Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Отраслевой центр повышения квалификации

работников торговли

Министерства экономического развития

и торговли Российской Федерации

М. А. Николаева

МАРКЕТИНГ

товаров и услуг

Учебник для средних специальных

учебных заведений

Рекомендован Министерством

экономического развития и торговли

Российской Федерации

для обучающихся по специальностям

0607 "Маркетинг", 0608 "Коммерция",

0612 "Товароведение", 2711 "Технология

продуктов общественного питания",

2311 "Организация обслуживания

на предприятиях общественного питания",

1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования

ьредприятий торговли и общественного питания"

Москва, 2001 г

Деловая

литература

УДК 339.138(075.32)

ББК 65.290-2я723

Н 63

Н63

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.:

Издательский Дом «Деловая литература», 2001. — 448 с.

ISBN 5-93211-008-2

Рассматриваются объекты маркетинговой деятельности — виды и

разновидности потребностей, а также средства их удовлетворения, мар-

кетинговая классификация товаров и факторы, влияющие на сбыт, то-

варная политика организации и ее составные элементы. Особое внимание

уделено маркетингу услуг, их классификации, особенностям, требовани-

ям к качеству и факторам, влияющим на качество. Рассматриваются ус-

луги однородной группы, в частности, отдельно анализируются услуги

торговли и общественного питания, их внешняя среда и особенности то-

варной политики исполнителей услуг. Раскрываются вопросы конкурен-

тоспособности товаров и услуг: их оценка, методы обеспечения конкурен-

тоспособности, специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг. Кроме

того, в учебник включена тема "Антимаркетинг товаров и услуг".

Для студентов средних специальных учебных заведений, обучаю-

щихся по специальностям 0607 "Маркетинг", 0608 "Коммерция", 0612 "То-

вароведение", 2711 "Технология продуктов общественного питания", 2311

"Организация обслуживания на предприятиях общественного питания",

1710 "Эксплуатация и ремонт оборудования предприятий торговли и об-

щественного питания". Содержание учебника соответствует требованиям

Государственных образовательных стандартов и действующих программ.

В качестве практического пособия учебник представляет интерес для

широкого круга специалистов в области маркетинга товаров и услуг.

квалификации работников

торговли, 2001

ISBN 5-93211-008-2 © Издательский Дом

«Деловая литература», 2001

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 7

Раздел I. Методологические основы

товарного маркетинга 11

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности 11

§ 1. Виды и разновидности потребностей 11

§ 2. Спрос на товары и услуги 50

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 53

§ 1. Виды и назначение средств 53

§ 2. Маркетинговая характеристика товаров 58

§ 3. Рыночный и технологический жизненные циклы

товара 76

Раздел II. Маркетинг товаров 87

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров 87

§ 1. Классификация товаров , 87

§ 2. Сегментация рынка по группам товаров 113

§ 3. Товарные факторы, влияющие на сбыт 116

Глава 4. Товарная политика организации 119

§ 1. Ассортиментная политика 120

§ 2. Политика в области качества 125

§ 3. Сбытовая политика 130

§ 4. Ценовая политика 133

§ 5. Информационная политика 136

Раздел III. Маркетинг услуг 140

Глава 5. Классификация услуг 140

§ 1. Социально-экономическое значение услуг 141

§ 2. Характерные признаки услуг 146

§ 3. Классификация услуг 151

§ 4. Требования к качеству услуг 158

§ 5. Факторы, формирующие качество услуг 167

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы .'...176

§ 1. Особенности услуг однородной группы 176

§ 2. Анализ внешней среды сегмента рынка услуг 178

§ 3. Маркетинговые мероприятия

по продвижению услуг однородной группы 182

§ 4. Особенности товарной политики предприятий —

исполнителей услуг однородной группы 194

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 197

§ 1. Основные понятия 197

§ 2. Классификация торговых услуг : 200

§ 3. Услуги оптовой торговли 202

§ 4. Услуги розничной торговли 222

§ 5. Особенности поведения потребителей разных видов

услуг торговли 249

§ 6. Требования к качеству торговых услуг 254

§ 7. Особенности маркетинговых мероприятий

и товарной политики торговых предприятий 258

Глава 8. Услуги общественного питания 262

§ 1. Основные понятия 262

§ 2. Классификация услуг общественного питания 263

§ 3. Сфера применения услуг ОП 273

§ 4. Особенности поведения потребителей услуг ОП 275

§ 5. Требования к качеству услуг ОП 280

§ 6. Идентификация услуг общественного питания 285

§ 7. Методы выявления потребностей

в услугах общественного питания 286

§ 8. Особенности маркетинговых мероприятий и товарной

политики предприятий общественного питания 288

Глава 9. Маркетинговые услуги 297

§ 1. Потребности в маркетинговых услугах 297

§ 2. Классификация маркетинговых услуг 300

§ 3. Требования к качеству маркетинговых услуг 310

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров

и услуг 315

Глава 10. Оценка конкурентоспособности

товаров и услуг 315

§ 1. Виды товаров-конкурентов, их характеристика 316

§ 2. Виды конкуренции и оценка состояния

конкурентной среды 322

§ 3. Критерии конкурентоспособности товаров 330

§ 4. Оценка конкурентоспособности товаров 342

§ 5. Пути повышения конкурентоспособности товаров

и услуг в сфере производства и обслуживания 364

Глава 11. Методы обеспечения

конкурентоспособности товаров и услуг 368

§ 1. Факторы формирования потребительских

предпочтений 370

§ 2. Методы обеспечения конкурентоспособности 379

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп

товаров и услуг 401

§ 1. Специфика рекламы продовольственных товаров 402

§ 2. Особенности рекламы непродовольственных

товаров 410

§ 3. Специфика рекламы медикаментов и оружия 412

§ 4. Специфика рекламы услуг 414

§ 5. Анализ рекламы товаров и услуг

в различных рекламных средствах 416

§ 6. Повышение эффективности

рекламы товаров и услуг 423

Глава 13. Антимаркетинг товаров и услуг 424

§ 1. Понятие, виды и формы 424

§ 2. Правовые, социальные и экономические

последствия антимаркетинга 437

Литература 440

Предметный указатель 443

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина "Товарный маркетинг" (в средних профес-

сиональных учебных заведениях — "Маркетинг товаров и

услуг") относится к циклу специальных дисциплин, конкре-

тизирующих знания в области маркетинга. Ее можно счи-

тать частным разделом дисциплины "Основы маркетинга".

Появление этой дисциплины в учебных планах коллед-

жей и техникумов по специальностям 0607, 0608, 0612, 2711

и других не случайно, так как переход России на рыночную

экономику внес существенные изменения в товарную конъ-

юнктуру. Из объекта распределения по фондам в условиях

дефицитной торговли товар на насыщенном рынке превра-

щается в объект свободного распределения и реализации, а

также в средство удовлетворения потребностей производи-

телей, продавцов и конечных потребителей.

Одной из характерных черт рынка является возникно-

вение и поддержание конкурентной среды. В условиях же

конкуренции важнейшее значение приобретает конкурен-

тоспособность товаров как комплекс потребительских свойств,

в определенной степени являющихся привлекательными для

потребителя. Изучение конкретных потребительских свойств

товаров обеспечивается циклом товароведных дисциплин, для

которых товар выступает в качестве основного объекта ком-

мерческой деятельности, в том числе и товароведной.

Однако такой подход не раскрывает полностью много-

функциональности товаров, которая выражается и через их

способность удовлетворять определенные потребности не

только индивидуальных потребителей, но и предприятий-

изготовителей, продавцов, а также общества в целом. Кро-

ме того, товары являются объектом технологического про-

Введение

цесса товародвижения, а следовательно, предметом изуче-

ния организации торговли и логистики. Товар выступает и

объектом учета, планирования, управления, поэтому опре-

деленные вопросы товарного обеспечения рассматриваются

в экономике, бухгалтерском учете и менеджменте. Со всеми

указанными дисциплинами "Товарный маркетинг" имеет

межпредметные связи. В то же время этой специальной

дисциплине присущи свои предмет, цели и задачи, что и

обусловливает выделение ее в самостоятельную учебную

дисциплину.

Предмет изучения дисциплины "Товарный марке-

тинг" — товар в широком понимании этого термина как

средство удовлетворения разнообразных потребностей. Это

обусловливает необходимость внесения корректив в некото-

рые общепринятые термины с учетом международных стан-

дартов, а также логического осмысливания определенных

понятий.

Целью учебной дисциплины является приобретение те-

оретических знаний о товаре как средстве удовлетворения

потребностей для обеспечения рациональной товарной поли-

тики предприятий (организаций) и достижения ими запла-

нированной прибыли, а также практических умений приме-

нять их в условиях, моделирующих профессиональную дея-

тельность.

Для достижения этой цели необходимо решить следую-

щие задачи:

• определить основные понятия, применяемые в этой

дисциплине;

• оценить состояние потребительского рынка и перс-

пективы его развития;

• установить виды и разновидности потребностей, ко-

торые могут удовлетворять товары и услуги;

• охарактеризовать товары и услуги как средства удов-

летворения потребностей и классифицировать их с позиций

маркетинга;

• дать оценку конкурентоспособности товаров и услуг;

• выявить методы обеспечения конкурентоспособности

товаров и услуг.

Введение

Структура учебной дисциплины "Товарный маркетинг"

состоит из трех основных разделов и может быть представ-

лена в виде следующей схемы:

Структура дисциплины "Товарный маркетинг"

К функциям товарного маркетинга (ТМ) относятся сле-

дующие: товарно-производственная, информационная, сбы-

товая, аналитическая.

Товарно-производственная функция проявляется в

создании основных стратегических подходов к проектирова-

нию, разработке товаров и прогнозированию уровня их кон-

курентоспособности.

10 Введение

Информационная функция ТМ обеспечивает поиск,

нахождение и отбор необходимой информации о товарах и

услугах, производимых и/или реализуемых определенной

организацией и ее конкурентами.

Сбытовая функция ТМ обусловливает продвижение

товаров на рынке с учетом их позиционирования и конку-

рентоспособности, а также наиболее оптимальных каналов

распределения.

Аналитическая функция заключается в анализе име-

ющейся у организации информации о товарах и услугах,

оценке и отборе наиболее рациональных наименований и

товарн х марок для достижения ее целей.

Ана\ -зу информации о товарах и услугах должна пред-

шествовать оценка состояния и перспектив развития

потребительского рынка в России и за рубежом. Для это-

го необходимо ознакомиться со статистическими данными,

приводимыми в сборниках "Социально-экономическое поло-

жение России", "Внешняя торговля", а также с конъюнк-

турными обзорами, публикуемыми в специальных газетах и

журналах.

При анализе состояния российского товарного рынка

или отдельных его сегментов необходимо установить источ-

ники пополнения рынка товарами, обеспечивающими их пред-

ложение на рынке, выявить финансовое и технологическое

состояние предприятий-изготовителей, их каналы распре-

деления, местонахождение и интенсивность функциониро-

вания. Необходимо также определить тенденции изменений,

свойственные или намечающиеся в деятельности крупней-

ших производителей товаров и их посредников.

На основании такого анализа, а также с учетом прогно-

зов аналитиков при Правительстве РФ в ведущих научно-

исследовательских учреждениях составляется прогноз раз-

вития конкретного сегмента потребительского рынка или

иных рынков (например, рынков сырья, оборудования, цен-

ных бумаг и т. п.). При этом очень важно выявить приоритет-

ные направления развития конкретного сегмента рынка.