Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
721
• степень дифференциации продукта;
• финансовые затраты на развитие производства, сбыта и товародвижение;
• издержки производства на единицу продукции;
• определение уровня цены продукта;
• расчет уровня прибыли;
• оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.
2. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по
производственному отделению:
• показатели оценки экономического потенциала объекта (фирмы,
производственного отделения);
• номенклатура выпускаемой продукции и структура производства;
• оценка производственно-хозяйственных возможностей объекта;
• капитальные вложения;
• обеспечение производства материально-техническими и трудовыми
ресурсами;
• обеспечение финансовыми ресурсами;
• показатели расчета эффективного (рентабельного) производства
производственного отделения или фирмы в целом: продажи, издержки
производства (себестоимость продукции), прибыль, экономическая эффективность
(рентабельность) производства.
3. Система показателей при выработке комплекса маркетинговой политики по
товару и фирме. Программа по разработке комплекса маркетинга составляется
после научно-практического исследования, включающего:
• изучение макросреды маркетинга;
• комплексное исследование рынка (изучение товара, спроса и предложения,
емкости рынка, условий конкуренции, деятельности конкурентов, фирменной
структуры и др. факторов);
722
• оценку производственно-сбытовых и ресурсных возможностей фирмы;
• выбор целевого сегмента (сегментов), учитывая такие критерии, как наличие
потенциальных возможностей для достижения целей фирмы, соответствие
качества товара предпочтениям покупателей целевого рынка, соответствие
сбытовых возможностей фирмы особенностям организации торговли на целевом
рынке, доступность информации по данному рынку, возможность глубокого
сегментирования, обеспечение требуемыми ресурсами, наличие конкурентных
преимуществ.
Как правило, программа маркетинга включает следующие разделы:
1. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития сегмента рынка).
2. Маркетинговые цели и стратегия фирмы на сегменте рынка.
3. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи нового
товара, оптимизации ассортимента продаваемых товаров и т.д.).
4. Стратегия формирования и развития сбытовой сети (сети посредников по сбыту
выпускаемой продукции, складской сети, центров по обслуживанию проданных
товаров и др.).
5. Ценовая стратегия (определение уровня цен и характера их движения по
каждой модификации товара на конкретном сегменте рынка, в том числе и в
зависимости от фаз жизненного цикла товара).
6. Коммуникационная политика и стратегия по стимулированию сбыта (план
проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках и др.).
7. Бюджет расходов на реализацию программы.
8. Оценка эффективности программы и меры контроля за ее реализацией.
Тема 11. Учебный тест-контроль
723
На занятии студенты анализируют предложенные вопросы и практические
ситуации по всему изученному материалу.
Используются персональные компьютеры, в память которых заложены вопросы и
небольшие ситуационные задачи с несколькими ответами к ним.
Студентам необходимо найти правильный ответ (учитывая, что может быть
несколько правильных вариантов).
Для положительной оценки итогов тест-контроля необходимо дать определенное
число правильных ответов, предусмотренных компьютерной программой.
Порядок отработки студентами пропущенных занятий
Независимо от причины отсутствия на занятиях все пропущенные темы должны
быть отработаны. По выбору преподавателя отработка может проходить в форме
собеседования или письменной работы студента. Рекомендуется в этом случае
предлагать студентам провести анализ практической ситуации.
Как для домашнего задания студентам, так и для отработок по отдельным темам
занятий могут быть использованы задачи учебного пособия «Маркетинг»*, а также из
данной книги.
*
Крылова Г.Д., Соколова М.И.
Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 1999.
В качестве материала для отработки пропущенных занятий может быть
рекомендована ситуационная задача, составленная в соответствии с информацией о
деятельности конкретной компании, содержащая как фактологическую, так и
статистическую части.
В зависимости от количества пропущенных занятий преподаватель составляет для
студента задание соответствующей степени сложности.
724
Вопросы к зачету и экзамену
Студенты допускаются к зачетам и экзаменам только в случае выполнения
учебной программы, т.е. при:
1) знании лекционного материала и рекомендованной литературы;
2) подготовке обязательных письменных работ и сдаче их в установленные сроки;
3) положительных результатах по тест-контролю и коллоквиумам;
4) отработке всех пропущенных занятий.
Предлагаются следующие вопросы:
1. Маркетинг, его сущность, содержание.
2. Маркетинг как производственно-сбытовая концепция управления.
3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.
4. Основные характеристики товара в маркетинге.
5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.
6. Жизненный цикл товара и его фазы.
7. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.
8. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга.
9. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.
10. Виды конкуренции и их значение в современный период.
11. Виды потребительского спроса.
12. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения.
13. Содержание понятия «емкость рынка», формула ее подсчета.
14. Основные направления комплексного исследования рынка в системе
маркетинга.
15. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.
16. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга.
725
17. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга.
18. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке.
19. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей
фирмы.
20. Виды рыночной стратегии.
21. Основные разделы маркетинговой программы.
22. Стадии процесса создания нового товара.
23. Ценовая политика в системе маркетинга.
24. Методы определения цен.
25. Система товародвижения и каналы сбыта.
26. Понятия «маркетинг рисеч» (marketing reserch), «маркет рисеч» (market reserch)
и «маркетинг микс» (marketing mix).
27. Понятие «промоушн микс» (promotion mix).
28. Ассортиментная политика и ее составляющие.
29. Коммуникационная политика и ее составляющие.
30. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.
31. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.
32. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
33. Глобальные маркетинговые стратегии.
34. Оборонительные и наступательные стратегии.
35. Сбытовые стратегии.
36. Стратегическое планирование в маркетинге.
37. Управление маркетингом.
38. Контроль и организация маркетинговой деятельности.
39. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.
40. Принципы выбора целевого сегмента рынка.
41. Понятия: «целевой сегмент», «рыночное окно», «рыночная ниша».
726
42. Мотивации выхода на новый рынок.
43. Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний
рынок. Внутренняя среда маркетинга.
44. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.
45. Маркетинговые стратегии и спрос.
46. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.
47. Понятие рекламы и ее виды.
48. Средства рекламы и принципы их выбора.
49. Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль.
50. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
51. Public relations (PR) как средство коммуникационной политики.
Корпоративная культура.
52. Персональные продажи при продвижении товара на рынок.
53. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.
54. Внешняя маркетинговая среда.
55. Сегментация рынка и дифференциация товара.
56. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.
57. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе
маркетинга.
58. Основные виды маркетинга.
Тематика письменных работ
1. Система маркетинга в управлении фирмой.
2. Маркетинг промышленных товаров (на примере товара потребительского или
производственного назначения). Маркетинг товаров новейшей технологии.
4. Роль НИОКР в создании нового товара.
727
5. Создание нового товара и маркетинговая деятельность.
6. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность.
7. Конкурентоспособность товара и маркетинг.
8. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга
(на примере конкретного рынка).
9. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка (на примере
конкретного рынка).
10. Методы выявления первичных источников информации.
11. Мотивационный анализ поведения покупателей.
12. Сегментация рынка.
13. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.
14. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой
деятельности.
15. Основные требования покупателей к товару в условиях современного «рынка
покупателя».
16. Методы рыночного тестирования нового товара.
17. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару.
18. Разработка программы маркетинга по конкретному товару.
19. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара.
20. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара.
21. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности .
22. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара.
23. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка
ее эффективности.
24. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта.
25. Организация маркетинговой деятельности фирмы.
26. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм.
728
27. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности.
28. Маркетинг услуг.
29. Международный маркетинг.
30. Управление качеством товаров и маркетинг.
31. Экспортный маркетинг.
32. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке конкретной
страны (страна – по выбору студента).
33. Реклама в маркетинговой практике.
34. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок.
35. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии.
36. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы.
37. Эволюция концепции маркетинга.
38. Методы полевых (внекабинетных) исследований в маркетинге (на примере
конкретного товара с составлением опросного листа).
39. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка (на конкретном
примере).
40. Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на
конкретном примере).
41. Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике).
42. Public relations (PR) в коммуникационной политике.
43. Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных
фирм на российском телевидении (фирмы – по выбору студента).
44. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар,
фирма и рынок – по выбору студента).
45. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы.
46. Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма –
по выбору студента).
729
47. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике.
48. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы.
49. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.
50. Маркетинговая деятельность российской фирмы (по выбору студента).
Тема письменной работы может быть сформулирована студентом самостоятельно
по согласованию с преподавателем.
Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по
маркетингу
1. Общие требования
Специалист должен знать методологические основы и практику маркетинга как
комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции на
рынках с учетом спроса и требований потребителей, а также маркетинга как
функции управления деятельностью фирм; особенности использования маркетинга в
повышении эффективности внешнеэкономической деятельности.
2. Специальные требования к профессиональной подготовке
Специалист должен уметь:
• профессионально вести маркетинговую, коммерческую, рекламную работу в
подразделениях фирм;
• представлять руководству обоснованные рекомендации по вопросам
производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, экспортным
возможностям, импортным потребностям по конкретным товарам на основе анализа
результатов маркетинговых исследований и выбора целевого рынка (сегмента),
730
рыночной ниши или окна;
• анализировать уровень качества и факторы конкурентоспособности товаров на
основе результатов комплексного исследования рынка и представлять руководству
обоснованные рекомендации по улучшению;
• готовить рекомендации по расчетам исходной цены на товар, экспортных и
импортных цен на основе оценки ценовой политики конкурентов, а также
собственных возможностей фирмы, ее целей и стратегических программ;
• представлять руководству предложения по продвижению товаров на внешние
рынки с учетом экспортных возможностей фирмы, обоснования целесообразности
экспорта, требований потенциальных потребителей целевого рынка (сегмента) к
товару, степени и условий конкуренции, анализа конкурентных преимуществ товара
(торговой марки), емкости целевого рынка, сложившейся на нем маркетинговой
инфраструктуры;
• готовить предложения по импорту товаров на основе сопоставительного анализа
параметров качества импортного и отечественного товара;
• содействовать внедрению научных и технических достижений в практику фирмы
для стимулирования инновационной деятельности;
• владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и использования
вторичной и первичной (оперативной) маркетинговой информации;
• владеть навыками кабинетных и полевых маркетинговых исследований;
• владеть иностранным языком для использования его в переводах литературных
источников по маркетингу, в подготовке коммерческих переговоров в части,
касающейся маркетинговой практики;
• практически использовать опыт зарубежных фирм по организации
маркетинговых служб, осуществлению практики и технологии маркетинговой
деятельности;
• практически использовать средства организационной и вычислительной техники