Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
111
2.8. Процесс и план маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных
этапов (рис. 2.11).
Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате
проведения маркетингового исследования, например выяснить, почему покупатели
предпочитают нашему товару товар конкурирующей фирмы, и разработать меры,
способные повысить степень лояльности потребителей к нашей товарной марке, и
т.д.
Рис. 2.11. Процесс маркетинговых исследований
112
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель
исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются
территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их
число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются
статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы
наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной
информации и составляется график исследовательских работ. И наконец,
определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по
конкретным статьям (табл. 2.5).
Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований
№ Статья плана Развернутое содержание
1 Цель исследования
2 Объект исследования
3 Методы исследования
4 Территория исследования
5
Технология определения выборки и число
отобранных респондентов
6 Статьи исследования
7 План и технология анализа информации
8 График исследовательских работ
9 Расходы на исследования
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной
информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной
113
информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей
работы.
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки
данных.
Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными
для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она
формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего
компетентного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают
полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному
осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего
развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы
и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение
поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще
всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы)
рыночных действий.
План маркетингового исследования
Целью исследования может быть, например, выбор новой марки духов из восьми
пробных образцов. В этом случае объектом в плане исследования служит
определение отношений и предпочтений потенциальных потребителей к новым
образцам, чтобы выбрать лучшие.
В качестве метода исследования план определил тестирование путем парных
сравнений (т.е. 28 сравнений по 8 образцам). Территорией исследования определялся
город «N», его южная и северная части, по которой должны курсировать 2
114
автомобиля-лаборатории для определения предпочтений запахов пробных образцов
духов. В качестве выбранных респондентов указывались женщины двух возрастных
групп: «молодой» (20-39 лет) и «серебряной» (40-59 лет). Всего планировалось
опросить 140 человек (панель выборки) из числа женщин-прохожих путем
формирования 7 групп по 20 человек.
Статьи исследования содержали четыре вопроса:
1) общее предпочтение конкретного образца (№ 1-8);
2) причины, характеристики предпочтения: горький запах, сладкий запах,
синтетический запах, цветочный запах, легкий запах и т.д.;
3) характеристики, оценка имиджа выбранных духов: дуновение весеннего ветра,
нега, мечта;
4) указание названия духов, которыми сейчас пользуется женщина.
Раздел плана «Технология анализа информации» предусматривал привлечение
аналитиков из специализированной фирмы и определение предпочтений в целом по
всей панели респондентов и отдельно по группе молодых женщин и женщин
«серебряного» возраста.
График исследовательских работ плана маркетинговых исследований предполагал
затратить всего около 3 недель: 1 неделю на подготовительную работу, 1 день на
проведение генеральной репетиции тестирования, 4 дня на само тестирование и 1
неделю на подготовку отчета по исследованию.
Раздел плана исследований, определяющий расходы, указывал общую сумму
необходимых затрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы
на:
• составление плана маркетингового исследования;
• выбор объектов опроса и выборку;
• подготовку проведения маркетинговых исследований;
• организацию анализа полученных данных;
115
• составление отчета по итогам маркетингового исследования.
Выводы
1. Маркетинговые исследования представляют собой комплексный и системный
сбор и анализ данных, требуемых для решения поставленной маркетинговой задачи.
2. Основными объектами маркетинговых исследований служат внешние условия
функционирования и развития фирмы (внешняя макро- и микросреда маркетинга),
рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собственные
производственно-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга).
3. Основными методами маркетинговых исследований являются кабинетные
(связанные с поиском вторичной информации) и внекабинетные, или полевые,
исследования (связанные с поиском первичной информации).
4. Сегментация рынка, а именно деление потребителей на группы с однородным
характером запросов по отношению к данному товару и однотипной реакцией на
меры маркетингового воздействия, является важной основой для дифференциации
товара и поиска целевого рынка фирмы.
5. Целевой, или «плодоносный», рынок определяется путем соотнесения запросов
в отношении товара со стороны внешней среды, рынка и конкретных потребителей
отдельных сегментов с производственно-сбытовыми возможностями самой фирмы.
Вопросы для самопроверки
116
1. Что обычно служит объектом маркетинговых исследований?
2. Каковы представительные методы маркетинговых исследований? Какими
методами пользуется для проведения маркетинговых исследований известная Вам
фирма?
3. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации?
4. Какое значение имеет знание характера запросов и мотиваций покупок
потребителя в деле обеспечения успешного сбыта товаров конкретной фирмы?
Разберите это на примерах фирмы, производящей товары и услуги широкого
потребления и товары и услуги производственного назначения.
5. Как связаны между собой понятия «сегментация рынка» и «дифференциация
товара»?
6. Как связаны между собой понятия «выбор целевого рынка» и
«позиционирование товара»?
7. Какие факторы являются важными при определении целевого рынка? Какой
рынок является целевым для известной Вам фирмы?
8. Дайте подробное толкование значения и содержания понятий внешней (макро-
и микро-) и внутренней маркетинговой среды.
9. Что нужно изучать, чтобы знать рынок?
10. Какие характеристики следует иметь в виду, изучая потребительские
предпочтения и покупательское поведение?
117
Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии. 3.2. Основные направления
маркетинговой стратегии. 3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от
рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и
оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий
развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и
работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от
канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает
комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и
рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться
планами на 3–5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед.
Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад
стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего
направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на
изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на
формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и
управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих
ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как
объединенная система организации всей работы фирмы.
118
Разработка и принятие стратегических решений происходит ныне в условиях
крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой
среды.
Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития
рынка – краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего
стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной
борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции
и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают
возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с
ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные
направления и пути развития фирмы.
Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие
рынка, формирование его согласно стратегическим направлениям своего развития и
решениям перспективных планов роста. При этом разработка стратегических планов
и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и
изменений внешней маркетинговой среды.
При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает
опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим
направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же
рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная
стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей
преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально
отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества
собственной компании.
119
Факторы формирования маркетинговой стратегии
При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают
следующие четыре группы основных факторов.
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос,
запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции
в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-
конкуренты и стратегические направления их деятельности.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые,
торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение
своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи
предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.
Общая стратегия
Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание
– на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития
предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается
на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и
учитывает соответствующие направления общегосударственных программ
экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по
различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также
функциональные виды стратегий.
В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии,
нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как
120
проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в
общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон
хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой –
эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с
получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с
рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является
то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы
функционального распределения ресурсов и функциональной политики:
производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой и т.д.
Стратегия и организационная структура
Маркетологи, разрабатывая маркетинговую стратегию и заботясь об эффективной
ее реализации, большое внимание уделяют именно организационной структуре
фирмы. Обычно организационная структура более консервативна, чем другие
составляющие внутрифирменного управления, менее гибка и слабо подвержена
изменениям. В ряде случаев фирмы осуществляют «подгонку» основной
стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут
по пути ее ломки. При этом преследуется цель добиться взаимоувязанности
стратегического направления деятельности и организационного построения фирмы.
Признавая важность приведения организационной структуры в соответствие
разработанной стратегии, передовые фирмы стремятся учесть в стратегии
управления объективные и субъективные возможности преобразований
организационного построения фирмы.
Когда организационная структура фирмы сформирована в согласии с основным
стратегическим направлением ее деятельности, встает вопрос об управлении,
использовании и контроле стратегических ресурсов фирмы (кадры, товары, финансы,