Музалевский М. PR-проект: от проблемы к результату
Подождите немного. Документ загружается.
M – mesurable – измеримость. Результаты должны быть такими, чтобы мы могли их измерить, то
есть включать в себя количественные показатели. Например, если мы говорим о продвижении
торговой марки, то результатом может быть «достижение известности торговой марки у 75%
целевой аудитории, знание отличительных особенностей торговой марки у 50% аудитории,
осознанное предпочтение марки 30% аудитории».
A - achivable – достижимость. Планируя желательные результаты, необходимо трезво оценивать
наши возможности по их достижению, принимать во внимание имеющиеся ресурсы (финансовые,
кадровые, организационные, имеющийся уровень известности и т.д.). Заранее поставив себе
недостижимые задачи, мы сразу же завлекаем себя в ловушку. Как бы хорошо мы ни работали
впоследствии, но эти результаты достигнуты не будут, а, следовательно, мы не сможем оценить
итоги PR-кампании положительно. Более того, иногда попытка взять слишком высокую планку может
привести к срыву всей PR-кампании, что чревато уже негативными результатами.
R – relavant – соответствие. Результаты существуют не сами себе, это продолжение целей,
направленных на решение проблемы и тесно связанных с общей стратегией развития организации.
Поэтому результаты полезно проверить на соответствие всем остальным частям PR-кампании.
T - timed – ориентированность во времени. Результаты должны быть достигнуты не где-то в
отдаленном будущем, а за вполне конкретные сроки. Эти сроки должны быть четко определены.
Уровни результатов.
Как вы уже, наверное, поняли, результаты могут быть описаны на различных уровнях. Количество
разосланных пресс-релизов и количество людей, изменивших свое мнение об организации –
очевидно, что это достаточно разноуровневые показатели. Все они имеют значимость для PR-
кампании, но как соотнести их между собой и описать в рамках одной системы?
Для удобства описания можно выделить 3 уровня показателей, в которых можно описать PR-проект
(да и любой проект, к слову сказать):
Базовые показатели, иначе – ресурсы, которые мы вкладываем в проект. Сюда могут быть
отнесены финансовые вложения, затраты рабочего времени, количество привлеченных сотрудников
и все другие «затраты». Строго говоря, базовые показатели – это не совсем результаты. Однако их
наличие в проекте позволяет следить за его реализацией. И если вы видите, что реальное
финансирование не соответствует предполагаемому уровню, это тревожные сигнал тог, что и
остальные результаты могут оказаться в итоге не достигнутыми.
Конечные показатели, называемые еще иногда «результат-продукт» - это все, что является
непосредственным результатом нашей работы над проектом. Например, все материальные
продукты, произведенные в ходе проекта (буклеты, афиши, сувенирная продукция), все
информационные материалы, а также число участников мероприятий – все это конечные показатели.
Они как бы описывают то, что нам удалось сделать «своими руками», в пределах сферы нашей
прямой ответственности.
Влияющие показатели («результат-эффект») – являются самыми важными для оценки PR-проекта.
Но они же и самые трудно оцениваемые, трудно идентифицируемые. Влияющие показатели – это все
те изменения во внешней среде (например, в поведении целевой аудитории), которые возникли под
влиянием нашей работы, и, в частности по влияние результата-продукта. Почему они с трудом
поддаются оценке?
Во-первых, многие изменения (например, изменения в отношении аудитории к PR-субъекту,
изменения стереотипов и т.д.) далеко не всегда сразу отражаются в поведении людей, а
следовательно, могут фиксироваться только путем проведения достаточно сложных исследований
общественного мнения. Во-вторых, поведение аудитории меняется часто под воздействием очень
большого количества факторов, так что трудно бывает выделить среди них «удельную долю»
влияния именно ваших PR-материалов. Например, спрос на товар уменьшился. Казалось бы, это
негативный результат. А вдруг это сезонный спад или результат активных действий конкурентов,
выбросивших на рынок аналог? И если бы не ваша PR-кампания, то спрос бы мог упасть еще сильнее?
А если спрос вдруг вырастает, то, вполне возможно, это следствие новой ценовой политики, а ваша
PR-кампания, наоборот, тормозит рост интереса к продукту.
Конечно, это крайние случаи, в большинстве ситуаций оценить основную тенденцию влияния
несколько. Но эти примеры показывают, насколько это в целом сложное дело – оценка
эффективности PR-кампании. Тем не менее существуют определенные инструменты, которые
позволяют это сделать.
Методы оценки эффективности
Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-кампании – это провести
количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что
мы проводим замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один
раз мы проводим исследование в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз – по
завершении PR-кампании или одного из ее этапов. Если мы обнаруживаем желательные изменения,
то можем предположить, что они были вызваны именно нашими PR-действиями.
К способам оценки эффективности может быть отнесена и организация «обратной связи» в форме
«горячих телефонов» или «прямых линий», по которым представители целевой аудитории могут
позвонить, увидев информационное сообщение. Телефон «горячей линии» может упоминаться во
всех печатных материалах (буклеты, брошюры, плакаты), в аудио и видеороликах. Нужно учитывать,
что обратная связь в подобных формах не позволит нам оценить количественный эффект от нашей
PR-кампании, однако поможет узнать наиболее типичные реакции на распространяемые сообщения.
Обладая методиками экстраполяции, можно с известной долей приблизительности попытаться
определить и некоторые количественные характеристики. К разновидностям обратной связи можно
отнести и «входящее» анкетирование». Это анкетирование всех приходящих в офис, магазин,
торговый зал посетителей. Как правило, входящее анкетирование включает в себя небольшое
количество вопросов – не более 5. Обычно они посвящены тому, откуда узнал посетитель о компании,
реже - с какой целью он пришел в офис/магазин.
Экспертные оценки могут быть одним из косвенных методов сбора информации о PR-кампании. В
качестве экспертов могут привлекаться специалисты, работающие в данном сегменте рынка (в
данной сфере деятельности), но не задействованные в проводившейся PR-кампании.
Изменение в поведении целевой аудитории, с одной стороны, являются наиболее объективным
методом оценки результатов. Так, например, если растет спрос на те товары, которые мы активно
продвигали, мы можем предположить, что, очевидно, наше продвижение оказалось успешным.
Однако, как правило, поведение целевой аудитории определяется не только степенью воздействия
PR-кампании, но и множеством других факторов. Если говорить о бизнес-PR, то факторами влияния
может быть качество продвигаемого продукта, ценовая политика, активность отдела сбыта,
сезонные спады и подъемы, действия конкурентов, а также так называемые СТЭП-факторы
(социальные, технологические, экономические, политические изменения, влияющие на проведение
целевой аудитории). Как правило, практические невозможно однозначно вычленить среди всех
влияющих факторов вектор и степень влияния именно PR-действий.
И все же, хотя каждый из перечисленных методов имеет свои недостатки, при планировании PR-
кампании имеет смысл все же прибегать к ним, комбинируя различные приемы, исходя из целей
максимальной широты и объективности оценки. Неточно оценив результаты PR-кампании, мы
рискуем неправильно выстроить коммуникативную стратегию в будущем. Однако вообще не
подвергнув результаты оценке, мы полностью лишаем себя основании для дальнейшего движения.
Задания к разделу.
1. Прочитайте статью А.Н. Чумикова «Измерение эффективности ПР-деятельности» (Приложение 6).
Какие из критериев, предлагаемых автором для оценки эффективности PR-кампаний, могут быть
отнесены к конечным, а какие к влияющим показателям?
2. Прочитайте описание PR-кампании «Лучший заезд в игре» (Самые успешные PR-кампании в
мировой практике. М., 2002. С. 183). Какие модели оценки эффективности применялись авторами и
организаторами PR-кампании?
3. Попробуйте выяснить, ведется ли работа по оценке эффективности проводимых PR-мероприятий в
вашей организации. Сформулируйте, что является критерием для оценки эффективности и что
является механизмом оценки.
4. Вспомните задание 4 к предыдущему разделу, в котором вы предлагали новые методы по
продвижению вашей организации. Какие модели оценки эффективности этих методов вы могли бы
предложить?
Литература по теме раздела.
1. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002. – С. 79-115.
2. Викентьев И.Л. Методика оценки методик//Рекламное Измерение. 1995 г. № 15.
3. Профессиональные циники// Инфобизнес. – 1997. - №16. – С. 44 (круглый стол московских
пиарщиков).
4. Рекламный бюджет: Прожигание от незнания//Инфобизнес. – 1997. - №15.
Раздел 10. Подготовка PR-проекта.
Согласно так называемому «принципу Эпштейна-Гейзенберга»,(Еще один из «законов Мэрфи») при
проведении любого исследования или реализации проекта из трех параметров лишь два можно
определить одновременно. А именно:
1. Если заданы цель и время для ее достижения, то нельзя угадать, сколько это будет стоить.
2. Если ограничены время и ресурсы, невозможно предсказать, какая часть задания будет
выполнена.
3. Если четко ставится цель и выделяется конкретная сумма денег, то нельзя предсказать, когда эта
цель будет достигнута.
С этой точки зрения менеджеры по PRqбольшую часть времени тратят на заведомо невыполнимое
дело. Ведь любая PR-кампания начинается с написания PR-проекта, а любой проект должен
представлять из себя гармоничное единство целей, времени и ресурсов.
Тем не менее, хотя написание PR-проектов и является, как мы выяснили, практически безнадежным
занятием, но если этим придется заниматься всю жизнь, то есть смысл начинать учиться как можно
раньше. Именно поэтому, заканчивая изучение курса «Основы public relations», вы будете готовить
план PR кампании. Цель этого задания – показать что вы ·
Усвоили из материала курса ряд понятий, концепций, методов и ·
Умеете применить эти знания к конкретным ситуациям.
Поэтому, готовя проект, необходимо еще раз ознакомиться со всеми разделами этого пособия.
Информация, которая изложена в каждом разделе, поможет вам при подготовке соответствующих
частей PR-проекта. Мы также рекомендуем Вам использовать схему планирования PR-проекта,
которую можно найти в таблицe 5.
В этом разделе мы остановимся на некоторых отдельных вопросах, которые часто вызывают у
студентов наибольшие сложности.
Как вы помните, проект – это тип концептуального управления деятельностью, направленный на
достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.
Поэтому план PR-кампании, который вам предстоит подготовить – это не просто перечисление
известных вам методов и понятий public relations. Это связное, логичное, понятное описание
действий, которые необходимо сделать для того, чтобы решить определенную проблему.
У вашего документа есть определенный адресат. Если это учебный проект, то адресатом будет
преподаватель, возможно – ваши соученики (если предполагается обсуждать проект на семинаре),
руководители практики (если вы будете пробовать реализовать проект во время практики), члены
жюри (если вы решите подать проект на конкурс «Хрустальный апельсин» иные конкурсы). Точно
также, когда вы будете готовить PR-проекты, став состоявшимся, «взрослым» специалистом – вашим
адресатом будет руководитель PR-агентства, PR-отделаqили руководитель компании-клиента.
Поэтому, подойдите к подготовке PR-проекта, как бы вы подходили к любому сообщению в рамках
PR-кампании. Ваша задача – объяснить вашему адресату, чего вы хотите добиться. Поэтому ваш
проект должен быть изложен так, чтобы тому, кто его читает, не пришлось бы догадываться о
смысле тех или иных мероприятий, которые вы не описали подробно, не пришлось бы продираться
сквозь тяжелый стиль и несогласованные падежи, додумывать разделы PR-проекта, которые вы не
сочли нужным включить. Постоянно помнете, что ваш проект будут читать конкретные люди, и он
должен быть им понятен.
Обращаем ваше внимание еще на некоторые рекомендации: ·
как уже упоминалось, в работах могут быть представлены как реализованные проекты, так и
не реализованные, а существующие пока на уровне разработок автора (авторов); ·
если в работе представлен реализованный проект, следует указать вклад автора в данный
проект, обозначить ту часть проекта, которую он выполнил самостоятельно; ·
не стоит увлекаться простым описанием проведенных акций; целесообразно показать, как та
или иная ИДЕЯ мотивировала выбор СРЕДСТВ реализации проекта, и насколько эффективно
они повлияли на успех проекта; ·
важно представить проект (либо его отдельные части) как уникальные, не имеющие
аналогов.
Как выбрать тему проекта?
Если преподаватель не обозначил жестко тему вашего проекта, то у вас есть 2 основных пути по
выбору темы – взять за основу или ОРГАНИЗАЦИЮ или ПРОБЛЕМУ. Имеется в виду, что или вы пишете
PR-проект для конкретной организации (и, конечно, решаете ее проблемы) или вы пишете PR-проект
по решению какой-то актуальной социальной проблемы (что не исключает реализацию этого проекта
на базе конкретной организации).
Как выбрать организацию?
Предлагаем вам несколько вариантов: ·
Организация, в которой вы сами работаете (учитывая, что многие студенты уже с 3-4 курса
совмещают учебу с работой), или - работали, проходили практику. ·
Организация, в которой работают ваши родственники или друзья, готовые вам рассказать об
организации достаточно, чтобы вы смогли подготовить проект. ·
Общественная организация, в которой вы состоите – это может быть студенческое
объединение (типа AIESEC или CERP students) или студенческий клуб, экологическая
организация, театральная студия, клуб поклонников определенного вида спорта или стиля
музыки, молодежное отделение политической партии и т.д. ·
Подготовка проекта - хороший способ наладить контакты и зарекомендовать себя в
организации, в которой вы намерены работать (или хотели бы работать) в будущем. Даже
если у вас нет там контактов, вы можете придти в организацию, рассказать о том, что
готовите PR-проект и хотите сделать это на базе организации. Как показывает опыт, в 7
случаях из 10 это предложение вызывает согласие, а иногда ведет к предложению о
стажировке или будущем трудоустройстве. ·
Наконец, если вам ничего не приходит на ум – обратитесь к преподавателю. Он поможет
решить вашу проблему.
Как выбрать социальную проблему?
Для этого можно использовать следующий способ: выпишите на листочке все, что вам хотелось бы
изменить в окружающей жизни. У ва получится своего рода рейтинг проблем современной жизни,
которые вас волнуют.
А дальше выберите из этого списка ту проблему, которую, как вам кажется, можно было бы решить
методами public relations. Эта проблема и может стать основной темой вашей PR-кампании.
Выбирая тему проекта, обратите внимание, что идеальной является ситуация, когда вы уже хорошо
информированы в проблеме, «ориентируетесь» в ней. Если это не так, то вам нужно определенное
время выделить именно и только для знакомства с проблемой или организацией.
Для того, чтобы сориентировать вас в возможных темах проектов, предлагаем вам ознакомиться с
номинациями всероссийского конкурса студенческих PR-проектов «Хрустальный апельсин». Эти
номинации описывают тематические направления, на которые вы можете ориентироваться, выбирая
тему PR-проекта.
1. Лучшая работа в области связей с общественностью для государственной структуры.
Рекомендуется описать выполнение (содействие выполнению) средствами связей с общественностью
проекта, ориентированного на решение государственных задач. Под таковыми понимается
продвижение государственной идеологии, создание позитивного имиджа государственных
учреждений, государственных Программ, государственного деятеля, решений государственных
органов, и т.д.
2. Лучшая работа в области связей с общественностью для коммерческого сектора.
Рекомендуется описать выполнение (содействие выполнению) средствами связей с общественностью
проекта, ориентированного на достижение коммерческого результата. Под проектом понимается
оптимальное продвижение (позиционирование) организации, торговой марки, продукта, услуги,
персоны и т.д., имеющее на выходе получение экономической выгоды.
3. Лучшая работа в области связей с общественностью в социальной сфере.
Рекомендуется описать выполнение (содействие выполнению) средствами связей с общественностью
проекта, ориентированного на решение социальной задачи. Под таковой понимается участие в
формировании гражданского общества, продвижение социальных Программ, продвижение
(блокирование) административно-правовых актов в социальной сфере, создание позитивного имиджа
некоммерческих организаций, социальных мероприятий т.д.
4. Лучшая работа в области политических и избирательных технологий.
Рекомендуется описать выполнение (содействие выполнению) средствами связей с общественностью
проекта, ориентированного на решение политической задачи. Под таковой понимается создание
позитивного имиджа персоны, политической организации, региона, страны; продвижение
(блокирование) административно-правовых актов; проведение выборных кампаний.
5. Лучшая работа в области связей с общественностью в международной сфере.
Рекомендуется описать выполнение (содействие выполнению) средствами связей с общественностью
проекта, ориентированного на решение задач в международной сфере. Под таковыми понимается
продвижение образа России за рубежом, продвижение имиджа разных стран, зарубежных
организаций и компаний в России, организация и проведение различного рода специальных событий
на международном уровне и т.д. Рекомендуется описать PR-кампании, проводимые российскими PR-
агентствами за рубежом, PR-кампании, проводимые зарубежными PR-агентствами в России.
6. Лучшая работа в области связей с общественностью для силовых структур.
Рекомендуется описать выполнение (содействие выполнению) средствами связей с общественностью
проекта, ориентированного на повышение престижа силовых ведомств, причем как у сотрудников
данных ведомств, так и у внешних целевых аудиторий. В качестве слагаемых престижа понимается
служба в силовых ведомствах, их деятельность во имя интересов Родины, физические и
интеллектуальные стандарты, соответствие лучшим мировым аналогам.
7. Лучшая работа в области связей с общественностью в сфере науки, культуры, искусства, спорта и
шоу-бизнеса.
Рекомендуется описать выполнение (содействие выполнению) средствами связей с общественностью
проекта, ориентированного на решение задач в области науки культуры, искусства, спорта и шоу-
бизнеса. Под таковыми понимается создание позитивного имиджа персоны, организации, события,
продукта, продвижение идеи и решение проблем в указанных областях.
Какой должны быть структура проекта?
Структура проекта должна прежде всего соответствовать содержанию проекта. Основные элементы:
описание проблемы/организации – постановка целей – определение аудитории - подготовка
ключевого сообщения – стратегия и тактика - предполагаемые результаты и методы их оценки –
приложения, иллюстрирующие смысл отдельных положений проекта.
Какого объема должен быть проект? Однозначных требований не предъявляется. Но, как правило,
для того, чтобы подробно и понятно описать все части проекта, требуется не меньше 15 страниц 12
кеглем через 1 интервал (без приложений). При этом хорошие проекты могут составлять 20-25
страниц, а с приложениями – до 40-50 страниц.
В качестве примера мы предлагаем вам также требования, предъявляемые к проектам жюри
конкурса «Хрустальный апельсин»:
Работы, представленные на Конкурс, должны иметь следующую структуру:
1. Титульный лист - Название работы, фамилия имя автора или авторского коллектива, ВУЗ, город,
год (образец прилагается).
2. Если работа подается на Конкурс – заявка (образец прилагается).
3. Краткая аннотация работы (0,5 - 1 страница).
4. Содержание.
5. Приложения.
В содержании работы, являющейся PR-проектом, необходимо отразить:
1. Цель проекта.
2. Задачи и проблемы, решаемые в данном проекте.
3. Описание гипотетической или реальной ситуации, которая находит свое отражение в данном
проекте.
4. Предполагаемые сроки осуществления проекта.
5. Аудиторию проекта.
6. Описание хода проекта.
7. Описание и анализ используемых технологий, приемов и средств PR.
8. Результаты, на которые предполагает выйти автор в случае осуществления проекта.
9. Предполагаемый или реальный бюджет проекта.
10. В Приложении включить: тексты пресс-релизов, публикаций, сценарий мероприятий, вошедших в
проект, рекламную продукцию и любые другие материалы, и документы, имеющие отношение к
работе над этим проектом.
К работе также могут прилагаться: ·
рецензия ответственных и должностных лиц, имеющих отношение к работе над данным
проектом; ·
формальные результаты и отзывы клиентов, работодателей или заказчиков, если проект был
реализован.
Оформление проекта.
Проект должен быть оформлен так, чтобы его чтение было делом не только простым, но и приятным.
Сегодняшние стандарты в сфере public relations, предполагают, что все проекты пишутся на
компьютере и подаются преподавателю как в распечатанном, так и в электроном виде (дискета или
электронная почта). Далеко не у всех сегодня есть дома компьютеры, но большинство учебных
заведений предоставляет студентам возможность доступа к компьютерам.
Обратите внимание на следующие элементы оформления: ·
Титульный лист должен быть выполнен согласно образцу (см. Приложения 7а, б), ·
Текст на странице должен быть выровнен «по формату» (то есть по всей ширине странице). ·
Каждый абзац должен начинаться с «красной строки». ·
Каждый раздел проекта должен начинаться с новой странице (для этого нужно использовать
функцию Вставка - Разрыв). ·
Если вы перечисляете равнозначные функции или объекты, используйте маркированный или
нумерованный список. Если вы нумеруете разделы арабскими цифрами (1,2,3…), а внутри у
вас появляются новые разделы, то выберите для них иной тип нумерации – А,Б,В или I, II,III, IV.
·
Выстройте четкую иерархию заголовков. Например, если вы выделяете название РАЗДЕЛА
полужирным наклонным шрифтом, 14 кеглем, то название ПОДРАЗДЕЛА должно быть уже
выделено как-то иначе, чтобы не сбивать читателя с толка.
Часто встречающиеся ошибки при подготовке студенческих PR-проектов.
Формулировка проблемы.
Очень часто именно этот раздел оказывается самым сложным, (проблемным!) для студентов.
Возможно, будет легче справиться, если вы сможете избежать описанных ниже ошибок, которые
часто допускают студенты.
1. Очень часто молодые авторы PR-проектов начинают описывать проблему через процесс, через
цели или задачи, через действия, которые необходимо совершить для ее решения и даже через
результат. Между тем, описание проблемы всегда должно включать в себя описание элемента
несоответствия между тем, что есть и тем, что должно быть. Это можно показать как через
сравнение двух ситуаций, так и через речевые конструкции с использованием слов: отсутствие
(например, отсутствие в регионе крупных инвестиций), недостаток (кадровых ресурсов в третьем
секторе), невысокий уровень (квалификации госслужащих), невозможность (получить образование в
какой-либо сфере), малочисленность (некоммерческих организаций), неразвитость (институтов
гражданского общества), слабость (независимых СМИ), неудовлетворенность (спроса в
антикризисных управляющих) и т.д.
2. Сложности в определении нужного уровня конкретности. Проблема должна быть и достаточно
общей (характерной для общности, социума, отрасли, региона и т.д.) и одновременно конкретной,
четко очерченной. Иногда можно показать проблему в нескольких уровнях. Мы формулируем общую,
глобальную проблему и показываем, какие более частные проблемы являются причиной для ее
существования. Одна из этих частных проблем и может быть предметом для проекта.
Пример такой цепочки проблем: В России недостаточно развито местное самоуправление, оно
неэффективно решает проблемы граждан (общая проблема). Одна из причин этого – невысокая
квалификация сотрудников органов местного самоуправления (более конкретная проблема). В
частности, сотрудники ОМСУ не имеют специальной подготовки в сфере взаимодействия с
некоммерческими организациями (эта проблема уже может быть решена в рамках проекта).
То есть: проблема должна быть достаточно общей, чтобы затрагивать интересы значительной
целевой группы и достаточно конкретной, чтобы ее можно было пробовать решать в рамках одного
PR-проекта.
Обратите внимание: решаемая Вами конкретная проблема должна быть достаточно тесно связана с
исходной. Вам необходимо показать, что именно решение данной конкретной проблемы актуально
для решения исходной. Так, например, продажа компьютеров в кредит или улучшение качества
дорого, возможно, и скажется благотворно на развитии малого и среднего бизнеса. Однако является
ли решение этих проблем ГЛАВНЫМ условием развития МСБ в России? Скорее всего, нет.
Проблема также должна быть достаточно конкретной, чтобы ее можно было измерить.
3. Отсутствие в формулировке проблемы отсылок к целевой аудитории. Как правило, в описании
проблемы присутствуют несколько групп людей и/или организаций, в равной или в разной степени
вовлеченных в проблему. Однако для каждой из этих целевых аудиторий проблема может выглядеть
по-разному и идеальный вариант ее решения может быть различным. Например, решая проблему
сотрудничества между общественными организациями и государством, надо учитывать, что для
чиновников идеальная модель работы с НКО будет разительно отличаться от той, которую выбрали
бы для себя сами представители третьего сектора. Поэтому в данной ситуации стоит задуматься:
чью же проблему Вы собираетесь решать, проблему НКО или проблему власти? А возможно, что
логичнее было бы решать проблему третьей группы, которую Вы не учли при первоначальной
формулировке проблемы – например, проблемы тех граждан, на которых работают НКО.
Другой пример. Готовя PR-проект в образовательной сфере, подумайте, чьи проблемы Вы
собираетесь решать – проблемы самих образовательных учреждений, проблемы их нынешних и
потенциальных студентов или проблемы тех организаций, куда идут работать выпускники этих
учебных заведений? Естественно, эти проблемы взаимосвязаны, однако все три аудитории могут
осознавать свои потребности по-разному. Для Вас лично, исходя из Вашего опыта, наиболее
близкими могут казаться интересы образовательных учреждений. Однако для ресурсной
организации, куда Вы будете обращаться за поддержкой, образование может быть лишь средством
решения других проблем.
Поэтому при формулировке проблемы необходимо четко ответить на вопрос: чью проблемы вы
хотите решить?
4. Недостаточная обоснованность существования проблемы. Существование проблемы, как правило,
необходимо подкрепить не только Вашим личным мнением, но и какими-то другими
доказательствами, цифрами, фактам. Обосновывающая информация может быть как заимствована
Вами из существующих источников, так и собрана самостоятельно.
В качестве источников информации могут, в частности, использоваться:
1. публикации в специальной и популярной прессе;
2. отчеты специальных научных организаций, государственных и статистических органов,
профессиональных ассоциаций и др.;
3. данные опросов общественного мнения;
4. материалы конференций, круглых столов, семинаров;
5. мнения экспертов по проблеме или клиентов (цитируемые или оформленные в виде писем
поддержки).
Собирая информацию самостоятельно, вы можете подтвердить существование проблемы, приложив
к проекту:
1. кейсы (case story) – описанные в достаточно свободной форме истории из деятельности Ваших
клиентов (партнеров, знакомых и т.д.), иллюстрирующие существование проблемы;
2. данные проводившихся Вами исследований - фокус-групп, глубинных интервью, опросов;
3. мнения Ваших партнеров, клиентов или независимых экспертов, оформленных в виде писем
поддержки.
На самом первом этапе проектирования не всегда необходимо представлять эти материалы, однако
необходимо для себя продумать, какие именно материалы Вы сможете предоставить, если в этом
будет необходимость.
5. Неумение выделить в общей социальной проблеме ее PR-элемент. Точно так же, как, работая на
корпорацию, мы должны разделять общие маркетинговые цели организации и конкретные PR-
задачи, так и в социальном PR-проекте стоит разграничить описание собственно социальной
проблемы и ее PR-составляющей. Ваш проект (если это PR-проект) будет направлен на решение
именно последней части проблемы.
Например, если мы говорим о проблеме замусоренности улиц, то в этой проблеме можно выделить
следующие составляющие:
1. Люди бросают бытовой мусор прямо на улицах, не пользуясь урнами.
2. Службы ЖКХ не заботятся об установке достаточно большого количества мусорных урн;
3. У дворников нет высокой мотивации, чтобы квалифицированно убирать территорию, за которую
они ответственны.
Это все составляющие социальной проблемы. Теперь попробуем выделить элементы PR-проблемы.
Допустим, они могут быть следующими:
4. В сознании граждан не спозиционирована идея о необходимости правильного обращения с
мусором; не сформирован отрицательный имидж человека, бросающего на улице окурки, бутылки,
упаковку, .
5. Граждане не обращаются в службы ЖКХ с претензиями, то есть у них низкая мотивированность к
активным действиям в плане отставания своих прав;
6. Для дворников достаточно невысок имидж их собственной профессии, что является причиной
низкой мотивации к своей работе.
С этими проблемами мы уже можем начинать работать, так как они имеют ярко выраженный
коммуникативный характер.
Определение целей.
Цели описываются в слишком общем виде.
Например, мы ставим одной из целей проекта «убедить (молодежь), что здоровый образ жизни
является одним из важнейших жизненных ценностей». В принципе, такая цель имеет право на
существование, но ее нужно пояснить: например, описать, какие именно признаки здорового образа
жизни будут продвигаться, как, по каким признакам мы поймем, что молодежь убеждена. Иначе эта
цель носит очень абстрактный характер.
Цели не связаны с PR.
Например, в одном проекте была сформулирована очень благородная цель: «защитить права
усадьбы, которая находится при музее, посредством привлечения юридических организаций, СМИ,
правительства города Саратова, а также всех граждан города Саратова». Речь шла о том, что на
территорию музея посягала одна коммерческая структура. Однако заявленная цель может быть
конечным результатом, к которому хотели бы придти авторы проекта, но никак не PR-целью. Здесь
скорее были бы уместны такие цели, как «привлечь к ситуации в музее внимание общественности»,
«побудить граждан к участию в акциях протеста (например, сбор подписей)», «заручиться
поддержкой СМИ» и т.д.
Определение аудитории.
Наиболее распространенные ошибки – это описание аудитории только по одному из критериев и
отсутствие специфического «портрета аудитории». Например, нам говорится, что наша аудитория –
это потребители, или партнеры, или молодежь, или люди высокого достатка. Но этой информации
недостаточно, аудитория должна быть описана как можно подробнее.
Вот как описывает целевую аудиторию автор PR-кампании студенческого театра, играющего пьесы
на французском языке:
«В своей основе целевая аудитория проекта представлена двумя группами:
1. Студенты Саратовского государственного университета, изучающие французский язык;
2. Школьники.
Необходимо также отметить, что привлекать целевую аудиторию стоит не только в качестве
зрителей, но и как потенциальных актеров – участников спектаклей театра». Для студентов это
прекрасный шанс усовершенствовать знания языка, проявить свои творческие способности,
зарекомендовать себя как целеустремленных и увлеченных личностей. Для учащихся школ участие в
театре-студии поможет определиться в выборе профессии, получить отличную языковую практику».
Обращая внимание на мотивацию, которая, возможно, поможет привлечь целевую аудиторию, автор
проекта ничего не говорит о психографических и социографических характеристиках аудитории, ее
потребностях и стереотипах, уровне информированности о театре, специфических ценностях. Мы не
понимаем, чего мы хотим добиться от каждой из аудиторий, а, следовательно, нам сложно будет
оценить и дальнейший ход проекта.
Описание стратегии.
Выбор методов не обоснован.
Это очень часто встречающаяся ошибка. Она состоит в том, что в проекте просто перечисляются те
или иные мероприятия или направления работы, однако не объясняется почему именно эти методы.
Представьте себе, например, что вам известно 100 методов public relations. В своем проекте вы
выбираете 5. Из вашего обоснования должно быть понятно, чем эти 5 методов в рамках данного
проекта будут более эффективны, чем остальные 95.
Методы не систематизированы.
Методы просто перечисляются в «произвольном» порядке, при этом непонятно, что обозначает этот
порядок – хронологию, в которой должны проходить мероприятия, их тематическую близость,
распределение по направлениям работы или что-то иное. Например, в одном проекте предлагаемые
методы были перечислены в следующем порядке: «1. Размещение статей. 2. Проведение опроса. 3.
Публикация объявлений. 4. Заключение договоров со СМИ о социальной рекламе. 5. Размещение
биллбоардов. 6. Создание эмблемы организации». В подобных случаях у читателя проекта
складывается ощущение, что методы описаны в той последовательности, в какой они «приходили на
ум» его автору. Но такая система записи методов вполне понятна при создании проекта, когда же
проект подается преподавателю, методы должны быть сгруппированы по какой-то системе, причем
эта система должна быть ясна и понятна читателю проекта.
Методы не описаны «изнутри», не раскрыта их креативная природа.
Также очень распространенная ошибка, которая заключается в том, что методы только лишь
перечисляются, но не описывается как, в какой форме эти методы будут реализованы. Иногда автор
проекта может снабдить указание на метод кратким примечанием, но из него не следует очевидных
ответов на возникающие у читателя вопросы. Например, в PR-проекте, посвященном продвижению
подросткового клуба, мы можем прочесть: «Участие подросткового клуба фестивале клубов
Фрунзенского района. Участие в этом мероприятии позволит возвысить имидж клуба, представить
клуб ”Сокол” как активно функционирующую организацию, занимающуюся воспитательной
деятельностью; реализацией детских способностей, талантов, развитием эстетического чувства». Из
описания ясны цели мероприятия но не ясно, в какой форме будет организовано участие, как это
позволит донести информацию для целевой аудитории, что необходимо будет предпринять для
выполнения задуманного.
Описание результатов.
Часто студенты в принципе стремятся уйти от оценки результатов, во многом не понимая, как их
можно прогнозировать: «О результатах пока говорить рано – проект находится в стадии разработки.
Поэтому сейчас главное – достижение поставленных перед нами целей». Конечно, такие
высказывания некорректны, потому что мы ведем речь не о реально достигнутых результатах, а о
том, каких результатов планирует достичь автор.
Результаты не конкретны.
Например, если мы читаем в описании результатов «активное участие школьников в решении
проблемы загрязнения окружающей среды и воды в Волге», сразу же возникает вопрос – что именно
мы можем считать активным участием? Какое-то количество школьников, или количество
затраченных часов, или степень их энтузиазма? Предлагаемый результат достаточно абстрактен,
кроме того, он зависит не только от PR-методов (активность школьников – это и результат того, как
непосредственно организована акция по их привлечению к уборке, что не совсем в компетенции PR-
кампании. Точно так же, если мы читаем, что в результате PR-кампании «Проявился интерес к
решению данной проблемы жителей не только города Саратова, но и жителей города Москвы», то
встает вопрос – а в чем именно проявился этот интерес? Сколько жителей проявили интерес? В какой
форме? Помните, что, описывая конкретные результаты, которых вы хотите достичь, вы должны быть
способны в дальнейшем реально оценить степень их достижения. Поэтому внимательно проверьте
ваши результаты на соответствие критериям SMART.
Не описаны методы (механизмы) оценки результатов.
Например, в одном проекте очень грамотно сформулирован предполагаемый результат:
«Результатом-эффектом PR-кампании станет повышение внимания широкой общественности к жизни
детей в детских домах, возвышение имиджа детских домов и их сотрудников, улучшение
материального обеспечения детей-сирот». Однако, из этого описания нам не становится понятным,
как мы узнаем, что внимание общественности повысилось, как мы измерим степень возвышения
имиджа и как, даже в случае, если действительно улучшится материальное обеспечение детских
домов, мы отследим связь между этим изменением и проведенной PR-кампанией.
Оценка проектов.
Помните, что ваши проекты будут оцениваться – преподавателем, членами жюри. Если вы будете
заранее знать критериии оценки, то, возможно, это поможет вам в подготовке качественого проекта.
Критерии оценки конкурсных работ:
1. Актуальность решаемой автором проблемы, сложность поставленных задач.
2. Новизна и оригинальность замысла, творческий подход к решению задач.
3. Практическая ценность работы.
4. Обоснованность соответствия выбранных технологий.
5. Оформление работы. Умение точно, грамотно, профессионально излагать свои мысли. Задания к
разделу.
1. Обратитесь к книге «PR-проект в социально-экономическом контексте». Прочитайте описание PR-
проектов «Пресс-центр НКО», «Чемпионат мира по программированию» и «Турнир по экономической
игре «Рынок» (стр. 113, 117, 120). Проанализируйте, какие ошибки допущены при планировании и
реализации проектов. Оцените проекты по критериям, изложенным в таблице 6.