и, в частности, в американских
компаниях. В некоторых из них существуют даже должности менеджера по community relations
(наряду с менеджерами по public relations). Вот, например, что говорит об этом Сильвия Шмидт,
менеджер по community relations международного холдинга «Уильямс»: «Мы уверены, что быстро
ощутим эффект от свое работы, если с компанией произойдут какие-то проблемы, вплоть до форс-
мажорных обстоятельств. Мы думаем, что в каких-то чрезвычайных ситуациях люди будут помнить о
том, что корпорация помогала им эти годы и помогут нам выстоять, придут нам на помощь. Это
относится, кстати, и к средствам массовой информации» (подробнее о community relations см.
Музалевский М. Социальное партнерство и социальный PR//PR-проект в социально-экономическом
контексте. Саратов: Научная книга, 2002).
В развитии связей с местным сообществом большое внимание уделяется филантропическим и
благотворительным программам, волонтерской работе сотрудников предприятия на благо местных
жителей. Важно помнить, что в PR все взаимосвязано, и активная работа с местной общественность,
как правило, позволяет улучшить и отношения с другими целевыми группами.
Вот что пишет об этом Сергей Туркин, один из ведущих российских экспертов в области социальной
активности бизнеса: «Сегодня социально-ответственное поведение воспринимается в США как
категорический императив. Порой начинаешь сомневаться, что цель американского бизнеса -
зарабатывать деньги. Вся забота капиталистов как будто в том и состоит, чтобы помочь местной
комьюнити ликвидировать бедность и бездомность, дать достойное образование, жилье, помочь
устроиться на работу и помирить, наконец, белых с черными.
Однако под внешней «безграничностью» филантропических программ скрывается точный деловой
расчет. Филантропия помогает экономить деньги. Более того, приносит новые деньги.
Корпоративная филантропия стала бизнесом, и никому западному предпринимателю в голову не
придет выдавать деньги на лечение инвалиду или пострадавшему от экономической разрухи.
Филантропия стала «стратегической» и теперь намертво привязана к маркетинговой стратегии и
деловой повседневной активности. Проявление социальной ответственности позволяет улучшить
имидж корпорации, отношения в коллективе, привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж
своей продукции (услуги) и стоимость акций корпорации на рынке» (Бизнес в местном сообществе:
материалы учебного курса. М., 2002.).
Еще одна важная группа общественности – это государственная власть и местное самоуправление.
Сюда принято включать организации, представляющие все три ветви власти – законодательную,
исполнительную, судебную – на все уровнях власти (для России это федеральный уровень, уровень
субъекта федерации и уровень муниципального образования). Мы говорим о структурах и
организациях, однако помним, что реально они состоят из конкретных людей, с которыми и должна
строится работа.
Работу по установлению эффективных связей с государством часто определяют с помощью еще
одного термина – «лоббирование». Слово происходит от английского «lobby» - холл, приемная,
кулуар. Именно в коридорах и кулуарах парламентов мира лоббисты часто пытаются найти общий
язык с народными избранниками. Как считают авторы семинара «Кампания по продвижению
общественных интересов»: «“Лобби” - это комната в Конгрессе США, где законодатели собирались на
кофе. Там их поджидали люди, которые хотели в тех или иных целях воздействовать на
законодателей. Их стали звать лоббистами».
Построение эффективных связей с государственной властью является важным потому, что именно
власть во многом определяет условия, в которых приходится работать коммерческим, политическим,
общественным организациям. Это происходит на различных уровнях – начиная от издания законов,
указов, подзаконных актов, регулирующих экономическую и социальную жизнь страны и региона
(хотя бы в вопросах налогообложения), до конкретных решений, связанных с предоставлением
лицензий, квот, льгот, размещением заказов, выделением кредитов и т.д.