Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

211

определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом

посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 4.12).

Рис. 4.11. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец;  – оптовый торговец;

 – крупный оптовик

Рис. 4.12. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный

торговец

Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более)

система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке

использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

212

Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна

решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов

товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной

маркетинговой стратегии фирмы;

• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по

различным группам товаров и сегментам рынков;

• определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число

участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей

сбытовой цепочке;

• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и

организационных отношений;

• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;

• установить ширину канала товародвижения – число независимых участников

сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное,

исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых

организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее

число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше

общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт

(большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

• определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных)

каналов сбыта;

• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных

каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

213

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и

комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта

Традиционная система сбыта (рис. 4.13) состоит из независимых производителя,

одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных

торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят

друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами,

самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений,

преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой

системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в

целом.

Рис. 4.13. Традиционная система сбыта: р – рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальные системы сбыта

214

Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения,

действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или

нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев,

преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает

при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 4.14):

корпоративные

(в рамках единой организационной структуры одной фирмы,

объединенные статусом собственности);

договорные

(в рамках договорных отношений и координирующих программ),

подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных

торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев;

франчайзинговые – получившие на коммерческих условиях права использования

торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов

производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система

розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков –

держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей

привилегий под эгидой сервисной фирмы);

косвенного влияния,

которые формируются под влиянием размера и финансовой

мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

215

Рис. 4.14. Вертикальная система сбыта:

а –

корпоративная;

б –

договорная;

в –

косвенного влияния: р – рынок, свободные рыночные отношения; д – договор,

соглашение

Горизонтальная система сбыта

Горизонтальная система сбыта (рис. 4.15) представляет собой объединение

сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся

маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности

средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или

слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

216

Рис. 4.15. Типы построения сбытовых систем: пояснения см. рис. 4.14

Многоканальная система сбыта

Многоканальная система сбыта (рис. 4.16) предполагает использование как

прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через

собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Рис. 4.16. Многоканальная система сбыта: пояснения см. рис. 4.14

217

Рис. 4.17. Комбинированная система: пояснения см. рис. 4.14

Комбинированная система сбыта (рис. 4.17) предполагает использование

различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из

вышеперечисленных.

4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети

Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые фирмы или сбытовые отделы компаний,

выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными

покупателями товаров, проведение переговоров;

• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их

218

качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю,

рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного

рынка;

• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения,

сбытовых операций и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает

сбыт товаров через них в большинстве случаев более эффективно и с меньшими

затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Использование услуг посредников иногда оказывается единственно возможным

методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций,

например на аукционах и товарных биржах, а также когда по политическим или

правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. Например, лес в

Англии можно продавать только через местные посреднические фирмы.

Выбор торгового посредника

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и

осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обычных коммерческих сделках,

поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой

деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного

времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору

фирм-контрагентов, рекомендуется также:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником

конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для

219

вашей продукции;

• при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному

посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара

(хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с

другими товарами, т.е. универсальным посредником);

• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на

рынке;

• выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему

кредиты и каким именно банком;

• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника

(конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры

и др.), уровень квалификации работающего персонала;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год),

позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности

посреднической фирмы;

• посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при

ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно,

степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину

географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых

товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Формирование сбытовой системы

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме –

продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов,

220

основными из которых являются следующие.

1. Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина

средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке

товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала,

предпочитаемые условия кредита и др.

2. Возможности самой фирмы-продуцента – ее финансовое положение,

конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы

производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и

ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через

независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется

определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую

сеть.

3. Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса,

требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам

рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть

дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а

косвенным методом, через независимых посредников – дешевые массовые товары,

сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает

зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым

методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45-50% их

проходит через оптовую торговую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число,

концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5. Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость,

обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход

на душу населения и т.д.

6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов