Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
581
исследование:
•
наблюдения
в филиале с целью: оценки эффективности размещения товаров и
выявления «мертвых» зон и зон повышенного внимания со стороны покупателей;
оценки эффективности работы новой кассовой системы; подсчета среднего времени,
проводимого покупателями в торговом зале; выявления демографической структуры
покупателей; оценки влияния новой рекламы на увеличение объема покупок;
•
опрос
в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию
филиала; анализа покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и
непосредственно в торговом зале; сбора и систематизации пожеланий покупателей
по поводу дальнейших доработок и улучшений;
•
анализ
информации кассового компьютера для выяснения динамики объема
продаж по времени дня и дням недели, среднего количества покупателей, средней
суммы, на которую осуществляется покупка одним покупателем;
•
телефонный опрос
жителей города с целью: выяснения покупательского мнения
о фирме и о том, как на него повлияла реконструкция филиала; сбора информации о
наиболее серьезных, исходя из предпочтений опрашиваемых, конкурентах фирмы;
сбора пожеланий и предложений по расширению ассортимента и предлагаемых
фирмой услуг.
Обработка результатов исследования и их сопоставление с аналогичными
данными предреконструкционного периода показали, что в целом проведенная
работа была успешной – количество покупателей увеличилось на 11%, оборот возрос
на 26%. В основном это произошло благодаря повышению скорости и эффективности
кассового обслуживания и более выгодному размещению товаров. Вместе с тем было
отмечено: количество покупателей могло бы увеличиться еще больше, если бы
филиал располагал большим количеством мест для парковки автомобилей
покупателей; реклама в прессе в ущерб другим видам рекламы себя не оправдывает;
популярность свежих и экологически чистых продуктов постоянно возрастает,
582
поэтому нужно активнее вести работу в этом направлении.
Тщательный анализ информации, полученной в ходе обкатки программы «ha we
ge 2010» в городе Melsungen, и полученные в результате этого анализа данные
позволят повысить эффективность применения программы в других филиалах
фирмы и, возможно, послужат основой для разработки последующих маркетинговых
программ.
Задания
1. Опишите действующий комплекс маркетинга фирмы «ha we ge», выделив
составляющие товарной, коммуникационной, дистрибьюционной и ценовой
политики.
2. Определите принципы позиционирования фирмы и предпосылки для его
изменения.
3. Назовите глобальную стратегию фирмы и оцените ее эффективность.
4. Проанализируйте мероприятия по тестированию маркетинговой программы и
укажите используемые при этом методы маркетинговых исследований. Оцените
сильные и слабые стороны исследования.
5. Охарактеризуйте комплекс маркетинга, разработанный в соответствии с новой
маркетинговой программой фирмы, и укажите его отличия от ранее принятого.
4.14. Как привлечь новых туристов
Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена
задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания
в стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За
последние пять лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5-7% в год.
583
Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2-3%.
Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили
в Дании свои отпуска.
Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований
сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и
американских авиалиний, обслуживавших ранее этот район, поскольку туристы, в
том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую
очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10% из опрошенных
американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя к
Франции проявили интерес 40% американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу
Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к
странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30 и 15% американцев и
японцев соответственно).
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с
рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные
кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в
местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам
рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами
туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро
разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток
туристов в Данию.
Задания
1. Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании
на интересующих Бюро рынках туризма.
2. Какие различия между японскими и американскими туристами (если они
584
существуют) Вы бы порекомендовали учитывать при разработке рекламной
кампании?
4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал
Часть 1
Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый
филиал в регионе с населением 10 тыс. человек. В принципе, если исходить из
консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в
день.
Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина
в день следующая:
Число посетителей в день
N
i
, чел. Вероятность
P(N
i
),
что число
посетителей равно
N
i
N
1 = 1000
N
2 = 2000
N
3 = 3000
0,2
0,5
0,3
Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет
P(N
1
)
= 20%,
если предполагается, что в день торговый филиал посетит 1000 чел. Вероятность
P(N
i
)
называется в этом случае
априорной (предварительной) вероятностью.
По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составит 10
тыс. руб. (одна покупка – 1 тыс. руб.). Расходы торгового филиала планируются на
уровне 2,2 млн руб. в день.
585
Задания
1. Принимая априорную вероятность за факт, оцените ожидаемую прибыль в
случае открытия филиала.
2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о
целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном
регионе.
Часть 2
Предварительный анализ исходной информации основан на субъективной
вероятности, которая отнюдь не является достоверной. Поэтому у специалистов
фирмы осталось чувство неуверенности в правильности выбранного решения. В
результате проведенных рыночных исследований, пробного маркетинга и т.д. была
получена дополнительная объективная информация, на основе которой была
осуществлена корректировка априорной вероятности.
Вероятность открытия торгового филиала при условии, что число посетителей в
день составит 1000, 2000, 3000 человек, была оценена:
Р(В
N
1) = 0,1935;
Р(В
N
2
) =
0,3024;
Р(В
N
2
)
= 0,5022.
Задания
1. Используя дополнительную информацию, рассчитайте апостериорную
вероятность и оцените ожидаемую прибыль от открытия торгового филиала (при
расчетах используйте теорему (формулу) Байеса*.
* Теорема Байеса, или теорема о вероятности гипотез, дает возможность судить о
величине вероятности какого-либо предположения после опыта, давшего
586
определенный результат. Она формулируется следующим образом: вероятность
гипетезы
i
после испытания, приведшего к осуществлению события
В,
равна
произведению вероятности этой гипотезы до испытания на вероятность события по
этой гипотезе, деленному на полную вероятность события
В,
т.е. на сумму таких
произведений для всех гипотез:
1
( ) ( )
( ) ,
( ) ( )
i i
i
k
i i
i
P N P B N
P N B
P N P B N
где
P(Ni) –
вероятность
i
-й гипотезы до испытания (априорная). В нашем случае
N –
возможное число посетителей торгового филиала;
P(Ni
В)
– вероятность
i
-й
гипотезы после испытания (апостериорная);
Р(В
Ni) –
вероятность события
В
при
предположении, что данная гипотеза осуществилась;
k –
число гипотез).
2. Дайте окончательное заключение о целесообразности открытия торгового
филиала в данном регионе и обоснуйте его.
4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок
Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен
наиболее перспективный для экспорта товар – шины для грузовых автомобилей и
автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в
странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран
рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с
другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в
шинах, так как основной вид транспорта в стране – автомобильный.
Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем
подавляющем большинстве малограмотными.
587
Главная цель рекламной кампании – увеличение экспорта российских шин в
Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.
Проведенные мероприятия:
1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена
фирма Т.Р.И.А.
2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу
на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной
фирмой Е.А.Д.А.
Задание
1. Определите наиболее эффективные способы продвижения отечественных шин
на рынок Эфиопии, рассматривая в качестве целевых групп шоферов – владельцев
автомашин и шоферов, работающих по найму.
4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха*
* Ситуация разработана с использованием материалов, опубликованных в книге:
Thomas RJ.
New product success stories. N.Y., 1995.
Идея открыть магазин, в котором продавалась бы простая натуральная косметика
для ухода за кожей и волосами, появилась у Аниты Роддик в 1976 г. Для того чтобы
начать новый бизнес, она взяла заем в банке размером 7 тыс. долл. под залог своей
гостиницы и наняла местного специалиста-химика для разработки лосьонов на
основе натуральных компонентов. Без изучения рынка, без широкого опробования
продукции, без значительных объемов производства Роддик открыла свой первый
магазин, названный «Body Shop», в Брайтоне в 30 минутах езды от Литтлгэмптона.
Через шесть месяцев стало ясно, что магазин принес своей владелице успех.
588
К 1994 г. у компании было более 1000 магазинов по всему миру. Магазины «Body
Shop» есть в 45 странах, предлагая продукцию на 23 языках. И почти везде эта
компания работает успешно. Впервые после того, как «Body Shop» появилась на
рынке США в 1988 г., торговые операции 78 ее магазинов принесли в 1992 г. общую
прибыль в 1,5 млн. ф. ст.
В 1994 г. чистая сумма продаж всей компании составила около 195 млн. долл., что
было на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, а прибыль возросла на
15,4%. Эти цифры оказали положительное влияние на торговые операции с акциями
компании. «Body Shop» вышла на рынок в 1984 г. с 5 млн. акций, количество которых
с того времени было пятикратно увеличено.
Несмотря на финансовые успехи, «Body Shop» не считает рост цифр самоцелью.
Философия компании: «Наша деятельность определяется не только прибылью. Наша
забота – это здоровье и благополучие людей, защита окружающей среды и
производство качественной продукции».
С самого начала «Body Shop International» была воплощением убеждений и
ценностей ее создателя Аниты Роддик. Даже с выходом на международный рынок
компания ни разу не поступилась своими основополагающими принципами:
• косметика на основе натуральных компонентов;
• не использовать животных для проведения тестов;
• минимальное количество упаковочного материала;
• повторное использование емкостей и вторичная переработка отходов.
С помощью этих принципов «Body Shop» удалось укрепить свою репутацию и
выйти на высококонкурентный рынок косметики с прогрессивной продукцией и
новым подходом к бизнесу.
Важным моментом для Аниты Роддик при создании «Body Shop» было ее
предположение о том, что большой сегмент поддерживающих идею сохранения
окружающей среды клиентов поддержит ее концепцию нового магазина. Когда она
589
открывала свой первый магазин в середине 70-х, уже существовало движение по
защите окружающей среды, однако никто не знал, каким образом это движение будет
развиваться в дальнейшем. С того времени данное движение развивается по спирали.
Забота о сохранении окружающей среды проявилась в США в середине 60-х годов
после появления в 1962 г. книги Рэчела Карсона «Молчаливая весна». В эту
кампанию вовлекалось все больше и больше людей в 70-х годах, однако в 80-х
произошло некоторое замедление этого процесса. В то же время в Европе вопросы
сохранения окружающей среды встали на повестку дня в середине 80-х годов. По
сравнению с другими европейскими странами самыми ярыми поборниками
экологической зашиты стали потребители в Западной Германии, которые даже
создали политическую партию – «Партию зеленых».
В результате «зеленая революция» вновь набрала силу в США в 90-х годах.
Проведенные в 1991 г. исследования показали, что 84% из 1514 респондентов
добровольно выбрасывали в специальные контейнеры газеты, стеклянные бутылки,
алюминиевые банки, отработанное моторное масло для их последующей вторичной
переработки. Исследования также показали, что рейтинг косметической
промышленности в плане заботы о сохранении окружающей среды был самым
низким. Интересным аспектом движения «зеленых» в США в 90-х стала его
популярность среди молодежи, которая была особо заинтересована во вторичной
переработке и в предотвращении появления отходов.
Забота об охране окружающей среды – это действительно глобальное явление.
Оно проявляется в целом ряде проблем (отходы, ядерная энергия, тропические леса,
парниковый эффект) в разное время, в разных географических поясах мира и с
разной степенью озабоченности со стороны потребителей. Настоящим вызовом
может быть удовлетворение запросов живущих по всему миру клиентов, которые
положительно отреагируют на косметическую продукцию, не наносящую вред
окружающей среде.
590
«Body Shop» – это гораздо больше, чем просто магазин, в котором можно купить
средства для мытья или ухода за кожей. Одна из самых главных особенностей
компании «Body Shop» заключается в ее
заботе об окружающей среде и обществе.
Фактически компания является известной благодаря своей приверженности идее
сохранения окружающей среды в такой же степени, как и благодаря своей
продукции. Она достигла такого признания путем включения проблем сохранения
окружающей среды в основу своего бизнеса по созданию и производству
косметической продукции.
Многие новые формулы и косметические средства для ухода за кожей
разрабатывались и документально обосновывались в результате многочисленных
поездок Роддик по миру и благодаря усилиям научно-исследовательского отдела
компании. В отличие от большинства косметических изделий на рынке у «Body
Shop» многие
изделия имеют натуральную основу.
Компания постоянно занимается
исследованиями растений, трав, фруктов, цветов, семян и орехов для создания новой
продукции. В ходе исследований выявляются компоненты, которые можно
использовать из возобновляемых источников. Тщательные исследования также
проводятся для того, чтобы убедиться в том, что использование натуральных
компонентов не будет иметь отрицательного воздействия на растительный мир.
Получаемая в результате исследований продукция включает, например, масло из
стеблей манго и крем из банановых волосков.
Хотя многие виды продукции и изготовлены на натуральной основе, в них
содержатся консерванты и другие созданные человеком вещества. Консерванты
призваны обеспечить сохранение свежести и действенности натуральных
компонентов, а также не допустить загрязнения окружающей среды. Синтетические
добавки иногда используются в качестве заменителей натуральных компонентов для
достижения желаемого результата, не прибегая к жестокому и бездумному способу
получения животных жиров или растительных масел, который может отрицательно