Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

241

График рекламных выступлений

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и

демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность

демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по

времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели,

дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее

представить для обозрения потенциальным покупателям. Обычно график рекламных

выступлений представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные

для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты

(месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.

Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты

различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (рис. 4.18).

Рис. 4.18. График рекламной кампании

242

Составление сметы расходов и рекламный бюджет

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия – теоретически

последний этап в планировании рекламной кампании. Однако на практике при

планировании рекламной кампании и рекламной работы на фирме в первую очередь

определяется ее бюджет исходя из величины суммы средств, выделяемых на

рекламу. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на

его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем

комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его

дифференциация, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты

конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества

выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание

того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость

работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность

для рекламной кампании в целом, наметить конкретные организации и службы,

которые будут осуществлять этот вид деятельности, охарактеризовать требуемый

уровень технологии и приготовить соответствующие заказы и т.д.

Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу.

1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта

продукции в стоимостном выражении.

2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с

поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. При этом уровень расходов на

рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем

рекламного бюджета собственного предприятия.

243

Такой способ учета при составлении рекламного бюджета соответствующей

политики фирм-конкурентов в определенной степени предотвращает вспышки

рекламных войн, предоставляет возможность использовать коллективный опыт,

однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также

могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.

3. Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег,

сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод

неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой

деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в

проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в

средствах.

4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении

рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на

выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является

теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения

затрат на рекламу.

5. Модели принятия решений, например модель Видаля – Вольфа, описывающая

изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели

последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие

конкурентную борьбу.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие

объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям

рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных

объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым

товарам.

Например, рекламный бюджет может быть распределен по средствам

распространения рекламы следующим образом: 30% – на рекламу в прессе; 15 –

244

печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты); 15 – участие в выставках; 10 –

прямая почтовая реклама; 7,5 – сувениры, представительские приемы; 7,5 – поездки

агентов, дилеров для налаживания связей с потенциальными покупателями; 7,5 –

престижная, фирменная реклама; 7,5% – непредвиденные расходы.

Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств составляют

издержки на каналы распространения рекламы.

Оценка эффективности затрат на рекламу

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные цели

осуществляется следующими методами.

Портфельные испытания

(метод портфеля объявлений) предполагают выбор

оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые

потребитель оценивает по шкале: «очень информативные» – «не очень

информативные», «запоминается» – «не запоминается» и т.д.

Метод ранжирования

основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими

потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг)

каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

Театральное тестирование (метод эксперимента)

предполагает наиболее

приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу.

Так, потребителям предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную

программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные

медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на

предложенное рекламное объявление.

Рыночное тестирование

– то же, что и при театральном тестировании, но в

реальных рыночных условиях ограниченного сегмента.

В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся

245

тесты определения реальной эффективности рекламы:

на узнаваемость рекламы

(starch test); на запоминаемость (gallup test); на эффективность расходов на рекламу

(cost-efficiency index) в сравнении с другими компаниями-конкурентами. Последний

тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый

товар.

Помимо приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных

объявлений определяется и

их экономическая эффективность.

Простейший метод –

сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная

кампания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в

регионе, где рекламы не было (контрольном сегменте).

Следует помнить основную цель рекламных выступлений –

увеличение продаж и

расширение рыночной доли.

Например, американский специалист в области

маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, утверждавшему, что

видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я

не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы

говорили бы не о ней, а о товаре».

4.4.2. Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая

коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление

доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с

покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и

управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для

улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы

и методы общения и убеждения.

На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые

246

контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой

информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят

брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за

выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют

специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций

и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение

юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию

связей с общественностью, служат средства массовой информации, государственные

учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы

местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на

общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной

репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и

общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников

своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех,

кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в

своих союзников и общественную опору.

4.4.3. Персональные продажи

Персональные (личные, или прямые) продажи –

это продажа товара

непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на

предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах

производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего

работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным

потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов,

247

демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого

диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по

купле-продаже товаров.

Преимущества персональных продаж

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, –

прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная

индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и

коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют

сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К

тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной

информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между

продавцами и покупателями.

Личное взаимодействие и контакт между продавцами и покупателями – основа

персональных продаж. Считается, что нет более эффективной формы

стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых

агентов и коммивояжеров.

К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда

покупатели – крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если

потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно

дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это

предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например, косметическая

фирма «Pola» предпочитает поставлять свою продукцию в Японии только методом

личных продаж, а не через розничные магазины.

Большинство компаний в западных странах тратят на персональные продажи

больше средств, чем на рекламу. В частности, фирмы, производящие автомобильные

248

запасные части и принадлежности, в среднем из общего объема расходов на

продвижение товаров на рынок на персональные продажи тратят 2,9%, а на рекламу

– 1,0%; фирмы бытового оборудования – соответственно 6,0 и 3,0%.

Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их

осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же

время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они

неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают

излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного,

свободного выбора товара и т.д.

Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по

заранее подготовленной

сбытовой концепции,

предполагающей ее единообразие и

привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и

более распространенный

качественный подход,

учитывающий и удовлетворяющий

персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам,

по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам

соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых

товаров.

К прямым продажам и прямому маркетингу относятся также продажи по

каталогам, посылочная торговля, а также торговля через объявления «телемагазинов».

4.4.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на

приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю.

Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они

охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

249

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые

посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Финансовые средства стимулирования сбыта

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

Самые важные из них –

финансовые.

В частности, в мировой практике применяется

множество

скидок с цены:

общие, простые, сложные, «сконто», бонусные,

прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и

др. (см. п. 4.2).

Действенное средство стимулирования сбыта –

кредит:

краткосрочный,

среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не

только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в

рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательностью оплаты в

течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося

кредита, например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает

определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на

сумму, уменьшенную на размер возникшего долга. В настоящее время широкое

распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного

расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

Средством стимулирования сбыта может быть

гарантия возврата денег

в случае

неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами

товара.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей

в покупке осуществляется

раздача или рассылка бесплатных образцов товара.

Этот

метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-

образцах.

250

Премиальная продажа –

это подарки или бесплатное предоставление

дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем

установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны

предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать

стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным

объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Использование упаковки

как средства стимулирования сбыта товара

предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении

товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар:

привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет,

прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка,

предлагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить

общий объем продаж, в частности в подарочных наборах и т.д.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации

всевозможных

конкурсов

лотереи,

проводимых среди покупателей. Например, в специально

оговоренный период времени на оборотной стороне некоторых крышек бутылок

«Кока-колы» проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший

такую бутылку, имеет право получить приз: набор стаканчиков для «Кока-колы»,

очки, велосипед, а иногда и туристическую поездку, автомашину и др.

Кампании расширенной распродажи

Важное средство стимулирования сбыта –

кампании расширенной распродажи

товаров,

организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы.