Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
81
Рис. 2.3. Опытная кривая издержек производства
Оценке подлежат: отношение собственных средств к балансовой стоимости
активов, к основным производственным фондам; отношение общей суммы
задолженности (долгосрочной суммы задолженности) к собственным средствам
фирмы; поступления наличных средств (кассовой и банковской наличности);
отношение поступлений наличными к стоимости капиталовложений в текущем году
(коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к
краткосрочной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных
средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам
(коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства,
быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной
задолженности (уровень платежеспособности) и др. Задолженность по валютным
кредитам учитывается отдельно по категориям валют.
Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по
годам за ряд (обычно десять) лет и представлять в виде развернутых, удобных для
чтения таблиц, используемых для составления прогнозов и планов развития фирмы,
а также выявления недостатков, возможностей и резервов для решения
хозяйственных и сбытовых задач.
82
Ревизия товарного ассортимента
В исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы особое место
занимают ревизия ее товарного ассортимента и анализ конкурентоспособности
выпускаемой продукции.
С этой целью составляется
перечень номенклатуры
выпускаемых изделий по
товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно,
так и во взаимозависимости.
Затем проводится оценка
показателей сбыта, валовой и чистой прибыли
с целью
выявить «участие» каждой позиции товарной номенклатуры фирмы в получении и
увеличении роста прибылей и эффективности ее деятельности, т.е. определяется
удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Такой анализ
позволяет определить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и
эффективности работы фирмы товары и товарные группы и наименее
перспективные. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым
рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент –
определение
доли,
которую каждая товарная позиция фирмы занимает
на конкретном сегменте
рынка.
На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы товар
анализируется как предложение продукта, способного удовлетворить конкретную
потребность получателей. Данные приводятся в сопоставлении с аналогичными
показателями по товарам конкурирующих фирм.
Каждая серия товаров оценивается с точки зрения
качественных и технических
характеристик
, являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности
товара.
Оценку технического и качественного уровня выпускаемой фирмой продукции
можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в
83
сопоставлении с данными по таким же товарам, выпускаемым фирмами-
конкурентами и имеющимся в обращении на данном сегменте рынка, а также в
относительных коэффициентах, показывающих уровень качественных характеристик
товара данной фирмы по отношению к идеальному товару или товару основных
фирм-конкурентов на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинговом
исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы приводятся таблицы
абсолютных и относительных показателей.
Важным моментом в исследовании является анализ
жизненного цикла основных
видов выпускаемой продукции,
продолжительности и специфики каждой его
стадии.
На данном этапе исследования весьма эффективно провести апробацию
отношения активных и потенциальных потребителей к выпускаемым фирмой
товарам. Она может осуществляться как в лабораторных условиях с приглашением
специальных групп потребителей или экспертов для заполнения детальных анкет,
характеризующих оценки качественных, технических и других особенностей
выпускаемой фирмой продукции, так и непосредственно на месте продажи с
проведением анкетирования потребителей и покупателей в период приобретения
или потребления товара.
Следует учитывать, что к качественным характеристикам товара в связи с
бурным развитием научно-технического прогресса и более высокими
социальными запросами потребителей необходимо относить такие показатели, как
наукоемкость, новизна, патентная чистота, соответствие местным стандартам
качества, надежность, безопасность, экологическая чистота, низкая материале- и
энергоемкость, комфортность, простота обращения, эстетичный дизайн, малые
габариты и др.
Однако конкурентоспособность по техническим показателям и качеству
84
продукции – временная величина, зависящая от развития научно-технических
достижений ведущих фирм – продуцентов данного вида товара, и ошибочно
рассматривать ее как постоянный и неизменный набор качественных
характеристик.
Проводится также анализ
издержек производства по каждому виду продукции
в
сопоставлении с издержками производства фирм-конкурентов. Товар, выпускаемый
фирмой с затратами, значительно превосходящими показатели ведущих фирм-
конкурентов, вероятнее всего, будет снят с производства, как не имеющий
соответствующей основы к обеспечению конкурентоспособности.
Важным является
учет: уровня продажной цены товара и расчетной цены его
потребления.
Продажная цена свидетельствует об оценке товара потребителем. Цена
потребления включает помимо продажной цены еще и стоимость услуг,
предоставляемых фирмой-продавцом потребителю после приобретения им товара, и
другие издержки потребления и утилизации товара.
При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продукции оцениваются
такие
коммерческие условия продажи товара,
как сроки поставки, условия платежа,
уровень таможенных сборов и налогов, степень ответственности фирмы-продавца за
выполнение обязательств и гарантии, система и удобство расчетов, приближенность
к потребителю сбытовой сети фирмы-продавца и др.
Реальная конкурентоспособность продукции может быть оценена только на
мировом рынке, а точнее, на его конкретном сегменте при осуществлении торговых
операций и при сопоставлении с характеристиками и условиями продаж таких же
или аналогичных товаров организаций и фирм-конкурентов.
Диагностика и
учет
производственных мощностей, материально-технической базы и
научно-технического потенциала фирмы
85
Диагностика и учет
производственных мощностей –
одна из основных задач при
проведении маркетинговых исследований. Такой учет осуществляется
в
ретроспективной форме:
составляется опись средств производства (машин и
оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей,
процентов амортизации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за
прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента
использования оборудования на фирме.
Хроническая недогрузка мощностей, сопровождаемая недостаточностью портфеля
заказов, может свидетельствовать о сложности ситуации на фирме. Однако
постоянная 100%-ная их загруженность также не свидетельствует об активной и
стабильной позиции фирмы, поскольку препятствует модернизации
производственного процесса, не оставляя «окон» для реализации научно-
технического прогресса и обновления выпускаемой продукции. При этом в первую
очередь учитывается не столько физический, сколько моральный износ
оборудования, поскольку для обеспечения лидирующих и
высококонкурентоспособных позиций фирмы этот фактор играет решающую роль.
Особое внимание уделяется вопросам экологической чистоты используемого
промышленного оборудования. Учитывается также эффективность схемы
размещения оборудования на предприятии.
Оценке подлежит
материально-техническая база фирмы,
в частности снабжение
энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок,
надежность поставщиков и их дисциплина по хозяйственным договорам,
продолжительность хозяйственных связей, география сырьевых и других поставок.
Анализируются энергоемкость и материалоемкость производства, возможности
использования более дешевых и более удобных в обработке материалов-заменителей
и др. Все большее значение приобретает задача снижения энерго-, материале- и
86
трудоемкости производства выпускаемых изделий, что в значительной степени
способствует снижению издержек.
При анализе материально-технической базы рассматривается также вопрос о
диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильности
работы фирмы и избежания рисков в сфере снабжения. Проводится сравнительный
анализ эффективности привлечения независимых поставщиков или поставщиков,
работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве, а также
определяется целесообразность покупки источников сырья, т.е. система
вертикальной интеграции товарного ассортимента.
Оценка
научно-технического потенциала фирмы
позволяет выявить истоки ее
производственно-сбытовых возможностей и конкурентоспособности. Особое место
занимают анализ оснащенности научно-исследовательских лабораторий и
конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование.
Важно также определить конкретные области исследований, в которых научные
работники и инженеры имеют особенно солидный запас профессиональных знаний
и навыков. Подсчитываются суммы затрат на научно-исследовательские разработки
(с разбивкой по отдельным статьям), соотношение использования в
производственном процессе собственных и закупаемых технологий. Анализируется
структура научно-технических связей фирмы с независимыми и зависимыми
научно-техническими лабораториями.
Учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой
продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и
компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что
также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее
готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. к коренным, новейшим
открытиям, изобретениям, технологиям.
87
Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой
работы
При анализе
стратегии фирмы на рынке
в разбивке по отдельным его сегментам,
образованным в зависимости от производимого ассортимента продукции и
специфики запросов конкретных потребителей, выявляются основные
стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные
стратегические установки фирмы и их изменения за весь период ее
функционирования, а также основные стратегические задачи на будущее.
Руководствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и
внутренних условий развития может избрать
активное, атакующее поведение,
направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах,
увеличение нормы прибыли, рост объема продаж и др.
Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую
специализацию; товарную и рыночную диверсификацию; вертикальную
интеграцию; интернационализацию и глобализацию производства; низкие издержки
производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание
более дешевых для производства моделей продукции, использование дешевых
источников сырья и др.; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и
др.
В зависимости от конкретных условий своей деятельности фирма может избрать
оборонительную стратегию,
или
стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта,
однако такой вариант требует большой осторожности и, как правило, не должен быть
продолжительным.
В случае трудного финансового положения или других осложнений в работе
предприятие вынуждено применять
стратегию отступления,
т.е. постепенного
сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В ряде случаев эта стратегия
88
избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные отрасли и
сферы деятельности.
Особого внимания заслуживает
оценка маркетинговой и коммерческой
составляющих деятельности фирмы:
наличие специальных служб по маркетингу и
коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии
управленческих решений в высшем звене управления; доля и динамика экспорта в
общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный
анализ и основные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт
работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы
закончили, где и сколько раз повышали квалификацию, опыт работы за границей,
знание иностранных языков и др.); основные формы и методы торговли.
Следует также определить
формы стимулирования продаж,
их многообразие и
эффективность, в частности организацию рекламных мероприятий.
Анализ предполагает также
оценку мероприятий, повышающих престиж и имидж
фирмы:
проведение конференций и семинаров, спонсорство, презентация,
общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия,
конкурсы и лотереи и др.
Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках, анализируется
динамика сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.
Характеризуется
использование финансовых средств стимулирования сбыта,
а
также качество различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и
т.д.
Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной
инфраструктуры
Для оценки производственно-сбытовых возможностей фирмы необходимо
89
провести
анализ организационной структуры управления,
определить основные
управленческие и исполнительные подразделения по функциональным и линейным
связям между ними и соответствие организационной структуры управления фирмы
ее маркетинговой направленности и стратегии деятельности.
Отношения централизации и децентрализации в управлении, гибкость и
мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений,
стиль руководства и деятельности фирмы, ее приоритетные установки для
персонала, символика, ритуалы и др. – все эти аспекты требуют детального анализа
как основы для последующих оценок путей развития и совершенствования
организационной структуры и всей деятельности фирмы.
Качество плановой работы фирмы –
это умение работников соответствующих
организационных служб прогнозировать процессы во внешней сфере, связанной
прежде всего с рыночной деятельностью фирмы, и во внутренней сфере ее развития,
умение использовать крупномасштабные многофакторные экономические модели и
другие экономико-математические методы с применением ЭВМ в организации
планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений.
Оценка информационной инфраструктуры фирмы –
важная составляющая
исследования. Насколько полно и своевременно фирма располагает качественной,
достоверной и достаточной по объему информацией по рынкам, динамике спроса,
предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и
требованиям конечных потребителей о производимой ею продукции, по фирмам-
партнерам и фирмам-конкурентам, их надежности и платежеспособности и методам
работы по аналогичным товарам и т.д.– от всего этого во многом зависит успех
деятельности фирмы на рынке.
Эффективное использование компьютерных технологий для сбора и обработки
информации, научно обоснованного прогнозирования рынка – одно из важнейших
условий развития маркетинга, повышения качества управления всей деятельностью
90
фирмы. Поэтому необходимо определить:
• количество и качество используемой электронно-вычислительной техники;
• уровень программного обеспечения ЭВМ (обеспеченность программами и
качество их составления);
• уровень эффективности использования компьютерной техники и всей
информационной системы;
• степень подготовленности и компетенции кадров, работающих на ЭВМ, общую
компьютерную грамотность управленческого и всего персонала;
• согласованность построения автоматизированной системы управления фирмы по
важнейшим направлениям деятельности;
• количество и уровень качества информационных банков данных, их связь с
банками данных других организаций в стране и за рубежом;
• степень автоматизации обработки информации и документооборота и т.д.
Помимо этого, оценке подлежит система средств связи, включая телефон, телекс
(телефакс, компьютерную связь), а также новейшие средства связи.
Кадровый состав фирмы и кадровая политика
– также важнейшие факторы,
обеспечивающие основные условия ее эффективной работы.
Анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их
подготовки и переподготовки позволяет определить и устранить многие дефекты
производства и сбыта. Оптимальная система стимулирования труда работников
создает дополнительные действенные условия для успешной реализации
стратегических и оперативных задач фирмы.
Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы
Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы может быть представлена
в следующем виде: